王老吉加多寶之爭分析-在線瀏覽
2025-06-18 06:54本頁面
【正文】 為王氏后人所注冊。而加多寶正是鴻道集團(tuán)位于東莞的一家外資公司，經(jīng)廣藥集團(tuán)特許，在中國大陸地區(qū)獨家生產(chǎn)、經(jīng)營王老吉牌紅罐裝涼茶（食字號）。 ? 20世紀(jì) 50年代的社會主義改造是中國從新民主主義向社會主義的過渡，也正是在這場公有化的改造中，“王老吉”品牌經(jīng)歷了“分裂”：大陸地區(qū)的“王老吉”通過改造由私有財產(chǎn)完成了向公有財產(chǎn)的轉(zhuǎn)變；而在強調(diào)“私有財產(chǎn)神圣不可侵犯”的大陸以外地區(qū)，王氏后人對“王老吉”品牌的持有屬于受保護(hù)的私有財產(chǎn)。制度的藩籬導(dǎo)致的所有權(quán)的交織也正是中國品牌歸屬問題的復(fù)雜性所在，一國兩制最終變成了“一牌兩制”。從“王老吉”品牌的演變我們不難看出，在廣藥與加多寶看似復(fù)雜的關(guān)系糾葛中，埋藏的主線其實只有一條，那就是商標(biāo)租賃關(guān)系的建立。然而，在 2022年至 2022年期間，時任廣藥集團(tuán)副董事長、總經(jīng)理李益民先后收受鴻道集團(tuán)董事長陳鴻道共計 300萬元港幣，開出了兩份寶貴的“協(xié)議”：廣藥集團(tuán)允許鴻道集團(tuán)將“紅罐王老吉”的生產(chǎn)經(jīng)營權(quán)延續(xù)到 2020年；每年收取商標(biāo)使用費約 500萬元。經(jīng)過多番波折， 2022年 5月 9日中國國際經(jīng)濟貿(mào)易仲裁委員會作出裁決：廣藥集團(tuán)與加多寶母公司鴻道 (集團(tuán) )有限公司簽訂的兩個補充協(xié)議無效，鴻道 (集團(tuán) )有限公司停止使用“王老吉”商標(biāo)。但我們應(yīng)該明確，無論“賄賂”的商業(yè)原罪是否發(fā)生，商標(biāo)租賃關(guān)系基礎(chǔ)上的品牌歸屬都沒有發(fā)生轉(zhuǎn)移，一直是廣藥集團(tuán)所有，而這一原罪只是加速了商業(yè)合作關(guān)系的終結(jié)。而“王老吉”的品牌歸屬也重新獲得了法律上的認(rèn)可。中國最暢銷的紅罐涼茶改名加多寶，還是原來的配方，還是熟悉的味道。 ? 我們來看看原來的廣告：“怕上火，喝正宗涼茶。 ? 在加多寶與廣藥王老吉熱戰(zhàn)正酣時，加多寶為什么要啟用新廣告 ? “ 正宗涼茶廣告”有什么問題? ? 因為消費者想到正宗涼茶會首先想到王老吉而不是加多寶，你說王老吉都是涼茶始祖，它不正宗誰正宗 ?再說王老吉是第一個深入人心的涼茶品牌，它不正宗誰正宗 ?它不正宗消費者都會認(rèn)為它是正宗的。二者，加多寶公司出品的“王老吉”涼茶是唯一獲得涼茶創(chuàng)始人——涼茶始祖王澤邦先生祖?zhèn)髅胤绞跈?quán)生產(chǎn)的?？陀^上產(chǎn)品本身也完全支持這個顯而易見的事實，配方?jīng)]有變，紅罐沒有沒有變，變的只是名字。 ? 新廣告很機巧地說“ 中國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶”改名為“加多寶” ，沒有直接說“王老吉”改名為“加多寶”，還順帶地突出了其在涼茶中的地位 ——銷量領(lǐng)先?？陀^上講，新廣告在最可能避免法律糾紛的條件下，用最簡單的思想 ——“ 改名”把自己的“加多寶”品牌給建立起來了，同時把回歸到廣藥的“王老吉”品牌給掏空了。 (其實廣藥“王老吉”應(yīng)該在這個最關(guān)鍵的時刻起訴“加多寶”，反擊“加多寶”，可惜廣藥不知道品牌戰(zhàn)爭其實是在消費者心智中打響，它沒有意識到這個問題的嚴(yán)重性 ? 另一方面，作為“王老吉”的主人，廣藥集團(tuán)在營銷推廣、渠道、促銷等策略上的經(jīng)驗缺乏導(dǎo)致其并不樂觀的品牌運作現(xiàn)狀，“王老吉”品牌的淡化、競爭力的弱化、可替代性的增加，成為其面臨的最大難題。品牌，尤其是根植于歷史的文化品牌，已經(jīng)超出了企業(yè)持有的范疇，深植于社會與民心，成為一個不可替代的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。而就對其進(jìn)行直接管理與經(jīng)營的企業(yè)而言，它們也只是發(fā)揮了托管者的角色，并且由于企業(yè)自身直接持有該品牌的使用權(quán)，它們被全民賦予了更多更重的社會責(zé)任。歸根結(jié)底，品牌不是生產(chǎn)者自身的主觀意念，而是生產(chǎn)者與消費者等共同作用下產(chǎn)生的概念，尤其是對于“王老吉”這種根植于歷史的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的品牌而言，任何一家主體都不能獨占。 ? 基于涼茶文化
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