【文章內容簡介】 為廣告就是“大創(chuàng)意”，能吸引眼球，引發(fā)關注，進而想當然的以為會帶來銷量。大衛(wèi)奧格威曾說過：一個廣告運動的效果更多的是取決于你產品的定位，而不是你怎樣寫廣告（創(chuàng)意）。廣告只是手段，創(chuàng)意只是表現手法，核心是你的品牌定位要走進消費者心智，所以，請始終如一的傳播你的定位。三、渠道創(chuàng)新，布局餐飲及特殊渠道對于快消品來說，渠道的科學布局至關重要。2011年，張博士上市可以說是11年飲料界的一大熱點。張博士是在67月份上市，主要集中在華東區(qū)域，但在年初3月份左右，張博士的廣告宣傳就鋪天蓋地，“要甜不要胖”的品牌訴求被廣大消費者所熟悉，如今，在市面上你已經很難看到張博士的身影。張博士渠道失利 張博士的失敗是渠道，首先，歸咎于渠道布局的失敗，沒有事先做好全國性渠道布局就大力宣傳，尤其是對華南市場的疏忽，而華南市場歷來都是飲料商家的必爭之地；其次，是渠道與廣告宣傳的脫節(jié)。廣告的作用是鼓動消費者購買，對于新品而言，嘗試性購買至關重要，而當消費者想買張博士的時候，你會發(fā)現買不到，典型的宣傳與市場的脫節(jié)。而王老吉的渠道布局值得借鑒。王老吉餐飲渠道物料渠道創(chuàng)新與品牌定位的一致性 渠道是企業(yè)的財源，很多企業(yè)在渠道上追求數量，以更多的分銷商把產品分銷出去。而王老吉在傳統渠道基礎上進行了渠道創(chuàng)新，而這種渠道創(chuàng)新給了我們另一種思考：在與品牌定位一致的情況下，追求渠道數量的最大化。王老吉定位防上火，并通過廣告宣傳來大力推廣這一定位，利用消費者對日常生活最容易上火的固有認知來拍攝廣告，比如吃火鍋、網吧通宵看球、KTV夜場、燒烤、夏日高爾夫、戶外攀巖等。而王老吉的渠道創(chuàng)新就充分考慮到了“防上火”定位，布局餐飲及特殊通路，尤其是餐飲渠道中的火鍋及川菜館、特殊通路中的網吧、KTV、酒吧等。此外，渠道創(chuàng)新最重要的一點就是：王老吉產品融入到了消費者的日常生活，由餐飲渠道走進人們飯桌，由網吧、KTV等成為年輕人的休閑飲品。王老吉渠道創(chuàng)新：布局餐飲 目前，王老吉的渠道主要分為以下4大類：批發(fā)市場、商超、餐飲（其中又按不同菜系進行渠道細分）以及特殊通路（主要涵蓋酒吧、KTV、網吧、社區(qū)店等）。批發(fā)市場主要是二三線市場的渠道分銷，為王老吉的主要出貨通路，商超又分為KA類及BC類，主要是城市大賣場，而餐飲及特殊通路就是王老吉渠道創(chuàng)新的具體表現。據王老吉內部市場推廣人員介紹，早在02年，當時王老吉渠道主要是批發(fā)及商超，市場也主要集中在深圳、東莞、浙南三區(qū)。03年，在給王老吉重新定位的調研中發(fā)現，消費者飲用王老吉主要在燒烤、聚會、家庭、外出就餐以及戶外活動等場合，飲用王老吉的主要原因就是“預防上火”，尤其是吃“辛辣”、“煎炸”、“火鍋”等食品，由此，才大力開拓餐飲渠道，以菜系對餐飲渠道進行細分管理，并制定相應的拓展策略，比如針對酒樓的“王老吉五星會員酒店”、“王老吉誠意合作店”計劃，針對火鍋店的“火鍋店鋪市”計劃，并投入資金與商家開展節(jié)假日促銷活動，使王老吉快速進入餐飲渠道并成為主要推薦飲品。王老吉渠道創(chuàng)新：布局特殊通路 酒吧、KTV、網吧以及社區(qū)店等代表的特通構成了王老吉重要渠道之一。特殊通路不僅完善了王老吉的渠道布局，讓王老吉進入更加細分的市場，更重要的是，這批特通渠道本身就是活生生的品牌宣傳，王老吉通過一些終端物料的定制化制作，讓消費者感覺到王老吉無處不在，彰顯出王老吉強大的影響力。王老吉的熱銷，是聚焦涼茶品類的成功，是定位“防上火飲料”以差異化成功開創(chuàng)藍海市場的典范，是對品類戰(zhàn)略、定位戰(zhàn)略始終如一的品牌傳播執(zhí)行的必然結果，更是渠道創(chuàng)新，布局餐飲及特殊通路的成功探索。如果說是成功實施了品類戰(zhàn)略、定位戰(zhàn)略、以及渠道創(chuàng)新實現了王老吉3年內逾10億的熱銷傳奇，那么如今逾百億的營銷奇跡，又是如何創(chuàng)造的？請看《王老吉如何從熱銷到流行》。第三篇：營銷策略王老吉分析王老吉紅罐飲料的營銷策劃過程摘 要： 紅罐王老吉成功的品牌定位和傳播，給這個產品帶來了巨大的效益。分別從市場調研、市場定位、品牌、價格、廣告?zhèn)髅?、公共關系傳播、促銷等角度分析紅灌王老吉的策劃過程，學習、借鑒其成功的營銷策劃經驗，具有深遠的意義。關鍵詞：王老吉；營銷策劃；分析一、序言眾所周知，王老吉原來是一個地方藥飲品牌，加多寶租賃商標使用權后，銷量也長期在1億多元徘徊。2004年加多寶集團引入定位機構做出“怕上火喝王老吉”的新定位后，紅罐王老吉活力迸發(fā)，短短7年間，銷售收入從1億多元飚升至160多億元，今年穩(wěn)破200億元大關，國內銷量超過可口可樂，品牌價值超過1000億。但是紅罐王老吉的銷售并非一輪順風，它也面臨過一些問題比如：廣東、浙南消費者對紅罐王老吉認知混亂；紅罐王老吉無法走出廣東、浙南；推廣概念模糊等。而王老吉能正確處理這些問題，并使其銷售一路長虹，其成就跟紅罐王老吉的營銷策劃是分不開的。王老吉的營銷策劃過程一直被各大機構學者津津樂道，研究王老吉成功的營銷策劃具有重要的意義。二、紅罐王老吉的營銷策劃過程（一）市場調研策劃營銷策劃與決策的各個階段都需要以準確的市場信息為依據，當企業(yè)內部的信息數據不足以支持策劃和決策時，就需要展開市場調研。為了了解消費者的認知，成美的研究人員一方面研究紅罐王老吉、競爭者傳播的信息，另一方面，與加多寶內部、經銷商、零售商進行大量訪談，完成上述工作后，聘請市場調查公司對王老吉現有用戶進行調查。以此基礎，研究人員進行綜合分析，理清紅罐王老吉在消費者心智中的位置——即在哪個細分市場中參與競爭。同時還結合了一些二手資料，通過專家調研分析獲取結論消費者對紅罐王老吉并無“治療”要求，而是作為一個功能飲料購買，購買紅罐王老吉的真實動機是用于“預防上火”。進而為之后王老吉紅罐飲料的定位做鋪墊。（二）市場定位策劃“王老吉”這個具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說起涼茶就想到王老吉，說起王老吉就想到涼茶。因為其行業(yè)的領域是涼茶領域。王老吉的品牌定位策劃（1）定位目標消費者王老吉抓住廣東浙南等地區(qū)喝王老吉主要都用于降火，由于“上火”是一個全國普遍性的中醫(yī)概念，而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū)，這就為紅罐王老吉走向全國徹底掃除了障礙。（2）定位核心價值通過調研得出，一般消費者購買紅罐王老吉的真實動機是用于“預防上火”，如希望在品嘗燒烤時減少上火情況發(fā)生等。對此，其把紅罐王老吉的核心價值定位為：預防上火的涼茶。（3）定位消費場景在研究中發(fā)現，為預防上火，廣東的消費者飲用紅罐王老吉主要在燒烤、登山等場合。；而在浙南，飲用場合主要集中在“外出就餐、聚會、家庭”。為此王老吉則推出讓消費者無憂地盡情享受生活：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光?。?）市場地位定位策劃紅罐王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據“預防上