【文章內(nèi)容簡介】 為廣告就是“大創(chuàng)意”，能吸引眼球，引發(fā)關(guān)注，進而想當然的以為會帶來銷量。大衛(wèi)奧格威曾說過：一個廣告運動的效果更多的是取決于你產(chǎn)品的定位，而不是你怎樣寫廣告（創(chuàng)意）。廣告只是手段，創(chuàng)意只是表現(xiàn)手法，核心是你的品牌定位要走進消費者心智，所以，請始終如一的傳播你的定位。三、渠道創(chuàng)新，布局餐飲及特殊渠道對于快消品來說，渠道的科學布局至關(guān)重要。2011年，張博士上市可以說是11年飲料界的一大熱點。張博士是在67月份上市，主要集中在華東區(qū)域，但在年初3月份左右，張博士的廣告宣傳就鋪天蓋地，“要甜不要胖”的品牌訴求被廣大消費者所熟悉，如今，在市面上你已經(jīng)很難看到張博士的身影。張博士渠道失利 張博士的失敗是渠道，首先，歸咎于渠道布局的失敗，沒有事先做好全國性渠道布局就大力宣傳，尤其是對華南市場的疏忽，而華南市場歷來都是飲料商家的必爭之地；其次，是渠道與廣告宣傳的脫節(jié)。廣告的作用是鼓動消費者購買，對于新品而言，嘗試性購買至關(guān)重要，而當消費者想買張博士的時候，你會發(fā)現(xiàn)買不到，典型的宣傳與市場的脫節(jié)。而王老吉的渠道布局值得借鑒。王老吉餐飲渠道物料渠道創(chuàng)新與品牌定位的一致性 渠道是企業(yè)的財源，很多企業(yè)在渠道上追求數(shù)量，以更多的分銷商把產(chǎn)品分銷出去。而王老吉在傳統(tǒng)渠道基礎(chǔ)上進行了渠道創(chuàng)新，而這種渠道創(chuàng)新給了我們另一種思考：在與品牌定位一致的情況下，追求渠道數(shù)量的最大化。王老吉定位防上火，并通過廣告宣傳來大力推廣這一定位，利用消費者對日常生活最容易上火的固有認知來拍攝廣告，比如吃火鍋、網(wǎng)吧通宵看球、KTV夜場、燒烤、夏日高爾夫、戶外攀巖等。而王老吉的渠道創(chuàng)新就充分考慮到了“防上火”定位，布局餐飲及特殊通路，尤其是餐飲渠道中的火鍋及川菜館、特殊通路中的網(wǎng)吧、KTV、酒吧等。此外，渠道創(chuàng)新最重要的一點就是：王老吉產(chǎn)品融入到了消費者的日常生活，由餐飲渠道走進人們飯桌，由網(wǎng)吧、KTV等成為年輕人的休閑飲品。王老吉渠道創(chuàng)新：布局餐飲 目前，王老吉的渠道主要分為以下4大類：批發(fā)市場、商超、餐飲（其中又按不同菜系進行渠道細分）以及特殊通路（主要涵蓋酒吧、KTV、網(wǎng)吧、社區(qū)店等）。批發(fā)市場主要是二三線市場的渠道分銷，為王老吉的主要出貨通路，商超又分為KA類及BC類，主要是城市大賣場，而餐飲及特殊通路就是王老吉渠道創(chuàng)新的具體表現(xiàn)。據(jù)王老吉內(nèi)部市場推廣人員介紹，早在02年，當時王老吉渠道主要是批發(fā)及商超，市場也主要集中在深圳、東莞、浙南三區(qū)。03年，在給王老吉重新定位的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，消費者飲用王老吉主要在燒烤、聚會、家庭、外出就餐以及戶外活動等場合，飲用王老吉的主要原因就是“預(yù)防上火”，尤其是吃“辛辣”、“煎炸”、“火鍋”等食品，由此，才大力開拓餐飲渠道，以菜系對餐飲渠道進行細分管理，并制定相應(yīng)的拓展策略，比如針對酒樓的“王老吉五星會員酒店”、“王老吉誠意合作店”計劃，針對火鍋店的“火鍋店鋪市”計劃，并投入資金與商家開展節(jié)假日促銷活動，使王老吉快速進入餐飲渠道并成為主要推薦飲品。王老吉渠道創(chuàng)新：布局特殊通路 酒吧、KTV、網(wǎng)吧以及社區(qū)店等代表的特通構(gòu)成了王老吉重要渠道之一。特殊通路不僅完善了王老吉的渠道布局，讓王老吉進入更加細分的市場，更重要的是，這批特通渠道本身就是活生生的品牌宣傳，王老吉通過一些終端物料的定制化制作，讓消費者感覺到王老吉無處不在，彰顯出王老吉強大的影響力。王老吉的熱銷，是聚焦涼茶品類的成功，是定位“防上火飲料”以差異化成功開創(chuàng)藍海市場的典范，是對品類戰(zhàn)略、定位戰(zhàn)略始終如一的品牌傳播執(zhí)行的必然結(jié)果，更是渠道創(chuàng)新，布局餐飲及特殊通路的成功探索。如果說是成功實施了品類戰(zhàn)略、定位戰(zhàn)略、以及渠道創(chuàng)新實現(xiàn)了王老吉3年內(nèi)逾10億的熱銷傳奇，那么如今逾百億的營銷奇跡，又是如何創(chuàng)造的？請看《王老吉如何從熱銷到流行》。第三篇：營銷策略王老吉分析王老吉紅罐飲料的營銷策劃過程摘 要： 紅罐王老吉成功的品牌定位和傳播，給這個產(chǎn)品帶來了巨大的效益。分別從市場調(diào)研、市場定位、品牌、價格、廣告?zhèn)髅?、公共關(guān)系傳播、促銷等角度分析紅灌王老吉的策劃過程，學習、借鑒其成功的營銷策劃經(jīng)驗，具有深遠的意義。關(guān)鍵詞：王老吉；營銷策劃；分析一、序言眾所周知，王老吉原來是一個地方藥飲品牌，加多寶租賃商標使用權(quán)后，銷量也長期在1億多元徘徊。2004年加多寶集團引入定位機構(gòu)做出“怕上火喝王老吉”的新定位后，紅罐王老吉活力迸發(fā)，短短7年間，銷售收入從1億多元飚升至160多億元，今年穩(wěn)破200億元大關(guān)，國內(nèi)銷量超過可口可樂，品牌價值超過1000億。但是紅罐王老吉的銷售并非一輪順風，它也面臨過一些問題比如：廣東、浙南消費者對紅罐王老吉認知混亂；紅罐王老吉無法走出廣東、浙南；推廣概念模糊等。而王老吉能正確處理這些問題，并使其銷售一路長虹，其成就跟紅罐王老吉的營銷策劃是分不開的。王老吉的營銷策劃過程一直被各大機構(gòu)學者津津樂道，研究王老吉成功的營銷策劃具有重要的意義。二、紅罐王老吉的營銷策劃過程（一）市場調(diào)研策劃營銷策劃與決策的各個階段都需要以準確的市場信息為依據(jù)，當企業(yè)內(nèi)部的信息數(shù)據(jù)不足以支持策劃和決策時，就需要展開市場調(diào)研。為了了解消費者的認知，成美的研究人員一方面研究紅罐王老吉、競爭者傳播的信息，另一方面，與加多寶內(nèi)部、經(jīng)銷商、零售商進行大量訪談，完成上述工作后，聘請市場調(diào)查公司對王老吉現(xiàn)有用戶進行調(diào)查。以此基礎(chǔ)，研究人員進行綜合分析，理清紅罐王老吉在消費者心智中的位置——即在哪個細分市場中參與競爭。同時還結(jié)合了一些二手資料，通過專家調(diào)研分析獲取結(jié)論消費者對紅罐王老吉并無“治療”要求，而是作為一個功能飲料購買，購買紅罐王老吉的真實動機是用于“預(yù)防上火”。進而為之后王老吉紅罐飲料的定位做鋪墊。（二）市場定位策劃“王老吉”這個具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說起涼茶就想到王老吉，說起王老吉就想到?jīng)霾?。因為其行業(yè)的領(lǐng)域是涼茶領(lǐng)域。王老吉的品牌定位策劃（1）定位目標消費者王老吉抓住廣東浙南等地區(qū)喝王老吉主要都用于降火，由于“上火”是一個全國普遍性的中醫(yī)概念，而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū)，這就為紅罐王老吉走向全國徹底掃除了障礙。（2）定位核心價值通過調(diào)研得出，一般消費者購買紅罐王老吉的真實動機是用于“預(yù)防上火”，如希望在品嘗燒烤時減少上火情況發(fā)生等。對此，其把紅罐王老吉的核心價值定位為：預(yù)防上火的涼茶。（3）定位消費場景在研究中發(fā)現(xiàn)，為預(yù)防上火，廣東的消費者飲用紅罐王老吉主要在燒烤、登山等場合。；而在浙南，飲用場合主要集中在“外出就餐、聚會、家庭”。為此王老吉則推出讓消費者無憂地盡情享受生活：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴（4）市場地位定位策劃紅罐王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據(jù)“預(yù)防上