【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 為廣告就是“大創(chuàng)意”，能吸引眼球，引發(fā)關(guān)注，進(jìn)而想當(dāng)然的以為會(huì)帶來(lái)銷(xiāo)量。大衛(wèi)奧格威曾說(shuō)過(guò)：一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的效果更多的是取決于你產(chǎn)品的定位，而不是你怎樣寫(xiě)廣告（創(chuàng)意）。廣告只是手段，創(chuàng)意只是表現(xiàn)手法，核心是你的品牌定位要走進(jìn)消費(fèi)者心智，所以，請(qǐng)始終如一的傳播你的定位。三、渠道創(chuàng)新，布局餐飲及特殊渠道對(duì)于快消品來(lái)說(shuō)，渠道的科學(xué)布局至關(guān)重要。2011年，張博士上市可以說(shuō)是11年飲料界的一大熱點(diǎn)。張博士是在67月份上市，主要集中在華東區(qū)域，但在年初3月份左右，張博士的廣告宣傳就鋪天蓋地，“要甜不要胖”的品牌訴求被廣大消費(fèi)者所熟悉，如今，在市面上你已經(jīng)很難看到張博士的身影。張博士渠道失利 張博士的失敗是渠道，首先，歸咎于渠道布局的失敗，沒(méi)有事先做好全國(guó)性渠道布局就大力宣傳，尤其是對(duì)華南市場(chǎng)的疏忽，而華南市場(chǎng)歷來(lái)都是飲料商家的必爭(zhēng)之地；其次，是渠道與廣告宣傳的脫節(jié)。廣告的作用是鼓動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，對(duì)于新品而言，嘗試性購(gòu)買(mǎi)至關(guān)重要，而當(dāng)消費(fèi)者想買(mǎi)張博士的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)買(mǎi)不到，典型的宣傳與市場(chǎng)的脫節(jié)。而王老吉的渠道布局值得借鑒。王老吉餐飲渠道物料渠道創(chuàng)新與品牌定位的一致性 渠道是企業(yè)的財(cái)源，很多企業(yè)在渠道上追求數(shù)量，以更多的分銷(xiāo)商把產(chǎn)品分銷(xiāo)出去。而王老吉在傳統(tǒng)渠道基礎(chǔ)上進(jìn)行了渠道創(chuàng)新，而這種渠道創(chuàng)新給了我們另一種思考：在與品牌定位一致的情況下，追求渠道數(shù)量的最大化。王老吉定位防上火，并通過(guò)廣告宣傳來(lái)大力推廣這一定位，利用消費(fèi)者對(duì)日常生活最容易上火的固有認(rèn)知來(lái)拍攝廣告，比如吃火鍋、網(wǎng)吧通宵看球、KTV夜場(chǎng)、燒烤、夏日高爾夫、戶(hù)外攀巖等。而王老吉的渠道創(chuàng)新就充分考慮到了“防上火”定位，布局餐飲及特殊通路，尤其是餐飲渠道中的火鍋及川菜館、特殊通路中的網(wǎng)吧、KTV、酒吧等。此外，渠道創(chuàng)新最重要的一點(diǎn)就是：王老吉產(chǎn)品融入到了消費(fèi)者的日常生活，由餐飲渠道走進(jìn)人們飯桌，由網(wǎng)吧、KTV等成為年輕人的休閑飲品。王老吉渠道創(chuàng)新：布局餐飲 目前，王老吉的渠道主要分為以下4大類(lèi)：批發(fā)市場(chǎng)、商超、餐飲（其中又按不同菜系進(jìn)行渠道細(xì)分）以及特殊通路（主要涵蓋酒吧、KTV、網(wǎng)吧、社區(qū)店等）。批發(fā)市場(chǎng)主要是二三線市場(chǎng)的渠道分銷(xiāo)，為王老吉的主要出貨通路，商超又分為KA類(lèi)及BC類(lèi)，主要是城市大賣(mài)場(chǎng)，而餐飲及特殊通路就是王老吉渠道創(chuàng)新的具體表現(xiàn)。據(jù)王老吉內(nèi)部市場(chǎng)推廣人員介紹，早在02年，當(dāng)時(shí)王老吉渠道主要是批發(fā)及商超，市場(chǎng)也主要集中在深圳、東莞、浙南三區(qū)。03年，在給王老吉重新定位的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者飲用王老吉主要在燒烤、聚會(huì)、家庭、外出就餐以及戶(hù)外活動(dòng)等場(chǎng)合，飲用王老吉的主要原因就是“預(yù)防上火”，尤其是吃“辛辣”、“煎炸”、“火鍋”等食品，由此，才大力開(kāi)拓餐飲渠道，以菜系對(duì)餐飲渠道進(jìn)行細(xì)分管理，并制定相應(yīng)的拓展策略，比如針對(duì)酒樓的“王老吉五星會(huì)員酒店”、“王老吉誠(chéng)意合作店”計(jì)劃，針對(duì)火鍋店的“火鍋店鋪市”計(jì)劃，并投入資金與商家開(kāi)展節(jié)假日促銷(xiāo)活動(dòng)，使王老吉快速進(jìn)入餐飲渠道并成為主要推薦飲品。王老吉渠道創(chuàng)新：布局特殊通路 酒吧、KTV、網(wǎng)吧以及社區(qū)店等代表的特通構(gòu)成了王老吉重要渠道之一。特殊通路不僅完善了王老吉的渠道布局，讓王老吉進(jìn)入更加細(xì)分的市場(chǎng)，更重要的是，這批特通渠道本身就是活生生的品牌宣傳，王老吉通過(guò)一些終端物料的定制化制作，讓消費(fèi)者感覺(jué)到王老吉無(wú)處不在，彰顯出王老吉強(qiáng)大的影響力。王老吉的熱銷(xiāo)，是聚焦涼茶品類(lèi)的成功，是定位“防上火飲料”以差異化成功開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海市場(chǎng)的典范，是對(duì)品類(lèi)戰(zhàn)略、定位戰(zhàn)略始終如一的品牌傳播執(zhí)行的必然結(jié)果，更是渠道創(chuàng)新，布局餐飲及特殊通路的成功探索。如果說(shuō)是成功實(shí)施了品類(lèi)戰(zhàn)略、定位戰(zhàn)略、以及渠道創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)了王老吉3年內(nèi)逾10億的熱銷(xiāo)傳奇，那么如今逾百億的營(yíng)銷(xiāo)奇跡，又是如何創(chuàng)造的？請(qǐng)看《王老吉如何從熱銷(xiāo)到流行》。第三篇：營(yíng)銷(xiāo)策略王老吉分析王老吉紅罐飲料的營(yíng)銷(xiāo)策劃過(guò)程摘 要： 紅罐王老吉成功的品牌定位和傳播，給這個(gè)產(chǎn)品帶來(lái)了巨大的效益。分別從市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)定位、品牌、價(jià)格、廣告?zhèn)髅?、公共關(guān)系傳播、促銷(xiāo)等角度分析紅灌王老吉的策劃過(guò)程，學(xué)習(xí)、借鑒其成功的營(yíng)銷(xiāo)策劃經(jīng)驗(yàn)，具有深遠(yuǎn)的意義。關(guān)鍵詞：王老吉；營(yíng)銷(xiāo)策劃；分析一、序言眾所周知，王老吉原來(lái)是一個(gè)地方藥飲品牌，加多寶租賃商標(biāo)使用權(quán)后，銷(xiāo)量也長(zhǎng)期在1億多元徘徊。2004年加多寶集團(tuán)引入定位機(jī)構(gòu)做出“怕上火喝王老吉”的新定位后，紅罐王老吉活力迸發(fā)，短短7年間，銷(xiāo)售收入從1億多元飚升至160多億元，今年穩(wěn)破200億元大關(guān)，國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量超過(guò)可口可樂(lè)，品牌價(jià)值超過(guò)1000億。但是紅罐王老吉的銷(xiāo)售并非一輪順風(fēng)，它也面臨過(guò)一些問(wèn)題比如：廣東、浙南消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉認(rèn)知混亂；紅罐王老吉無(wú)法走出廣東、浙南；推廣概念模糊等。而王老吉能正確處理這些問(wèn)題，并使其銷(xiāo)售一路長(zhǎng)虹，其成就跟紅罐王老吉的營(yíng)銷(xiāo)策劃是分不開(kāi)的。王老吉的營(yíng)銷(xiāo)策劃過(guò)程一直被各大機(jī)構(gòu)學(xué)者津津樂(lè)道，研究王老吉成功的營(yíng)銷(xiāo)策劃具有重要的意義。二、紅罐王老吉的營(yíng)銷(xiāo)策劃過(guò)程（一）市場(chǎng)調(diào)研策劃營(yíng)銷(xiāo)策劃與決策的各個(gè)階段都需要以準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息為依據(jù)，當(dāng)企業(yè)內(nèi)部的信息數(shù)據(jù)不足以支持策劃和決策時(shí)，就需要展開(kāi)市場(chǎng)調(diào)研。為了了解消費(fèi)者的認(rèn)知，成美的研究人員一方面研究紅罐王老吉、競(jìng)爭(zhēng)者傳播的信息，另一方面，與加多寶內(nèi)部、經(jīng)銷(xiāo)商、零售商進(jìn)行大量訪談，完成上述工作后，聘請(qǐng)市場(chǎng)調(diào)查公司對(duì)王老吉現(xiàn)有用戶(hù)進(jìn)行調(diào)查。以此基礎(chǔ)，研究人員進(jìn)行綜合分析，理清紅罐王老吉在消費(fèi)者心智中的位置——即在哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中參與競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)還結(jié)合了一些二手資料，通過(guò)專(zhuān)家調(diào)研分析獲取結(jié)論消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉并無(wú)“治療”要求，而是作為一個(gè)功能飲料購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)紅罐王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“預(yù)防上火”。進(jìn)而為之后王老吉紅罐飲料的定位做鋪墊。（二）市場(chǎng)定位策劃“王老吉”這個(gè)具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱(chēng)，可謂說(shuō)起涼茶就想到王老吉，說(shuō)起王老吉就想到?jīng)霾?。因?yàn)槠湫袠I(yè)的領(lǐng)域是涼茶領(lǐng)域。王老吉的品牌定位策劃（1）定位目標(biāo)消費(fèi)者王老吉抓住廣東浙南等地區(qū)喝王老吉主要都用于降火，由于“上火”是一個(gè)全國(guó)普遍性的中醫(yī)概念，而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū)，這就為紅罐王老吉走向全國(guó)徹底掃除了障礙。（2）定位核心價(jià)值通過(guò)調(diào)研得出，一般消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)紅罐王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“預(yù)防上火”，如希望在品嘗燒烤時(shí)減少上火情況發(fā)生等。對(duì)此，其把紅罐王老吉的核心價(jià)值定位為：預(yù)防上火的涼茶。（3）定位消費(fèi)場(chǎng)景在研究中發(fā)現(xiàn)，為預(yù)防上火，廣東的消費(fèi)者飲用紅罐王老吉主要在燒烤、登山等場(chǎng)合。；而在浙南，飲用場(chǎng)合主要集中在“外出就餐、聚會(huì)、家庭”。為此王老吉?jiǎng)t推出讓消費(fèi)者無(wú)憂地盡情享受生活：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽(yáng)光浴（4）市場(chǎng)地位定位策劃紅罐王老吉的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)，并未占據(jù)“預(yù)防上