從“王老吉飆紅”得到的營(yíng)銷啟示(編輯修改稿)
2024-11-16 05:16 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 果加多 寶的宣傳不能使紅色王老吉跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來(lái)，紅色王老吉進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)將難成氣候。③產(chǎn)品概念的地域局限。涼茶概念最深入人心的是兩廣地區(qū)。廣東消費(fèi)者對(duì)王老吉涼 茶概念的認(rèn)知是很準(zhǔn)確的，但廣東人喝涼茶一般都會(huì)到?jīng)霾桎?，或名自家煎煮。而且在廣 東人的傳統(tǒng)觀念中，王老吉藥業(yè)(原羊城藥業(yè))生產(chǎn)的藥準(zhǔn)字號(hào)產(chǎn)品(如王老吉顆粒和沖 劑)被認(rèn)為是王老吉的正宗另外，加多寶生產(chǎn)的紅色王老吉配方與源自香港王氏后人，是國(guó)家批準(zhǔn)的食健字號(hào)產(chǎn)品，它的口感偏甜，按照中國(guó)“良藥苦口”的中醫(yī)觀念，廣東消費(fèi)者感覺(jué)其“降火”藥力不足，人們無(wú)法接受它飲料的臉孔。而且黃振龍等涼茶鋪在廣東遍地開花，占據(jù)了比較穩(wěn)定的市場(chǎng)份額。所以紅色王老吉雖是百年品牌，卻受涼茶概念之累，在廣東地區(qū)反而銷量不振。然而在兩廣以外，人們并沒(méi)有涼茶的概念。如此看來(lái)涼茶概念的教育費(fèi)用是很大的。而且內(nèi)地消費(fèi)者的“降火”需求已經(jīng)被牛黃解毒片之類的藥物填補(bǔ)，市場(chǎng)進(jìn)入的難度不小 2．借“預(yù)防上火”一鳴驚人針對(duì)王老吉當(dāng)紅未紅的三塊“短板”，2003年春節(jié)后成美給紅色王老吉做了重新定 位——預(yù)防上火的飲料。這一定位立足于全國(guó)市場(chǎng)，對(duì)紅色王老吉的品牌進(jìn)行了全面的調(diào) 整，并把品牌定位用消費(fèi)者容易理解和容易記住的一句廣告詞來(lái)表達(dá)——“怕上火，喝王 老吉”。這一簡(jiǎn)潔明了的定位，既彰顯了紅色王老占的產(chǎn)品特性，也有效地解決了王老吉原 有的品牌錯(cuò)位。（1)是飲料不是藥。在傳播上盡量凸顯紅色王老吉作為飲料的性質(zhì)。在第一階段的宣 傳中，王老吉以輕松、歡快的形象出現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)正面宣傳，避免出現(xiàn)癥狀式的恐怖酥求，把 紅色王老吉和保健品、藥品區(qū)分開來(lái)，由廣告宣傳來(lái)統(tǒng)一消費(fèi)者對(duì)紅色王老吉的混亂認(rèn)知。(2)強(qiáng)調(diào)預(yù)防上火。強(qiáng)調(diào)“上火”的概念，淡化“涼茶”的概念。，以“預(yù)防上火”作 為紅色王老吉的一個(gè)主打口號(hào)，針對(duì)消費(fèi)者需求把紅色王老吉的產(chǎn)品特性放大。由于上火是一個(gè)全國(guó)性的中醫(yī)概念，而不僅僅像涼茶概念那樣局限于華南地區(qū)。這就 把紅色王老吉帶出了地域品牌的局限，有利于開拓全國(guó)市場(chǎng)。 有了“預(yù)防上火”的功能訴求，也不再高不可攀。(3)開創(chuàng)功能性飲料新品類，區(qū)分王老吉和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位。在市場(chǎng)上沒(méi)有同類 產(chǎn)品時(shí)，強(qiáng)調(diào)紅色王老吉“預(yù)防上火”的功能。在廣告中，紅色王老吉常常和火鍋、燒烤 等容易上火的享樂(lè)活動(dòng)掛鉤，力圖使消費(fèi)者產(chǎn)生這樣的印象：紅色王老吉是此類活動(dòng)的必 備飲料。這就使紅色王老吉具備了可口可樂(lè)康師傅等所不具備的特性，成功定義了紅色 王老吉的細(xì)分市場(chǎng)，開創(chuàng)了一個(gè)功能性飲料新品類，完成了紅色王老吉和其他飲料的品牌 區(qū)隔。為王老吉作品牌咨詢的特勞特(中國(guó))品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司策略總l監(jiān)陳奇峰認(rèn)為： “開創(chuàng)新品類永遠(yuǎn)是品牌定位的首選。開創(chuàng)了新品類，用廣告?zhèn)鬟_(dá)出代表新品類的產(chǎn)品最強(qiáng) 音，效果往往是驚人的。紅色王老吉作為第一個(gè)預(yù)防上火的飲料推向市場(chǎng)，進(jìn)入人們心智 資源，那么紅色王老吉就代表了預(yù)防上火這類飲料，隨著瓶品類市場(chǎng)的成長(zhǎng)，紅色土老吉 自然會(huì)擁有最大的收益?！?．定位之后的財(cái)力法則根據(jù)特勞特的“定位“理論，明確了品牌在消費(fèi)者心智中應(yīng)占據(jù)的定位后，接下來(lái) 的重要工作就是推廣品牌定位，讓它真正進(jìn)入人心，從而持久、有力地影響消費(fèi)者的購(gòu) 買決策。耿一誠(chéng)|兌，紅色王老吉的成功，可以說(shuō)除了差異化細(xì)分市場(chǎng)的定位以外，更多的是歸 功于加多寶企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)、市場(chǎng)魄力和企業(yè)管理層的有力執(zhí)行。在提案的時(shí)候t 加多寶公司董事長(zhǎng)陳鴻道不僅認(rèn)可了紅色王老吉的重新定位，而且當(dāng)場(chǎng)拍板，投入1000萬(wàn) 元人民幣推廣這一新定位。因?yàn)樾露ㄎ弧迸律匣?，喝王老吉”著眼于開拓全國(guó)市場(chǎng)，加多寶選擇央視作為媒介投放的主要平臺(tái)便在情理之中。加多寶副總經(jīng)理陽(yáng)愛(ài)星曾說(shuō)：“有了這樣一個(gè)精準(zhǔn)的定位后，就應(yīng)該在最短的時(shí)間里將此概念打入消費(fèi)者的心中，占據(jù)消費(fèi)者的心智資源。這時(shí)必須要 選擇一個(gè)適合的宣傳平臺(tái)，央視一套特別是晚間新聞聯(lián)播前后的招標(biāo)時(shí)段構(gòu)筑了具有全國(guó) 范圍傳播力的保障?！闭沁@種疾風(fēng)暴雨似的廣告攻勢(shì)，保證了紅色王老古在短期內(nèi)迅速給人們留下了深刻 印象，迅速飆紅大江南北。耿誠(chéng)說(shuō)：“這就是定位理論成功實(shí)現(xiàn)的財(cái)力法則?！边@樣，王 老吉在傳播上也實(shí)現(xiàn)了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化競(jìng)爭(zhēng)，提高了同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入門檻，而這 是需要企業(yè)的雄厚財(cái)力作保障的。4．強(qiáng)力渠道策略助王老占“北伐”大量地在中央電視臺(tái)招標(biāo)段進(jìn)行廣告投放，這對(duì)于經(jīng)銷商的推動(dòng)作用事尤為明顯的。按照陽(yáng)愛(ài)星的說(shuō)法：“投放中央電視臺(tái)招標(biāo)段廣告可以說(shuō)是我們向全國(guó)進(jìn)軍的沖鋒號(hào)，它不 僅
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