從“王老吉飆紅”得到的營銷啟示-在線瀏覽
2024-11-16 05:16本頁面
【正文】 飆紅”的銷售數(shù)據(jù)中，我們不難發(fā)現(xiàn)，王老吉銷售的騰飛，是在2003年“非典”過后。唯有王老吉到目前為止，還在不斷的增長，這與王老吉當(dāng)初善于和敢于抓住市場機(jī)遇是分不開的。不一定要花昂貴的廣告投入，只要達(dá)到有效宣傳就可以。王老吉通過經(jīng)銷商來進(jìn)行操作市場，但從不完全依賴于經(jīng)銷商，因?yàn)?，他們有屬于自己的銷售隊(duì)伍。這，就是我們眼中飲料的新生力量——王老吉，作為飲料界的同行，我們在其身上得到啟發(fā)的同時(shí)，也衷心祝愿王老吉，在成長的過程中，一路走好！第二篇：案例 定位,王老吉的飆紅主線概要案例 定位，王老吉的飆紅主線“突然”之間，王老占紅得發(fā)紫。紅色王老吉的成功，關(guān)鍵在于定位的成功——?jiǎng)?chuàng)立個(gè)新的產(chǎn)品品類，從而進(jìn)入消費(fèi)者的心智階梯。2003年，一種紅色罐裝飲料，出現(xiàn)在北京和其他大中城市的超市里，一條以紅色為主 色澗的廣告，在央視和許多省級衛(wèi)視頻繁投放。一時(shí)間，紅色王老吉紅遍了大江南北。2003年紅色王老吉銷量激增400％，年銷售額從此前的每年1億多，猛增至2003年的6億元，出現(xiàn)了一個(gè)“王老吉飆紅”的營銷現(xiàn)象。網(wǎng)為在兩廣地區(qū)對于王老吉的涼茶概念和品 牌認(rèn)知都比較充分，所以王老吉在區(qū)域范圍內(nèi)有比較固定的消費(fèi)群，連續(xù)幾年的銷售額也 穩(wěn)中有增，贏利狀況良好?？墒?，企業(yè)總是有做火的希望，而且王老占涼茶20年的品牌租賃期，轉(zhuǎn)眼間已經(jīng)過去了7年。于是他們找到了成美公司。紅色王老吉銷售了7年，可是企業(yè)無法回 答紅色王老吉是什么，消費(fèi)者也無法回答?！睆V告人師人衛(wèi)經(jīng)過深入溝通，加多寶公司接受了成美的建議，決定暫停廣 告片的拍攝，委托成美先對紅色王老占進(jìn)行品牌定位。①，消費(fèi)者的認(rèn)知混亂。由于涼荼下火 功效顯著，藥性太涼，不宜經(jīng)常飲用。此外，小同地區(qū)的消費(fèi)者對于紅色王老吉的認(rèn)知也大相徑庭。加上當(dāng)?shù)氐娜A僑眾多經(jīng)他們的引導(dǎo) 帶動(dòng)，紅色王老吉很快成為當(dāng)?shù)刈顣充N的產(chǎn)品。②企業(yè)宣傳的概念模糊。王老吉曾經(jīng)有這樣條廣告：個(gè)可愛的小男孩為了打開冰箱拿一罐王老吉，用 屁股不斷地蹭冰箱門。如果把王老吉置身于飲料市場，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料，以及眾多的果汁飲料和功能飲料都處在難以撼動(dòng)的市場領(lǐng)先地位。如果加多 寶的宣傳不能使紅色王老吉跟競爭對手區(qū)分開來，紅色王老吉進(jìn)軍全國市場將難成氣候。涼茶概念最深入人心的是兩廣地區(qū)。而且在廣 東人的傳統(tǒng)觀念中，王老吉藥業(yè)(原羊城藥業(yè))生產(chǎn)的藥準(zhǔn)字號產(chǎn)品(如王老吉顆粒和沖 劑)被認(rèn)為是王老吉的正宗另外，加多寶生產(chǎn)的紅色王老吉配方與源自香港王氏后人，是國家批準(zhǔn)的食健字號產(chǎn)品，它的口感偏甜，按照中國“良藥苦口”的中醫(yī)觀念，廣東消費(fèi)者感覺其“降火”藥力不足，人們無法接受它飲料的臉孔。所以紅色王老吉雖是百年品牌，卻受涼茶概念之累，在廣東地區(qū)反而銷量不振。如此看來涼茶概念的教育費(fèi)用是很大的。這一定位立足于全國市場，對紅色王老吉的品牌進(jìn)行了全面的調(diào) 整，并把品牌定位用消費(fèi)者容易理解和容易記住的一句廣告詞來表達(dá)——“怕上火，喝王 老吉”。（1)是飲料不是藥。在第一階段的宣 傳中，王老吉以輕松、歡快的形象出現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)正面宣傳，避免出現(xiàn)癥狀式的恐怖酥求，把 紅色王老吉和保健品、藥品區(qū)分開來，由廣告宣傳來統(tǒng)一消費(fèi)者對紅色王老吉的混亂認(rèn)知。強(qiáng)調(diào)“上火”的概念，淡化“涼茶”的概念。由于上火是一個(gè)全國性的中醫(yī)概念，而不僅僅像涼茶概念那樣局限于華南地區(qū)。 有了“預(yù)防上火”的功能訴求，也不再高不可攀。在市場上沒有同類 產(chǎn)品時(shí)，強(qiáng)調(diào)紅色王老吉“預(yù)防上火”的功能。這就使紅色王老吉具備了可口可樂康師傅等所不具備的特性，成功定義了紅色 王老吉的細(xì)分市場，開創(chuàng)了一個(gè)功能性飲料新品類，完成了紅色王老吉和其他飲料的品牌 區(qū)隔。開創(chuàng)了新品類，用廣告?zhèn)鬟_(dá)出代表新品類的產(chǎn)品最強(qiáng) 音，效果往往是驚人的。”3．定位之后的財(cái)力法則根據(jù)特勞特的“定位“理論，明確了品牌在消費(fèi)者心智中應(yīng)占據(jù)的定位后，接下來 的重要工作就是推廣品牌定位，讓它真正進(jìn)入人心，從而持久、有力地影響消費(fèi)者的購 買決策。在提案的時(shí)候t 加多寶公司董事長陳鴻道不僅認(rèn)可了紅色王老吉的重新定位，而且當(dāng)場拍板，投入1000萬 元人民幣推廣這一新定位。加多寶副總經(jīng)理陽愛星曾說：“有了這樣一個(gè)精準(zhǔn)的定位后，就應(yīng)該在最短的時(shí)間里將此概念打入消費(fèi)者的心中，占據(jù)消費(fèi)者的心智資源。”正是這種疾風(fēng)暴雨似的廣告攻勢，保證了紅色王老古在短期內(nèi)迅速給人們留下了深刻 印象，迅速飆紅大江南北。”這樣，王 老吉在傳播上也實(shí)現(xiàn)了與競爭對手的差異化競
環(huán)評公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1