【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 徹底掃除了障礙。 （ 2）避免紅罐王老吉與國(guó)內(nèi)外飲料巨頭直接競(jìng)爭(zhēng)，形成獨(dú)特區(qū)隔 。 （ 3）成功地將紅罐王老吉產(chǎn)品的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì) ，淡淡的中藥味，成功轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦A(yù)防上火”的有力支撐。 返回 返回總目錄 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 （一） 企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位 （二） 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 （三） 企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較 四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 競(jìng)爭(zhēng)狀況 企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位 消費(fèi)者認(rèn)識(shí) （ 1）具有清熱去濕等功效的“涼茶” 也就是清熱解毒、清肺潤(rùn)燥解暑之功效 （ 2）“王老吉”的品牌名、悠久的歷史，是預(yù)防上火“正宗”的有力的支撐 企業(yè)自身的資源和目標(biāo) （ 1） 企業(yè)自身的資源 ? 1828年，現(xiàn)已成為我國(guó)中成藥生產(chǎn)企業(yè) 50強(qiáng)之一，曾榮獲“中華老字號(hào)” AAA級(jí)信用等級(jí)證書等 ? b. 擁有先進(jìn)的廠房設(shè)備，管理規(guī)范、獲得國(guó)家藥檢局頒發(fā)的 GMP證書 ? ，公司內(nèi)各類專業(yè)技術(shù)人員約占員工總數(shù)的 50％ ? ，運(yùn)用最新的“三超”技術(shù)研制保濟(jì)片等新產(chǎn)品 ? （ 2）企業(yè)自身的目標(biāo) ? 以信息化推動(dòng)工業(yè)化，把公司建設(shè)成為科技含量高、經(jīng)濟(jì)效益好、資源消耗低、環(huán)境污染少、人力資源優(yōu)勢(shì)得到充分發(fā)揮的具有中國(guó)特色的社會(huì)主義新型工業(yè)企業(yè) 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ? ? （ 1）達(dá)利園集團(tuán)占地面積 40萬(wàn)平方米，辦公、廠房等建筑面積 15萬(wàn)平方米，總投資近 5億人民幣。現(xiàn)擁有福建達(dá)利食品有限公司、泉州嘉禾食品有限公司、達(dá)利包裝有限公司三家法人企業(yè)及達(dá)利食品成都分公司、達(dá)利食品湖北分公司、達(dá)利食品濟(jì)南分公司共六家企業(yè)。 ? （ 2）企業(yè)擁有眾多專業(yè)技術(shù)人才、工藝專家，并與國(guó)內(nèi)許多著名的食品研究機(jī)構(gòu)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)機(jī)構(gòu)有著廣泛的合作，堅(jiān)持科技領(lǐng)先、自主開(kāi)發(fā) 企業(yè)現(xiàn)擁有德國(guó)威化、意大利曲奇、英貝克 1000型餅干、日產(chǎn)夾心等先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備及流水線 50條；企業(yè)已通過(guò) ISO9001： 2023質(zhì)量體系認(rèn)證，技術(shù)開(kāi)發(fā)管理和質(zhì)量管理呈現(xiàn)系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化。 ? （ 1）優(yōu)勢(shì) :達(dá)利園集團(tuán)擁有強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力和優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)，不僅贏得了市場(chǎng)、帶來(lái)了商業(yè)效益，也為達(dá)利帶來(lái)了眾多的榮譽(yù)和業(yè)界的充分肯定： 2023年被中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)授予“全國(guó)食品工業(yè)優(yōu)秀龍頭食品企業(yè)”榮譽(yù)稱號(hào)； 2023年被福建省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局授予福建省民營(yíng)企業(yè)質(zhì)量管理獎(jiǎng)；“達(dá)利”、“美利”品牌及系列產(chǎn)品榮獲福建省著名商標(biāo)、福建省名牌、福建省名優(yōu)產(chǎn)品、中國(guó)消費(fèi)者信得過(guò)名優(yōu)產(chǎn)品等稱號(hào) ? （ 2）劣勢(shì)：和其正本身定位有問(wèn)題，品牌沒(méi)有深入人心 ? （ 1）名字意于王老吉悠久歷史一較長(zhǎng)短 ? （ 2）提出“消火氣 養(yǎng)元?dú)狻辟u點(diǎn) ? （ 3）提出“中國(guó)涼茶”概念 ? （ 4）聘請(qǐng)陳道明為形象代言人 企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較 ? 1. 機(jī)會(huì)與威脅 ? （ 1）機(jī)會(huì) ? ? ，市場(chǎng)潛力消費(fèi)人群很大 ? （ 2）威脅 ? 尚有很多種涼茶品牌市場(chǎng) 2. 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) ? （ 1）優(yōu)勢(shì) ? a 王老吉至今已有 175年，歷史悠久 ? b 品牌定位準(zhǔn)，已深入人心 ? c 產(chǎn)品本身“預(yù)防上火”有力支撐 ? （ 2）劣勢(shì) ? 沒(méi)有形象代言人，沒(méi)有明星效應(yīng) 五 企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析 （一）企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告活動(dòng)概況 . 2023年，王老吉的宣傳推廣投入 4000多萬(wàn)， 2023年則增加到 1個(gè)億， 2023年 1個(gè)多億， 2023年世界杯期間廣告投入更是激增，全年的廣告投入估計(jì) 2個(gè)多億。近三年王老吉廣告投入連續(xù)以幾何的趨勢(shì)猛增 王老吉走出廣東，浙南 推廣到全國(guó) 和其正是涼茶風(fēng)暴席卷全國(guó) （二） .企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略 ? .廣告活動(dòng)針對(duì)什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行 ? .王老吉以前只針對(duì)廣東沿海等地區(qū)進(jìn)行推廣。 ? 目標(biāo)市場(chǎng)特性如何 ? 在廣東，傳統(tǒng)涼茶（如沖劑、自家煲制、涼茶鋪等）因下火功效顯著，消費(fèi)者普遍當(dāng)成 “ 藥 ” 服用，無(wú)需也不能經(jīng)常飲用。而 “ 王老吉 ” 這個(gè)具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說(shuō)起涼茶想到王老吉，說(shuō)起王老吉就想到?jīng)霾?。因此，紅色王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料，銷量大大受限。另一個(gè)方面，加多寶生產(chǎn)的紅色王老吉配方源自香港王氏后人，是國(guó)家批準(zhǔn)的食健字號(hào)產(chǎn)品，其氣味、顏色、包裝都與消費(fèi)者觀念中的傳統(tǒng)涼茶有很大區(qū)別，而且口感偏甜，按中國(guó) “ 良藥苦口 ” 的傳統(tǒng)觀念，廣東消費(fèi)者自然感覺(jué)其 “ 降火 ” 藥力不足，當(dāng)產(chǎn)生 “ 下火 ” 需求時(shí)，不如到?jīng)霾桎?，或自家煎煮。所以?duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在最講究 “ 藥效 ” 的涼茶中，它也不是一個(gè)好的選擇。 在廣東區(qū)域，紅色王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長(zhǎng)著一副飲料化的面孔，讓消費(fèi)者覺(jué)得 “ 它好像是涼茶，又好像是飲料 ” ，陷入認(rèn)知混亂之中。 而在加多寶的另一個(gè)主要銷售區(qū)域浙南，主要是溫州、臺(tái)州、麗水三地，消費(fèi)者將 “ 紅色王老吉 ” 與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，沒(méi)有不適合長(zhǎng)期飲用的禁忌。加之當(dāng)?shù)卦谕馊A人眾多，經(jīng)他們的引導(dǎo)帶動(dòng)，紅色王老吉很快成為當(dāng)?shù)刈顣充N的產(chǎn)品，企業(yè)擔(dān)心，紅色王老吉可能會(huì)成為來(lái)去匆匆的時(shí)尚，如同當(dāng)年在浙南紅極一時(shí)的椰樹(shù)椰汁，很快又被新的時(shí)髦產(chǎn)品替代，一夜之間在大街小巷上消失的干干凈凈。 面對(duì)消費(fèi)者這些混亂的認(rèn)知，企業(yè)急需通過(guò)廣告手段提供一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的引導(dǎo)，明確紅色王老吉的核心價(jià)值，并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)。 （三） .企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略 ? 1. 品牌釋名 涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制、具有清熱去濕等功效的 “ 藥茶 ” 。在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名，王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有 175 年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有 “ 藥茶王 ” 之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。 50 年代初由于政治原因，王老吉藥號(hào)分成兩支：一支被政府收編歸入國(guó)有企業(yè)，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司（原羊城藥業(yè)），主要生產(chǎn)王老吉牌沖劑產(chǎn)品（國(guó)藥準(zhǔn)字）；另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國(guó)大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國(guó)大陸以外有涼茶市場(chǎng)的國(guó)家和地區(qū)，王老吉的品牌基本上都為王氏后人所注冊(cè)。加多寶是位于東莞的一家港資公司，由香港王氏后人提供配方，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許在大陸?yīng)毤疑a(chǎn)