【正文】 結(jié)合時尚、動感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯(lián)想到紅罐王老吉，從而促成購買。正是這種疾風(fēng)暴雨式的投放方式保證了紅罐王老吉在短期內(nèi)迅速進入人們的頭腦，給人們一個深刻的印象，并迅速紅遍全國大江南北。這筆捐款敲響了王老吉全力打造 “信”的號角。這樣的促銷，既達到了即時促銷的目的，又有力地支持鞏固了紅罐王老吉“預(yù)防上火的飲料”的品牌定位。總結(jié)王老吉營銷策劃過程，有很多點值得其他企業(yè)借鑒、學(xué)習(xí)。［3］嚴學(xué)軍：《廣告策劃理于管理》，高等教育出版社。涼茶，本是源自廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制、具有清熱祛濕等功效的“藥茶”，并不被外省人所熟識，但隨著王老吉在全國的成功銷售，越來越多的人開始知道涼茶、購買涼茶。二、無法走出廣東、浙南。其次，王老吉定位在功能性飲料方面，區(qū)別于其它的類似于可口可樂的普通飲料，對整個飲料市場進行細分，從產(chǎn)品的功能性定位確定企業(yè)開發(fā)的目標市場。通過對消費者、產(chǎn)品及企業(yè)競爭狀況的分析，加多寶公司發(fā)現(xiàn)喝功能性飲料的人越來越多，和碳酸類飲料的人數(shù)將逐漸減少。產(chǎn)品專業(yè)化有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)，提高了企業(yè)的效率。王老吉的成功驗證了營銷策略的重要性，只有通過恰當?shù)氖袌黾毞?、選擇目標市場及市場定位，產(chǎn)品才能開拓出自己獨特的銷售道路，取得真正的成功。新的功能飲料和茶飲料近兩年增幅趨穩(wěn)，穩(wěn)中有升。喝飲料不再僅僅是為了解渴，而希望飲料能提供如降火、美容、補充人體中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。(4)、我國本土飲料企業(yè)大都實行分散經(jīng)營，規(guī)模一般比較小。(4)、飲料企業(yè)市場滲透的地域差異為其避實就虛策略創(chuàng)造空間飲料企業(yè)可以根據(jù)各品牌市場占有情況，對競爭企業(yè)很少進入和尚未形成領(lǐng)導(dǎo)品牌的地區(qū)進行市場滲透和重點攻擊，即集中優(yōu)勢兵力對競爭品牌實現(xiàn)側(cè)翼包抄。、消費者行為分析在影響飲料購買的眾多因素中，“口味好”排名最高，比例超過50%以上。三、產(chǎn)品分析現(xiàn)有飲料產(chǎn)品分析現(xiàn)有飲料產(chǎn)品的不足：調(diào)查顯示，現(xiàn)有飲料產(chǎn)品的不足主要有：，分不清好壞。產(chǎn)品生命周期分析各種飲料類型在市場所處階段不同，市場空間和拓展策略也表現(xiàn)很大差異。同時一些新興成長的飲料類型如保健和運動功能性飲料等也有望成為下一個飲料業(yè)經(jīng)濟增長點，目前市場上這類飲料還沒有主打產(chǎn)品，消費需求也呈現(xiàn)出明顯的增長態(tài)勢。四、企業(yè)競爭狀況分析企業(yè)在競爭中的地位加多寶集團是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)企業(yè)，1995年推出第一罐紅色罐裝“王老吉”，1999年以外資形式在中國廣東省東莞市長安鎮(zhèn)設(shè)立生產(chǎn)基地。查閱更多相關(guān)策劃書范文，請點擊：。企業(yè)的競爭對手國內(nèi)競爭對手：娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一、黃振龍涼茶等國外競爭對手：可口可樂 百事可樂等企業(yè)與競爭對手的比較機會與威脅機會：在研究消費者對競爭對手的看法中，發(fā)現(xiàn)紅色王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據(jù)“預(yù)防上火”的飲料的定位。以茶飲料為例，康師傅、統(tǒng)一之后，娃哈哈及眾多二線品牌仍然在主流大潮中獲得收益。果汁飲料和茶飲料均還處于產(chǎn)品成長期，市場空間仍然很大。3品牌雜亂。其次，價格的影響也不容忽視，被列為影響購買的第二大因素。重點問題體現(xiàn)紅色王老吉的獨特價值，建立先進的品牌經(jīng)營理念和規(guī)范的運作模式二、消費者分析、消費者的總體消費態(tài)勢(1)、有1/4的消費者表示最近兩年喝飲料的數(shù)量基本上沒有變化，僅有少量消費者最近兩年喝飲料的數(shù)量減少了，表明有近1/2的消費者喝飲料的數(shù)量在增加，飲料市場容量在不斷的擴大，整個飲料行業(yè)市場前景看好。優(yōu)勢與機會(1)、本土飲料企業(yè)發(fā)展初具規(guī)模并以其知名品牌獲得消費者喜愛(2)、消費者需求多元化為飲料新產(chǎn)品開發(fā)提供廣闊的市場空間隨著社會的進步和生活水平的不斷提高，消費者開始更多關(guān)注自我發(fā)展，主要表現(xiàn)為對飲料產(chǎn)品的營養(yǎng)成分以及是否天然健康、綠色環(huán)保和時尚品位等更高層面的心理需求。(2)、品牌競爭的白熱化、品牌消費的集中化以及經(jīng)營理念的滯后性等因素更是成為制約企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”。市場構(gòu)成飲品市場有碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料，以及果汁飲料四大品類。第一部分：市場分析一、營銷環(huán)境分析(一)、飲料市場概況市場規(guī)模飲料市場規(guī)模在不斷增大，消費者最近兩年喝飲料的數(shù)量有所增加，飲料市場容量在不斷的擴大，整個飲料行業(yè)市場前景看好。由于“上火”是一個全國普遍性的概念，這就成功突破了“涼茶”的限制，在不與自身矛盾的基礎(chǔ)上，成功轉(zhuǎn)型成有中藥性質(zhì)的“防上火”飲料。其次，雖然市場上已有“花茶”、“綠茶”等茶飲料，但并未定位在“預(yù)防上火”上。將細分變量定為功能性飲料方面，創(chuàng)新了飲料市場的專業(yè)化市場細分，在成功避免被其它競爭對手打敗的同時，也在殘酷的飲料市場中占有了一席之地。下面，將主要用STP戰(zhàn)略分析王老吉成功營銷案例。究竟是什么使王老吉成功蛻變，走向全國？本文將淺析王老吉成功營銷原因。［5］袁慶龍、候文義：“紅罐王老吉品牌定位戰(zhàn)略 ”，《哈佛商業(yè)評論》，2004第11期。參考文獻：［1］朱華鋒：《營銷策劃理論與實踐》，中國科技技術(shù)大學(xué)出版社。由于給商家提供了實惠的利益，因此紅罐王老吉迅速進入餐飲渠道，成為主要推薦飲品。（七）促銷活動策劃如加多寶公司舉行了“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動。（六）公關(guān)傳播策劃5月18日晚，央視一號演播大廳舉辦的“愛的奉獻—2008抗震救災(zāi)募捐晚會”總共籌資逾15億元。紅罐王老吉的電視媒體選擇主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，銷量立竿見影，得到迅速提升。王老吉的廣告主體主要是可以幫助消費者預(yù)防上火，讓消費者盡情享受生活。把本來模糊的品值清晰的表述為預(yù)防上火。為此王老吉則推出讓消費者無憂地盡情享受生活：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴（4）市場地位定位策劃紅罐王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”的定位。（2）定位核心價值通過調(diào)研得出，一般消費者購買紅罐王老吉的真實動機是用于“預(yù)防上火”，如希望在品嘗燒烤時減少上火情況發(fā)生等。進而為之后王老吉紅罐飲料的定位做鋪墊。二、紅罐王老吉的營銷策劃過程（一）市場調(diào)研策劃營銷策劃與決策的各個階段都需要以準確的市場信息為依據(jù)，當企業(yè)內(nèi)部的信息數(shù)據(jù)不足以支持策劃和決策時，就需要展開市場調(diào)研。2004年加多寶集團引入定位機構(gòu)做出“怕上火喝王老吉”的新定位后，紅罐王老吉活力迸發(fā)，短短7年間，銷售收入從1億多元飚升至160多億元，今年穩(wěn)破200億元大關(guān)，國內(nèi)銷量超過可口可樂，品牌價值超過1000億。如果說是成功實施了品類戰(zhàn)略、定位戰(zhàn)略