紅罐王老吉市場營銷策劃方案(文件)
【正文】 了這種新飲料，最終紅罐王老吉就會成為預防上火的飲料的代表，隨著品類的成長，自然擁有最大的收益。緊接著，成美為紅罐王老吉確定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅罐王老吉作為飲料的性質。（影視廣告）紅罐王老吉的電視媒體選擇主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強勢地方媒體，在2003年短短幾個月，一舉投入4000多萬元廣告費，銷量立竿見影，得到迅速提升。紅罐王老吉當時的銷售主要集中在深圳、東莞和浙南這三個區(qū)域，因此投放量相對充足。在傳播內容選擇上，充分考慮終端廣告應直接刺激消費者的購買欲望，將產品包裝作為主要視覺元素，集中宣傳一個信息：“怕上火，喝王老吉。 在頻頻的消費者促銷活動中，同樣是圍繞著“怕上火，喝王老吉”這一主題進行。（ 王老吉溫州“學子情”活動）同時，在針對中間商的促銷活動中，加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外，還充分考慮了如何加強餐飲渠道的開拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進行節(jié)假日的促銷活動。六、結語紅罐王老吉能取得巨大成功，總結起來，以下幾個方面是加多寶公司成功的關鍵所在：投放量足夠，確保品牌定位進入消費者心智。量力而行，滾動發(fā)展，在區(qū)域內確保市場推廣力度處于相對優(yōu)勢地位。2004年，在浙江紹興袍江工業(yè)區(qū)投資建廠，投資金額2500萬美元。在湖北武漢經濟技術開發(fā)區(qū)投資建廠，投資金額9980萬美元。2006年，在廣東南沙開發(fā)區(qū)投資建廠，投資金額1億美元。1999年，在廣東東莞長安鎮(zhèn)投資擴建二期，投資金額3000萬美元。企業(yè)決策人準確的判斷力和果敢的決策力；廣告對品牌定位傳播到位，這主要有兩點：這種大張旗鼓、訴求直觀明確 “怕上火，喝王老吉”的廣告運動，直擊消費者需求，及時迅速地拉動了銷售；同時，隨著品牌推廣的進行，消費者的認知不斷加強，逐漸為品牌建立起獨特而長期的定位——真正建立起品牌。消費者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，可獲得當?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當?shù)囟燃俅迕赓M住宿兩天。正是這種針對性的推廣，消費者對紅罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更強、更直觀的認知。到2003年底，僅廣告投放累計超過4000萬元（不包括購買2004年中央臺廣告時段的費用），年銷量達到了6億元——這種量力而行、滾動發(fā)展的模式非常適合國內許多志在全國市場，但力量暫時不足的企業(yè)。正是這種疾風暴雨式的投放方式保證了紅罐王老吉在短期內迅速進入人們的頭腦，給人們一個深刻的印象，并迅速紅遍全國大江南北。為更好地喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅罐王老吉。這時候才可以開始廣告創(chuàng)意，拍廣告片?！伴_創(chuàng)新品類”永遠是品牌定位的首選。兩家企業(yè)共同出資拍攝一部講述王老吉涼茶創(chuàng)始人行醫(yī)的電視連續(xù)劇《嶺南藥俠》。因為“預防上火”的功能，不再“高不可攀”；其二，避免紅罐王老吉與國內外飲料巨頭直接競爭，形成獨特區(qū)隔其三，成功地將紅罐王老吉產品的劣勢轉化為優(yōu)勢通過二手資料、專家訪談等研究表明，中國幾千年的中醫(yī)概念“清熱
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