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營銷策劃方案_-文庫吧資料

2025-02-10 19:53本頁面
  

【正文】 計(jì)發(fā)包 陽光假日廣場投標(biāo)文書 Page 33 of 47 3)盛大公開 正式開盤期在內(nèi)部認(rèn)購期的基礎(chǔ)上在上漲一百元左右(優(yōu)惠政策可以加大,具體方案另議)。(一次性付款優(yōu)惠 折,按揭優(yōu)惠 折)試探市場,預(yù)計(jì)認(rèn)購期至開盤可訂房 4050 套。陽光假日廣場占陽光假日廣場投標(biāo)文書 Page 32 of 47 據(jù)絕佳的廣告位置,項(xiàng)目工地即符合看板位置要求。 銷售計(jì)劃控制: 1)引導(dǎo)期及資料準(zhǔn)備期 目的:加強(qiáng)銷售班子組建,銷售道具的充分準(zhǔn)備。 通過幾次調(diào)查分析匯總:我們建議 為了迅速占鄰市場,整體定價(jià)應(yīng)低開高走,好聚斂人氣為以后的價(jià)格節(jié)節(jié)攀高做好基礎(chǔ)。 制定切合實(shí)際的價(jià)格策略: 常規(guī)的價(jià)格策略一般有低價(jià)策略,高價(jià)策略,一口價(jià),內(nèi)部價(jià),優(yōu)惠價(jià)幾種,還有的一些不太常見的策略,如成本價(jià)、跳樓價(jià),還有我們經(jīng)常在售樓廣告上見到的低價(jià)高賣和高價(jià)低賣策略等。本案的優(yōu)勢(shì) 是占蔡家崗區(qū)絕版地段優(yōu)勢(shì),客戶目標(biāo)明確。 蔡家崗區(qū)目前商業(yè)現(xiàn)狀 淮南市目前沒有大規(guī)模,配套管理設(shè)施先進(jìn),兼顧餐飲、娛樂、休閑等功能完善的集中的商業(yè)批零市場,市場形式以功能落后,管理紊亂,雜亂無章簡易鋪面為主。 銷售部:主要負(fù)責(zé)現(xiàn)場銷售,包括項(xiàng)目的廣告預(yù)算及支出管理控制、工作進(jìn)度擬訂、分派及進(jìn)度控制;協(xié)助企劃部共同擬訂廣告策略;銷售道具、樣板房、接待中心等的發(fā)包、施工監(jiān)督、驗(yàn)收等工作;銷售人員的培訓(xùn)、銷售管理、銷售控制,銷售分析,現(xiàn)場銷售的全程接待、定金補(bǔ)足、簽約、結(jié)案等工作。銷售部的組織架構(gòu),主要包括市場部、銷售部、企劃部,各個(gè)部門的職能表述如下: 市場部:負(fù)責(zé)市場調(diào)查、資訊收集、現(xiàn)場銷 售研究等工作,包括項(xiàng)目的、評(píng)估、市場調(diào)查分析,協(xié)助建筑師產(chǎn)品定位、規(guī)劃建議、面積建議等,為整個(gè)公司的決策與發(fā)展提供陽光假日廣場投標(biāo)文書 Page 29 of 47 建議。 二、銷售部組織設(shè)計(jì) 隨著房地產(chǎn)行業(yè)日趨成熟,目前房地產(chǎn)銷售管理正體現(xiàn)出以下趨勢(shì):表格化管理,建立完整的管理表格系統(tǒng),全面記錄有關(guān)信息,為決策提供分析依據(jù),為公司的長線發(fā)展積累資料,并避免因業(yè)務(wù)骨干離職而導(dǎo)致的業(yè)務(wù)斷裂; ( 1)全程管理,加強(qiáng)對(duì)銷售的全程監(jiān)控,確保能隨時(shí)根據(jù)銷售的動(dòng)態(tài)變化調(diào)整銷售策略; ( 2)充分授權(quán),將一部分決策權(quán)賦予現(xiàn)場銷售經(jīng)理,根據(jù)當(dāng)時(shí) 銷售情況迅速應(yīng)對(duì),以免貽誤機(jī)會(huì),全程管理和充分授權(quán)能充分的保證管理的時(shí)效性,對(duì)瞬息萬變的房地產(chǎn)市場而言,事關(guān)企業(yè)生存; ( 3)專業(yè)化分工,通過對(duì)營銷管理全過程細(xì)致的工作分析,嚴(yán)格、合理地確定工作崗位和職責(zé),避免管理中的空白和重疊,同時(shí)通過專業(yè)化培訓(xùn),提升各個(gè)崗位員工的專項(xiàng)技能,實(shí)現(xiàn)人員精干、分工合理、素質(zhì)專業(yè)的目標(biāo)。 3 月份為每年房地產(chǎn)推出之旺季,本案若于此時(shí)推出,一來因準(zhǔn)備時(shí)間充裕,一鼓作氣,所有廣告策略必能充分配合,銷售成績將會(huì)極佳,盡量在 8月份之前使樓盤得以快速去化,進(jìn)入 8 月份,房產(chǎn) 銷售處于低迷狀態(tài),此間可以考慮封盤,接受二次預(yù)定,迎來明年 10 月份進(jìn)行而此開盤,定會(huì)形成一個(gè)新的購房高峰期。年 2 年 6 人) 萬 人員獎(jiǎng)金( 2 億 %) 20 萬 以上總計(jì): 萬 第三章 營銷周期網(wǎng)絡(luò)控制 一、銷售前期準(zhǔn)備工作部署 在項(xiàng)目銷售前,有關(guān)工作必須完成,如客戶的分析、市場調(diào)研、產(chǎn)品定位、銷售策略與組合等,并確定一個(gè)全案作業(yè)進(jìn)度表與推出時(shí)機(jī),以便掌控各環(huán)節(jié)可以順利進(jìn)行。 公共關(guān)系 公共宴會(huì)的舉行,為了 免于俗套,而失去應(yīng)邀者的興趣,屆時(shí)將有開發(fā)公司出面邀請(qǐng)政府要人共同聯(lián)合召開,并由此政府要人在宴會(huì)上發(fā)表演說,藉此吸引工商界人士參與。 根據(jù)銷售成績,給予優(yōu)勝獎(jiǎng)金,藉以激起銷售熱情和信心。 銷售額中提總銷售額的千分之一作為業(yè)務(wù)員的銷售提成,并配以底薪,以鼓勵(lì)其積極性。擬招 6 名銷售人員,配以淮南專案組。 ( 2) 構(gòu)想 與前期資料準(zhǔn)備期等報(bào)公開征詢銷售服務(wù)人員,招聘廣告以大版面刊登,并涉及商品訊息。 簽約區(qū):對(duì)于下定(訂)客戶和簽約客戶在此區(qū)域完成,須準(zhǔn)備必備的辦公用具。 洽談區(qū):意向客戶需要深一步洽談的, 在洽談區(qū)域進(jìn)行洽談,此區(qū)域亦選擇售樓處較私密的位置設(shè)置。各個(gè)功能區(qū)域如下闡述: 展示區(qū):除沙盤外,配以多媒體播放器,以自行錄制陽光假日廣場宣傳片,其內(nèi)容涉及項(xiàng)目背景,建筑風(fēng)格、建筑特色、功能劃分、規(guī)模等等內(nèi)容,配合煽動(dòng)性解說詞,循環(huán)播放。 ( 2) 構(gòu)想 銷售接待中心根據(jù)需要設(shè)計(jì)為幾個(gè)功能區(qū)域:展示區(qū)、洽談區(qū)、簽約區(qū),根據(jù)需要設(shè)計(jì)精品樣品房。 顯示商品的特點(diǎn) 魅力,增加客戶對(duì)商品的充分了解。 現(xiàn)場四周矗立風(fēng)格獨(dú)特的路燈,打出“讓城市亮起來”口號(hào),其一有助于增進(jìn)開發(fā)商的社會(huì)認(rèn)知度,塑造良好的社會(huì)公益形象;其二,在入夜后有助于銷售人員引導(dǎo)說明。 售樓接待中心入口處分配 2名身穿鮮艷制服保安,猶如飯店開門侍童之作用,以喚起參觀者的虛榮感,并進(jìn)而顯示陽光假日廣場氣派。 ( 2)構(gòu)想 除在蔡新路與臥龍山路交叉口搭建售樓接待中心,其工地圍墻進(jìn)行項(xiàng)目宣傳包裝,其內(nèi)容以簡短語言突出主題,配以開發(fā)公司形象宣傳。 商品特性說明視需要而穿插其內(nèi)。 ( 2)小說明書(即 DM) 小說明書可兼 DM 功效,隨時(shí)針對(duì)對(duì)象寄發(fā)。 說明書的封面采用 高級(jí)紙張,和建筑風(fēng)格相配的色調(diào),以顯示不同的氣質(zhì)格調(diào)。 陽光假日廣場投標(biāo)文書 Page 24 of 47 第三本:則是管理服務(wù)制度的擬定辦法,充分顯示金蝸牛房地產(chǎn)開發(fā)公司對(duì)陽光假日廣場交付使用后,建筑保養(yǎng)管理的認(rèn)真態(tài)度,同時(shí)這本管理服務(wù)條例的擬定,也可當(dāng)作業(yè)主與客戶簽約的合法憑證。三本的訴求內(nèi)容分別為: 第一本:以唯美詩集形式,以淮南舊城改造為基調(diào),內(nèi)容重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)陽光假日廣場規(guī)劃特色,闡述主人坐擁頂級(jí)地段的頂級(jí)物業(yè)中,經(jīng)營生活的便利和投資的回報(bào)。 ( 3) 預(yù)測 本案執(zhí)行以后,預(yù)料每十人當(dāng)中將有一人有興趣洽談并可能成交。 第二階段:再度針對(duì) 2021名目標(biāo)客戶寄發(fā) VCD一盤, VCD 內(nèi)容除錄制優(yōu)美動(dòng)聽的世界名曲之外,并適當(dāng)?shù)募尤腙柟饧偃諒V場畫面廣告說明之旁白,富于煽動(dòng)性的商品介紹,再次加深了其對(duì)本案的注意于興趣。 陽光假日廣場投標(biāo)文書 Page 23 of 47 直接郵寄( DM) 計(jì)劃 ( 1) 說明 本案乃淮南市獨(dú)一無二的高價(jià)位商品,故在目標(biāo)顧客的選擇和商品特性如何被接受的方式皆不同于一般房屋銷售,因此本案 DM的運(yùn)用,將在銷售策略里扮演著一個(gè)極為重要的角色,尤其它將針對(duì)淮南市分散在其它市場中的投資經(jīng)營戶,能最直接的滲透并傳導(dǎo)商品訊息 。 時(shí)段選擇:選擇高收聽率的電臺(tái)節(jié)目前或穿插于節(jié)目中間。自 1994 年 10 月開通直播節(jié)目以來,每天兩次播音,全天播音 12 個(gè)半小時(shí),主持人直播節(jié)目時(shí)長 350 分鐘,現(xiàn)有《舜耕了望》、《空中立交橋》、《人 間你我他》、《文藝航班》、《周日俱樂部》等一批具有轟動(dòng)效應(yīng)的直播板塊節(jié)目。 ( 3) 電臺(tái)廣告 評(píng)估效果: 淮淮 南南 人人 民民 廣廣 播播 電電 臺(tái)臺(tái) 是是 我省創(chuàng)建最早的電臺(tái),幾十年來,為我市的經(jīng)濟(jì)建設(shè)和社會(huì)發(fā)展起到了重要的作用。 陽光假日廣場投標(biāo)文書 Page 22 of 47 時(shí)段選擇:高收視率節(jié)目,如新聞氣象報(bào)告、新聞聯(lián)播、熱播電視連續(xù)劇等 提供方式:提供 30 秒或 1 分鐘節(jié)目 影片制作:拍 2 支 30 秒影視錄像 錄像構(gòu)想:第一支:于銷售初期放映 當(dāng)太空旅行者初上月球時(shí),回望地球,不見紐約自由女神,不見巴黎艾菲爾鐵塔,只見中國的萬 里長城,中國人的智慧足以令人驕傲,今后在淮南從西部高空下望,也只見到一棟中西合璧的歐 式商業(yè)建筑,那就是陽光假日廣場。另外該太子版的綜合頻道節(jié)目。實(shí)行全天播出,目前傳送 30 套節(jié)目。 該臺(tái)節(jié)目內(nèi)容豐富多彩,編排新穎靈活,深受觀眾喜愛。 廣告強(qiáng)度:暫定 30 萬廣告報(bào)媒廣告費(fèi)用。 刊登時(shí)間:視工程進(jìn)度,貫穿產(chǎn)品預(yù)售階段至清盤。每期 10 萬份的發(fā)行量,面向城鄉(xiāng)家庭,深入千家萬戶。豐富對(duì)彩的內(nèi)容,詳盡周到的介紹,成為廣大讀者離不開的好朋友。 《 淮淮 南南 廣廣 播播 電電 視視 報(bào)報(bào) 》》 是是 擁有全國統(tǒng)一出版刊號(hào),面向社會(huì)公開發(fā)行,是一種集廣播電視專業(yè)訊息及社會(huì)生活服務(wù)功能于一體的周報(bào),每周一出版。與物業(yè)管理公司相配合的有以下幾個(gè)方面標(biāo)準(zhǔn)化文本,并寫入商品房銷售合同 . ◆ 陽光假日廣場管理?xiàng)l例 ◆ 陽光假日廣場服務(wù)準(zhǔn)則 六、營銷行動(dòng)方案 廣告計(jì)劃 ( 1)報(bào)紙廣告 評(píng)估效果:《淮南日?qǐng)?bào)》淮南地區(qū)報(bào)媒選擇范圍有限,僅《淮南日?qǐng)?bào)》,其發(fā)行量和覆蓋量堪稱淮南之最。 物業(yè)管理 物業(yè)管理制度之完善與陽光假日廣場售后服務(wù)和對(duì)開發(fā)商的品牌塑造有著極為重要的作用。 ( 2) 明年三月份 陽光假日廣場投標(biāo)文書 Page 20 of 47 三月份開春之際,亦是房地產(chǎn)推出之旺季,不過相對(duì)十月份要稍遜一籌。 營銷時(shí)間選擇 根據(jù)本案建設(shè)進(jìn)度,推出時(shí)機(jī)選擇上應(yīng)和房地產(chǎn)銷售旺季相吻合。 配合 SP 活動(dòng),再度刺激 銷售高潮。 說明書、簡介等扮演著購買者由接待中心回家之后的商品媒介,兼顧招商人員正面接觸后的產(chǎn)品信息源。 招商活動(dòng)推進(jìn)特色經(jīng)營的步伐,以外出招商形式對(duì)江浙一帶進(jìn)行正面接觸招商,形成內(nèi)部市場與外部市場互動(dòng)之勢(shì)。 ( 2)喚起購買者需求階段 此階段現(xiàn)行采用拉式策略,運(yùn)用廣告媒體之宣傳,喚起目標(biāo)客戶之關(guān)切與需要。 促銷組合策略構(gòu)思 ( 1)告知階段 陽光假日廣場投標(biāo)文書 Page 19 of 47 工地已搭建圍墻、樣品屋以及 等,皆將引起路人好奇。追求安全是人類與 生俱來的天性,尤其是本案所處位置治安狀況較差,且舊香港街打家劫舍的現(xiàn)象屢見不鮮,所以我們聘請(qǐng)物業(yè)公司進(jìn)行專業(yè)化管理,完善售后服務(wù)管理。 ◆ 根據(jù)調(diào)查得知,該區(qū)域由于無上檔次的休閑娛樂場所,導(dǎo)致區(qū)域消費(fèi)者生活不便,本案的定位將為該區(qū)域開拓出餐飲、娛樂、購物、休閑為一體的大型場所,造就一個(gè)經(jīng)營環(huán)境舒適的綜合場所,對(duì)改善老城區(qū)的功能負(fù)擔(dān)起著巨大的作用,本案之定位乃為該區(qū)域未來發(fā)展的趨勢(shì)。 五、市場營銷策略 目標(biāo)市場 ◆ 原香港街回遷安置客戶 ◆ 其它市場的投資經(jīng)營戶 ◆ 投資者 ◆ 大型零售連鎖機(jī)構(gòu);餐飲、娛樂機(jī)構(gòu) ◆ 江浙一帶特色產(chǎn)品生產(chǎn)廠家和經(jīng)營者 產(chǎn)品定位 根據(jù)以上對(duì)市場及本項(xiàng)目的分析,本案綜合定位應(yīng)為:集餐飲、娛樂、休閑為一體,以經(jīng)營環(huán)境舒適、業(yè)態(tài)種類多元化、市場管理規(guī)范、售 后服務(wù)完善,囊括高中低檔商品的大型批零商業(yè)中心。在產(chǎn)品業(yè)態(tài)上保持高中低檔兼顧,凝聚人氣,造就陽光假日廣場業(yè)態(tài)檔次與建筑檔次的吻合。 ◆ 為緩解開發(fā)商資金壓力,利用本項(xiàng)目的得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì),進(jìn)行項(xiàng)目造勢(shì),維持項(xiàng)目熱銷狀態(tài)的假象,其間采取“邊建邊售”的策 略。 ◆ 高檔品質(zhì)的保持及形象的塑造。 陽光假日廣場投標(biāo)文書 Page 17 of 47 ◆ 周邊同類項(xiàng)目的競爭力相對(duì)較小,高檔次集中零售大賣場尚處空白狀態(tài)。 機(jī)會(huì)點(diǎn) ◆ 區(qū)域商業(yè)氛圍良好,相對(duì)本區(qū)其它項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)明顯。特別針對(duì)自行經(jīng)營的客戶,本案不同于普通住宅項(xiàng)目,其一部分屬于回遷戶,這部分客源在本項(xiàng)目建設(shè)周期內(nèi)能否正常做生意,也是我們需要解決的 問題。本案價(jià)位相對(duì)較高,區(qū)域內(nèi)客戶的經(jīng)濟(jì)承受能力問題亦是思考的重點(diǎn)。二期拆遷戶為本項(xiàng)目的準(zhǔn)客戶群,如若因本項(xiàng)目建設(shè)周期問題,導(dǎo)致準(zhǔn)客戶群流失到其他同類型競爭對(duì)手手中,是本案的損失。諸如:長江商貿(mào)區(qū)、金灣名街等。 ◆ 市場競爭問題。 四、問題與機(jī)會(huì)的分析 困難點(diǎn) ◆ 一期遺留問題的解決。 建議:一二層銷售以較低價(jià)格對(duì)外拋出,取一二層價(jià)格之平均價(jià)對(duì)外銷售,暫定 3400元 /平方米,且控制單元總價(jià);三層價(jià)格有待考察淮南市及本區(qū)同類業(yè)態(tài)價(jià)格,以再作調(diào)整。 售價(jià) 分析:本案暫定一層銷售平均價(jià)為 4000 元 /平方米,其價(jià)位在該區(qū)域?qū)儆诟邇r(jià)位,其市場承接力通陽光假日廣場投標(biāo)文書 Page 16 of 47 過對(duì)該區(qū)域的市場調(diào)查結(jié)果看,屬于可承受價(jià)位,如果將一、二層聯(lián)體銷售,則單體總價(jià)上升,其市場承 接力有待進(jìn)一步調(diào)查。其經(jīng)營業(yè)態(tài)進(jìn)行高中低檔類商品,首期,以低檔聚斂人氣,創(chuàng)造商業(yè)氛圍;其次進(jìn)行中高檔類業(yè)態(tài)劃分; ( 2)三層作為獨(dú)立單體對(duì)外進(jìn)行銷售或以租代售,其經(jīng)營業(yè)態(tài)抓住蔡家崗區(qū)無集中的餐飲、娛樂、休閑場所為鍥機(jī),以此類業(yè)態(tài)作為三層之定位,諸如麥當(dāng)勞、歌廳、桑拿、臺(tái)球室等業(yè)態(tài),吸引一些快餐連鎖機(jī)構(gòu)、娛樂機(jī)構(gòu)及一些投資者入市。且在前期需要物業(yè)管理公司介入,全權(quán)代替開發(fā)商處理已入駐業(yè)主和二期交房階段的所有事務(wù),以專業(yè)、合法手段維護(hù)開發(fā)商和業(yè)主之間的權(quán)利。 整體規(guī)劃 分析:陽光假日廣場擬建三層商業(yè)面積,一、二、三層分別作為獨(dú)立單體對(duì)外銷售,其商業(yè)價(jià)值有待考慮。因該地段原為商業(yè)云集、車水馬龍,屬于最適合商業(yè)用地。本區(qū)目前處于新舊城交替階段,原該地段也處于舊城商業(yè)中心,以中低檔商品為主,主要囊括服裝鞋帽、日用百貨等商品。具體調(diào)整視休閑娛樂廣場與美食一條街實(shí)際銷售情況再行決定。其經(jīng)營面積視后期銷售實(shí)際情況進(jìn)行靈活調(diào)整。三層我方建議重新定位,建成一個(gè)大型 休閑娛樂廣場,集中大型
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