【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 發(fā)現(xiàn)農(nóng)夫山泉通過(guò)媒體給消費(fèi)者留下了良好的印象，所以在這個(gè)旺季我們要乘勝追擊，讓消費(fèi)者更好的了解農(nóng)夫山泉，并給自身樹(shù)立一個(gè)良好的口碑！可以通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)，戶(hù)外活動(dòng)對(duì)農(nóng)夫山泉進(jìn)行宣傳，還可通過(guò)附贈(zèng)品，現(xiàn)場(chǎng)推廣，擴(kuò)大農(nóng)夫山泉在學(xué)校的占有份額，以及廣告宣傳，廣播宣傳，校報(bào)等，除此之外還可以做宣傳板。：九月是瓶裝水的消費(fèi)旺季，我們應(yīng)該再接再厲，為農(nóng)夫山泉打造更好的形象。我們和學(xué)校文學(xué)社，新聞部聯(lián)系，策劃一次“農(nóng)夫山泉”獎(jiǎng)項(xiàng)文賽，為期三天。：“以文會(huì)友，以健康與農(nóng)夫山泉牽手”—“農(nóng)夫山泉”征文賽。：進(jìn)行淘汰賽，分為一等獎(jiǎng)，二等獎(jiǎng)，三等獎(jiǎng)，優(yōu)秀獎(jiǎng)，參與獎(jiǎng)。為參加的人贈(zèng)送農(nóng)夫山泉一瓶，為獲勝的人贈(zèng)送紀(jì)念章一個(gè)?；顒?dòng)時(shí)間：2014年9月2023日。報(bào)名地點(diǎn)：大學(xué)生創(chuàng)業(yè)協(xié)會(huì)，孵化樓二樓。：既可以贊美農(nóng)夫山泉，又可弘揚(yáng)中華文化，發(fā)揚(yáng)大學(xué)生的優(yōu)秀品質(zhì)，既可展現(xiàn)自己，有可為農(nóng)夫山泉打造一個(gè)美好的形象，讓它在人們心中更純凈，更美麗。：在報(bào)名比賽，農(nóng)夫山泉同時(shí)在宿舍區(qū)進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)。在公寓門(mén)口設(shè)立促銷(xiāo)點(diǎn)，配有20箱農(nóng)夫山泉和兩名促銷(xiāo)禮儀，原價(jià)2元銷(xiāo)售。促銷(xiāo)點(diǎn)掛上宣傳橫幅，宣傳標(biāo)語(yǔ)—“農(nóng)夫山泉”征文賽期待你的參加。并且在促銷(xiāo)點(diǎn)附有活動(dòng)的具安排表和報(bào)名表以及宣傳彩頁(yè)方便學(xué)生取閱。促銷(xiāo)點(diǎn)開(kāi)展買(mǎi)山泉，回答問(wèn)題，贏獎(jiǎng)品 方法，買(mǎi)一瓶農(nóng)夫山泉就可以參加問(wèn)答環(huán)節(jié)。提出問(wèn)題，無(wú)論參與者是否回答對(duì)，都給他們看答案，并提示他們看答案后跟的提示語(yǔ)，無(wú)論正確與否，均贈(zèng)送農(nóng)夫山泉的LoGo的勺子塑料水杯，塑料水碗。題頭：好水喝出健康來(lái) ？浙江千湖島，吉林長(zhǎng)白山錯(cuò)草泉水，湖北丹江口，廣東萬(wàn)綠湖，新疆瑪納斯。？ ，你為希望工程做了什么？捐出一分錢(qián)。另外還可以開(kāi)展一個(gè)廢棄農(nóng)夫山泉水瓶換物活動(dòng)，三個(gè)農(nóng)夫山泉換一瓶水，十個(gè)換一個(gè)水杯，二十個(gè)換一把雨傘……活動(dòng)特色：既可以回收垃圾保護(hù)環(huán)境，又能讓農(nóng)夫山泉深入人心，讓更多的人嗎，買(mǎi)農(nóng)夫山泉，認(rèn)識(shí)農(nóng)夫山泉，接觸農(nóng)夫山泉，既節(jié)約學(xué)生成本，又能讓更多的人參與，簡(jiǎn)單方便。廣告預(yù)算前期市場(chǎng)問(wèn)卷150份30元噴繪廣告招貼：6平方米2份300元 促銷(xiāo)員工資2人 三天720元 贈(zèng)品600份300元 農(nóng)夫山泉：15箱450元 宣傳單：200份100元 報(bào)名表：100張50元 橫幅：300元 策劃費(fèi)用：400元 其他：200元合計(jì)：2850元廣告效果預(yù)測(cè)通過(guò)這個(gè)策劃，農(nóng)夫山泉礦泉水會(huì)取得不錯(cuò)的效果。通過(guò)活動(dòng)以及校園廣播和校服以及宣傳板對(duì)農(nóng)夫山泉的宣傳，其在湖北技術(shù)學(xué)院和和周邊群體得到更大程度的認(rèn)可，成功提高產(chǎn)品良好形象和增加產(chǎn)品銷(xiāo)售額，同時(shí)“農(nóng)夫山泉”征文賽，策劃案的實(shí)施，更是大大提高了自己在該地區(qū)的知名度。第四篇：農(nóng)夫山泉策劃書(shū)doc（最終版）農(nóng)夫山泉股份有限公司廣告策劃書(shū)1目錄一 市場(chǎng)分析（一）企業(yè)及其產(chǎn)品歷史情況的介紹??????????????(二)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析??????????????????????5(三)產(chǎn)品分析??????????????????????????5(四)消費(fèi)者分析?????????????????????????6(五)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析????????????????????????7 二 廣告戰(zhàn)略(一)廣告目標(biāo)??????????????????????????8(二)目標(biāo)市場(chǎng)策略????????????????????????8（三）產(chǎn)品定策略???????????????????????? 8（四）廣告訴求策略??????????????????????? 8(五)廣告表現(xiàn)策略????????????????????????8(六)廣告媒介策略????????????????????????8 三廣告計(jì)劃(一)廣告目標(biāo)??????????????????????????9(二)廣告實(shí)施時(shí)間????????????????????????9(三)廣告目標(biāo)市場(chǎng)????????????????????????9（四）廣告訴求對(duì)象??????????????????????? 9（五 廣告表現(xiàn)??????????????????????????9（六）廣告發(fā)布計(jì)劃???????????????????????10(七)廣告預(yù)算????????????????????????? 10 四廣告活動(dòng)效果預(yù)測(cè)??????????????????????? 10(一)廣告活動(dòng)效果預(yù)測(cè)?????????????????????10附：電視廣告本???????????????????????1消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷前言農(nóng)夫山泉股份有限公司是近幾年迅速崛起的一家現(xiàn)代化民營(yíng)股份制企業(yè)，1997年2004年，農(nóng)夫山泉相繼在國(guó)家一級(jí)水資源保護(hù)區(qū)浙江千島湖、吉林長(zhǎng)白山礦泉水資源保護(hù)區(qū)吉林靖宇、南水北調(diào)中線(xiàn)工程源頭湖北丹江口建成五座國(guó)際領(lǐng)先的天然飲用水及果汁飲料生產(chǎn)基地，投資總額逾十八億元人民幣，已成為目前國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的專(zhuān)業(yè)飲用水公司之一。為了提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，上海農(nóng)夫山泉建立了集研發(fā)、品控、檢驗(yàn)和標(biāo)準(zhǔn)化為一體的技術(shù)中心，并與北京大學(xué)、廈門(mén)大學(xué)、美國(guó)加州大學(xué)、香港大學(xué)以及IFF、芬美意等國(guó)際公司聯(lián)合建立了專(zhuān)業(yè)的實(shí)驗(yàn)室，長(zhǎng)期從事健康產(chǎn)品、食品飲料的研究和開(kāi)發(fā)，保證了企業(yè)的發(fā)展后勁。上海農(nóng)夫山泉十分注重產(chǎn)品質(zhì)量，始終把加強(qiáng)企業(yè)質(zhì)量管理體系和技術(shù)人才的培養(yǎng)放在第一位，同時(shí)建立了一整套的質(zhì)量保證、監(jiān)督體系。為配農(nóng)夫山泉公司的農(nóng)夫山泉飲用天然水市場(chǎng)推進(jìn)計(jì)劃,特進(jìn)行本次廣告策劃,本次策劃將為“農(nóng)夫山泉飲用天然水”塑造獨(dú)特的市場(chǎng)形象,并以全新的方式推向市場(chǎng)。這次廣告策劃的大概內(nèi)容包括對(duì)飲用水市場(chǎng)總體分析，對(duì)本產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品特性進(jìn)行分析，找出市場(chǎng)空隙，確定目標(biāo)消費(fèi)者，進(jìn)而進(jìn)行廣告訴求。并促進(jìn)其銷(xiāo)售。一市場(chǎng)分析（一）企業(yè)及其產(chǎn)品歷史情況的介紹夫山泉股份有限公司成立于1996年，是中國(guó)飲料工業(yè)“十強(qiáng)”中唯一的民族企業(yè)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)之一。公司的核心品牌“農(nóng)夫山泉”為中國(guó)馳名商標(biāo)。自1997年起，農(nóng)夫山泉公司相繼在國(guó)家一級(jí)水資源保護(hù)區(qū)浙江省千島湖、吉林省長(zhǎng)白山靖宇礦泉水保護(hù)區(qū)、南水北調(diào)中線(xiàn)工程源頭湖北丹江口、國(guó)家級(jí)森林公園廣東萬(wàn)綠湖以及天山冰川區(qū)新疆瑪納斯建成七座國(guó)際領(lǐng)先的天然飲用水及果汁飲料生產(chǎn)基地。農(nóng)夫山泉的這種優(yōu)質(zhì)水源的戰(zhàn)略選擇以及世界領(lǐng)先的生產(chǎn)設(shè)備，在全國(guó)飲料飲用水行業(yè)中是獨(dú)一無(wú)二的2003年9月農(nóng)夫山泉天然水被國(guó)家質(zhì)檢總局評(píng)為“中國(guó)名牌”產(chǎn)品2005年至2006年，根據(jù)市場(chǎng)需求，公司陸續(xù)推出漿果奶昔果奶飲料和農(nóng)夫茶飲料兩種 新品。2006年農(nóng)夫山泉股份有限公司飲料總產(chǎn)量、銷(xiāo)售收入、利稅、利潤(rùn)的增幅在飲料工業(yè)“十強(qiáng)”企業(yè)中均名列第一2007年4月，中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中華全國(guó)商業(yè)信息中心授予農(nóng)夫山泉股份有限公司榮譽(yù)證書(shū)，根據(jù)全國(guó)大型零售企業(yè)商品銷(xiāo)售調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示：“農(nóng)夫山泉”牌瓶裝飲用水連續(xù)五年（20022006）榮列同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)量第一位。2008年夏，農(nóng)夫山泉推出了一款全新的飲料水溶C100開(kāi)創(chuàng)了檸檬復(fù)合果汁飲料新品類(lèi)，在市場(chǎng)給農(nóng)夫果園意外驚喜。（二）營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)者狀況分析目前，中國(guó)礦泉水市場(chǎng)已形成了以娃哈哈、樂(lè)百氏、養(yǎng)生堂、雀巢為主導(dǎo)的一線(xiàn)品牌，以嶗山、康師傅、可口可樂(lè)、稀世寶、怡力、益寶等有名氣的二線(xiàn)品牌及一些實(shí)力較差的地方中小企業(yè)礦泉水品牌的 “三國(guó)鼎立”市場(chǎng)格局；其中一線(xiàn)品牌以70%左右的市場(chǎng)份額雄居水市場(chǎng)的霸主地位，二線(xiàn)品牌及一些地方品牌的市場(chǎng)份額極低。一線(xiàn)品牌在全國(guó)的強(qiáng)勢(shì)媒體全力出擊，明星代言、傳播概念、提升品牌的美譽(yù)度，全力拓展市場(chǎng)；地方品牌利用本地優(yōu)勢(shì)，積極整合渠道，以大桶水為切入點(diǎn)，以瓶裝水超低價(jià)位為競(jìng)爭(zhēng)手段，力求分得一塊已經(jīng)做大的“蛋糕”。一線(xiàn)品牌中背后均有國(guó)外大的資本介入，憑借資本優(yōu)勢(shì)，這些一線(xiàn)品牌以低價(jià)策略不斷對(duì)低端包裝水市場(chǎng)進(jìn)行“洗牌”，整個(gè)礦泉水市場(chǎng)整體進(jìn)入“火爆對(duì)拼”時(shí)期。（三）產(chǎn)品分析1農(nóng)夫山泉水質(zhì)農(nóng)夫山泉是取自千島湖水面下70米無(wú)污染活性水為原料，并經(jīng)先進(jìn)工藝進(jìn)行凈化而成。在這一水源差異上，以“千島湖的源頭活水”來(lái)強(qiáng)調(diào)其水源的優(yōu)良；同時(shí)，千島湖作為華東著名的山水旅游景區(qū)和國(guó)家一級(jí)水資源的保護(hù)區(qū)擁有極高的公眾認(rèn)同度，這使農(nóng)夫山泉形成了一個(gè)獨(dú)占的良好品牌形象，“好水喝出健康來(lái)”。同時(shí)，在農(nóng)夫山泉上市不久所策劃的“千島湖尋源”的大型活動(dòng)，更是讓消費(fèi)者能夠到其生產(chǎn)基地親自探根尋源。2農(nóng)夫山泉包裝差異上 “農(nóng)夫山泉”的品牌名稱(chēng)透露出儒雅的文化品位，感性的名字卻有著深刻豐富的內(nèi)涵?！稗r(nóng)夫”二字給人淳樸、敦厚、實(shí)在的印象?！吧饺苯o人的感以 4 回歸和擁抱大自然的美好聯(lián)想。它從名稱(chēng)上吻合了人們回歸廈門(mén)向往自然的心理需求，引起消費(fèi)者的心理共鳴。因此，它的品牌名稱(chēng)帶有強(qiáng)大的品牌親和力。二是產(chǎn)品包裝：萬(wàn)山從中一點(diǎn)紅。包裝是品牌外化包裝的視覺(jué)效果，使起感化和可識(shí)別化。3農(nóng)夫山泉市場(chǎng)定位“這水，有我小時(shí)候喝過(guò)的味道”以一個(gè)中年人對(duì)幼年回憶的情景交融來(lái)襯托產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，以歷史的縱深感勾連起人們濃重的情感認(rèn)同，也符合都市人返樸歸真的心理需求；用“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”來(lái)說(shuō)明水的甘甜清冽，采取口感定位就“一點(diǎn)甜”，便占據(jù)了消費(fèi)者巨大的心理空間。4農(nóng)夫山泉的生命周期 屬于成熟期，維持和提升品牌形象。5農(nóng)夫山泉的流通農(nóng)夫在全國(guó)也只有8個(gè)生產(chǎn)廠(chǎng)，“生產(chǎn)廠(chǎng)全部靠近農(nóng)夫山泉的水源地，天山天池、吉林、河源、丹江口，還有千島湖”。由于只有8個(gè)生產(chǎn)廠(chǎng)，農(nóng)夫山泉大多數(shù)產(chǎn)品的運(yùn)輸都是遠(yuǎn)距離運(yùn)輸，不僅周期拉長(zhǎng)，更使得農(nóng)夫山泉的物流成本一度達(dá)到娃哈哈的三倍或三倍以上。信息流打通之后，現(xiàn)在這個(gè)周期已經(jīng)被縮短至3天時(shí)間，不僅成本大大的降了下來(lái)，而且也縮短了經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存時(shí)間，減少了壓貨的概率。公司可以更加合理地調(diào)整了從采購(gòu)到生產(chǎn)、銷(xiāo)售、物流各個(gè)環(huán)節(jié)的計(jì)劃。6農(nóng)夫山泉的品牌忠誠(chéng)其實(shí)是品質(zhì)忠誠(chéng)度——消費(fèi)者認(rèn)可了天然水的健康價(jià)值。目前農(nóng)夫山泉的消費(fèi)群體的主體便是那些注重水健康的人群。而康師傅礦物質(zhì)水無(wú)非是在純凈水基礎(chǔ)上添加單一礦化液生產(chǎn)而成，說(shuō)白了是在模擬天然水的健康態(tài)。三是獨(dú)一無(wú)二的水資源。產(chǎn)品是品牌的重要載體，品牌的價(jià)值主要通過(guò)產(chǎn)品功效來(lái)彰顯。（四）消費(fèi)者分析主要消費(fèi)者——瓶裝飲用水的消費(fèi)者多是城市人，學(xué)校，旅游景點(diǎn)，消費(fèi)者的消費(fèi)傾向—— 調(diào)查顯示，在瓶裝水市場(chǎng)中，曾經(jīng)紅極一時(shí)的純凈水的主導(dǎo)地位已逐漸被礦泉水所代替，市場(chǎng)出現(xiàn)由純凈水向礦泉水傾斜的趨向，在我國(guó)七大中心城市中，%的人喜歡礦泉水，%的人喜歡純凈水，二者相差近20個(gè)百分點(diǎn)，而只有21%的消費(fèi)者表明無(wú)所謂?，F(xiàn)在消費(fèi)者在飲用水方面更注重健康，越來(lái)越多的人選擇瓶裝水而不是碳酸飲料，果汁。5 同時(shí)，消費(fèi)者更注重選擇水質(zhì)純凈的水，天然的礦物質(zhì)水。（五）競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析農(nóng)夫山泉瓶裝水以一種清新、自然的特性進(jìn)入瓶裝水市場(chǎng)，打破了瓶裝水娃哈哈和樂(lè)百氏二分天下的局面，在瓶裝水市場(chǎng)上取得了一席之地水，到1998年養(yǎng)生堂的純凈水市場(chǎng)占有率已在全國(guó)占到第三位。據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心市場(chǎng)監(jiān)評(píng)處對(duì)全國(guó)重點(diǎn)商場(chǎng)主導(dǎo)品牌的監(jiān)測(cè)，1998年農(nóng)夫山泉市場(chǎng)綜合占有率居于第三，僅次于娃哈哈和樂(lè)百氏，一舉沖入純凈水市場(chǎng)的三甲行列。娃哈哈純凈水的主要市場(chǎng)為農(nóng)村地區(qū)。那里較為淡薄的品牌意識(shí)使農(nóng)村消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度很低。因此康師傅礦物質(zhì)水一旦以“多一點(diǎn)，生活更健康”的姿態(tài)進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)后，娃哈哈的份額立即被康師傅蠶食了，品牌排他力基本沒(méi)有起到什么防范作用。但是康師傅始終沒(méi)有松動(dòng)農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)?？祹煾档V物質(zhì)水的出現(xiàn)在某種程度上壓抑了農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)發(fā)展空間，但沒(méi)有達(dá)到搶占農(nóng)夫山泉份額的程度。從近3年的市場(chǎng)格局看，農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)占有率一直穩(wěn)定在12%上下。如果單獨(dú)從城市市場(chǎng)來(lái)分析，還有微小的增長(zhǎng)。這就反應(yīng)出這樣一個(gè)問(wèn)題，在城市市場(chǎng)，農(nóng)夫山泉已經(jīng)成功地在目標(biāo)群體中建立起品牌忠誠(chéng)度，有效地阻擊了康師傅礦物質(zhì)水的進(jìn)攻?？梢?jiàn)現(xiàn)代市場(chǎng)中，品牌戰(zhàn)略已經(jīng)攸關(guān)到一個(gè)企業(yè)的成敗。作為人工痕跡濃重的礦物質(zhì)水，康師傅其實(shí)很清楚自己在品質(zhì)上存在一定的缺陷，比如pH值過(guò)酸。這已經(jīng)阻礙了康師傅礦物質(zhì)水向高端、健康飲用水發(fā)展，同時(shí)也提供了讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大做文章的可能。今年農(nóng)夫山泉所謂的“測(cè)水活動(dòng)”其實(shí)針對(duì)的就是康師傅礦物質(zhì)水的酸堿度問(wèn)題。其次消費(fèi)者的品牌好感度和品牌選擇定勢(shì)筑起了第二道壁壘。康師傅這個(gè)品牌已經(jīng)牢牢與礦物質(zhì)水鎖定在了一起，如今進(jìn)軍天然水和礦泉水，有可能造成消費(fèi)者的認(rèn)知混亂。其實(shí)娃哈哈這一些年一直在生產(chǎn)純凈水以外的瓶裝水，卻