【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 產(chǎn)品和交友娛樂(lè)上，把少量錢花在化妝品上，但是一些生活的洗護(hù)必需品又是省不了的，因此男生通常購(gòu)買的護(hù)膚品是中低檔的，高檔產(chǎn)品在這里基本上無(wú)人問(wèn)津，除了少數(shù)作為禮品用。根據(jù)高校男生的消費(fèi)特點(diǎn)，曼秀雷敦男士爽膚水的產(chǎn)品定位于中低檔，主要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能，培養(yǎng)男士健康護(hù)膚的觀念。第五章 營(yíng)銷策略一、產(chǎn)品策略我公司開發(fā)的男士爽膚水主要面向18到25歲的年輕男士，由以在校大學(xué)生為主。通過(guò)調(diào)查分析，我們又發(fā)現(xiàn)以下幾點(diǎn):A. 下沙氣候較為干燥，風(fēng)沙大，肌膚水分流失快，令許多男生感到不適應(yīng)，但又沒(méi)有解決辦法。B． 對(duì)臉部護(hù)理比較重視，但是對(duì)臉部護(hù)膚品的功能了解模糊，認(rèn)為面霜可以代替一切補(bǔ)水保濕產(chǎn)品來(lái)用。C．許多男生臉上油脂分泌過(guò)旺，都會(huì)選擇用洗面奶清潔肌膚，但清潔過(guò)后往往會(huì)覺得皮膚干燥緊繃，用面霜?jiǎng)t會(huì)使皮膚過(guò)油，如此惡性循環(huán)，膚質(zhì)得不到改善。D．他們每天的運(yùn)動(dòng)量都比較大，肌膚水分散失快，但是又缺少及時(shí)補(bǔ)水，尤其臉部缺水最為嚴(yán)重，在春秋季節(jié)，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)蛻皮現(xiàn)象。E．不會(huì)像女性進(jìn)行多次補(bǔ)水，基本是在洗過(guò)臉才會(huì)去使用。F． 有些男生希望臉上始終保持清爽無(wú)油，因而拒絕使用面霜，但肌膚干燥缺水的矛盾無(wú)法解決。G．對(duì)個(gè)人形象較為重視，也愿意進(jìn)行這方面的投資。H．男士更注重其個(gè)性的彰顯，追求一份獨(dú)一無(wú)二的氣質(zhì)。I．接觸電子產(chǎn)品時(shí)間較長(zhǎng)，受輻射比較嚴(yán)重所以我們推出的爽膚水的主要功能是控油，保濕。同時(shí)推出不同系列的爽膚水供男士選擇，主要有運(yùn)動(dòng)型、防輻射型、長(zhǎng)效補(bǔ)濕型等。這一系列的爽膚水專門根據(jù)年輕男士的特點(diǎn)打造，補(bǔ)水滋潤(rùn)但不油膩，能有效深層清潔肌膚，很好地起到收縮毛孔，消毒肌膚的作用，用后清新舒暢一整天。同時(shí)我們根據(jù)男士不同的喜好、氣質(zhì)特征推出不同香味的爽膚水，改變以往單一的產(chǎn)品策略，讓男士選擇適合自己的專屬味道，彰顯其獨(dú)特的個(gè)性，增加他們的自信感，散發(fā)清爽，年輕、健康的感覺。216。 產(chǎn)品品牌曼秀雷敦作為一個(gè)擁有一百多年歷史的老品牌，其品牌知名度較高，在年輕群體中也擁有大量的品牌忠誠(chéng)者。并且出與對(duì)其品牌的信任，顧客也愿意嘗試它新推出的產(chǎn)品，這就為我們的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)提供了有利的外部環(huán)境。216。 產(chǎn)品包裝瓶身以藍(lán)色覆蓋，配以曼秀雷敦的專業(yè)LOGO，既體現(xiàn)了曼秀雷敦一慣的穩(wěn)重深沉，又突出了本產(chǎn)品的定位，為年輕男士專門打造，充滿朝氣與活力。在外包裝的顏色方面選擇了白色的主色調(diào)，干凈清爽，符合青年男性特征，活潑運(yùn)動(dòng)又不失文雅。輔以藍(lán)色線條，簡(jiǎn)約流暢，平衡大氣。浪漫而又包容，體現(xiàn)一種時(shí)尚而又雅致的生活理念。二、定價(jià)策略與女性相比，雖然男性在消費(fèi)時(shí)更為理性；女性雖然在消費(fèi)方面比較感性，但在購(gòu)買貴重產(chǎn)品時(shí)卻表現(xiàn)得猶豫不決。因此，男人在選擇消費(fèi)品時(shí)更多受品牌價(jià)值影響。一直以來(lái),曼秀雷敦都主打中低檔產(chǎn)品,正是為了迎合年輕一族的接受能力,我們的目標(biāo)消費(fèi)者大多是沒(méi)有經(jīng)濟(jì)收入的人，所以在最終的定價(jià)方面我們將價(jià)格定為39元，中低端價(jià)格，宜于接受，更利于推廣。而在節(jié)假日，為了鞏固客戶。三、渠道策略 （一）直接入駐超市，日化用品專賣店，美容院三種銷售終端 這種布局有利于成鼎立之勢(shì)，互為依托。三種銷售終端在產(chǎn)品組合及服務(wù)方面各有側(cè)重。由于大學(xué)生市場(chǎng)的特殊性，習(xí)慣上購(gòu)物以學(xué)校附近超市，日化用品專賣店，美容院為首要選擇。而超市商品種類較為齊全，購(gòu)物環(huán)境較為舒適，能吸引到部分隨意性較強(qiáng)的顧客同時(shí)亦可積聚人氣，強(qiáng)化品牌意識(shí)。因此可在超市的品牌專柜設(shè)導(dǎo)購(gòu)小姐，打造貼身服務(wù)。（二）建立專門網(wǎng)站，直接網(wǎng)上訂購(gòu) 在曼秀雷敦的官方網(wǎng)站上，顧客可以免費(fèi)注冊(cè)成為會(huì)員，參與系列優(yōu)惠活動(dòng)。各種護(hù)膚知識(shí)也可在我們的網(wǎng)站上了解到。此外，網(wǎng)站還為顧客推出電話訂購(gòu)和郵購(gòu)服務(wù)。（三）校內(nèi)代理 在杭州各個(gè)高校內(nèi)設(shè)立校內(nèi)代理，方便同學(xué)們直接購(gòu)買。同時(shí)這種銷售模式也可輻射到在杭各大高校。在各校設(shè)立銷售代理，并對(duì)其進(jìn)行相關(guān)知識(shí)得培訓(xùn)，通過(guò)自身使用效果起到真實(shí)的宣傳效果，同時(shí)逐步擴(kuò)大周圍人群對(duì)男士護(hù)膚品的了解和接受能力，以部份人使用帶動(dòng)周圍人群試用，最終達(dá)到大范圍群體采用。四、促銷策略促銷就是通過(guò)一定的手段，以人員和非人員的方法（人員促銷、廣告、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣等），溝通企業(yè)與消費(fèi)者的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣、促使消費(fèi)者了解、喜愛、本公司所提供的服務(wù)。成功的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，不僅需要制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、選擇合適的分銷渠道向市場(chǎng)提供令消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品，而且需要采取適當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行促銷。正確制定并合理運(yùn)用促銷策略是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得有利的產(chǎn)銷條件和取得較大經(jīng)濟(jì)效益的必要保證。目的：　 　 　 　 　 ，讓更多的人知道、認(rèn)識(shí)、理解品牌 、影響力以及美譽(yù)度 　 ，并穩(wěn)定忠實(shí)顧客　 “雙贏”的原則 （一）廣告促銷策略廣告是化妝品的品牌宣傳和銷量提升的關(guān)鍵。優(yōu)秀的廣告不但能吸引消費(fèi)者的眼球，而且能成為消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的直接動(dòng)因。目的： 　　初期——打開產(chǎn)品知名度，激發(fā)顧客對(duì)產(chǎn)品的初始需求　　中期——增加產(chǎn)品介紹，激發(fā)顧客對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣　　以后——加深企業(yè)印象，提醒顧客，使其產(chǎn)生“慣性”需求調(diào)查顯示，多數(shù)男性對(duì)護(hù)膚美容等觀念仍持保守態(tài)度，因此，及時(shí)地改變傳統(tǒng)觀念，引導(dǎo)正確的消費(fèi)觀念，對(duì)產(chǎn)品的銷售起著至關(guān)重要的作用。由于產(chǎn)品的初步市場(chǎng)定于杭州，而高校學(xué)生對(duì)新事物的好奇性與接受性較為強(qiáng)烈，并且現(xiàn)代大學(xué)生對(duì)自身儀表問(wèn)題愈加重視。因此，在各校舉辦護(hù)膚保健講座，使消費(fèi)者了解認(rèn)識(shí)到男性面部護(hù)理的必要性。目前，國(guó)內(nèi)傳媒日益發(fā)達(dá)，各種報(bào)刊、雜志如雨后春筍。錢江晚報(bào)作為市場(chǎng)化程度比較高的媒體，其新聞與廣告分離比較徹底，可利用性比較大。在錢報(bào)以每周一期的形式刊登男士護(hù)膚保健的知識(shí)講座，能很大范圍提升讀者對(duì)男士護(hù)膚品的關(guān)注度，同時(shí)附加曼秀雷敦男士護(hù)膚品的廣告，增大對(duì)消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品的認(rèn)知度。女性是導(dǎo)致男性對(duì)自身儀表重視的一個(gè)重要原因，所以女性對(duì)男士護(hù)膚品關(guān)注的上升必然會(huì)提升產(chǎn)品銷量。因此，針對(duì)女性宣傳男士護(hù)膚品是很有必要的。在銷量較好的女性時(shí)尚雜志中刊登男士護(hù)膚的必要性及男士護(hù)膚品的神奇功效；同時(shí)，在化妝品店及美容院安置宣傳海報(bào)、發(fā)放男性護(hù)膚保健宣傳冊(cè)是必須的。、戶內(nèi)廣告（1）汽車廣告：在出租車和公交上印制宣傳廣告,在候車點(diǎn)放置大型海報(bào)。（2）POP：在杭州各日化用品店張貼櫥窗海報(bào)，以本類產(chǎn)品作為其牌面背景。廣告內(nèi)容應(yīng)以針對(duì)男性所關(guān)心的問(wèn)題，如面部蛻皮，干燥，油膩等，多運(yùn)用專業(yè)術(shù)語(yǔ)。廣告畫面不可過(guò)于女性化，以免使很多人不適應(yīng)。廣告內(nèi)容也可是引導(dǎo)女性贈(zèng)送本禮品給男性，以提高采用范圍。 廣告中關(guān)于產(chǎn)品試用人群、作用以及聯(lián)系方式要明確。如果是優(yōu)惠類廣告或禮券，應(yīng)標(biāo)明使用洗面奶等產(chǎn)品后能用本類產(chǎn)品能更進(jìn)一步提升效果等。由于我們的消費(fèi)群體是定位在在校大學(xué)生以及剛畢業(yè)參加工作的年輕人，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)是這部分人群日常生活必不可少的一部分，他們基本上每天都要上，因此我們可以通過(guò)跟騰訊公司合作，發(fā)布廣告，通過(guò)這個(gè)他們平時(shí)接觸最多的聊天工具，達(dá)到我們的廣告目的。而網(wǎng)易作為國(guó)內(nèi)最大的門戶網(wǎng)站，通過(guò)在這此上面發(fā)布廣告，也一定可以起到事半功倍的廣告效果。（本公司跟網(wǎng)易公司已有過(guò)合作）（二）人員推銷策略相當(dāng)一部份消費(fèi)者在如今琳瑯滿目的護(hù)膚品品牌選擇護(hù)膚品是根據(jù)周圍人群的推薦。周圍人群的良好反應(yīng)能帶動(dòng)更多的人對(duì)產(chǎn)品的試用，而良好的效果將建立一批穩(wěn)定的忠實(shí)消費(fèi)者。這樣既可以減小宣傳成本，也可以穩(wěn)步地?cái)U(kuò)大使用量，建立穩(wěn)固的市場(chǎng)地位。對(duì)所有相關(guān)銷售人員進(jìn)行男士護(hù)膚品的專門培訓(xùn)工作，要求學(xué)習(xí)和掌握有關(guān)的知識(shí)與技能，保持良好的儀表風(fēng)度。同時(shí)及時(shí)傳達(dá)公司的理念和銷售計(jì)劃，進(jìn)一步提高素質(zhì)。2. 獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制建立具有吸引力的銷售人員獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，激勵(lì)推銷人員積極努力，保證企業(yè)銷售目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)，也有利于建設(shè)高素質(zhì)的銷售團(tuán)隊(duì)。派遣銷售員到男生寢室贈(zèng)送試用品（可1寢室2件試用樣品）和產(chǎn)品介紹試用冊(cè)，并對(duì)其進(jìn)行簡(jiǎn)單的介紹和指導(dǎo).派遣公司專門人員對(duì)銷售曼秀雷敦男士護(hù)膚品的化妝品店成員進(jìn)行銷售指導(dǎo)，滿足顧客多方面地購(gòu)買需求，以便他們?cè)诿鎸?duì)消費(fèi)者時(shí)能更好的進(jìn)行引導(dǎo)性消費(fèi)。5. 校園代理在各校設(shè)立銷售代理，并對(duì)其進(jìn)行相關(guān)知識(shí)得培訓(xùn)，通過(guò)自身使用效果起到真實(shí)的宣傳效果，同時(shí)逐步擴(kuò)大周圍人群對(duì)男士護(hù)膚品的了解和接受能力，以部份人使用帶動(dòng)周圍人群試用，最終達(dá)到大范圍群體采用。（三）公共關(guān)系策略近期迪痘、SK2等著名品牌相應(yīng)出現(xiàn)公關(guān)危機(jī)，使化妝品界一度成為關(guān)注重點(diǎn)。人們對(duì)化妝品的成分質(zhì)量都有了很多顧忌。作為一類新產(chǎn)品，擁有良好的社會(huì)輿論支持將對(duì)曼秀雷敦男士護(hù)膚品市場(chǎng)起到良好的市場(chǎng)擴(kuò)張支持。，及時(shí)搜集反饋及進(jìn)行問(wèn)題解決初期對(duì)中間商實(shí)施較大吸引力的優(yōu)惠條件，同時(shí)制定獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，對(duì)銷量有益的中間商提供更高級(jí)待遇，（1）推出“消費(fèi)者皮膚調(diào)查活動(dòng)”，組建“XX愛心會(huì)”長(zhǎng)期穩(wěn)定消費(fèi)者?！??。?）推出“五月一，讓皮膚放個(gè)假”活動(dòng)?！??。?）推出“冬季XX護(hù)膚月”活動(dòng)。　 ?。?）推出“圣誕送禮，XX送福”活動(dòng)?！。?）推出“集護(hù)膚知識(shí)，得XX大獎(jiǎng)”活動(dòng)?！??。?）辦事處不定期推出經(jīng)銷商銷售競(jìng)賽（必需在不打折，不串貨的前提下進(jìn)行）增加經(jīng)銷商的銷售熱情。　在活動(dòng)的過(guò)程中，經(jīng)銷商應(yīng)協(xié)助客戶服務(wù)中心組建“XX愛心會(huì)”，對(duì)購(gòu)買XX產(chǎn)品的顧客，售后服務(wù)中心將不定期抽獎(jiǎng)，并不定期送出禮品或生日禮物，并不定期組織會(huì)員參加各種活動(dòng)，以維護(hù)忠誠(chéng)消費(fèi)顧客，給經(jīng)銷商帶來(lái)穩(wěn)定的收入.（四）銷售促進(jìn)策略銷售促進(jìn)是一種能直接接刺激以求短期內(nèi)達(dá)到效果的促銷方法。由于我們產(chǎn)品的主要目標(biāo)客戶群體是大學(xué)生，而在校園和寢室聚集了大量人群，十分利于銷售促進(jìn)的實(shí)施。由于銷售促進(jìn)有可能會(huì)使顧客產(chǎn)生一種賣者急于拋售的意圖，若頻繁使用或使用不當(dāng)，往往會(huì)引起顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格產(chǎn)生懷疑。因此，在開展銷售促進(jìn)活動(dòng)時(shí)，要注意選擇恰當(dāng)?shù)姆绞胶蜁r(shí)機(jī)。推廣期限既不能太長(zhǎng)，也不宜過(guò)短。時(shí)間長(zhǎng)會(huì)引起消費(fèi)者感到習(xí)以為常，消失刺激作用；過(guò)短會(huì)使部分顧客來(lái)不及接受促銷的好處，收不到最佳的促銷效果。我們主要分二個(gè)階段來(lái)推進(jìn)我們的銷售促進(jìn)策略：1．在產(chǎn)品初入市場(chǎng)期間，以打響知名度為主要目的贊助時(shí)尚類活動(dòng)（如時(shí)尚之星、十佳歌手等），將產(chǎn)品以精致的擺設(shè)安置于活動(dòng)場(chǎng)地，作為活動(dòng)間觀眾互動(dòng)獎(jiǎng)品，并在活動(dòng)傳單上印刷優(yōu)惠券，刺激消費(fèi)者的好奇心。(1)舉辦一個(gè)以“為他著想”為主題的愛情故事征集活動(dòng)，不僅為了擴(kuò)大品牌知名度，還可以誘導(dǎo)女生為自己的男友代購(gòu)本產(chǎn)品?；顒?dòng)對(duì)象為正在戀愛的女生，活動(dòng)的內(nèi)容為女生可將她曾經(jīng)為他著想的感人故事加我們?cè)趫?bào)紙或雜志或產(chǎn)品包裝盒上的活動(dòng)圖標(biāo)寄給我們活動(dòng)中心，我們從中分別選出3（一生），4（一世），7(一起)，一等獎(jiǎng)，二等獎(jiǎng)，三等獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品分別為二人海南三日游（或者現(xiàn)金3000），數(shù)碼相機(jī)一幅（或1500現(xiàn)金），曼秀雷敦男士化妝品系列（或700現(xiàn)金）。(2)價(jià)格促銷產(chǎn)品新上市期間優(yōu)惠策略：在本產(chǎn)品新上市期間，消費(fèi)者可憑我們發(fā)給的優(yōu)惠券或者自行從報(bào)紙或者雜志剪下等其他途徑獲得的優(yōu)惠券在我們的經(jīng)銷商處以7折的價(jià)格購(gòu)買本產(chǎn)品。，長(zhǎng)期實(shí)行的，用以鞏固并發(fā)展市場(chǎng)(1)與其它產(chǎn)品（互補(bǔ)類產(chǎn)品而非可替代品或競(jìng)爭(zhēng)類