【文章內(nèi)容簡介】 本文認(rèn)為星巴克的核心競爭力來源于其公司的星巴克獨特的企業(yè)文化和價值觀，星巴克的企業(yè)文化是從七十年代逐漸發(fā)展形成的，這使競爭對手難以模仿，企業(yè)文化是“ 人們相互聯(lián)系，鼓舞以及日常的一種思維方式，它存在于己于人人們的心中和信念中，” 它的核心是一種資源的行為，企業(yè)文化可以加強(qiáng)員工的凝聚力，并使員工得到很大的鼓舞和激勵，這時它就成為一種競爭優(yōu)勢的來源。對星巴克而言，品牌是其價值觀和文化的外在體現(xiàn)，而這種品牌是通過星巴克的員工創(chuàng)建的，星巴克通過其優(yōu)秀的員工，來傳播和鞏固這種文化和價值觀。第三章 SWOT 分析 優(yōu)勢分析良好的企業(yè)形象，黃金的品牌魅力15 / 40星巴克在中國就成了一個時尚的代名詞。它所標(biāo)志的已經(jīng)不只是一杯咖啡，而是一個品牌和一種文化。 可信賴的產(chǎn)品品質(zhì)星巴克主要賣的是咖啡與自家的咖啡豆，堅持選用最好的（相對于大眾市場而言最好的）的咖啡豆。除此之外，其實星巴克賣的也是一種味道與感覺，也是所謂的無形氛圍，星巴克與一般咖啡店不同的地方，是給人一種極負(fù)人文時尚的摩登感，這是與其他咖啡店不同之處。高度的環(huán)保意識采用更多的環(huán)保型設(shè)備和包裝材料，大力倡導(dǎo)并嚴(yán)格要求能源的節(jié)約利用。對員工和咖啡種植者的人文關(guān)懷向經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)國家的咖啡種植者支付優(yōu)厚的采購價格并提供種植者扶植基金；為員工提供最優(yōu)越的健康福利計劃，并大面積推行員工持股。和諧共處的社區(qū)精神為顧客營造溫馨、自由的消費環(huán)境，鼓勵店面工作人員和顧客的交流，讓顧客無論是獨處還是小聚都能怡然自得融入其中，潤物細(xì)無聲地把星巴克變?yōu)轭櫩妥≌凸ぷ鞯攸c之外的生活中必不可少的“第三地” 。獨樹一幟的文化品位有選擇地參與一些溫情、勵志的電影和圖書的推廣和發(fā)行，為星巴克的品牌賦予了更多的文化內(nèi)涵。星巴克的經(jīng)營模式根據(jù)世界各地不同的市場情況采取靈活的投資與合作模式，多以直營經(jīng)營為主。 充分運用“體驗”星巴克的產(chǎn)品不單是賣咖啡，而且是咖啡店的體驗。另外，星巴克更擅長咖啡之外的“體驗”：如氣氛管理、個性化的店內(nèi)設(shè)計、暖色燈光、柔和音樂等。就像麥當(dāng)勞一直倡導(dǎo)售賣歡樂一樣，星巴克把美式文化逐步分解成可以體驗的東西。星巴克的地址選擇16 / 40以人潮多的商圈為主，此外更以車站等交通地點更為頻繁，因為除了賣給想喝的人外，也可提供一個短暫休憩的地點。如本次蘇州地區(qū)的店面選擇在商業(yè)中心觀前街上，人潮聚集，人口流動性大，交通便利，毗鄰多數(shù)高檔辦公樓，市場輻射范圍廣闊。 劣勢分析開發(fā)成本高，資金回收慢但凡對星巴克有點了解的人都會注意到一個現(xiàn)象，星巴克店面的選址總是遵循這樣一個規(guī)律——租金昂貴的城市繁華地段。眾所周知，星巴克對于大眾來說是奢侈品，為了保證星巴克的客源，如此選址也是權(quán)益之舉。據(jù)了解，星巴克在上海開一家新店需要 200 萬，而收回直營后的星巴克計劃在中國的門店數(shù)量增加到 500 家以上，對于星巴克來說，需要大量的資金來為其開拓新店。星巴克能否“單槍匹馬” 開拓市場，同時解決資金、人力以及后備資源的龐大需求，將成為未來考驗星巴克的一道難題。 價格過高，不能大眾化，客源較小。星巴克在中國的覆蓋范圍小，與麥當(dāng)勞等美式快餐相比市場份額小，不能像星巴克在美國一樣分布廣泛，做到大眾化。沒有做太多廣告，蘇州還是有很多人不了解它。急劇擴(kuò)張后的潛在風(fēng)險星巴克開設(shè)新店的投資壓力巨大。同時，由于星巴克不允許加盟，所以經(jīng)營者非但不能像其他咖啡店那樣靠加盟金坐收漁翁之利。 機(jī)會分析 中國加入 WTO 之后與世界其他國家的經(jīng)濟(jì)交往更加緊密，接受更多的國外文化，使中國人更容易接受美式咖啡，這樣星巴克就更容易在中國開拓新市場。同時來華的國外商人或移民增多，因為生活飲食的習(xí)慣不能輕易改變，對咖啡有著很旺盛的需求，這也是星巴克的一個很好開拓市場的機(jī)遇。17 / 40 威脅分析現(xiàn)實和潛在的競爭者眾多蘇州市場已有的迪歐咖啡、上島咖啡，以及后來進(jìn)入的秀玉紅茶坊等無不把星巴克作為其最大的競爭對手，“咖啡大戰(zhàn)“的上演已經(jīng)不可避免?？Х忍娲返耐{蘇州是一個歷史古城，茶是深入人心的大眾飲料，而且茶也開始走向高檔化，高檔茶荘的也是現(xiàn)代白領(lǐng)階層很好的消閑選擇，這些對星巴克在蘇州的拓展造成很大的威脅。同時與之競爭的不僅僅是茶，同樣是美國的品牌可樂也是它的重要競爭對手，因為可樂進(jìn)入蘇州的時間較星巴克長，價格低廉，很容易就會成為星巴克的替代品。星巴克有一個寧靜舒適的環(huán)境，可供顧客看書寫作甚至辦公，但是蘇州也有不少書吧，這些書吧也可以提供同樣的環(huán)境和服務(wù)，而且價格更加低廉，給星巴克帶來巨大威脅和挑戰(zhàn)。第四章 STP 分析星巴克目標(biāo)市場的確定4．1市場細(xì)分第一、按地理因素細(xì)分消費者市場。中國的特大級城市，如上海、北京；東南部沿海地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，如杭州、蘇州、廣州、寧波、青島、深圳；中國內(nèi)陸經(jīng)濟(jì)相對發(fā)達(dá)的二級城市，如西安、成都、重慶、蘇州、寧波、青島、大連、沈陽。第二、按人口細(xì)分消費者市場。沒接受過大學(xué)教育的受教育程度較低的人群；接受過大學(xué)教育的受教育程度較高的人群；第三、按心理因素細(xì)分消費者市場。追求品味的社會上等階層：追求品味、心靈的升華和享受品牌象征意義的精英，他們的身上有兼容進(jìn)取、溫情、傳統(tǒng)、創(chuàng)造和回饋社會的價值觀，個性主動、喜歡自主決定；追求時尚的社會中等階層：追求時尚、強(qiáng)調(diào)突出的自我風(fēng)格，熱愛交際、崇尚及時行樂、創(chuàng)造的價值、個性鮮明卻也容易被從眾心理影響。第四、按行為因素細(xì)分消費者市場。咖啡愛好者：對咖啡品質(zhì)有較高的要求，經(jīng)常喝咖啡，并樂于了解咖啡知識和文化；咖啡隨機(jī)消費者：對咖啡不排斥，18 / 40但也不熱愛，偶爾喝咖啡，但咖啡不是其生活中必不可少的飲品，對咖啡知識不了解，他們往往喜歡咖啡館的氛圍超過咖啡本身，其消費咖啡往往更多是出于一種休閑或社交的需要；咖啡排斥者：這部分人群基本從不喝咖啡，而且主動地拒絕咖啡，去咖啡館也很少選擇咖啡，寧可選擇茶或其他飲品代替咖啡。 目標(biāo)市場選擇星巴克在中國的目標(biāo)市場是在特大級城市、沿海地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市和相對發(fā)達(dá)的二級城市受過高等教育，收入較高的中上階層或者咖啡愛好者以及咖啡隨機(jī)消費者，這部分人群屬于追求品味的社會上等階層和追求時尚的社會中等階層，星巴克的目標(biāo)市場是一個以中產(chǎn)階級為主流的社會階層。蘇州由于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，人口眾多，并且文化水平高，對于咖啡的愛好普遍較高，星巴克在蘇州發(fā)展可以很好地發(fā)揮自身優(yōu)勢。星巴克實行的是差別性市場策略，為不同的子市場提供有差異性的產(chǎn)品和服務(wù)。對于咖啡愛好者，星巴克提供有上等品質(zhì)咖啡豆磨制的濃縮咖啡等咖啡飲品，滿足蘇州咖啡愛好者對咖啡內(nèi)在品質(zhì)和挑剔的口味追求；對于追求時尚的年輕時尚一族，星巴克的星冰樂等咖啡飲品是滿足這個細(xì)分市場對于時尚、酷炫的追求；對于在星巴克追求體驗的消費群體，星巴克除咖啡之外還提供美妙的音樂、精致品味的店堂裝修、寬大舒適的沙發(fā)、無線上網(wǎng)接入等服務(wù)增加消費者對體驗的需求。星巴克實行這種差別性目標(biāo)市場策略為不同的細(xì)分市場定制不同的產(chǎn)品和服務(wù)，并制定不同的營銷策略，滿足蘇州人不同的消費需求，更好地擴(kuò)大了銷售，從而可以再蘇州得到更好地發(fā)展。同時，蘇州也有許多外國游客以及商人，這位星巴克的發(fā)展又義工了有力的市場空間。 市場定位策略1）注重情感體驗星巴克體驗是體會浪漫，中產(chǎn)階級為主流的消費群體支付得起的奢侈，一個心靈綠洲，悠閑的社交活動的結(jié)合。2）建立第三空間星巴克將自己定位于獨立于家庭和辦公室之外的第三空間，星巴克的目標(biāo)是為中國的中產(chǎn)階級為主流的中上階層提供一個風(fēng)格清新的時尚社交場所，人們在星巴克購買咖啡的同時，也購買了一種生活方式。3）展示咖啡專長將星巴克作為高品質(zhì)咖啡的代言人，傳播咖啡文化和知識的專家，通過教育目標(biāo)客戶群什么是高品質(zhì)的咖啡來展示星巴克的咖啡專長。4）培養(yǎng)員工的積極性通過建立充滿工作激情的伙伴團(tuán)隊，持續(xù)傳播星巴克體驗，傳播公司的品牌與正面形象。5）注重創(chuàng)新星巴克敢于擁抱不同的見解，敢于嘗試新的領(lǐng)域，敢于承擔(dān)風(fēng)險，善于把握時代的腳步甚至是超越。星巴克的定位契合中國以中產(chǎn)階級為主體的消費群體對咖啡文化和體驗消費的需求，尤其是星巴克體驗和第三空間的定位，賦予咖啡更多的文化和體驗內(nèi)涵，使咖啡從一種普通的飲品成為了一種中產(chǎn)階級的生活方式，使星巴克成了中產(chǎn)階級社交并體驗高品質(zhì)咖啡文化的一個社交場所，為星巴克帶來了可觀的人流量的同時也帶來良好的財務(wù)收益?？墒请S著星巴克的擴(kuò)張，出現(xiàn)星巴克體驗淡化、第三空間變味、員工服務(wù)水平下降的問題，根據(jù)定位理論，星巴克已經(jīng)在消費者頭腦的階梯中形成了固定的位置，如果消費者19 / 40實際感受到的服務(wù)和體驗和其頭腦中的位置有所偏離的話，消費者的忠誠度就會降低甚至轉(zhuǎn)向星巴克的其他競爭對手，所以星巴克在擴(kuò)張的同時要注意不要偏離其定位。第五章 營銷戰(zhàn)略 產(chǎn)品策略認(rèn)知策略 在產(chǎn)品方面，星巴克讓顧客喝出獨特體驗的產(chǎn)品，讓目標(biāo)顧客關(guān)注自己喜歡、適合自己口味、符合自己個性的咖啡。為此，星巴克從“咖啡+伴侶+砂糖”模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙馐綕饪s咖啡 +熱奶+糖+鮮伴侶” ，推出了各種各樣的高檔咖啡。 其產(chǎn)品具有優(yōu)秀的品質(zhì)：一是原料上乘，星巴克的咖啡豆來源于海拔 8001000 米的高原，該種咖啡豆具有普通咖啡豆沒有的美妙味道和香氣，但由于易受蟲害，產(chǎn)量少，價格昂貴。二是現(xiàn)場調(diào)制，根據(jù)挑剔顧客的個性化要求，在現(xiàn)場將咖啡和各種添加劑調(diào)配在一起，使顧客有“專門為自己調(diào)制咖啡” 的感覺。品牌策略 “星巴克”這個名字來自美國作家麥爾維爾的小說《白鯨》中一位處事極其冷靜，極具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麥爾維爾在美國和世界文學(xué)史上有很高的地位，但麥爾維爾的讀者群并不算多，主要是受過良好教育、有較高文化品位的人士，沒有一定文化教養(yǎng)的人是不可能去讀《白鯨》這部書，更不要說去了解星巴克這個人物了。從星巴克這一品牌名稱上，就可以清晰地明確其目標(biāo)市場的定位：不是普通的大眾，而是一群注重享受、休閑、崇尚知識尊重人本位的富有小資情調(diào)的城市白領(lǐng)。20 / 40 產(chǎn)品組合策略 在星巴克店內(nèi)，不僅有醇香的咖啡，還有各式新鮮、美味的糕點，他們與咖啡一起組成完美的味覺體驗，無論在早餐、午餐還是下午茶時分，都會帶給您獨特的星巴克體驗。 組合一：巧克力松露蛋糕+濃縮烘焙咖啡/黃金海岸綜合咖啡由純正精選巧克力制作而成的綿軟柔滑的松露蛋糕，是送給喜歡巧克力的人們至高的幸福享受。 組合二：提子司康+拿鐵香濃香油口味，配以加州提子干，獨特特供。這是一款而美味的西式糕點，適合搭配拿鐵或者早餐綜合咖啡。 組合三：紐約芝士蛋糕+卡布奇諾星巴克標(biāo)志性產(chǎn)品，芝香滿溢，濃郁順滑。 組合四：凱撒雞肉卷+美式咖啡加州風(fēng)情提供提拉卷入精致煙熏雞肉，酥脆的上乘培根，配以新鮮羅馬生菜，佐之精選凱撒醬，營養(yǎng)均衡，口味絕佳； 組合五：藍(lán)莓麥芬+本日咖啡/美式咖啡星巴克最具代表習(xí)慣的麥芬，配有香甜多汁的藍(lán)莓，帶著淡淡香草味道，頂部的面酥外皮松脆，里面松軟可口。21 / 40 以上是星巴克咖啡最具特色的五種食品搭配，當(dāng)然，星巴克并不止這些，星巴克秉承顧客至上的原則，食品的搭配也可以由顧客自己選擇，星巴克旨在為顧客提供除了工作與生活外的第三生活空間，無論在什么時候，星巴克都會帶給您獨特的星巴克體驗。 價格策略星巴克采用的價格策略主要有： 認(rèn)知價值定價認(rèn)知價值是指消費者對產(chǎn)品價值的主觀判斷。企業(yè)一般可以通過產(chǎn)品差異化和市場定位策略，形成產(chǎn)品特色，提升企業(yè)和產(chǎn)品形象，提高消費者對產(chǎn)品效用和價值的認(rèn)知度，進(jìn)而可以制定與消費者心目中認(rèn)知價值水平相一致的價格。認(rèn)知價值定價通常會大大高于產(chǎn)品成本，使企業(yè)獲得較高的利潤，因而對企業(yè)非常有利。同時，該價格也能順利地為消費者所接受。星巴克的經(jīng)營理念是致力于為顧客提供世界頂級咖啡和消費體驗。為此星巴克所使用的咖啡豆都是來自世界主要咖啡豆產(chǎn)地的極品，并在西雅圖烘制；根據(jù)不同產(chǎn)地的咖啡豆，配上不同的釀造工藝、手法而產(chǎn)生不同的口味，品種有幾十種之多；員工要經(jīng)過約 3 個月的嚴(yán)格而完善的培訓(xùn)，對于咖啡知識及咖啡飲料的方法，都有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)；在星巴克還可以買到與咖啡制做有關(guān)的器具及相關(guān)小商品，這在一般咖啡店是很難見到的；在塑造咖啡氣氛方面，星巴克22 / 40所有分店的店面設(shè)計都來自其總部的專業(yè)設(shè)計團(tuán)隊，星巴克所精心營造的特殊空間，成為許多人在家庭與工作地點之外的“第三個最佳去處”。這使星巴克咖啡成為了最為專業(yè)的、與眾不同的、味道與服務(wù)質(zhì)量永恒不變的，具有巨大品牌資產(chǎn)的產(chǎn)品，被消費者認(rèn)為是“時尚、成功、地位”的象征。產(chǎn)品的認(rèn)知價值得到了極大提升，消費者對價格的敏感度，就自然降低了。 產(chǎn)品線定價通常餐飲企業(yè)生產(chǎn)的不是單個產(chǎn)品，可能是多系列、多品種的產(chǎn)品。產(chǎn)品線定價策略就是合理確定一個產(chǎn)品線里不同產(chǎn)品之間的價格差異，力求實現(xiàn)整體產(chǎn)品組合的利潤最大化。許多公司通過開發(fā)不同的產(chǎn)品品種，來滿足消費者的不同需求，同時不同品種、不同類型產(chǎn)品高低不等的價格，可以方便消費者選擇，也有助于擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售。星巴克向消費者提供了一系列令人眼花繚亂的飲品選擇，還有各式新鮮美味的糕點。配合著季節(jié)的變化，以及不同地區(qū)消費者的需求，其花色品