【文章內(nèi)容簡介】 員（在國際競(jìng)技場(chǎng)上是最常見的揚(yáng)國威），長志氣的人特征；選擇了學(xué)生和運(yùn)動(dòng)員作為農(nóng)夫山泉的廣告訴求對(duì)象。飲料企業(yè)與運(yùn)動(dòng)的聯(lián)姻由來已久，可口可樂和百事可樂借助競(jìng)技體育這一載體向中國飲料市場(chǎng)滲透，已為眾目所睹。而農(nóng)夫山泉與體育的聯(lián)姻的標(biāo)志性事件有：1998年贊助世界杯足球賽中央五套的演播室；1999年成為中國乒乓球隊(duì)唯一指定用水；2000年被國家體育總局選為中國奧運(yùn)代表團(tuán)訓(xùn)練比賽專用水。然而借助贊助1998世界杯中央五套演播室，農(nóng)夫山泉搭上了世界杯的“快車”而迅速成為飲用水行業(yè)的一匹黑馬，并被業(yè)內(nèi)人士戲稱為世界杯的“大贏家”。農(nóng)夫山泉與體育結(jié)緣，除了搭體育之車來推廣產(chǎn)品，同時(shí)還傳播善待生命，重視健康、重視運(yùn)動(dòng)的理念，為提高全民族的身體素質(zhì)盡力。因此，它在借98世界杯獲得成功之后，確立了“競(jìng)技體育和全民健身”齊頭并進(jìn)的策略。在重視贊助群眾性的體育運(yùn)動(dòng)方面，比較有影響的是1999年全國青少年三人制籃球賽。以“農(nóng)夫山泉”冠名，中國籃球協(xié)會(huì)主辦的全國青少年三人制籃球賽，作為全國性的賽事尚屬首次。農(nóng)夫山泉通過此類活動(dòng)得到了社會(huì)各界的廣泛好評(píng)，其品牌形象進(jìn)一步深入人心。在芬蘭舉行的第45屆世界乒乓球錦標(biāo)賽，農(nóng)夫山泉作為國手的指定飲用水，農(nóng)夫山泉自然成為第45屆世乒賽的國手為國爭(zhēng)光的有力支持者。（三）、突出重點(diǎn)、奧運(yùn)營銷，升華品牌形象2000年是奧運(yùn)年，奧運(yùn)是世人關(guān)注的焦點(diǎn)。農(nóng)夫山泉圍繞奧運(yùn)展開新一輪營銷攻勢(shì)，再次獲得全面豐收。農(nóng)夫山泉是最早與中國奧委會(huì)建立合作伙伴關(guān)系的贊助企業(yè)。與中國奧委會(huì)建立長期緊密的合作關(guān)系，一方面體現(xiàn)了農(nóng)夫山泉的實(shí)力，另一方面為農(nóng)夫山泉以后的許多借助奧運(yùn)的市場(chǎng)推廣活動(dòng)打下了很好的基礎(chǔ)。2000年初開始“喝農(nóng)夫山泉，為申奧捐一分錢”活動(dòng)以來，半年多時(shí)間“農(nóng)夫山泉奧運(yùn)裝”在全國銷售近5億瓶，比去年同期翻一番，也就是說，農(nóng)夫山泉代表消費(fèi)者已為北京申奧貢獻(xiàn)近500萬人民幣，“一分錢”做出大文章。中央電視臺(tái)一直播放的“買一瓶農(nóng)夫山泉就為申奧捐一分錢”的廣告，讓你竟分不清是商業(yè)廣告還是公益廣告?！耙云髽I(yè)行為帶動(dòng)社會(huì)行為，以個(gè)體力量拉動(dòng)整體力量，以商業(yè)性推動(dòng)公益性”，這個(gè)策劃在所有支持北京申奧的企業(yè)行為中，無疑極具創(chuàng)新性。2000 年農(nóng)夫山泉奧運(yùn)嘉賓聊天室推廣活動(dòng)。農(nóng)夫山泉不僅冠名聊天室，而且所有聊天記錄均會(huì)顯示“農(nóng)夫山泉”字樣。聊天室左上方的宣傳文案“冠軍的味道有點(diǎn)甜”也別出心裁?！稗r(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”廣告語流行全國，而經(jīng)過改造的“冠軍的味道有點(diǎn)甜” 廣告語即體現(xiàn)了嘉賓聊天室的特色又影射了農(nóng)夫山泉。一向把支持體育事業(yè)作為品牌識(shí)別，且最早與中國奧委會(huì)建立伙伴關(guān)系的農(nóng)夫山泉，無疑是最大的贏家之一。（四）定價(jià)差異化價(jià)格定位實(shí)際上實(shí)在消費(fèi)者心中建立起一種價(jià)格類別的形象，這一形象主要與產(chǎn)品質(zhì)量形象、服務(wù)形象、廣告訴求對(duì)象、公關(guān)形象等相一致，價(jià)格形象是品牌整體形象的一個(gè)重要組成部分，同時(shí)也是反映其他形象的一個(gè)重要手段，離開價(jià)格或價(jià)格錯(cuò)位都會(huì)造成市場(chǎng)定位混亂。農(nóng)夫山泉采取的是一種適度高價(jià)的策略。高價(jià)格是一種高貴品質(zhì)的象征，只要企業(yè)能把產(chǎn)品送到高貴品質(zhì)的類別中，高價(jià)位就不會(huì)讓消費(fèi)者感到驚訝，而是合乎情理。在商品價(jià)格與需求的關(guān)系中，存在質(zhì)價(jià)效應(yīng)，即消費(fèi)者通常把高價(jià)看成是優(yōu)質(zhì)商品的標(biāo)志，因而在商品價(jià)格較高的情況下，也能刺激和提高需求的效應(yīng)。在一般情況下，許多消費(fèi)者往往以“一分錢，一分貨”、“好貨不便宜，便宜沒好貨”的觀念去判斷商品的質(zhì)量。因此，適當(dāng)?shù)母邇r(jià)能給人們產(chǎn)生高級(jí)商品、優(yōu)質(zhì)商品的印象。對(duì)于一些無法憑借充分的資料判定商品價(jià)值和質(zhì)量的商品，消費(fèi)者往往根據(jù)價(jià)格的高低得出結(jié)論。從而在價(jià)格上呼應(yīng)了農(nóng)夫山泉是“天然水”的高品質(zhì)品牌形象。（五）社會(huì)形象差異化農(nóng)夫山泉不僅主打產(chǎn)品品牌、廣告、包裝設(shè)計(jì)、定價(jià)等方面的差異化，還注重公司社會(huì)形象的差異化，力圖提升公司的社會(huì)形象。在傳統(tǒng)的觀念中，企業(yè)的逐利行為是一種理性的選擇，尤其是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、企業(yè)生存壓力增大的今天，作為營利組織的企業(yè)，冷酷的商業(yè)行為以及對(duì)利潤赤裸裸的追求似乎是天經(jīng)地義的。然而，成立僅僅十年并身處激烈的飲用水競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的農(nóng)夫山泉卻反其道而行，自2001 年起連續(xù)多年開展“一分錢公益”活動(dòng)，即每銷售一瓶農(nóng)夫山泉飲用天然水，公司就代表消費(fèi)者捐出一分錢，從事公益活動(dòng)。通過代表消費(fèi)者向北京申奧捐款500 萬元，支持貧困地區(qū)體育設(shè)施建設(shè)，贊助中國航天工程事業(yè)。開展大型公益助學(xué)活動(dòng)等公益服務(wù)活動(dòng)，農(nóng)夫山泉獲得極好的社會(huì)效益，提升了農(nóng)夫山泉的品牌形象，實(shí)現(xiàn)了形象差異化。第四篇：農(nóng)夫山泉個(gè)性化營銷淺談農(nóng)夫山泉瓶裝水個(gè)性化營銷目錄 本文的研究背景和意義 中國瓶裝水市場(chǎng)概述 中國瓶裝水競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)分析 個(gè)性化營銷概念 個(gè)性化營銷基本策略 營銷現(xiàn)狀分析 參考文獻(xiàn) 致謝 本文的研究背景和意義水是生命的源泉，隨著人們生活水平的不斷提高，水不僅僅只有“解渴”的功能。純凈水、天然水、太空水、蒸餾水、礦物質(zhì)水、礦泉水水充斥著市場(chǎng)，消費(fèi)者在各種“概念水”中挑選自己的飲用水，健康飲用水的意識(shí)慢慢滲透到人們的心中。隨著我國居民生活水平的提高，消費(fèi)觀念的變化，軟飲料己從昔日的生活奢侈品轉(zhuǎn)為日常的生活必需品。以 1982 年飲料列入國家計(jì)劃管理產(chǎn)品為新起點(diǎn)，20 年中，中國軟飲料在年產(chǎn)量 44 萬噸的基礎(chǔ)上，在 1997 年和 2002 年實(shí)現(xiàn)了兩次標(biāo)志性突破，即 1 069 萬噸和 2 025 萬噸；2003 年已超過 2 300 萬噸。據(jù)中國飲料工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，“十五”期間我國飲料工業(yè)快速健康發(fā)展，2005 年我國飲料總產(chǎn)量達(dá)到 3 300 萬噸，年均增長率為 %。2006 年中國飲料工業(yè)的發(fā)展仍以 20%的驚人速度高歌猛進(jìn)，年產(chǎn)量超過 4 100 萬噸。未來很長的一段時(shí)期，國內(nèi)飲料市場(chǎng)發(fā)展前景仍然看好。一方面，考慮到軟飲料為快速消費(fèi)品，其產(chǎn)量的增加在某種意義上就代表了市場(chǎng)需求的增加。因此，目前我國軟飲料市場(chǎng)產(chǎn)量的迅速增長其實(shí)也反映了我國軟飲料市場(chǎng)需求的相應(yīng)膨脹，而隨著市場(chǎng)需求的膨脹，軟飲料產(chǎn)業(yè)的前景看好；另一方面，我國軟飲料產(chǎn)業(yè)年均增長速度已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過我國 GDP 的平均增速(%)，充分表明我國軟飲料產(chǎn)業(yè)正處于生命周期的快速成長期，屬于朝陽產(chǎn)業(yè)。同時(shí)，國內(nèi)飲料市場(chǎng)對(duì)品種的需求也在發(fā)生變化。隨著人們健康意識(shí)和消費(fèi)觀念的演變，“天然、健康、回歸自然”成為飲料行業(yè)的發(fā)展方向和消費(fèi)潮流，對(duì)飲料新品種的研究開發(fā)日益重視，各種以健康、方便、新穎和趣味為主題的飲料新品種發(fā)展迅速，飲料市場(chǎng)內(nèi)部的結(jié)構(gòu)調(diào)整不斷進(jìn)行。占據(jù)半壁江山的傳統(tǒng)碳酸飲料的主流地位將受到挑戰(zhàn)，而瓶裝飲用水、茶飲料、功能性飲料等新時(shí)代飲料將更受人們歡迎。自二十世紀(jì)九十年代中期以來，我國瓶裝水行業(yè)得到了迅速的發(fā)展，飲用瓶裝水成為人類飲水繼河湖水、井水和自來水后的第四次革命，瓶裝水行業(yè)成為面向未來的新興產(chǎn)業(yè)。隨著越來越多的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入中國的水市場(chǎng)，國內(nèi)瓶裝水行業(yè)的竟?fàn)幦找婕ち?。各個(gè)廠家展開了激烈的競(jìng)爭(zhēng)，其競(jìng)爭(zhēng)更突出地表現(xiàn)在價(jià)格和渠道領(lǐng)域的竟?fàn)帯５侵袊钠垦b水廠家竟?fàn)幏?術(shù)，更多地依賴于廣告和低價(jià)格竟?fàn)帯６a(chǎn)品作為一種同質(zhì)性很高的獨(dú)特產(chǎn)品，要靠品牌、資金、產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道等各方面綜合的竟?fàn)幨侄危纫非蟛粩嗤晟频氖袌?chǎng)營銷各要素效率的提高，同時(shí)還要追求市場(chǎng)營銷要素之間的相互平衡，重視營銷要素綜合效率的提高才能取得長久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。目前中國飲用水行業(yè)的營銷還是一種粗放式營銷，廠家、經(jīng)銷商和零售商之間的關(guān)系還是一種松散的交易關(guān)系，信用關(guān)系還沒真正建立。廠家和經(jīng)銷商間存在諸多問題：如制造商缺乏對(duì)分銷渠道的統(tǒng)籌設(shè)計(jì)能力、調(diào)整和把握能力、缺乏對(duì)分銷渠道的控制體系、經(jīng)銷商對(duì)零售商的服務(wù)意識(shí)落后、竄貨嚴(yán)重等。如何面對(duì)國際飲用水巨頭的挑戰(zhàn)；如何掌控渠道、取 得渠道的主動(dòng)權(quán)，建立廠商和經(jīng)銷商間新型的合作關(guān)系，從根本上提高渠道效率；如何使渠道不僅快捷地銷售企業(yè)的產(chǎn)品，而且成為企業(yè)塑造品牌形象的有利武器；如何協(xié)調(diào)渠道的成本、控制、效率和效益之間的矛盾，如何采取策略使?fàn)I銷四要素之間以及與周圍競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境克服摩擦，相互協(xié)調(diào)，這些問題都成為 21 世紀(jì)中國瓶裝水企業(yè)面臨的重大問題。中國瓶裝水行業(yè)的市場(chǎng)營銷策略期待用一種嶄新的理念去指導(dǎo)。本文選取了我國瓶裝水市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)者及不同瓶裝水產(chǎn)品的代表者：康師傅（礦物質(zhì)水）、娃哈哈（純凈水）和農(nóng)夫山泉（天然水）為研究對(duì)象，對(duì)比三者背后不同的營銷戰(zhàn)略。傳承康師傅一貫堅(jiān)持的“自然、健康、活力”的品牌風(fēng)格，康師傅礦物質(zhì)水曾在全國各地區(qū)取得了相當(dāng)?shù)某晒Γ岸嘁稽c(diǎn)，生活更健康”的消費(fèi)理念已逐漸沁入人心。本文以康師傅瓶裝礦物質(zhì)水為主要研究對(duì)象，從我國水市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)入手，對(duì)比主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手娃哈哈、農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略，闡述了“互斥模型”理論，運(yùn)用此理論分析了康師傅礦物質(zhì)水的營銷要素，圍繞企業(yè)效益最大化的目標(biāo)，從企業(yè)可提供的產(chǎn)品與價(jià)格著手?jǐn)U大企業(yè)與消費(fèi)者的對(duì)應(yīng)面；結(jié)合渠道與促銷推力，拉近消費(fèi)者與企業(yè)產(chǎn)品之間的距離，以此兩方面為理論依據(jù)，制定相應(yīng)的營銷策略，從而解決企業(yè)面臨的營銷問題。希望本文對(duì)康師傅集團(tuán)和中國瓶裝水行業(yè)加強(qiáng)和改進(jìn)市場(chǎng)營銷工作有一定的參考價(jià)值和借鑒意義。 中國瓶裝水市場(chǎng)概述我國飲用水行業(yè)自八十年代起步，九十年代中后期得到迅速發(fā)展。始建于 1905 年的青島嶗山礦泉水有限公司（原青島汽水廠），是我國礦泉水最早的生產(chǎn)企業(yè)，當(dāng)時(shí)生產(chǎn)規(guī)模較小，產(chǎn)量不大。從 80 年代中期開始,隨著人民生活水平的提高，礦泉水的生產(chǎn)蓬勃發(fā)展起來?？偖a(chǎn)量由 1986 年的5 千多噸，到 1990 年的 18 萬噸以上，短短的 5 年，產(chǎn)量翻了 5 番。90 年代中期,礦泉水生產(chǎn)進(jìn)入鼎盛時(shí)期，生產(chǎn)礦泉水的企業(yè)達(dá)到 1 000 余家，年產(chǎn)量以 30%—40%的速度穩(wěn)定增長，1997 年礦泉水生產(chǎn)接近200 萬噸。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上基本上是礦泉水一統(tǒng)天下，勢(shì)均力敵的對(duì)手尚未出現(xiàn)。但行業(yè)的快速發(fā)展也帶來了諸多的問題，礦泉水生產(chǎn)的一哄而上使得產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，生產(chǎn)規(guī)模小難以達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)品樣式雷同、市場(chǎng)策略陳舊，企業(yè)創(chuàng)新意識(shí)淡薄。從1987年瓶裝水起步到現(xiàn)在，瓶裝水行業(yè)的規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化也意味著中國消費(fèi)者的飲水觀念從自來水——礦泉水——純凈水的變化，直到后來天然水、蒸餾水、太空水、活性水、離子水、富氧水等一系列的瓶裝水走上市場(chǎng)并得到迅速發(fā)展，同時(shí)瓶裝水行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也漸呈白熱化狀態(tài)。從廣告宣傳戰(zhàn)到價(jià)格戰(zhàn)，再到2000年夏季的“兩水之爭(zhēng)”，其背后都意味著企業(yè)市場(chǎng)份額的變化和競(jìng)爭(zhēng)格局的改變。根據(jù)2008—2009年中國飲料制造行業(yè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告，到2007年已增長為1 800萬噸，如圖22所示，是我國瓶裝水產(chǎn)量最近幾年發(fā)展趨勢(shì)圖。表22是瓶裝水各年產(chǎn)量及增長率情況，根據(jù)每年的增長率變化情況，%。另外，從橫向看，目前我國瓶裝水人均消費(fèi)與發(fā)達(dá)國家人均 噸消費(fèi)量相比，僅為其 1/50。預(yù)計(jì)在未來幾年中，我國的人均消費(fèi)量會(huì)增加到 。因此可以得出結(jié)論，未來幾年，中國瓶裝水市場(chǎng)還有巨大的發(fā)展空間。 中國瓶裝水競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)分析 市場(chǎng)營銷環(huán)境及競(jìng)爭(zhēng)者分析從達(dá)能和娃哈哈的收購之戰(zhàn)，到鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的可口可樂收購匯源，再到近期的雀巢收購銀鷺獲得商務(wù)部反壟斷審查，康師傅與百事可樂達(dá)成戰(zhàn)略協(xié)議，以及價(jià)值千億的“王老吉”商標(biāo)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，快消業(yè)從來都不缺少兼并重組、戰(zhàn)略重構(gòu)的新聞。（1）產(chǎn)能擴(kuò)張經(jīng)過改革開放三十年的發(fā)展，中國本土的飲料市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入百事可樂、可口可樂、康師傅、統(tǒng)一、王老吉、雀巢、娃哈哈等行業(yè)巨頭爭(zhēng)霸的戰(zhàn)國時(shí)代。2009年轟動(dòng)全國的達(dá)能和娃哈哈的收購之戰(zhàn)，可口可樂并購匯源被否決，中國飲料行業(yè)市場(chǎng)突然風(fēng)云再起。近幾年，各大企業(yè)大幅增加投資，擴(kuò)張規(guī)模，從2009年娃哈哈投資上百億從多國引進(jìn)眾多自動(dòng)化生產(chǎn)線生產(chǎn)旗下飲用水、碳酸飲料、果汁等產(chǎn)品，到百事可樂宣布未來3年在華投資25億美元，后來又追加40億美元，再到統(tǒng)一計(jì)劃投資120億元在大陸新建17座方便面與飲料廠。國內(nèi)外的各大企業(yè)紛紛加大在華的投資規(guī)模和產(chǎn)能擴(kuò)張。據(jù)悉，%，銷售收入金額為3294億元；，%，、。去年1~10月，%。國內(nèi)飲料業(yè)持續(xù)高速發(fā)展。中國飲料業(yè)作為一個(gè)高速發(fā)展的行業(yè)，已經(jīng)從最初的汽水發(fā)展成為包括碳酸飲料、果汁飲料、功能飲料、飲用水等在內(nèi)的各種飲料體系，生產(chǎn)量和消費(fèi)量不斷攀升，不斷吸引國內(nèi)外各大企業(yè)的目光。《2011—2015年中國軟飲料行業(yè)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示：2006—2010年，%，、。同時(shí)，5年來軟飲料行業(yè)年銷售收入也保持較快的增長態(tài)勢(shì)，其中，碳酸飲料、瓶裝飲用水、果菜汁及果菜汁飲料、含乳飲料和植物蛋白飲料、固體飲料、%、%、%、%、%、%。（2）競(jìng)爭(zhēng)加劇隨著國內(nèi)外企業(yè)紛紛擴(kuò)大產(chǎn)能，未來飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化將出現(xiàn)。據(jù)悉，2010年可口可樂成為中國本土最大的軟飲料生產(chǎn)商，%，排名第二的康師傅，%，%的百事可樂，單從市場(chǎng)占有率方面看，康師傅和百事可樂達(dá)成戰(zhàn)略合作后，二者的市場(chǎng)份額之和將超過可口可樂。這將對(duì)中國當(dāng)前飲料行業(yè)的市場(chǎng)布局帶來深遠(yuǎn)的影響。雖然經(jīng)過三十年的發(fā)展，中國本土誕生的飲料行業(yè)已經(jīng)誕生眾多飲料品牌，并都有各自比較穩(wěn)定的產(chǎn)品消費(fèi)群。但是中國消費(fèi)者對(duì)飲料產(chǎn)品的品牌忠誠度較低，只是注重口味的新鮮感和多元化。這造成中國飲料市場(chǎng)呈現(xiàn)不同層次，不同需求的特點(diǎn)。結(jié)果就是中國本土飲料企業(yè)發(fā)展規(guī)模普遍比較小，并誕生眾多區(qū)域性的飲料品牌，而在全國市場(chǎng)上占據(jù)較大優(yōu)勢(shì)的巨型飲料企業(yè)遲遲難以誕生，從而無法在中