【文章內(nèi)容簡介】 員（在國際競技場上是最常見的揚國威），長志氣的人特征；選擇了學(xué)生和運動員作為農(nóng)夫山泉的廣告訴求對象。飲料企業(yè)與運動的聯(lián)姻由來已久，可口可樂和百事可樂借助競技體育這一載體向中國飲料市場滲透，已為眾目所睹。而農(nóng)夫山泉與體育的聯(lián)姻的標(biāo)志性事件有：1998年贊助世界杯足球賽中央五套的演播室；1999年成為中國乒乓球隊唯一指定用水；2000年被國家體育總局選為中國奧運代表團訓(xùn)練比賽專用水。然而借助贊助1998世界杯中央五套演播室，農(nóng)夫山泉搭上了世界杯的“快車”而迅速成為飲用水行業(yè)的一匹黑馬，并被業(yè)內(nèi)人士戲稱為世界杯的“大贏家”。農(nóng)夫山泉與體育結(jié)緣，除了搭體育之車來推廣產(chǎn)品，同時還傳播善待生命，重視健康、重視運動的理念，為提高全民族的身體素質(zhì)盡力。因此，它在借98世界杯獲得成功之后，確立了“競技體育和全民健身”齊頭并進的策略。在重視贊助群眾性的體育運動方面，比較有影響的是1999年全國青少年三人制籃球賽。以“農(nóng)夫山泉”冠名，中國籃球協(xié)會主辦的全國青少年三人制籃球賽，作為全國性的賽事尚屬首次。農(nóng)夫山泉通過此類活動得到了社會各界的廣泛好評，其品牌形象進一步深入人心。在芬蘭舉行的第45屆世界乒乓球錦標(biāo)賽，農(nóng)夫山泉作為國手的指定飲用水，農(nóng)夫山泉自然成為第45屆世乒賽的國手為國爭光的有力支持者。（三）、突出重點、奧運營銷，升華品牌形象2000年是奧運年，奧運是世人關(guān)注的焦點。農(nóng)夫山泉圍繞奧運展開新一輪營銷攻勢，再次獲得全面豐收。農(nóng)夫山泉是最早與中國奧委會建立合作伙伴關(guān)系的贊助企業(yè)。與中國奧委會建立長期緊密的合作關(guān)系，一方面體現(xiàn)了農(nóng)夫山泉的實力，另一方面為農(nóng)夫山泉以后的許多借助奧運的市場推廣活動打下了很好的基礎(chǔ)。2000年初開始“喝農(nóng)夫山泉，為申奧捐一分錢”活動以來，半年多時間“農(nóng)夫山泉奧運裝”在全國銷售近5億瓶，比去年同期翻一番，也就是說，農(nóng)夫山泉代表消費者已為北京申奧貢獻近500萬人民幣，“一分錢”做出大文章。中央電視臺一直播放的“買一瓶農(nóng)夫山泉就為申奧捐一分錢”的廣告，讓你竟分不清是商業(yè)廣告還是公益廣告?！耙云髽I(yè)行為帶動社會行為，以個體力量拉動整體力量，以商業(yè)性推動公益性”，這個策劃在所有支持北京申奧的企業(yè)行為中，無疑極具創(chuàng)新性。2000 年農(nóng)夫山泉奧運嘉賓聊天室推廣活動。農(nóng)夫山泉不僅冠名聊天室，而且所有聊天記錄均會顯示“農(nóng)夫山泉”字樣。聊天室左上方的宣傳文案“冠軍的味道有點甜”也別出心裁?！稗r(nóng)夫山泉有點甜”廣告語流行全國，而經(jīng)過改造的“冠軍的味道有點甜” 廣告語即體現(xiàn)了嘉賓聊天室的特色又影射了農(nóng)夫山泉。一向把支持體育事業(yè)作為品牌識別，且最早與中國奧委會建立伙伴關(guān)系的農(nóng)夫山泉，無疑是最大的贏家之一。（四）定價差異化價格定位實際上實在消費者心中建立起一種價格類別的形象，這一形象主要與產(chǎn)品質(zhì)量形象、服務(wù)形象、廣告訴求對象、公關(guān)形象等相一致，價格形象是品牌整體形象的一個重要組成部分，同時也是反映其他形象的一個重要手段，離開價格或價格錯位都會造成市場定位混亂。農(nóng)夫山泉采取的是一種適度高價的策略。高價格是一種高貴品質(zhì)的象征，只要企業(yè)能把產(chǎn)品送到高貴品質(zhì)的類別中，高價位就不會讓消費者感到驚訝，而是合乎情理。在商品價格與需求的關(guān)系中，存在質(zhì)價效應(yīng)，即消費者通常把高價看成是優(yōu)質(zhì)商品的標(biāo)志，因而在商品價格較高的情況下，也能刺激和提高需求的效應(yīng)。在一般情況下，許多消費者往往以“一分錢，一分貨”、“好貨不便宜，便宜沒好貨”的觀念去判斷商品的質(zhì)量。因此，適當(dāng)?shù)母邇r能給人們產(chǎn)生高級商品、優(yōu)質(zhì)商品的印象。對于一些無法憑借充分的資料判定商品價值和質(zhì)量的商品，消費者往往根據(jù)價格的高低得出結(jié)論。從而在價格上呼應(yīng)了農(nóng)夫山泉是“天然水”的高品質(zhì)品牌形象。（五）社會形象差異化農(nóng)夫山泉不僅主打產(chǎn)品品牌、廣告、包裝設(shè)計、定價等方面的差異化，還注重公司社會形象的差異化，力圖提升公司的社會形象。在傳統(tǒng)的觀念中，企業(yè)的逐利行為是一種理性的選擇，尤其是在市場競爭日趨激烈、企業(yè)生存壓力增大的今天，作為營利組織的企業(yè)，冷酷的商業(yè)行為以及對利潤赤裸裸的追求似乎是天經(jīng)地義的。然而，成立僅僅十年并身處激烈的飲用水競爭市場的農(nóng)夫山泉卻反其道而行，自2001 年起連續(xù)多年開展“一分錢公益”活動，即每銷售一瓶農(nóng)夫山泉飲用天然水，公司就代表消費者捐出一分錢，從事公益活動。通過代表消費者向北京申奧捐款500 萬元，支持貧困地區(qū)體育設(shè)施建設(shè)，贊助中國航天工程事業(yè)。開展大型公益助學(xué)活動等公益服務(wù)活動，農(nóng)夫山泉獲得極好的社會效益，提升了農(nóng)夫山泉的品牌形象，實現(xiàn)了形象差異化。第四篇：農(nóng)夫山泉個性化營銷淺談農(nóng)夫山泉瓶裝水個性化營銷目錄 本文的研究背景和意義 中國瓶裝水市場概述 中國瓶裝水競爭形勢分析 個性化營銷概念 個性化營銷基本策略 營銷現(xiàn)狀分析 參考文獻 致謝 本文的研究背景和意義水是生命的源泉，隨著人們生活水平的不斷提高，水不僅僅只有“解渴”的功能。純凈水、天然水、太空水、蒸餾水、礦物質(zhì)水、礦泉水水充斥著市場，消費者在各種“概念水”中挑選自己的飲用水，健康飲用水的意識慢慢滲透到人們的心中。隨著我國居民生活水平的提高，消費觀念的變化，軟飲料己從昔日的生活奢侈品轉(zhuǎn)為日常的生活必需品。以 1982 年飲料列入國家計劃管理產(chǎn)品為新起點，20 年中，中國軟飲料在年產(chǎn)量 44 萬噸的基礎(chǔ)上，在 1997 年和 2002 年實現(xiàn)了兩次標(biāo)志性突破，即 1 069 萬噸和 2 025 萬噸；2003 年已超過 2 300 萬噸。據(jù)中國飲料工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計報告顯示，“十五”期間我國飲料工業(yè)快速健康發(fā)展，2005 年我國飲料總產(chǎn)量達到 3 300 萬噸，年均增長率為 %。2006 年中國飲料工業(yè)的發(fā)展仍以 20%的驚人速度高歌猛進，年產(chǎn)量超過 4 100 萬噸。未來很長的一段時期，國內(nèi)飲料市場發(fā)展前景仍然看好。一方面，考慮到軟飲料為快速消費品，其產(chǎn)量的增加在某種意義上就代表了市場需求的增加。因此，目前我國軟飲料市場產(chǎn)量的迅速增長其實也反映了我國軟飲料市場需求的相應(yīng)膨脹，而隨著市場需求的膨脹，軟飲料產(chǎn)業(yè)的前景看好；另一方面，我國軟飲料產(chǎn)業(yè)年均增長速度已遠遠超過我國 GDP 的平均增速(%)，充分表明我國軟飲料產(chǎn)業(yè)正處于生命周期的快速成長期，屬于朝陽產(chǎn)業(yè)。同時，國內(nèi)飲料市場對品種的需求也在發(fā)生變化。隨著人們健康意識和消費觀念的演變，“天然、健康、回歸自然”成為飲料行業(yè)的發(fā)展方向和消費潮流，對飲料新品種的研究開發(fā)日益重視，各種以健康、方便、新穎和趣味為主題的飲料新品種發(fā)展迅速，飲料市場內(nèi)部的結(jié)構(gòu)調(diào)整不斷進行。占據(jù)半壁江山的傳統(tǒng)碳酸飲料的主流地位將受到挑戰(zhàn)，而瓶裝飲用水、茶飲料、功能性飲料等新時代飲料將更受人們歡迎。自二十世紀(jì)九十年代中期以來，我國瓶裝水行業(yè)得到了迅速的發(fā)展，飲用瓶裝水成為人類飲水繼河湖水、井水和自來水后的第四次革命，瓶裝水行業(yè)成為面向未來的新興產(chǎn)業(yè)。隨著越來越多的競爭者進入中國的水市場，國內(nèi)瓶裝水行業(yè)的竟?fàn)幦找婕ち?。各個廠家展開了激烈的競爭，其競爭更突出地表現(xiàn)在價格和渠道領(lǐng)域的竟?fàn)?。但是中國的瓶裝水廠家竟?fàn)幏?術(shù)，更多地依賴于廣告和低價格竟?fàn)?。而水產(chǎn)品作為一種同質(zhì)性很高的獨特產(chǎn)品，要靠品牌、資金、產(chǎn)品、價格、促銷、渠道等各方面綜合的竟?fàn)幨侄?，既要追求不斷完善的市場營銷各要素效率的提高，同時還要追求市場營銷要素之間的相互平衡，重視營銷要素綜合效率的提高才能取得長久的競爭優(yōu)勢。目前中國飲用水行業(yè)的營銷還是一種粗放式營銷，廠家、經(jīng)銷商和零售商之間的關(guān)系還是一種松散的交易關(guān)系，信用關(guān)系還沒真正建立。廠家和經(jīng)銷商間存在諸多問題：如制造商缺乏對分銷渠道的統(tǒng)籌設(shè)計能力、調(diào)整和把握能力、缺乏對分銷渠道的控制體系、經(jīng)銷商對零售商的服務(wù)意識落后、竄貨嚴(yán)重等。如何面對國際飲用水巨頭的挑戰(zhàn)；如何掌控渠道、取 得渠道的主動權(quán)，建立廠商和經(jīng)銷商間新型的合作關(guān)系，從根本上提高渠道效率；如何使渠道不僅快捷地銷售企業(yè)的產(chǎn)品，而且成為企業(yè)塑造品牌形象的有利武器；如何協(xié)調(diào)渠道的成本、控制、效率和效益之間的矛盾，如何采取策略使?fàn)I銷四要素之間以及與周圍競爭環(huán)境克服摩擦，相互協(xié)調(diào)，這些問題都成為 21 世紀(jì)中國瓶裝水企業(yè)面臨的重大問題。中國瓶裝水行業(yè)的市場營銷策略期待用一種嶄新的理念去指導(dǎo)。本文選取了我國瓶裝水市場主要競爭者及不同瓶裝水產(chǎn)品的代表者：康師傅（礦物質(zhì)水）、娃哈哈（純凈水）和農(nóng)夫山泉（天然水）為研究對象，對比三者背后不同的營銷戰(zhàn)略。傳承康師傅一貫堅持的“自然、健康、活力”的品牌風(fēng)格，康師傅礦物質(zhì)水曾在全國各地區(qū)取得了相當(dāng)?shù)某晒?，“多一點，生活更健康”的消費理念已逐漸沁入人心。本文以康師傅瓶裝礦物質(zhì)水為主要研究對象，從我國水市場的競爭結(jié)構(gòu)特點入手，對比主要競爭對手娃哈哈、農(nóng)夫山泉的市場營銷戰(zhàn)略，闡述了“互斥模型”理論，運用此理論分析了康師傅礦物質(zhì)水的營銷要素，圍繞企業(yè)效益最大化的目標(biāo)，從企業(yè)可提供的產(chǎn)品與價格著手?jǐn)U大企業(yè)與消費者的對應(yīng)面；結(jié)合渠道與促銷推力，拉近消費者與企業(yè)產(chǎn)品之間的距離，以此兩方面為理論依據(jù)，制定相應(yīng)的營銷策略，從而解決企業(yè)面臨的營銷問題。希望本文對康師傅集團和中國瓶裝水行業(yè)加強和改進市場營銷工作有一定的參考價值和借鑒意義。 中國瓶裝水市場概述我國飲用水行業(yè)自八十年代起步，九十年代中后期得到迅速發(fā)展。始建于 1905 年的青島嶗山礦泉水有限公司（原青島汽水廠），是我國礦泉水最早的生產(chǎn)企業(yè)，當(dāng)時生產(chǎn)規(guī)模較小，產(chǎn)量不大。從 80 年代中期開始,隨著人民生活水平的提高，礦泉水的生產(chǎn)蓬勃發(fā)展起來?？偖a(chǎn)量由 1986 年的5 千多噸，到 1990 年的 18 萬噸以上，短短的 5 年，產(chǎn)量翻了 5 番。90 年代中期,礦泉水生產(chǎn)進入鼎盛時期，生產(chǎn)礦泉水的企業(yè)達到 1 000 余家，年產(chǎn)量以 30%—40%的速度穩(wěn)定增長，1997 年礦泉水生產(chǎn)接近200 萬噸。當(dāng)時市場上基本上是礦泉水一統(tǒng)天下，勢均力敵的對手尚未出現(xiàn)。但行業(yè)的快速發(fā)展也帶來了諸多的問題，礦泉水生產(chǎn)的一哄而上使得產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，生產(chǎn)規(guī)模小難以達到規(guī)模經(jīng)濟，產(chǎn)品樣式雷同、市場策略陳舊，企業(yè)創(chuàng)新意識淡薄。從1987年瓶裝水起步到現(xiàn)在，瓶裝水行業(yè)的規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化也意味著中國消費者的飲水觀念從自來水——礦泉水——純凈水的變化，直到后來天然水、蒸餾水、太空水、活性水、離子水、富氧水等一系列的瓶裝水走上市場并得到迅速發(fā)展，同時瓶裝水行業(yè)的市場競爭也漸呈白熱化狀態(tài)。從廣告宣傳戰(zhàn)到價格戰(zhàn)，再到2000年夏季的“兩水之爭”，其背后都意味著企業(yè)市場份額的變化和競爭格局的改變。根據(jù)2008—2009年中國飲料制造行業(yè)市場預(yù)測報告，到2007年已增長為1 800萬噸，如圖22所示，是我國瓶裝水產(chǎn)量最近幾年發(fā)展趨勢圖。表22是瓶裝水各年產(chǎn)量及增長率情況，根據(jù)每年的增長率變化情況，%。另外，從橫向看，目前我國瓶裝水人均消費與發(fā)達國家人均 噸消費量相比，僅為其 1/50。預(yù)計在未來幾年中，我國的人均消費量會增加到 。因此可以得出結(jié)論，未來幾年，中國瓶裝水市場還有巨大的發(fā)展空間。 中國瓶裝水競爭形勢分析 市場營銷環(huán)境及競爭者分析從達能和娃哈哈的收購之戰(zhàn)，到鬧得沸沸揚揚的可口可樂收購匯源，再到近期的雀巢收購銀鷺獲得商務(wù)部反壟斷審查，康師傅與百事可樂達成戰(zhàn)略協(xié)議，以及價值千億的“王老吉”商標(biāo)爭奪戰(zhàn)，快消業(yè)從來都不缺少兼并重組、戰(zhàn)略重構(gòu)的新聞。（1）產(chǎn)能擴張經(jīng)過改革開放三十年的發(fā)展，中國本土的飲料市場已經(jīng)進入百事可樂、可口可樂、康師傅、統(tǒng)一、王老吉、雀巢、娃哈哈等行業(yè)巨頭爭霸的戰(zhàn)國時代。2009年轟動全國的達能和娃哈哈的收購之戰(zhàn)，可口可樂并購匯源被否決，中國飲料行業(yè)市場突然風(fēng)云再起。近幾年，各大企業(yè)大幅增加投資，擴張規(guī)模，從2009年娃哈哈投資上百億從多國引進眾多自動化生產(chǎn)線生產(chǎn)旗下飲用水、碳酸飲料、果汁等產(chǎn)品，到百事可樂宣布未來3年在華投資25億美元，后來又追加40億美元，再到統(tǒng)一計劃投資120億元在大陸新建17座方便面與飲料廠。國內(nèi)外的各大企業(yè)紛紛加大在華的投資規(guī)模和產(chǎn)能擴張。據(jù)悉，%，銷售收入金額為3294億元；，%，、。去年1~10月，%。國內(nèi)飲料業(yè)持續(xù)高速發(fā)展。中國飲料業(yè)作為一個高速發(fā)展的行業(yè)，已經(jīng)從最初的汽水發(fā)展成為包括碳酸飲料、果汁飲料、功能飲料、飲用水等在內(nèi)的各種飲料體系，生產(chǎn)量和消費量不斷攀升，不斷吸引國內(nèi)外各大企業(yè)的目光。《2011—2015年中國軟飲料行業(yè)投資分析及前景預(yù)測報告》顯示：2006—2010年，%，、。同時，5年來軟飲料行業(yè)年銷售收入也保持較快的增長態(tài)勢，其中，碳酸飲料、瓶裝飲用水、果菜汁及果菜汁飲料、含乳飲料和植物蛋白飲料、固體飲料、%、%、%、%、%、%。（2）競爭加劇隨著國內(nèi)外企業(yè)紛紛擴大產(chǎn)能，未來飲料行業(yè)競爭白熱化將出現(xiàn)。據(jù)悉，2010年可口可樂成為中國本土最大的軟飲料生產(chǎn)商，%，排名第二的康師傅，%，%的百事可樂，單從市場占有率方面看，康師傅和百事可樂達成戰(zhàn)略合作后，二者的市場份額之和將超過可口可樂。這將對中國當(dāng)前飲料行業(yè)的市場布局帶來深遠的影響。雖然經(jīng)過三十年的發(fā)展，中國本土誕生的飲料行業(yè)已經(jīng)誕生眾多飲料品牌，并都有各自比較穩(wěn)定的產(chǎn)品消費群。但是中國消費者對飲料產(chǎn)品的品牌忠誠度較低，只是注重口味的新鮮感和多元化。這造成中國飲料市場呈現(xiàn)不同層次，不同需求的特點。結(jié)果就是中國本土飲料企業(yè)發(fā)展規(guī)模普遍比較小，并誕生眾多區(qū)域性的飲料品牌，而在全國市場上占據(jù)較大優(yōu)勢的巨型飲料企業(yè)遲遲難以誕生，從而無法在中