【正文】 2014年，“農(nóng)夫山泉”入圍2013中國行業(yè)影響力品牌。同時(shí)，農(nóng)夫山泉也貼心的為在門口陪考的家長準(zhǔn)備了大遮陽傘、凳子等供他們乘涼、休息。高考當(dāng)天農(nóng)夫山泉員工早早地在考點(diǎn)邊上不影響交通的地方搭起了紅色遮陽棚，掛起助考橫幅“農(nóng)夫山泉750，祝你考試滿分750”，并運(yùn)來了300箱農(nóng)夫山泉。高考期間農(nóng)夫山泉就在全國300多個(gè)考點(diǎn)設(shè)置愛心助考站，考生只要憑準(zhǔn)考證就能領(lǐng)取750m1裝農(nóng)夫山泉飲用水一瓶，寓意考生都能考得滿分750分。被授予“慈善突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”。（5）影響者市場關(guān)系營銷：2008年5月12日，四川汶川大地震發(fā)生后，公司連同母公司養(yǎng)生堂有限公司第一時(shí)間加入抗震救災(zāi)中，董事長鐘睒睒“八天七夜”深入災(zāi)區(qū)指揮公司救災(zāi)，農(nóng)夫山泉及養(yǎng)生堂有限公司累計(jì)向?yàn)?zāi)區(qū)捐贈(zèng)2533萬元的物資及資金。農(nóng)夫山泉從消費(fèi)者負(fù)責(zé)的角度出發(fā)，決定退出純凈水市場全力投入天然水的生產(chǎn)銷售”。應(yīng)該說，農(nóng)夫山泉是正確理解了天然水行業(yè)價(jià)值鏈的核心。因?yàn)樗庾R(shí)到隨著生活水平的提高，人們對(duì)于飲用水的要求不再僅僅停留在干凈這個(gè)概念上，而是開始更多的關(guān)注健康，富含微量礦物元素的礦泉水恰恰符合這個(gè)趨勢。并由“有點(diǎn)甜”的口號(hào)一炮走紅。（3）分銷市場的關(guān)系營銷農(nóng)夫出道之時(shí)，一邊是本土大鱷娃哈哈，另一邊是可樂、百事這些外資巨頭，農(nóng)夫山泉在夾縫中求生存。農(nóng)夫山泉羅列了一系列怡寶的“罪證”，并表示，“作為國有控股的飲用水企業(yè)，利用民眾對(duì)食品安全和環(huán)境污染的恐慌心理作為行銷手段，以達(dá)到打擊競爭對(duì)手、擴(kuò)大市場份額的目的，這一做法令人遺憾。此外，農(nóng)夫山泉還將矛頭指向了華潤怡寶。農(nóng)夫山泉產(chǎn)品的砷、鎘含量低于檢測限值，含量低至無法檢出。查詢方式可以通過電話、短信、目前移動(dòng)商務(wù)的KJAVA技術(shù)，還可能通過網(wǎng)絡(luò)方式進(jìn)行。市場稽查：由于在前面的生產(chǎn)和儲(chǔ)運(yùn)過程中，建立了任意包裝產(chǎn)品與經(jīng)銷商的對(duì)應(yīng)關(guān)系，因此，從市場上可以通過任意一個(gè)小瓶的編號(hào)查詢出是否屬于該區(qū)域的產(chǎn)品。“這也是養(yǎng)生堂為什么采用高價(jià)的產(chǎn)品策略的原因，一方面是走差異化路線的需要，一方面也是用高價(jià)產(chǎn)品給自己和渠道客戶彌補(bǔ)利潤的不足，用產(chǎn)品和策劃優(yōu)勢來彌補(bǔ)渠道劣勢”胡濱曾這樣說道。農(nóng)夫所有生產(chǎn)廠都選擇在有鐵路終端的地區(qū)，然而鐵路運(yùn)輸成本高，而且不能直達(dá)很多銷售網(wǎng)點(diǎn)。生產(chǎn)能力的局限不僅影響農(nóng)夫系列飲料產(chǎn)品的產(chǎn)量，更導(dǎo)致農(nóng)夫物流成本居高不下。農(nóng)夫山泉一直尋找自身的特點(diǎn)，并從自身的特點(diǎn)出發(fā)找到屬于自己的獨(dú)特的市場定位，永不滿足于現(xiàn)狀。同時(shí)這句廣告?zhèn)鞑フZ還為農(nóng)夫山泉后續(xù)的傳播奠定了很好的基礎(chǔ)，“有點(diǎn)甜”這一內(nèi)涵隨著廣告的傳播和消費(fèi)者的口口相傳不斷深化、升華不再只是表面意思上的口味有點(diǎn)甜，其實(shí)還是水質(zhì)的上乘的體現(xiàn)。也有人稱農(nóng)夫山泉是大自然的搬運(yùn)工將人與自然通過水源進(jìn)行緊密的結(jié)合拉近了人與自然的關(guān)系。農(nóng)夫山泉所生產(chǎn)的水均采用天然水，千島湖、長白山、丹江口和萬綠湖都是農(nóng)夫山泉的主要水源基地嚴(yán)格按照世界衛(wèi)生組織的要求絕不在飲用水中添加任何人工礦物質(zhì)，只含有人體所需的全面、均衡、天然的礦物元素。這一廣告語正是農(nóng)夫山泉天然的體現(xiàn)?，F(xiàn)今，農(nóng)夫山泉占據(jù)著我國四大優(yōu)質(zhì)的天然飲用水源—浙江千島湖、吉林長白山、湖北丹江口、廣東萬綠湖。農(nóng)夫山泉的生產(chǎn)基地都遠(yuǎn)離都市選擇在深山密林之中尋找最純凈的水源而且生產(chǎn)過程全部都在水源地完成。堅(jiān)持水源地建廠水源地生產(chǎn)。符合現(xiàn)在國家和人民所倡導(dǎo)的環(huán)保理念。表明農(nóng)夫山泉沒有在瓶裝飲用水中加入任何工業(yè)原料產(chǎn)品絕對(duì)安全、環(huán)保。農(nóng)夫山泉的定位理念（1）環(huán)保理念。該公司是中國大陸一家飲用水生產(chǎn)企業(yè)，擁有浙江千島湖、吉林長白山、湖北丹江口、廣東萬綠湖、寶雞太白山、新疆天山瑪納斯、四川峨眉山、以及貴州武陵山八大優(yōu)質(zhì)水源基地。在營銷中可以利用親戚、朋友、同學(xué)、同鄉(xiāng)等一切關(guān)系的“面子”作為達(dá)成生意的“敲門磚”。人情交換的主要表現(xiàn)形式是回報(bào)，有時(shí)在交往中由于人情因素的存在，個(gè)人甚至可以在交易中做出犧牲組織利益的行為，這是因?yàn)樗嘈抛约焊冻龅娜饲榻窈髸?huì)得到回報(bào)。所以，可以認(rèn)為西方關(guān)系營銷中關(guān)系的達(dá)成一般是在桌面上完成的。因此，在中國營銷界經(jīng)?？梢钥吹揭蚱髽I(yè)中一個(gè)關(guān)鍵人物的“出走”或“另立山頭”而帶走一批客戶的現(xiàn)象出現(xiàn)。中國的關(guān)系營銷則不同，它雖然也是指組織與組織之間的互動(dòng)營銷活動(dòng)，但更強(qiáng)調(diào)個(gè)人的作用——往往指的是利用個(gè)人與個(gè)人之間的關(guān)系建立與發(fā)展組織與組織之間的關(guān)系。個(gè)人間關(guān)系影響組織間關(guān)系西方的關(guān)系營銷比較理性，在人情或感情與利益發(fā)生矛盾時(shí)，人情或感情要讓位給利益。即使是在跟毫無關(guān)系的陌生人打交道，人們也往往會(huì)想方設(shè)法去跟這個(gè)人找尋關(guān)系、創(chuàng)造關(guān)系，然后將此人拉到自己的關(guān)系圈子里，從而為以后的交易和發(fā)展提供便利的條件。信任程度取決于親疏程度中國人對(duì)人的信任來源于同自身關(guān)系的遠(yuǎn)近，也就是說，跟自己關(guān)系較近的都是比較容易被信任的，而跟自己關(guān)系越遠(yuǎn)，就越不會(huì)被信任。而我國的關(guān)系營銷則多是會(huì)在關(guān)系營銷的過程中注重對(duì)感情的投入，在交易雙方進(jìn)行交易之前以及交易的過程中，都會(huì)花費(fèi)或多或少的時(shí)間來實(shí)現(xiàn)對(duì)感情上的培養(yǎng)。從這個(gè)意義上來說，我國長期的營銷活動(dòng)實(shí)際上一直都體現(xiàn)出了關(guān)系營銷的性質(zhì)。首先是對(duì)家庭意識(shí)的重視，即家庭、家族的利益是要高于個(gè)人利益的，每個(gè)人都對(duì)各自家庭的興旺發(fā)展具有不可推卸的責(zé)任，還要將這種責(zé)任擴(kuò)大到因?yàn)檠夑P(guān)系所形成關(guān)系圈子的個(gè)體，對(duì)這些個(gè)體同樣肩負(fù)著重要的提攜、幫扶的責(zé)任。我國的關(guān)系營銷主要表現(xiàn)出以下特點(diǎn)：集體主義西方社會(huì)講究的是以個(gè)人為中心，強(qiáng)調(diào)的是自我依賴，無論是在社會(huì)生活中的任何環(huán)節(jié)，都要堅(jiān)持對(duì)自我的尊重。雖然關(guān)系營銷概念直接來自科特勒的“大市場營銷”思想，它的產(chǎn)生和發(fā)展同時(shí)也大量得益于對(duì)其他科學(xué)理論的借鑒、對(duì)傳統(tǒng)營銷理念的拓展以及信息技術(shù)浪潮的驅(qū)動(dòng)。要打開封閉的市場，企業(yè)除了需要運(yùn)用產(chǎn)品、價(jià)格、分銷及促銷四大營銷策略外，還必須有效運(yùn)用政治權(quán)力和公共關(guān)系這兩種營銷工具。在傳統(tǒng)的市場營銷理論中，企業(yè)外部環(huán)境是被當(dāng)作“不可因素”來對(duì)待的，其暗含的假設(shè)是，當(dāng)企業(yè)在國際市場營銷中面臨各種貿(mào)易壁壘和輿論障礙時(shí)，就只得聽天由命，無所作為。關(guān)系營銷是從“大市場營銷”概念衍生、發(fā)展而來的。二、關(guān)系營銷盛行的社會(huì)背景關(guān)系營銷是由西方管理學(xué)者提出并發(fā)展起來的，是一種以建立和管理企業(yè)中的各種“關(guān)系”替代傳統(tǒng)營銷觀念的理論。關(guān)系營銷的核心是留住顧客，提供產(chǎn)品和服務(wù)，在與顧客保持長期的關(guān)系基礎(chǔ)上開展?fàn)I銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。狹義的關(guān)系營銷：指企業(yè)與客戶之間的關(guān)系營銷，其本質(zhì)特征是企業(yè)與顧客、企業(yè)與企業(yè)間的雙向的信息交流，是企業(yè)與顧客，企業(yè)與企業(yè)間的合作協(xié)同為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略過程。 農(nóng)夫山泉差異化營銷中存在問題分析 產(chǎn)品個(gè)性化營銷 服務(wù)個(gè)性化營銷第五篇：農(nóng)夫山泉關(guān)系營銷策略農(nóng)夫山泉關(guān)系營銷策略目錄一、關(guān)系營銷的概念..............................................................................2 ............................................................................2 ............................................................................2 ............................................................................2二、關(guān)系營銷盛行的社會(huì)背景..............................................................2三、我國關(guān)系營銷的特點(diǎn)......................................................................3集體主義.....................................................................................3感情投入.....................................................................................3信任程度取決于親疏程度..........................................................3“禮尚往來”...............................................................................4四、農(nóng)夫山泉關(guān)系營銷策略分析..........................................................4農(nóng)夫山泉簡介..............................................................................4農(nóng)夫山泉的定位理念..................................................................5農(nóng)夫山泉市場定位......................................................................5農(nóng)夫山泉關(guān)系營銷的實(shí)施..........................................................6 參考文獻(xiàn)...............................................................................................10一、關(guān)系營銷的概念所謂關(guān)系營銷，是把營銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程，其核心是建立、發(fā)展和保持與這些公眾的良好關(guān)系。從以上四個(gè)方面可以看出農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品設(shè)計(jì)直至品牌推廣都充分體現(xiàn)了差異化的競爭戰(zhàn)略。在經(jīng)銷商方面，選擇認(rèn)同企業(yè)價(jià)值理念、能夠長期合作的經(jīng)銷渠道。（4）渠道策略。2003 年，策劃成為中國載人航天工程贊助商、農(nóng)夫山泉水成為中國航天員專用飲用水，將品牌內(nèi)涵與航天科技緊密嫁接。2001 年，策劃社會(huì)公益事件——“一分錢一個(gè)心愿，一分錢一份力量”的支持北京申奧公益活動(dòng)，隨后品牌美譽(yù)度迅速提高。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長期，農(nóng)夫山泉采取公關(guān)活動(dòng)提升品牌形象。（3）促銷策略。這對(duì)既無規(guī)模優(yōu)勢又無市場優(yōu)勢的新企業(yè)來說，只會(huì)引起現(xiàn)金流的大量減少加速新企業(yè)的死亡。剛剛?cè)胧械霓r(nóng)夫山泉瓶裝水利用高價(jià)位來表現(xiàn)產(chǎn)品的高品質(zhì)和高品位，形成統(tǒng)一的高檔形象。在包裝設(shè)計(jì)上，用極具視覺沖擊力的紅色作為底色，從以普通的綠色等素色為底色調(diào)的其它品牌中躍出，又印一張表現(xiàn)千島湖湖光山色的風(fēng)景照片，為廣告中對(duì)千島湖水質(zhì)的訴求做了鋪墊。飲用瓶裝水的功能主要有兩個(gè)：一是解渴；二是健康，而健康更是飲用水領(lǐng)域的一片藍(lán)海，農(nóng)夫山泉全力投入天然水的生產(chǎn)與銷售，并設(shè)置了“礦泉水與純凈水健康之爭”，引導(dǎo)消費(fèi)者回歸天然。2003年后公司先后推出農(nóng)夫果園混合果汁飲料、尖叫系列功能飲料，2005年又推 出新概念茶飲料農(nóng)夫汽茶，均獲得顯著成功。2002年農(nóng)夫 山泉天然水的總產(chǎn)量達(dá)61萬噸，居全國飲料企業(yè)產(chǎn)量第四位。公司自有鐵路專線，產(chǎn)品運(yùn)輸快捷、安全、運(yùn)能大，是中國目前唯一擁有專運(yùn)鐵路線的飲用水公司。生產(chǎn)設(shè)備引自瑞士Netsal、法國Sidel、德國Kister和Krones等國際著名公司。其中杭州千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司成立于 1999年8月3日，占地面積10萬平方米，是亞洲最大的飲用水單體生產(chǎn)車間。公司注冊資本14700萬元，住所地為浙江省建德市新安江紫金灘，投資總額人民 ，為中國飲料工業(yè)“十強(qiáng)”企業(yè)之一。而文化傳銷就是以文化引導(dǎo)消費(fèi)，為其產(chǎn)品注入豐富的知識(shí)文化內(nèi)涵。企業(yè)應(yīng)當(dāng)視顧客的利益為自己的利益，通過為他們創(chuàng)造生存和發(fā)展條件，同時(shí)也為自己的產(chǎn)品開拓了幣場。處在不同地理位置的消費(fèi)者，除了他們對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品各有不同的需求和偏好外他們對(duì)企業(yè)所采取的市場營銷措施也各有不同的反應(yīng)。這就是化整為零?；銥檎侵笇㈩悇e相同、功能相近的商品組合為一個(gè)整體銷售。二是創(chuàng)新程度。即為一種常見商品增加新的功能和用途功能創(chuàng)新后的商品，跟同類商品相比,擴(kuò)展了使用價(jià)值，而價(jià)格提高不多，或者不提價(jià)等于為顧客提供了實(shí)惠因而往往會(huì)受到顧客的青睞。如美國的電信業(yè)免收電話初裝費(fèi)使美國家庭很快普及了電話月租費(fèi)總額大幅提高。計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)以及信息技術(shù)的高速發(fā)展，為企業(yè)與顧客提供了越來越多的“一對(duì)一”溝通選擇，例如現(xiàn)在有些企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)向他們的目標(biāo)客戶傳輸及獲取最新最有用的信息，較之利用客戶拜訪中心大大節(jié)約了成本。4)顧客參與性。3)細(xì)分極限化。僅僅知道顧客的名字、住址、電話號(hào)碼或銀行賬號(hào)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，企業(yè)必須掌握包括顧客習(xí)慣、偏好在內(nèi)的所有其它盡可能多的信息資料。營銷者對(duì)顧客資料要有深入、細(xì)致的調(diào)查、了解，掌握每一位顧客的詳細(xì)資料對(duì)企業(yè)來說相當(dāng)關(guān)鍵。與此同時(shí),企業(yè)借助產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)過程的重新組合,更好地適應(yīng)消費(fèi)者的需求變化。它與傳統(tǒng)的營銷方式相比有以下的特征：1)大規(guī)模生產(chǎn)。個(gè)性化營銷是