【文章內容簡介】 多同類的產品。第六階段在廣泛關注下，可以放出由我們工作組拍攝的微電影，廣告，與一開始農夫山泉的優(yōu)質水源做呼應！第三篇：農夫山泉策劃書農 夫 山 泉 產 品 推 銷 策 劃 書一、農夫山泉公司簡介農夫山泉股份有限公司是一家中國大陸的飲用水生產企業(yè)，成立于1996年9月26日，原名為“浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司”，所在地為杭州，是養(yǎng)生堂旗下的控股公司。是中國飲料工業(yè)十強中唯一的民族企業(yè)，是農業(yè)產業(yè)產業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)之一。公司擁有“農夫山泉”品牌，以“農夫山泉有點甜”的廣告語而聞名于全國各地。（一）農夫山泉的推銷環(huán)境隨著我國經濟的發(fā)展，人民生活水平的提高，人們對水的要求也提出了更高的要求，原來僅僅解渴的要求被健康、天然所替代。由于飲用的天然礦泉水是在天然的地質條件下所形成的一種礦產資源，是天然、純凈、健康、衛(wèi)生的健康飲品，因此備受人們的親睞。農夫山泉的水與其他品牌的水相比，價格上差不了多少，但是水源更優(yōu)質，加工過程更加嚴謹，無論高消費者還是低消費者都能消費得起。但是當農夫山泉上市后，其他知名廠家也推出了類似的產品，加大了其的競爭壓力。無論是純凈水還是礦物質水市場的催生都離不開一個大的社會環(huán)境。那么、這些在科學上早有論斷即長期飲用不利于人體健康的水為什么仍然有著巨大的市場空間呢？顯而易見、就像其它行業(yè)一樣、當地稅收、地方政府保護主義、行業(yè)利益、大品牌護駕等諸多因素其實在一定程度上都是可以決定一個市場的起落的。而大部分老百姓的利益則成了以上諸多利益方的犧牲品。和雀巢、康師傅等相比、農夫山泉不過是一家民營企業(yè)。當娃哈哈、樂百氏等被外資合并后、農夫山泉成了國內飲用水行業(yè)唯一的民族企業(yè)。二、產品分析1997年農夫山泉產品問世，農夫山泉的水源地在國家一級水資源保護區(qū)千島湖、吉林長白山天然礦泉水保護區(qū)、南水北調中線工程源頭丹江口水庫、華南最大國家級森林公園萬綠湖、新疆瑪納斯。農夫山泉的產品主攻上海、杭州兩地市場，以“有點甜”為賣點，通過大范圍、高密度的廣告轟炸，殺入中國水市并迅速崛起，奠定了農夫山泉產品在水市場的高檔、高質的形象。農夫山泉為了突出產品與其它品牌的差異，在1999年，進行差異化的行銷傳播戰(zhàn)略，傳播主題從 “農夫山泉有點甜”逐步轉化為“好水喝出健康來”，更加突出農夫山泉產品的水質。2000年，農夫山泉公布了一項“長期飲用純凈水有害健康”的實驗報告并宣布全面停產純凈水，由此引發(fā)了一場曠日持久的天然水與純凈水陣營在媒體上的“口水大戰(zhàn)”。此舉雖然招來了同行們的敵視，但卻樹立了農夫山泉倡導健康的專業(yè)品牌形象，拉開了與競爭對手在品牌上的距離。2007年4月，農夫山泉的“水測試”營銷策略在一定程度上改變了消費者的飲水觀念，直接大幅度提高了銷量。一直以來，農夫山泉都強調天然水的產品概念以區(qū)別于純凈水，除此，農夫山泉還常常在全國的報紙媒體上發(fā)布軟性的科普教育文章，介紹天然水的優(yōu)點，暗暗的抵制純凈水；農夫山泉認為純凈水幾乎不含任何物質，對人體健康并無好處，而含有礦物質和微量元素的天然水對生命成長有明顯的促進作用。農夫山泉的產品一直以來視純凈水為最大賣點。三、鄭州市市場環(huán)境分析（一）自身狀況 優(yōu)勢農夫山泉從產品以天然水為賣點與礦物質水產品中脫穎而出廣告語以“甜”味記憶點，體現(xiàn)了產品的差異化特征農夫山泉桶裝水的瓶蓋設計，讓消費者用得方便，放心農夫山泉瓶裝水的新版包裝設計較舊版好看 劣勢農夫山泉由于受到水源地的限制，成本高，導致產品價格上漲農夫山泉因之前陷入“砒霜門”事件，使其 產品質量遭質疑農夫山泉“水源門”事件，使消費者對其水 質產生懷疑農夫山泉水源地的選擇，導致其制作成本高農夫山泉的董事長正確的決策，樹立品牌優(yōu)勢農夫山泉每年舉辦一次親水尋源活動，拉近消費 者對農夫山泉產品的距離，強化品牌概念水源地屬于天然保護區(qū)，水質良好。農夫山泉對地震、洪災等突發(fā)事件的捐款和支助，提高了其品牌形象機會在飲料市場嚴重同質化的環(huán)境下，農夫山泉可以 利用其品牌優(yōu)勢，發(fā)展多元化市場現(xiàn)代人消費觀念的改變，傾向健康消費，有利于 產品的推廣繼續(xù)支持體育事業(yè)并得到認可，推動品牌的發(fā)展威脅山寨版農夫山泉即“農家山水”以假亂真，以次充好鉛鋅礦污水泄露威脅千島湖，農夫山泉產品 質量問題受關注產品制作原料價格上漲，成本提高，利潤降 低（二）競爭對手與農夫山泉狀況（1）娃哈哈礦泉水：中國第一家飲用水品牌，憑借大容量，率先打出品牌，并成為21世紀初期的飲用水界的領軍品牌。（2）統(tǒng)一礦物質水：借“輕量、環(huán)保”外包裝成功進去市場，打出了水的市場，產品重點在于“環(huán)保、綠色”贏得青年人的喜歡。（3）康師傅礦物質水：憑借偶像代言，水含有的礦物質，成功推開市場，成為礦物質水的主導力量之一。2000年左右，中國水市競爭格局基本上已經成為定勢。以娃哈哈、樂百氏為主導的全國性品牌基本上已經實現(xiàn)了對中國市場的瓜分與蠶食！同時，很多區(qū)域性品牌也在對水市不斷進行沖擊，但是往往很難有重大突破。當時，比較有代表性的水產品有深圳景田太空水、廣州怡寶，大峽谷等等，還有一些處于高端的水品牌，如屈臣氏、康師傅等。但是，中國水市競爭主導與主流位置并沒有改變。正是在此時，海南養(yǎng)生堂開始進入水市，農夫山泉的出現(xiàn)改變了中國水市競爭格局，形成了中國市場強勁的后起之秀品牌，并且，隨著市場競爭加劇，農夫山泉在一定意義上逐漸取代了樂百氏成為中國市場第二大品牌，從而創(chuàng)造了弱勢資源品牌打敗強勢資源品牌著名戰(zhàn)例。四、顧客分析（一）顧客類型分析：在校的大多數大學生和上班族。學生每天 過著有節(jié)奏的生活，日常上課都會帶上一瓶礦泉水。尤其是運動過后，更需要買礦泉水解渴。而上班族的工作繁忙，壓力也很大，所以對生活品質的要求也相對比較高。：大學生也算小知識分子，盡管沒有在經濟上獨立，但生活壓力小，因此對生活品質也有了一定的要求。上班族有了收入，但是由于生活壓力大，對生活的品質不能很高。所以農夫山泉從價格這方面來說是很符合這部分人的要求。：這兩類人群，對于“健康”這一21世紀最新的時 尚概念會比較重視。所以在選擇上，會選擇一些質量及美譽度較高的水。而農夫山泉是純天然飲用水，符合了健康這一理念。：學生和上班族接觸最多的是電視媒介