【文章內(nèi)容簡介】 污染活性水為原料，并經(jīng)先進工藝進行凈化而成。在這一水源差異上，以“千島湖的源頭活水”來強調(diào)其水源的優(yōu)良；同時，千島湖作為華東著名的山水旅游景區(qū)和國家一級水資源的保護區(qū)擁有極高的公眾認同度，這使農(nóng)夫山泉形成了一個獨占的良好品牌形象，“好水喝出健康來”。同時，在農(nóng)夫山泉上市不久所策劃的“千島湖尋源”的大型活動，更是讓消費者能夠到其生產(chǎn)基地親自探根尋源。2農(nóng)夫山泉包裝差異上 “農(nóng)夫山泉”的品牌名稱透露出儒雅的文化品位，感性的名字卻有著深刻豐富的內(nèi)涵?！稗r(nóng)夫”二字給人淳樸、敦厚、實在的印象?！吧饺苯o人的感以 4 回歸和擁抱大自然的美好聯(lián)想。它從名稱上吻合了人們回歸廈門向往自然的心理需求，引起消費者的心理共鳴。因此，它的品牌名稱帶有強大的品牌親和力。二是產(chǎn)品包裝：萬山從中一點紅。包裝是品牌外化包裝的視覺效果，使起感化和可識別化。3農(nóng)夫山泉市場定位“這水，有我小時候喝過的味道”以一個中年人對幼年回憶的情景交融來襯托產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，以歷史的縱深感勾連起人們濃重的情感認同，也符合都市人返樸歸真的心理需求；用“農(nóng)夫山泉有點甜”來說明水的甘甜清冽，采取口感定位就“一點甜”，便占據(jù)了消費者巨大的心理空間。4農(nóng)夫山泉的生命周期 屬于成熟期，維持和提升品牌形象。5農(nóng)夫山泉的流通農(nóng)夫在全國也只有8個生產(chǎn)廠，“生產(chǎn)廠全部靠近農(nóng)夫山泉的水源地，天山天池、吉林、河源、丹江口，還有千島湖”。由于只有8個生產(chǎn)廠，農(nóng)夫山泉大多數(shù)產(chǎn)品的運輸都是遠距離運輸，不僅周期拉長，更使得農(nóng)夫山泉的物流成本一度達到娃哈哈的三倍或三倍以上。信息流打通之后，現(xiàn)在這個周期已經(jīng)被縮短至3天時間，不僅成本大大的降了下來，而且也縮短了經(jīng)銷商的庫存時間，減少了壓貨的概率。公司可以更加合理地調(diào)整了從采購到生產(chǎn)、銷售、物流各個環(huán)節(jié)的計劃。6農(nóng)夫山泉的品牌忠誠其實是品質(zhì)忠誠度——消費者認可了天然水的健康價值。目前農(nóng)夫山泉的消費群體的主體便是那些注重水健康的人群。而康師傅礦物質(zhì)水無非是在純凈水基礎上添加單一礦化液生產(chǎn)而成，說白了是在模擬天然水的健康態(tài)。三是獨一無二的水資源。產(chǎn)品是品牌的重要載體，品牌的價值主要通過產(chǎn)品功效來彰顯。（四）消費者分析主要消費者——瓶裝飲用水的消費者多是城市人，學校，旅游景點，消費者的消費傾向—— 調(diào)查顯示，在瓶裝水市場中，曾經(jīng)紅極一時的純凈水的主導地位已逐漸被礦泉水所代替，市場出現(xiàn)由純凈水向礦泉水傾斜的趨向，在我國七大中心城市中，%的人喜歡礦泉水，%的人喜歡純凈水，二者相差近20個百分點，而只有21%的消費者表明無所謂?，F(xiàn)在消費者在飲用水方面更注重健康，越來越多的人選擇瓶裝水而不是碳酸飲料，果汁。5 同時，消費者更注重選擇水質(zhì)純凈的水，天然的礦物質(zhì)水。（五）競爭態(tài)勢分析農(nóng)夫山泉瓶裝水以一種清新、自然的特性進入瓶裝水市場，打破了瓶裝水娃哈哈和樂百氏二分天下的局面，在瓶裝水市場上取得了一席之地水，到1998年養(yǎng)生堂的純凈水市場占有率已在全國占到第三位。據(jù)中華全國商業(yè)信息中心市場監(jiān)評處對全國重點商場主導品牌的監(jiān)測，1998年農(nóng)夫山泉市場綜合占有率居于第三，僅次于娃哈哈和樂百氏，一舉沖入純凈水市場的三甲行列。娃哈哈純凈水的主要市場為農(nóng)村地區(qū)。那里較為淡薄的品牌意識使農(nóng)村消費者的品牌忠誠度很低。因此康師傅礦物質(zhì)水一旦以“多一點，生活更健康”的姿態(tài)進入農(nóng)村市場后，娃哈哈的份額立即被康師傅蠶食了，品牌排他力基本沒有起到什么防范作用。但是康師傅始終沒有松動農(nóng)夫山泉的市場?？祹煾档V物質(zhì)水的出現(xiàn)在某種程度上壓抑了農(nóng)夫山泉的市場發(fā)展空間，但沒有達到搶占農(nóng)夫山泉份額的程度。從近3年的市場格局看，農(nóng)夫山泉的市場占有率一直穩(wěn)定在12%上下。如果單獨從城市市場來分析，還有微小的增長。這就反應出這樣一個問題，在城市市場，農(nóng)夫山泉已經(jīng)成功地在目標群體中建立起品牌忠誠度，有效地阻擊了康師傅礦物質(zhì)水的進攻。可見現(xiàn)代市場中，品牌戰(zhàn)略已經(jīng)攸關到一個企業(yè)的成敗。作為人工痕跡濃重的礦物質(zhì)水，康師傅其實很清楚自己在品質(zhì)上存在一定的缺陷，比如pH值過酸。這已經(jīng)阻礙了康師傅礦物質(zhì)水向高端、健康飲用水發(fā)展，同時也提供了讓競爭對手大做文章的可能。今年農(nóng)夫山泉所謂的“測水活動”其實針對的就是康師傅礦物質(zhì)水的酸堿度問題。其次消費者的品牌好感度和品牌選擇定勢筑起了第二道壁壘?？祹煾颠@個品牌已經(jīng)牢牢與礦物質(zhì)水鎖定在了一起，如今進軍天然水和礦泉水，有可能造成消費者的認知混亂。其實娃哈哈這一些年一直在生產(chǎn)純凈水以外的瓶裝水，卻始終得不到市場的認同，原因便在于在大眾的心目中，娃哈哈與純凈水已經(jīng)是一體的了。康師傅同樣面臨著這種情況。再其次，康師傅本身的品牌形象也為其進入高端瓶裝水市場設置了路障。依靠方便面起家的康師傅給人的品牌感覺是廉價和簡便，而關于方便面的各種負面報道更是給康師傅品牌 涂抹上了一層尷尬的色彩。其實不管是最初的方便面，還是現(xiàn)在通過添加礦化液制得的礦物質(zhì)水，康師傅給人的品牌聯(lián)想都不是非常健康。這些負面的品牌因素與高端瓶裝水天然、健康和貴氣的定位存在著矛盾。二廣告戰(zhàn)略（一）廣告目標:（1）短期目標：通過宣傳加深消費者對此產(chǎn)品的認識,并且購買，促進銷售。（2）長期目標：令消費者對此產(chǎn)品擁有品牌忠誠度。（二）目標市場策略：城市大眾為目標對象，提升舊市場占有率。（三）產(chǎn)品定位策略：健康純凈的水（四）廣告訴求策略：將三大理念注入消費者心中。一是環(huán)保理念，農(nóng)夫山泉不使用城市自來水。每一滴農(nóng)夫山泉都有它的源頭。二是天然理念，在水源地建廠，在水源地包裝。三是健康理念，天然的弱堿水不添加任何人工礦物質(zhì)?！稗r(nóng)夫山泉”真的有點甜嗎？非也。USP，一說而已，營銷傳播概念而已。農(nóng)夫山泉的水來自千島湖，是從很多大山中匯總的泉水，經(jīng)過千島湖的自凈、凈化，完全可以說是甜美的泉水。成美好的“甘泉”印象？這就需要一個簡單而形象的營銷傳播概念。“農(nóng)夫山泉有點甜”并不要求水一定得有點甜，甜水是好水的代名詞。中文有“甘泉”一詞，解釋就是甜美的水。“甜” 不僅傳遞了良好的產(chǎn)品品質(zhì)信息，還真接讓人聯(lián)想到了甘甜爽口的泉水，喝起來自然感覺“有點甜”。（五）廣告表現(xiàn)策略：電視廣告和平面廣告同時實施?！埃V告媒介策略：1．電視 :(全國性)CCTVCCTVCCTV(地方性)北京電視臺、河北電視臺、河南電視臺、2．雜志 :(專業(yè)類) 等。(綜合類)、 等 3．戶外廣告 : 三廣告計劃1廣告目標：都市人返璞歸真的心里需求 2廣告實施時間：2010年6月至9月3廣告的目標市場：北京，上海等大城市，主要集中在北方市場。4廣告的訴求對象： 訴求階層的擬訂：①城市人口流動性大對瓶裝飲用水的需求大，是最直接的訴求對象。② 農(nóng)村人口對瓶裝飲用水的需求相對較小。 ：① 城市人口, 經(jīng)濟充裕 , 對健康亦較重視 , 工作繁忙 , 瓶裝水的方便性，健康性的特點就突出出來，能滿足此訴求階層之需要。② 夏季飲用水的需求增大，尤其是在9月份是市場需求量最大的時期。5廣告表現(xiàn)廣告主題：愛心媽媽和健康的農(nóng)夫山泉水常伴身邊。廣告創(chuàng)意：用母子親情來表現(xiàn)。影視廣告:農(nóng)夫山泉的廣告文案口號：農(nóng)夫山泉有點甜。標題：農(nóng)夫山泉時刻陪伴。正文：一小學校園操場里，正在舉行運動會，百米跑道上一對小朋友在起跑線上就位。槍聲一響，他們開始奮力向終點沖去。其中的一位小朋友遙遙領先，終點處他的媽媽在開心的為的加油。小朋友第一個穿過終點線，媽媽迎了上去，遞上一瓶已經(jīng)打開的水。小朋友咕咕咚咚的喝著，臉上露出幸福的笑容。畫面淡去，農(nóng)夫山泉瓶裝水顯現(xiàn)在白白的畫面上，此刻畫外音響起：“農(nóng)夫山泉，有點甜?！?廣告發(fā)布計劃：電視廣告：2010年6月份15秒鐘的廣告每個所選電臺每天播放3次，持續(xù)半個月。雜志廣告：持續(xù)3個月，所選雜志是半月刊，做整版廣告。戶外廣告：在北京，上海，廣州的地鐵站，日均客流量超過200萬人次的站區(qū)，投放一個月（整個8月份）。7廣告費用預算：雜志廣告預算:8萬元人民幣電視廣告預算:150萬元人民幣戶外廣告預算:15萬元人民幣合計:173萬元人民幣（五）廣告活動的效果預測和監(jiān)控廣告效果的預測：售前：我們采用向消費者促銷的方式售中：利用媒介和非媒介一起向消費者介紹“農(nóng)夫山泉飲用天然水”售后：對廣告效果進行整體評估附錄：消費者市場調(diào)查問卷農(nóng)夫山泉市場調(diào)查問卷請?zhí)顚憘€人資料1，性別：□女 □男 2，年齡：□1220 □2130 □3140 □4050 □50 3，職業(yè)：□學生 □白領 □一般職工 □家庭主婦 □層次較高的自由職業(yè)者□其他 4，你經(jīng)常在什么地方購買拼裝礦泉水：A大型超市 B小型便利店 C居住社區(qū)內(nèi)的士多或超市D大街上的流動攤販 E其他地方5，您是否喝農(nóng)夫山泉？ A是B否6,您不喝農(nóng)夫山泉的理由：（請如實填寫以便我們改進，使農(nóng)夫山泉更深入人心）A，口感不好 B，有自己喜歡的品牌 C，價格不合理 D，包裝不好看 E，其他 7，您選擇農(nóng)夫山泉的理由： A，品牌知名度高 B，口感好 C，廣告宣傳到位 D，親朋好友推薦 E,質(zhì)量好，水質(zhì)健康 F，價格公道 G，包裝精美，便宜攜帶8，您通常會在什么情況下喝農(nóng)夫山泉呢: A,運動時 B,看電影看球賽時 C,疲憊時 D,聚會時 E,無聊時 F,游玩時 E,其他 9，您在選擇喝瓶裝水礦泉水時一般會選擇哪些品牌：A,農(nóng)夫山泉 B,樂百氏 C,娃哈哈 D,康師傅 E,統(tǒng)一 F,水森活 G,依云 H,屈臣氏 I,怡寶 J,雀巢 K，其他10，您認為瓶裝礦泉水最需要注意的是：A,產(chǎn)品包裝 B價格 C,口感 D,水質(zhì) F,水源地 E,品牌知名度第四篇：農(nóng)夫山泉廣告策劃書 2農(nóng)夫山泉飲用天然水廣告策劃書關于農(nóng)夫山泉飲用天然水的廣告策劃書目標：鞏固農(nóng)夫山泉在天然水類別中的第一品牌的地位；維護、提升消費者對農(nóng)夫山泉品牌的認知度；大幅度提高農(nóng)夫山泉在焦作大學的銷售量。主題：農(nóng)夫山泉——環(huán)保、天然、健康、時尚、活力。主要難點：缺乏第一手資料和權威資料。策劃條件：面向焦作大學進行策劃。班級：姓名：學號：****年**月**日農(nóng)夫山泉飲用天然水廣告策劃書目 錄一、前言二、市場與消費者調(diào)查（一）營銷環(huán)境分析（二）消費者分析三、產(chǎn)品分析（一）產(chǎn)品特征分析（二）產(chǎn)品品牌形象分析四、企業(yè)競爭狀況分析（一）本企業(yè)在競爭中的地位（二）企業(yè)競爭對手分析（三）競爭對手廣告分析五、廣告策略（一）廣告目標（二）廣告目標市場策略（三）產(chǎn)品定位策略（四）廣告訴求策略（五）廣告表現(xiàn)策略六、媒介投放計七、其他廣告營銷活動八、結束語農(nóng)夫山泉飲用天然水廣告策劃書前 言水是生命的源泉，是人類賴以生存和發(fā)展不可缺少的重要物質(zhì)之一，人的生命一刻也離不開水，水的質(zhì)量決定了生命的質(zhì)量。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人類改造自然的同時也破壞了自然，生活污水、工業(yè)廢水，水體富營養(yǎng)化、水土流失讓水的質(zhì)量變得沒有保證，無論是地表水還是地下水，我們不禁要問,哪里還有干凈的水。生命的質(zhì)量變得沒有保證，人類越來越缺乏安全感。人們對水的擔憂提升到了一個前所未有的高度。人們迫切需要健康、安全的水的形象出現(xiàn)。“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”，因為這句廣告語，大家記住了農(nóng)夫山泉。農(nóng)夫山泉自投入市場以來，一直以塑造品牌形象為核心展開廣告宣傳?！稗r(nóng)夫”二字給人淳樸、敦厚、實在的印象?！吧饺苯o人以回歸大自然、擁抱大自然的美好聯(lián)想。農(nóng)夫山泉牢牢抓住當今社會人們對自然界的向往,對食品安全的擔憂，以天然、健康為核心訴求，向廣大消費者宣傳真正的優(yōu)質(zhì)水源。給人留下了自然、綠色的印象。農(nóng)夫山泉天然礦泉水作為中國知名品牌，具有相當不錯的競爭力，但礦泉水市場競爭越來越激烈，農(nóng)夫山泉只有明確目標，制定好自己的經(jīng)營戰(zhàn)略、策略，才能把握市場，走向成功。因此，我們根據(jù)市場及消費者各項因素草擬了農(nóng)夫山泉飲用天然水廣告策劃書。二、市場與消費者調(diào)查（一）營銷環(huán)境分析宏觀因素分析農(nóng)夫山泉飲用天然水廣告策劃書隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們對健康的水的需求越來越大。市場上的飲用水品牌競相爭雄。飲用水市場硝煙四起，不時打起廣告站、價格戰(zhàn)、質(zhì)量戰(zhàn)。消費者面對眾多的飲用水品牌眼花繚亂，很難始終保持固有選擇。農(nóng)夫山泉堅持環(huán)保、健康和天然的三大理念，理論上來說它能吸引所有人購買。但由于市場上飲用水品牌眾多，再加之不同消費者有不同的品牌意識、消費心理、選擇標準，所以理