【文章內(nèi)容簡介】 污染活性水為原料，并經(jīng)先進(jìn)工藝進(jìn)行凈化而成。在這一水源差異上，以“千島湖的源頭活水”來強(qiáng)調(diào)其水源的優(yōu)良；同時(shí)，千島湖作為華東著名的山水旅游景區(qū)和國家一級(jí)水資源的保護(hù)區(qū)擁有極高的公眾認(rèn)同度，這使農(nóng)夫山泉形成了一個(gè)獨(dú)占的良好品牌形象，“好水喝出健康來”。同時(shí)，在農(nóng)夫山泉上市不久所策劃的“千島湖尋源”的大型活動(dòng)，更是讓消費(fèi)者能夠到其生產(chǎn)基地親自探根尋源。2農(nóng)夫山泉包裝差異上 “農(nóng)夫山泉”的品牌名稱透露出儒雅的文化品位，感性的名字卻有著深刻豐富的內(nèi)涵?！稗r(nóng)夫”二字給人淳樸、敦厚、實(shí)在的印象?！吧饺苯o人的感以 4 回歸和擁抱大自然的美好聯(lián)想。它從名稱上吻合了人們回歸廈門向往自然的心理需求，引起消費(fèi)者的心理共鳴。因此，它的品牌名稱帶有強(qiáng)大的品牌親和力。二是產(chǎn)品包裝：萬山從中一點(diǎn)紅。包裝是品牌外化包裝的視覺效果，使起感化和可識(shí)別化。3農(nóng)夫山泉市場(chǎng)定位“這水，有我小時(shí)候喝過的味道”以一個(gè)中年人對(duì)幼年回憶的情景交融來襯托產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，以歷史的縱深感勾連起人們濃重的情感認(rèn)同，也符合都市人返樸歸真的心理需求；用“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”來說明水的甘甜清冽，采取口感定位就“一點(diǎn)甜”，便占據(jù)了消費(fèi)者巨大的心理空間。4農(nóng)夫山泉的生命周期 屬于成熟期，維持和提升品牌形象。5農(nóng)夫山泉的流通農(nóng)夫在全國也只有8個(gè)生產(chǎn)廠，“生產(chǎn)廠全部靠近農(nóng)夫山泉的水源地，天山天池、吉林、河源、丹江口，還有千島湖”。由于只有8個(gè)生產(chǎn)廠，農(nóng)夫山泉大多數(shù)產(chǎn)品的運(yùn)輸都是遠(yuǎn)距離運(yùn)輸，不僅周期拉長，更使得農(nóng)夫山泉的物流成本一度達(dá)到娃哈哈的三倍或三倍以上。信息流打通之后，現(xiàn)在這個(gè)周期已經(jīng)被縮短至3天時(shí)間，不僅成本大大的降了下來，而且也縮短了經(jīng)銷商的庫存時(shí)間，減少了壓貨的概率。公司可以更加合理地調(diào)整了從采購到生產(chǎn)、銷售、物流各個(gè)環(huán)節(jié)的計(jì)劃。6農(nóng)夫山泉的品牌忠誠其實(shí)是品質(zhì)忠誠度——消費(fèi)者認(rèn)可了天然水的健康價(jià)值。目前農(nóng)夫山泉的消費(fèi)群體的主體便是那些注重水健康的人群。而康師傅礦物質(zhì)水無非是在純凈水基礎(chǔ)上添加單一礦化液生產(chǎn)而成，說白了是在模擬天然水的健康態(tài)。三是獨(dú)一無二的水資源。產(chǎn)品是品牌的重要載體，品牌的價(jià)值主要通過產(chǎn)品功效來彰顯。（四）消費(fèi)者分析主要消費(fèi)者——瓶裝飲用水的消費(fèi)者多是城市人，學(xué)校，旅游景點(diǎn)，消費(fèi)者的消費(fèi)傾向—— 調(diào)查顯示，在瓶裝水市場(chǎng)中，曾經(jīng)紅極一時(shí)的純凈水的主導(dǎo)地位已逐漸被礦泉水所代替，市場(chǎng)出現(xiàn)由純凈水向礦泉水傾斜的趨向，在我國七大中心城市中，%的人喜歡礦泉水，%的人喜歡純凈水，二者相差近20個(gè)百分點(diǎn)，而只有21%的消費(fèi)者表明無所謂。現(xiàn)在消費(fèi)者在飲用水方面更注重健康，越來越多的人選擇瓶裝水而不是碳酸飲料，果汁。5 同時(shí)，消費(fèi)者更注重選擇水質(zhì)純凈的水，天然的礦物質(zhì)水。（五）競爭態(tài)勢(shì)分析農(nóng)夫山泉瓶裝水以一種清新、自然的特性進(jìn)入瓶裝水市場(chǎng)，打破了瓶裝水娃哈哈和樂百氏二分天下的局面，在瓶裝水市場(chǎng)上取得了一席之地水，到1998年養(yǎng)生堂的純凈水市場(chǎng)占有率已在全國占到第三位。據(jù)中華全國商業(yè)信息中心市場(chǎng)監(jiān)評(píng)處對(duì)全國重點(diǎn)商場(chǎng)主導(dǎo)品牌的監(jiān)測(cè)，1998年農(nóng)夫山泉市場(chǎng)綜合占有率居于第三，僅次于娃哈哈和樂百氏，一舉沖入純凈水市場(chǎng)的三甲行列。娃哈哈純凈水的主要市場(chǎng)為農(nóng)村地區(qū)。那里較為淡薄的品牌意識(shí)使農(nóng)村消費(fèi)者的品牌忠誠度很低。因此康師傅礦物質(zhì)水一旦以“多一點(diǎn)，生活更健康”的姿態(tài)進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)后，娃哈哈的份額立即被康師傅蠶食了，品牌排他力基本沒有起到什么防范作用。但是康師傅始終沒有松動(dòng)農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)?？祹煾档V物質(zhì)水的出現(xiàn)在某種程度上壓抑了農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)發(fā)展空間，但沒有達(dá)到搶占農(nóng)夫山泉份額的程度。從近3年的市場(chǎng)格局看，農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)占有率一直穩(wěn)定在12%上下。如果單獨(dú)從城市市場(chǎng)來分析，還有微小的增長。這就反應(yīng)出這樣一個(gè)問題，在城市市場(chǎng)，農(nóng)夫山泉已經(jīng)成功地在目標(biāo)群體中建立起品牌忠誠度，有效地阻擊了康師傅礦物質(zhì)水的進(jìn)攻?？梢姮F(xiàn)代市場(chǎng)中，品牌戰(zhàn)略已經(jīng)攸關(guān)到一個(gè)企業(yè)的成敗。作為人工痕跡濃重的礦物質(zhì)水，康師傅其實(shí)很清楚自己在品質(zhì)上存在一定的缺陷，比如pH值過酸。這已經(jīng)阻礙了康師傅礦物質(zhì)水向高端、健康飲用水發(fā)展，同時(shí)也提供了讓競爭對(duì)手大做文章的可能。今年農(nóng)夫山泉所謂的“測(cè)水活動(dòng)”其實(shí)針對(duì)的就是康師傅礦物質(zhì)水的酸堿度問題。其次消費(fèi)者的品牌好感度和品牌選擇定勢(shì)筑起了第二道壁壘?？祹煾颠@個(gè)品牌已經(jīng)牢牢與礦物質(zhì)水鎖定在了一起，如今進(jìn)軍天然水和礦泉水，有可能造成消費(fèi)者的認(rèn)知混亂。其實(shí)娃哈哈這一些年一直在生產(chǎn)純凈水以外的瓶裝水，卻始終得不到市場(chǎng)的認(rèn)同，原因便在于在大眾的心目中，娃哈哈與純凈水已經(jīng)是一體的了?？祹煾低瑯用媾R著這種情況。再其次，康師傅本身的品牌形象也為其進(jìn)入高端瓶裝水市場(chǎng)設(shè)置了路障。依靠方便面起家的康師傅給人的品牌感覺是廉價(jià)和簡便，而關(guān)于方便面的各種負(fù)面報(bào)道更是給康師傅品牌 涂抹上了一層尷尬的色彩。其實(shí)不管是最初的方便面，還是現(xiàn)在通過添加礦化液制得的礦物質(zhì)水，康師傅給人的品牌聯(lián)想都不是非常健康。這些負(fù)面的品牌因素與高端瓶裝水天然、健康和貴氣的定位存在著矛盾。二廣告戰(zhàn)略（一）廣告目標(biāo):（1）短期目標(biāo)：通過宣傳加深消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)品的認(rèn)識(shí),并且購買，促進(jìn)銷售。（2）長期目標(biāo)：令消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)品擁有品牌忠誠度。（二）目標(biāo)市場(chǎng)策略：城市大眾為目標(biāo)對(duì)象，提升舊市場(chǎng)占有率。（三）產(chǎn)品定位策略：健康純凈的水（四）廣告訴求策略：將三大理念注入消費(fèi)者心中。一是環(huán)保理念，農(nóng)夫山泉不使用城市自來水。每一滴農(nóng)夫山泉都有它的源頭。二是天然理念，在水源地建廠，在水源地包裝。三是健康理念，天然的弱堿水不添加任何人工礦物質(zhì)?！稗r(nóng)夫山泉”真的有點(diǎn)甜嗎？非也。USP，一說而已，營銷傳播概念而已。農(nóng)夫山泉的水來自千島湖，是從很多大山中匯總的泉水，經(jīng)過千島湖的自凈、凈化，完全可以說是甜美的泉水。成美好的“甘泉”印象？這就需要一個(gè)簡單而形象的營銷傳播概念。“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”并不要求水一定得有點(diǎn)甜，甜水是好水的代名詞。中文有“甘泉”一詞，解釋就是甜美的水?！疤稹?不僅傳遞了良好的產(chǎn)品品質(zhì)信息，還真接讓人聯(lián)想到了甘甜爽口的泉水，喝起來自然感覺“有點(diǎn)甜”。（五）廣告表現(xiàn)策略：電視廣告和平面廣告同時(shí)實(shí)施?！埃V告媒介策略：1．電視 :(全國性)CCTVCCTVCCTV(地方性)北京電視臺(tái)、河北電視臺(tái)、河南電視臺(tái)、2．雜志 :(專業(yè)類) 等。(綜合類)、 等 3．戶外廣告 : 三廣告計(jì)劃1廣告目標(biāo)：都市人返璞歸真的心里需求 2廣告實(shí)施時(shí)間：2010年6月至9月3廣告的目標(biāo)市場(chǎng)：北京，上海等大城市，主要集中在北方市場(chǎng)。4廣告的訴求對(duì)象： 訴求階層的擬訂：①城市人口流動(dòng)性大對(duì)瓶裝飲用水的需求大，是最直接的訴求對(duì)象。② 農(nóng)村人口對(duì)瓶裝飲用水的需求相對(duì)較小。 ：① 城市人口, 經(jīng)濟(jì)充裕 , 對(duì)健康亦較重視 , 工作繁忙 , 瓶裝水的方便性，健康性的特點(diǎn)就突出出來，能滿足此訴求階層之需要。② 夏季飲用水的需求增大，尤其是在9月份是市場(chǎng)需求量最大的時(shí)期。5廣告表現(xiàn)廣告主題：愛心媽媽和健康的農(nóng)夫山泉水常伴身邊。廣告創(chuàng)意：用母子親情來表現(xiàn)。影視廣告:農(nóng)夫山泉的廣告文案口號(hào)：農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜。標(biāo)題：農(nóng)夫山泉時(shí)刻陪伴。正文：一小學(xué)校園操場(chǎng)里，正在舉行運(yùn)動(dòng)會(huì)，百米跑道上一對(duì)小朋友在起跑線上就位。槍聲一響，他們開始奮力向終點(diǎn)沖去。其中的一位小朋友遙遙領(lǐng)先，終點(diǎn)處他的媽媽在開心的為的加油。小朋友第一個(gè)穿過終點(diǎn)線，媽媽迎了上去，遞上一瓶已經(jīng)打開的水。小朋友咕咕咚咚的喝著，臉上露出幸福的笑容。畫面淡去，農(nóng)夫山泉瓶裝水顯現(xiàn)在白白的畫面上，此刻畫外音響起：“農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜?！?廣告發(fā)布計(jì)劃：電視廣告：2010年6月份15秒鐘的廣告每個(gè)所選電臺(tái)每天播放3次，持續(xù)半個(gè)月。雜志廣告：持續(xù)3個(gè)月，所選雜志是半月刊，做整版廣告。戶外廣告：在北京，上海，廣州的地鐵站，日均客流量超過200萬人次的站區(qū)，投放一個(gè)月（整個(gè)8月份）。7廣告費(fèi)用預(yù)算：雜志廣告預(yù)算:8萬元人民幣電視廣告預(yù)算:150萬元人民幣戶外廣告預(yù)算:15萬元人民幣合計(jì):173萬元人民幣（五）廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控廣告效果的預(yù)測(cè)：售前：我們采用向消費(fèi)者促銷的方式售中：利用媒介和非媒介一起向消費(fèi)者介紹“農(nóng)夫山泉飲用天然水”售后：對(duì)廣告效果進(jìn)行整體評(píng)估附錄：消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查問卷農(nóng)夫山泉市場(chǎng)調(diào)查問卷請(qǐng)?zhí)顚憘€(gè)人資料1，性別：□女 □男 2，年齡：□1220 □2130 □3140 □4050 □50 3，職業(yè)：□學(xué)生 □白領(lǐng) □一般職工 □家庭主婦 □層次較高的自由職業(yè)者□其他 4，你經(jīng)常在什么地方購買拼裝礦泉水：A大型超市 B小型便利店 C居住社區(qū)內(nèi)的士多或超市D大街上的流動(dòng)攤販 E其他地方5，您是否喝農(nóng)夫山泉？ A是B否6,您不喝農(nóng)夫山泉的理由：（請(qǐng)如實(shí)填寫以便我們改進(jìn)，使農(nóng)夫山泉更深入人心）A，口感不好 B，有自己喜歡的品牌 C，價(jià)格不合理 D，包裝不好看 E，其他 7，您選擇農(nóng)夫山泉的理由： A，品牌知名度高 B，口感好 C，廣告宣傳到位 D，親朋好友推薦 E,質(zhì)量好，水質(zhì)健康 F，價(jià)格公道 G，包裝精美，便宜攜帶8，您通常會(huì)在什么情況下喝農(nóng)夫山泉呢: A,運(yùn)動(dòng)時(shí) B,看電影看球賽時(shí) C,疲憊時(shí) D,聚會(huì)時(shí) E,無聊時(shí) F,游玩時(shí) E,其他 9，您在選擇喝瓶裝水礦泉水時(shí)一般會(huì)選擇哪些品牌：A,農(nóng)夫山泉 B,樂百氏 C,娃哈哈 D,康師傅 E,統(tǒng)一 F,水森活 G,依云 H,屈臣氏 I,怡寶 J,雀巢 K，其他10，您認(rèn)為瓶裝礦泉水最需要注意的是：A,產(chǎn)品包裝 B價(jià)格 C,口感 D,水質(zhì) F,水源地 E,品牌知名度第四篇：農(nóng)夫山泉廣告策劃書 2農(nóng)夫山泉飲用天然水廣告策劃書關(guān)于農(nóng)夫山泉飲用天然水的廣告策劃書目標(biāo)：鞏固農(nóng)夫山泉在天然水類別中的第一品牌的地位；維護(hù)、提升消費(fèi)者對(duì)農(nóng)夫山泉品牌的認(rèn)知度；大幅度提高農(nóng)夫山泉在焦作大學(xué)的銷售量。主題：農(nóng)夫山泉——環(huán)保、天然、健康、時(shí)尚、活力。主要難點(diǎn)：缺乏第一手資料和權(quán)威資料。策劃條件：面向焦作大學(xué)進(jìn)行策劃。班級(jí)：姓名：學(xué)號(hào)：****年**月**日農(nóng)夫山泉飲用天然水廣告策劃書目 錄一、前言二、市場(chǎng)與消費(fèi)者調(diào)查（一）營銷環(huán)境分析（二）消費(fèi)者分析三、產(chǎn)品分析（一）產(chǎn)品特征分析（二）產(chǎn)品品牌形象分析四、企業(yè)競爭狀況分析（一）本企業(yè)在競爭中的地位（二）企業(yè)競爭對(duì)手分析（三）競爭對(duì)手廣告分析五、廣告策略（一）廣告目標(biāo)（二）廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略（三）產(chǎn)品定位策略（四）廣告訴求策略（五）廣告表現(xiàn)策略六、媒介投放計(jì)七、其他廣告營銷活動(dòng)八、結(jié)束語農(nóng)夫山泉飲用天然水廣告策劃書前 言水是生命的源泉，是人類賴以生存和發(fā)展不可缺少的重要物質(zhì)之一，人的生命一刻也離不開水，水的質(zhì)量決定了生命的質(zhì)量。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人類改造自然的同時(shí)也破壞了自然，生活污水、工業(yè)廢水，水體富營養(yǎng)化、水土流失讓水的質(zhì)量變得沒有保證，無論是地表水還是地下水，我們不禁要問,哪里還有干凈的水。生命的質(zhì)量變得沒有保證，人類越來越缺乏安全感。人們對(duì)水的擔(dān)憂提升到了一個(gè)前所未有的高度。人們迫切需要健康、安全的水的形象出現(xiàn)?！拔覀儾簧a(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”，因?yàn)檫@句廣告語，大家記住了農(nóng)夫山泉。農(nóng)夫山泉自投入市場(chǎng)以來，一直以塑造品牌形象為核心展開廣告宣傳。“農(nóng)夫”二字給人淳樸、敦厚、實(shí)在的印象。“山泉”給人以回歸大自然、擁抱大自然的美好聯(lián)想。農(nóng)夫山泉牢牢抓住當(dāng)今社會(huì)人們對(duì)自然界的向往,對(duì)食品安全的擔(dān)憂，以天然、健康為核心訴求，向廣大消費(fèi)者宣傳真正的優(yōu)質(zhì)水源。給人留下了自然、綠色的印象。農(nóng)夫山泉天然礦泉水作為中國知名品牌，具有相當(dāng)不錯(cuò)的競爭力，但礦泉水市場(chǎng)競爭越來越激烈，農(nóng)夫山泉只有明確目標(biāo)，制定好自己的經(jīng)營戰(zhàn)略、策略，才能把握市場(chǎng)，走向成功。因此，我們根據(jù)市場(chǎng)及消費(fèi)者各項(xiàng)因素草擬了農(nóng)夫山泉飲用天然水廣告策劃書。二、市場(chǎng)與消費(fèi)者調(diào)查（一）營銷環(huán)境分析宏觀因素分析農(nóng)夫山泉飲用天然水廣告策劃書隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對(duì)健康的水的需求越來越大。市場(chǎng)上的飲用水品牌競相爭雄。飲用水市場(chǎng)硝煙四起，不時(shí)打起廣告站、價(jià)格戰(zhàn)、質(zhì)量戰(zhàn)。消費(fèi)者面對(duì)眾多的飲用水品牌眼花繚亂，很難始終保持固有選擇。農(nóng)夫山泉堅(jiān)持環(huán)保、健康和天然的三大理念，理論上來說它能吸引所有人購買。但由于市場(chǎng)上飲用水品牌眾多，再加之不同消費(fèi)者有不同的品牌意識(shí)、消費(fèi)心理、選擇標(biāo)準(zhǔn)，所以理