【文章內(nèi)容簡介】 乒乓球錦標(biāo)賽到國內(nèi)乒乓球擂臺(tái)賽，都留下了農(nóng)夫山泉的足跡。2001年，農(nóng)夫山泉又借北京申奧的主題開展了富有影響力的的“捐獻(xiàn)一分錢”活動(dòng)。2008年，成為中國奧委會(huì)指定“榮譽(yù)贊助商”。所有的這些都將農(nóng)夫山泉與社會(huì)、公益等詞聯(lián)系在了一起，所以社會(huì)、責(zé)任感也是與農(nóng)夫山泉品牌形象的一部分。一路走在，農(nóng)夫山泉樹立了健康、積極、向上的品牌形象，其良好的品牌形象贏得了眾多消費(fèi)者的信任。四、企業(yè)競爭狀況分析（一）本企業(yè)在競爭中的地位農(nóng)夫山泉股份有限公司成立于1996年,為中國飲料工業(yè)“十強(qiáng)”企業(yè)之一。2003年9月農(nóng)夫山泉天然水被國家質(zhì)檢總局評(píng)為“中國名牌”產(chǎn)品。2002年農(nóng)夫。山泉天然水的總產(chǎn)量達(dá)61萬噸，居全國飲料企業(yè)產(chǎn)量第四位。農(nóng)夫山泉的產(chǎn)值不斷遞增，每年上一個(gè)臺(tái)階。2003年后公司先后推出農(nóng)夫果園混合果汁飲料、尖叫系列功能飲料，2005年又推出新概念茶飲料農(nóng)夫汽茶，均獲得顯著成功。企業(yè)在市場開拓過程中，開發(fā)與對(duì)手有明顯差異的產(chǎn)品是非常重要的，但與此同時(shí)，廣泛宣傳這種差異，進(jìn)而讓消費(fèi)者認(rèn)同這種差異更為重要。農(nóng)夫山泉的崛起，可以說是肇始于“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的聲音飛越千山萬水，傳遍大江南北，品牌知名度迅速打響。（二）企業(yè)競爭對(duì)手分析農(nóng)夫山泉飲用天然水廣告策劃書競爭對(duì)手：娃哈哈、康師傅、樂百氏、冰露主要競爭對(duì)手：娃哈哈、康師傅娃哈哈：杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于1987年，目前為中國最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，全球第五大飲料生產(chǎn)企業(yè)，僅次于可口可樂、百事可樂、吉百利、柯特這4家跨國公司。在全國26個(gè)省市建有100余家合資控股、參股公司，在全國除臺(tái)灣外的所有省、自治區(qū)、直轄市均建立了銷售分支機(jī)構(gòu)，擁有員工近2萬名，總資產(chǎn)達(dá)121億元。公司擁有世界一流的自動(dòng)化生產(chǎn)線,以及先進(jìn)的食品飲料研發(fā)檢測儀器和加工工藝，主要從事食品飲料的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，主要生產(chǎn)含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品等八大類近100個(gè)品種的產(chǎn)品，其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來產(chǎn)銷量一直位居全國第一。2007年，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入258億元，娃哈哈在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤、利稅等指標(biāo)上已連續(xù)10年位居中國飲料行業(yè)首位，成為目前中國最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。2008年銷售收入為325億，增長約26%，利稅66億元，凈利約40億左右?？祹煾担嚎祹煾悼毓捎邢薰究偛吭O(shè)于天津市經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)。自1992年研發(fā)生產(chǎn)出第一包方便面之后，康師傅迅速成長為國內(nèi)乃至全球最大的方便面生產(chǎn)銷售企業(yè)。1996年起，康師傅擴(kuò)大產(chǎn)品范圍至飲品、糕餅，此三大主要業(yè)務(wù)共有超過400多個(gè)品種，皆已在中國食品市場占有顯著的市場地位。今后康師傅仍會(huì)將專注于食品制造與流通事業(yè)，并繼續(xù)強(qiáng)化物流與銷售系統(tǒng)，以期建立“全球最大中式農(nóng)夫山泉飲用天然水廣告策劃書方便食品及飲品集團(tuán)”。2010年，康師傅連續(xù)第三年獲得福布斯亞洲50強(qiáng)稱號(hào)，同時(shí)連續(xù)八年登上臺(tái)灣十大國際品牌前五名。此外，康師傅控股還上榜2010第5屆亞洲品牌500強(qiáng)，榮獲人民網(wǎng)頒發(fā)的2010最佳網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)企業(yè)獎(jiǎng)和2010年《數(shù)字商業(yè)時(shí)代》評(píng)選的10年公益創(chuàng)新獎(jiǎng)?？祹煾狄恢币曄M(fèi)者食品安全為己任，在食品安全技術(shù)上投入巨資，保證整個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)流程的安全性?？祹煾翟谑称钒踩a(chǎn)方面始終堅(jiān)持專業(yè)與專注的企業(yè)行動(dòng)贏得了業(yè)界和消費(fèi)者的一致贊譽(yù)，連續(xù)四年獲得中國食品安全年會(huì)授予“食品安全示范單位”等獎(jiǎng)項(xiàng)。2004年，推出礦物質(zhì)水。在純凈水的基礎(chǔ)上添加了鉀、鈣、鎂、硒等礦物元素，廣告上訴求“多一點(diǎn)，生活更健康”。2007年，40余個(gè)城市設(shè)立了生產(chǎn)基地，員工人數(shù)近四萬人，總營業(yè)額32億美元。%的市場份額一舉成為國內(nèi)水市場的第一品牌。（三）競爭對(duì)手廣告分析娃哈哈在水廣告上采用的都是感性訴求方式，如“我的眼里只有你”、“我的心里只有你”、“愛你就等于愛自己”等。娃哈哈提倡廣告的促銷性，其認(rèn)為廣告最重要的是能為大眾所接受，能吸引消費(fèi)者，能啟動(dòng)市場。所以娃哈哈大走明星路線，廣告雖不叫好但叫賣，能實(shí)現(xiàn)銷售提升?？祹煾档V物質(zhì)水廣告，邀請(qǐng)著名主持人楊瀾擔(dān)任康師傅礦物質(zhì)水農(nóng)夫山泉飲用天然水廣告策劃書形象代言人，廣告強(qiáng)調(diào)，康師傅礦物質(zhì)水經(jīng)過六道工序?yàn)V凈，重點(diǎn)突出水的安全性，“多喝水，生活更健康”，“安心喝享健康”等廣告語，在一定程度上能夠吸引注重安全健康的消費(fèi)者的眼球。農(nóng)夫山泉的廣告突出“自然”與“慈善”兩個(gè)核心。在“自然”方面，農(nóng)夫山泉廣告畫面多為清新自然的大自然畫面，畫面中多為綠色植物、水珠、溪流、千島湖等形象。這些畫面牢牢抓住了現(xiàn)代工業(yè)社會(huì)里的人們對(duì)自然界的向往,對(duì)食品安全的擔(dān)憂，以天然、健康為核心訴求，向消費(fèi)大眾宣傳真正的優(yōu)質(zhì)水源。給人留下了自然、綠色、健康的印象。在“慈善”方面，農(nóng)夫山泉廣告強(qiáng)調(diào)，沒喝一瓶農(nóng)夫山泉，就為貧困地區(qū)兒童捐出了一分錢，再配以落后地區(qū)貧困、懂事的孩童影響，農(nóng)夫山泉的慈善，讓我們感覺到了社會(huì)的溫暖，向社會(huì)傳遞了正能量，同時(shí)也能吸引更多的消費(fèi)者關(guān)注農(nóng)夫山泉，從而促進(jìn)農(nóng)夫山泉的銷量。農(nóng)夫山泉的其中一條廣告語是：“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工?！边@句廣告語簡單有力！它通過一杯水，水的倒入與更換，向我們講述一個(gè)健康知識(shí)“人體中的水，每18天更換一次，水的質(zhì)量決定生命的質(zhì)量”。水的質(zhì)量決定生命的質(zhì)量，農(nóng)夫山泉轉(zhuǎn)而向我們介紹農(nóng)夫山泉的水源地——千島湖。農(nóng)夫山泉的水質(zhì)量是很好的 最后向我們講述我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工這一觀點(diǎn)。符合我們常規(guī)思維，條理清晰，一步步的向遞進(jìn)，簡潔有力且富有內(nèi)涵?！稗r(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜 ”，只有優(yōu)質(zhì)的天然水口感才會(huì)略甜，這句廣農(nóng)夫山泉飲用天然水廣告策劃書告語既說明了產(chǎn)品的口感，同時(shí)又暗示廣大消費(fèi)者，我們的水是甜的，我們是健康的天然水，不是生產(chǎn)加工出來的，不是后續(xù)添加人工礦物質(zhì)生產(chǎn)出來的。這就顯出了農(nóng)夫山泉和競爭對(duì)手的不同,別的品牌可以用自來水加工當(dāng)?shù)V泉水買，而我們只是大自然的搬運(yùn)工，農(nóng)夫山泉把自然、健康的飲用水“搬”到我們身邊的人——不是來賺我們錢的，不是有害的，這更值得感謝。農(nóng)夫山泉廣告簡單和安靜的畫面，與娃哈哈純凈水廣告絢麗紛擾的環(huán)境區(qū)別開來，更顯得農(nóng)夫山泉飲用水的品質(zhì)與眾不同，得到了另一種關(guān)注和認(rèn)可。農(nóng)夫山泉的廣告訴求單一，向我們介紹了農(nóng)夫山泉飲用水是健康安全的，表現(xiàn)清晰，尤其是“我們只是大自然的搬運(yùn)工39。的廣告語，簡潔有力而富有內(nèi)涵，突出農(nóng)夫山泉天然的產(chǎn)品屬性，貼合消費(fèi)者的內(nèi)心，很容易與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。相對(duì)農(nóng)夫山泉的廣告，康師傅的廣告顯得枯燥無味，甚至有些矯揉造作，廣告說的空泛，缺乏具體的事例支撐，康師傅強(qiáng)調(diào)健康、安全，但是人工生產(chǎn)的水如何能與天然水相比那，在農(nóng)夫山泉面前，康師傅不疼不癢的廣告顯得蒼白無力。五、廣告策略（一）廣告目標(biāo)通過廣告，鞏固其在天然水類別中的第一品牌的地位；維護(hù)、提升消費(fèi)者對(duì)農(nóng)夫山泉品牌的認(rèn)知度；大幅度提高農(nóng)夫山泉在焦作大學(xué)的銷售量。（二）廣告目標(biāo)市場策略農(nóng)夫山泉飲用天然水廣告策劃書焦作大學(xué)主要的消費(fèi)群體是學(xué)生，消費(fèi)全體不需要細(xì)分，所以可以進(jìn)行無差異市場廣告策略。（三）產(chǎn)品定位策略農(nóng)夫山泉定位于大眾品牌，焦作大學(xué)的主要消費(fèi)群體是學(xué)生，所以要定位于廣大青年學(xué)生，為吸引更多的對(duì)品牌形象有要求的年青人，我們要在原來“環(huán)保、天然、健康”的傳統(tǒng)形象中加入更多的時(shí)尚、活力的元素。讓其更貼近年青人的品位和價(jià)值觀，從而獲得他們的認(rèn)同。（三）廣告訴求策略廣告訴求地域?yàn)榻棺鞔髮W(xué)，訴求對(duì)象為焦作大學(xué)青年學(xué)生。在焦作大學(xué)進(jìn)行農(nóng)夫山泉核心理念宣傳的同時(shí)，也要突出時(shí)尚、活力的元素，加深消費(fèi)者對(duì)農(nóng)夫山泉的印象，穩(wěn)定現(xiàn)有消費(fèi)群體，吸引搖擺不定的消費(fèi)群體，力求在消費(fèi)者中樹立“最天然、最時(shí)尚”的品牌形象。由于我們廣告的受眾是年青人，所以廣告的制作不能采取說教的形式，要突出特色，富有新鮮、創(chuàng)意，具有沖擊力。（五）廣告表現(xiàn)策略平面廣告廣告一：夏天，在浙江千島湖農(nóng)夫山泉水源地，一位滿頭大汗的農(nóng)民站在千島湖邊，他面帶笑容，手拿瓶裝農(nóng)夫山泉遞給到此旅游的一對(duì)男女，這對(duì)男女衣著時(shí)尚，嘴唇有些干，笑容滿面的伸手準(zhǔn)備接農(nóng)夫山泉。廣告二：初春，一間教室里，一對(duì)情侶在上自習(xí)，女生有不懂的農(nóng)夫山泉飲用天然水廣告策劃書問題，男生面帶微笑，一手拿著已經(jīng)擰開的農(nóng)夫山泉，一邊指著課本給女生講題。女生認(rèn)真地看著書，聽男生講解。窗外綠草遍地，幾只鴿子在草里覓食，幾只鴿子振翅欲飛，垂柳抽絲，在微風(fēng)中輕輕飄蕩。（注：男生要帥氣，女生要漂亮。）聲音廣告背景：兩支球隊(duì)打籃球，籃球場上滿是啦啦隊(duì)的歡呼聲。拉拉隊(duì)：進(jìn)啦，進(jìn)啦！拉拉隊(duì)：哎呦，還是沒進(jìn)！隊(duì)員們：嘆息哨聲響(中場休息)隊(duì)員甲：兄弟們，別氣餒，來，喝水，爽一下吧！其余隊(duì)員隊(duì)員：農(nóng)夫山泉！兄弟們，搶呀！咕咚、咕咚(隊(duì)員們喝水的聲音)隊(duì)員：哈哈哈??爽！哨聲起（隊(duì)員們上場）嘈雜的搶球聲過后，球進(jìn)了，一片歡呼全體隊(duì)員：兩軍陣前，農(nóng)夫山泉，齊心協(xié)力，一往無前！六、媒介投放計(jì)劃報(bào)紙：在《焦作大學(xué)報(bào)》以及各社團(tuán)主辦的報(bào)紙上投放廣告，可以是平面廣告，也可以是文字廣告。這些報(bào)紙地域性明確，針對(duì)性較強(qiáng)，讀者穩(wěn)定，傳遞靈活迅速，對(duì)于焦作大學(xué)師生有很強(qiáng)的針對(duì)性，并且收費(fèi)較低，便于保存