農(nóng)夫山泉營(yíng)銷策劃(編輯修改稿)
2025-05-22 00:33 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 次，農(nóng)夫?yàn)槔钣圻x擇了源頭一所小學(xué)，以李英愛捐助小學(xué)為契機(jī)，臨時(shí)提出也要加入這一活動(dòng)，天然的將農(nóng)夫山泉建立的良好形象轉(zhuǎn)嫁給了農(nóng)夫茶，也進(jìn)一步賦予了農(nóng)夫茶李英愛式的善良，使新產(chǎn)品一經(jīng)面試就獲得了極佳的社會(huì)形象。同時(shí)李英愛還放出話來(lái)，每年都會(huì)來(lái)看看自己捐助的小學(xué)。換言之每年農(nóng)夫都能依靠李英愛的知名度將這種助學(xué)的良好印象讓全社會(huì)溫習(xí)一遍。農(nóng)夫公司公關(guān)手段的運(yùn)用的確讓人嘆服。?2007年：“PH 試紙篇廣告”一開始就給人以實(shí)驗(yàn)室的風(fēng)格，讓觀眾覺得有科學(xué)性，似乎是在傳播什么知 識(shí)。其提出的“這兩杯水一樣嗎？”，讓觀眾產(chǎn)生了好奇心接著往下看。接著畫面又轉(zhuǎn)移到了超市里圍觀的場(chǎng)景， 將之前有距離感的實(shí)驗(yàn)室風(fēng)格轉(zhuǎn)換成生活化的場(chǎng)景。這是一則以理性訴求為要點(diǎn)的廣告，在農(nóng)夫山泉廣告中，定義“健康的弱堿理性水”，這一訴求深入消費(fèi)者心里。引入“天然弱堿性水”概念，來(lái)替代消費(fèi)者觀念中的“純凈水”概念。通過廣告對(duì)比，強(qiáng)烈暗示消費(fèi)者純凈水呈酸性，長(zhǎng)期飲用有害健康，而天然弱堿性水才是適宜人們的飲用水，試圖引導(dǎo)消費(fèi)者需求習(xí)慣。很顯然，只有農(nóng)夫山泉生產(chǎn)的才是“來(lái)自千島湖等自然水源地的” 天然弱堿性水。“農(nóng)夫山泉 PH 試紙篇廣告”告知了消費(fèi)者什么是理性，什么是健康的水，而且以一種非常膽大的廣告行為進(jìn)行表現(xiàn)，同時(shí)也就告知了消費(fèi)者了農(nóng)夫山泉公司的技術(shù)實(shí)力和對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)任的精神態(tài)度。?2008年：“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”，農(nóng)夫山泉的這則廣告簡(jiǎn)潔有力。它通過一杯水，水的倒入與更換，向我們講述一個(gè)健康知識(shí)，“人體中的水，每18天更換一次，水的質(zhì)量決定生命的質(zhì)量”。接著，農(nóng)夫山泉轉(zhuǎn)而向我們介紹農(nóng)夫山泉的水源地—千島湖，并將真實(shí)的千島湖風(fēng)景印到農(nóng)夫山泉的瓶標(biāo)中，最后向我們講述，我們“不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工這一觀點(diǎn)。”這則廣告迎合了消費(fèi)者對(duì)健康、安全的需求，將農(nóng)夫山泉天然的產(chǎn)品屬性傳遞給了消費(fèi)者，使農(nóng)夫山泉與其他品牌區(qū)別開來(lái)，樹立了農(nóng)夫山泉良好的企業(yè)形象。這個(gè)廣告始于2008年，那時(shí)候康師傅礦物質(zhì)水被曝出水源來(lái)自自來(lái)水，這個(gè)廣告的播出頗有些落井下石的意味。農(nóng)夫山泉廣告給我們的啟示：廣告應(yīng)該真正了解到消費(fèi)者的需求，農(nóng)夫山泉的這則廣告以健康、安全為訴求點(diǎn)，把我現(xiàn)代人們對(duì)食品安全的擔(dān)憂，通過“搬運(yùn)工”的形象，迎合了消費(fèi)者對(duì)“健康、安全”的需求；廣告要利用產(chǎn)品的差異化，在飲用水市場(chǎng)上，產(chǎn)品同質(zhì)化是很嚴(yán)重的，農(nóng)夫山泉廣告在這方面做得很好，無(wú)論是“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”還是“我們只是大自然的搬運(yùn)工”，都避免了產(chǎn)品在廣告方面的同質(zhì)化。?2009年：“親歷千島湖，見證農(nóng)夫山泉”媒體報(bào)道稱千島湖受污染、中國(guó)環(huán)境監(jiān)測(cè)總站公布的《中國(guó)地表水水質(zhì)
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