【文章內(nèi)容簡介】 花茶的原汁原味，意味著它特殊卻健康的營養(yǎng)保障?！? 無人造香料，無菌冷灌裝工藝生產(chǎn)。 采用先進(jìn)的灌裝技術(shù)，安全確保產(chǎn)品的質(zhì)量和茶葉的原有特點(diǎn)。*注：根據(jù)《食品營養(yǎng)標(biāo)簽管理規(guī)范》規(guī)定，每100ml（或克）能量≤17kJ時(shí)，產(chǎn)品營養(yǎng)標(biāo)簽可以標(biāo)示“0kJ/100ml”，1千卡=。因此，當(dāng)每100ml（或克）能量≤，產(chǎn)品營養(yǎng)標(biāo)簽可以標(biāo)示“0千卡/100ml”?！皷|方樹葉”系列產(chǎn)品符合“每100ml（或克）能量≤”要求，因此可以標(biāo)示“0kJ/100ml”或“0卡路里/100ml”。對于成分表中鈉的含量也為“0”，同樣是根據(jù)《食品營養(yǎng)標(biāo)簽管理規(guī)范》規(guī)定，當(dāng)鈉 ≤5mg/100ml時(shí)，產(chǎn)品營養(yǎng)標(biāo)簽可以標(biāo)示“0毫克鈉/100ml”。小結(jié)為了能夠突破現(xiàn)有市場的競爭格局，農(nóng)夫山泉確實(shí)下了很大功夫?qū)ふ覍儆谧约旱乃{(lán)海市場，但是在中國茶飲料已經(jīng)扎根多年的情況下，在市場和消費(fèi)者都被教育過的背景下，無疑東方樹葉仍然面臨著諸多挑戰(zhàn)，而這些挑戰(zhàn)讓東方樹葉這個(gè)產(chǎn)品本身未來的命運(yùn)充滿了變數(shù)?！褡償?shù)之一：口感差異被消費(fèi)者接受的不確定性 茶飲料在中國出現(xiàn)已經(jīng)很長時(shí)間，從旭日升的冰茶到康師傅統(tǒng)一的冰紅茶、綠茶再到可口可樂的原葉系列茶，這些茶飲料都是甜的，經(jīng)過這么多年的市場教育，很多消費(fèi)者已經(jīng)接受了茶飲料可以是甜的甚至是茶飲料應(yīng)該是甜的的共識。也就是說茶應(yīng)該不甜的真相已經(jīng)被掩蓋，在消費(fèi)者口感先入為主的情況下，東方樹葉最大的風(fēng)險(xiǎn)在于，消費(fèi)者把東方樹葉和其他甜味的茶飲料作比較，這種比較對東方樹葉來說或許是機(jī)會(huì)，但可能更大的是挑戰(zhàn)和陷阱！因?yàn)樘鹞兜娘嬃舷矚g的人更多，尤其是茶飲料的主要消費(fèi)群體是年輕人。這種先入為主造成的被接受的不確定性或許會(huì)成為東方樹葉最大的問題?！褡償?shù)之二：價(jià)格較高帶來的被消費(fèi)者接受的不確定性 　　東方樹葉產(chǎn)品目前在便利店售價(jià)34元，在這個(gè)茶飲料的主要消費(fèi)渠道里面，對于講求實(shí)惠的青年消費(fèi)群體來說?！褡償?shù)之三：終端陳列競爭激烈?guī)淼年惲行Ч牟淮_定性 　　我們知道農(nóng)夫山泉的渠道管控能力和康師傅可口可樂等競爭對手相比是相對較弱的。在終端陳列上，競爭對手會(huì)給東方樹葉留下多少陳列資源呢？這些攻勢兇猛的競爭對手也許會(huì)從終端陳列上阻擊東方樹葉，讓東方樹葉的出現(xiàn)機(jī)會(huì)降到最低。陳列效果不佳將會(huì)導(dǎo)致廣告資源的浪費(fèi)和動(dòng)銷的效果大打折扣。 三、消費(fèi)者分析消費(fèi)者總體消費(fèi)態(tài)勢●消費(fèi)者主要集中在20歲以下,2630歲、40歲以上● 消費(fèi)者在購買茶飲料時(shí)，品牌忠臣度較高，大多選擇康師傅、統(tǒng)一● 消費(fèi)者更傾向于綠色健康、有品牌文化的茶飲料● 茶飲料消費(fèi)者接觸的媒介以電視、戶外廣告為主● 茶飲料價(jià)格對不同性別的消費(fèi)者造成直接影響● 購買地點(diǎn)相對集中在超市、便利店● 含糖、不含糖茶飲料的消費(fèi)者呈相對持衡狀態(tài)● 大多數(shù)消費(fèi)者選擇綠茶口味的● 消費(fèi)者更加追求新感官主義和新品牌體驗(yàn)● 消費(fèi)者更喜歡“再來一瓶”的主流促銷方式現(xiàn)有消費(fèi)者分析茶飲料消費(fèi)者主要集中學(xué)生、上班族為主，由于日常生活需求與工作的要求，令該群體的人對茶飲料有較大的需求。他們的收入主要集中在3000元以下，其中收入來源于父母的居多。、現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為消費(fèi)者夠買茶飲料首先是滿足他們解渴的生理需求和綠色健康的功能需求，其次是休閑放松，追求品質(zhì)生活的一種表現(xiàn)。、現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度消費(fèi)者多數(shù)通過電視廣告和戶外廣告認(rèn)識到茶飲料，對東方樹葉茶飲料認(rèn)識程度低，很多人沒喝過甚至沒有喝過。消費(fèi)者使用后滿意程度低，大多數(shù)認(rèn)為口感不佳，有待提高。 潛在消費(fèi)者分析3．1潛在消費(fèi)者的特征在福州有一大批消費(fèi)者他們在茶飲料的選擇上趨向于綠色、健康的茶飲料。更傾向于不含糖，追求高品質(zhì)生活的茶飲料消費(fèi)者是東方樹葉的潛在消費(fèi)者。這部分消費(fèi)者更愿意購買康師傅茉莉清茶（清淡低糖）、日式無糖綠茶的這類低糖或無糖茶飲料。他們會(huì)愿意嘗試同樣性質(zhì)的茶飲料新產(chǎn)品。大部分消費(fèi)者對東方樹葉的電視廣告和外觀包裝印象較好，選擇不含糖的消費(fèi)者更注重茶飲料的原料純天然、保留茶色、香、味，這恰好是東方樹葉的特質(zhì)所在。消費(fèi)者分析的總結(jié) ①茶飲料消費(fèi)者追求健康、崇尚品牌、消費(fèi)觀念前衛(wèi)②品牌忠誠度高、消費(fèi)習(xí)慣穩(wěn)定③消費(fèi)者的茶飲料月消費(fèi)支出較充足，可接受價(jià)格區(qū)間大④愿意嘗試新產(chǎn)品的人居多⑤消費(fèi)者選購茶飲料時(shí)，綠色健康為首要考慮因素⑥消費(fèi)者通過親朋好友介紹獲得品牌信息，口碑營銷影響較大⑦尚未建立和培養(yǎng)消費(fèi)理念和消費(fèi)習(xí)慣⑧對于農(nóng)夫山泉品牌的認(rèn)知度較高目標(biāo)消費(fèi)者5．1目標(biāo)消費(fèi)者的特征●追求綠色健康，崇尚自然●品牌效應(yīng)影響較大●電視、戶外、雜志及網(wǎng)絡(luò)等媒介廣告影響較大●樂于嘗試新產(chǎn)品●可支配收入充足，消費(fèi)觀念前衛(wèi)他們對現(xiàn)今市場上遍地的非原味茶飲已經(jīng)習(xí)慣化了，而自身又希望能夠不斷提升生活品質(zhì)，通過不含糖、0卡路里等健康標(biāo)準(zhǔn)的茶飲料達(dá)到這樣一種需求。消費(fèi)者描述 小A，男，大學(xué)畢業(yè)工作七年。 工作總的來說還是比較繁忙的，但還是會(huì)注意自己的健康問題。 清晨由鬧鈴負(fù)責(zé)吵醒，醒來第一件事便是抖擻精神，走進(jìn)衛(wèi)生間開始刷牙洗臉，因?yàn)槭嵌欤运麜?huì)用上軟毛牙刷。然后吃早餐，他更喜歡全麥片的面包；如果實(shí)在晚了點(diǎn)，他會(huì)到樓下買豆?jié){喝，但這也只是偶爾。 由于他住的和公司比較遠(yuǎn)，所以去年年底時(shí)考慮了一下，學(xué)公司好友小曾購買了一輛同樣的小汽車。自駕上班，還能放放自己喜歡的音樂或廣播，廣播里放的《早安快報(bào)》還不錯(cuò)。 工作了一個(gè)大早上，中午和朋友去吃飯，他一般會(huì)吃米飯，因?yàn)樗X得午飯應(yīng)該管飽。回到公司休息區(qū)休息片刻前，他在樓下二十四小時(shí)便利店買了一瓶農(nóng)夫山泉東方樹葉，第一次買的時(shí)候他覺得這款茶包裝造型不錯(cuò)，于是就買了，后來在休息區(qū)喝了一下，覺得口味清淡，但有原茶的清香，覺得還不錯(cuò)；仔細(xì)端詳了這款茶的包裝，上面寫著“零卡路里”，他笑了一兩下，不大相信，但覺得這款茶確實(shí)符合自己的口味，至少比礦泉水好喝，比含糖飲料清淡。于是，隔三差五他若是想買飲料，大多會(huì)選擇東方樹葉。 短暫休息后，他又投入到繁忙的工作中。 終于等到五點(diǎn)下班了，今天沒有加班，很慶幸，可以和女朋友出去約會(huì)了。偶爾逛逛超市，他會(huì)買幾瓶東方樹葉回居所，等到晚上工作的時(shí)候休息休息備著喝。女朋友有時(shí)候會(huì)和他夜里同居，兩個(gè)人已有準(zhǔn)備結(jié)婚的打算了。夜里他也會(huì)用筆記本電腦處理一些工作要?jiǎng)?wù)。女朋友會(huì)貼心地幫他泡杯牛奶，偶爾還加點(diǎn)蛋白粉?，F(xiàn)在不像以前了，他更自制于十二點(diǎn)前入睡。產(chǎn)品的定位策略：1) 檔次：走的高端的健康茶飲料路線；2) 功效：健康、不怕胖、無添加劑；3) 使用者：有較強(qiáng)的健康意識和品牌意識，愿意嘗試追求健康品質(zhì)、原料原味不含糖的新產(chǎn)品，月消費(fèi)支出較充足，可接受價(jià)格區(qū)間大的消費(fèi)群體。4) 品質(zhì)：由英國設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的外包裝給人以東方神秘感，采用原茶泡制，無添加、零卡茶飲料，品質(zhì)優(yōu)越；5) 價(jià)格：由于東方樹葉的原茶泡制的健康茶飲料，與市場上一般的茶飲料相比，成本更高，因此定價(jià)一般為550ml/。：6) 目標(biāo)：大部分消費(fèi)者購買茶飲料是為了解渴方便，而我們現(xiàn)在主要的目標(biāo)是要為消費(fèi)者提供一個(gè)新的茶飲方式，讓消費(fèi)者接受并選擇健康品質(zhì)、原料原味不含糖的茶飲料。7) 特色定位：在普通茶飲料中開辟一個(gè)新品類——零卡、無糖茶飲料，以此獲得新的市場空間，打入茶飲料市場。8) 借助農(nóng)夫山泉的品牌效應(yīng)提升東方樹葉的知名度，吸引農(nóng)夫山泉原有消費(fèi)者來購買嘗試新產(chǎn)品。對新產(chǎn)品定位的表述： 對年輕的上班族來說，農(nóng)夫山泉東方樹葉茶飲料是追求健康生活，注重生活品質(zhì)的選擇之一，滿足了他們對健康、綠色、天然、個(gè)性的需求。讓他們在解渴的同時(shí)享受0負(fù)擔(dān)，滿足他們對自然、悠閑生活的追求。讓他們感受追求品質(zhì)生活過程中，所帶來的生活質(zhì)量的改善和生活的美好。
附錄（一）：關(guān)于“東方樹葉”消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告一、調(diào)研方案調(diào)研背景目前，我國軟飲料市場以碳酸飲料、瓶裝水、茶飲料、果汁飲料和功能飲料為主。其中，茶飲料市場即將進(jìn)入成熟期，“康師傅”、“統(tǒng)一”占據(jù)相對優(yōu)勢，但可口可樂的原葉與雀巢的冰爽茶、天喔茶莊等正在蠶食前兩者的市場份額，格局仍在重塑。我國茶飲料工業(yè)發(fā)展勢頭十分強(qiáng)勁，整體呈快速增長態(tài)勢，市場滲透率迅速提高，茶飲料市場進(jìn)入成長中期，發(fā)展至今大致經(jīng)歷了四個(gè)成長階段： ①、1998年及以前，旭日升占據(jù)市場主導(dǎo)，一支獨(dú)秀； ②、1999年，康師傅、統(tǒng)一迎頭趕上，與旭日升形成三足鼎立。 ③、2000年，旭日升品牌老化，市場下落，造成康師傅、統(tǒng)一雙雄對峙； ④、發(fā)展到目前，康師傅統(tǒng)一主導(dǎo)地位，眾多品牌（可口可樂、宏寶萊等）進(jìn)入市場，諸侯紛爭?，F(xiàn)有市場的茶飲料可分為：純茶、調(diào)味茶和含汽茶三類，像康師傅、統(tǒng)一、樂百氏、娃哈哈、可口可樂等廠家就多以調(diào)味茶打主力。具體而言，又可分為冰紅茶、冰綠茶、奶茶、蜜桃茶、冰茶、花旗參花、葡萄茶、冬瓜茶、檸檬茶等。從消費(fèi)者對不同種類茶飲料的購買情況來看，消費(fèi)者最喜歡的三種茶飲料是綠茶、紅茶、冰茶. 今后茶飲料市場將會(huì)出現(xiàn)幾個(gè)重點(diǎn)：一是綠茶將會(huì)成為市場中的主導(dǎo)產(chǎn)品，因?yàn)槲覈且粋€(gè)喝綠茶的大國，而且茶飲料本來就是以健康為賣點(diǎn)，而綠茶所具有抗腫瘤、抗心血管病等方面的作用更是得到了醫(yī)學(xué)界的充分肯定；二是保健茶的發(fā)展空間巨大；三是隨著綠色消費(fèi)的進(jìn)一步發(fā)展，有機(jī)茶的市場潛力大有可挖。項(xiàng)目背景 東方樹葉是農(nóng)夫山泉公司最新出品的一款茶飲料，用農(nóng)夫山泉炮制，主打0卡路里。在今年的7月中下旬上市，農(nóng)夫山泉為了能在激烈競爭的茶飲料市場中脫穎而出，特意選擇了特立獨(dú)行的瓶型設(shè)計(jì)。應(yīng)該說，東方樹葉的這款瓶型設(shè)計(jì)完全具備了在終端吸引眼球形成沖動(dòng)消費(fèi)的基礎(chǔ)。3調(diào)查目的調(diào)查目的:要求詳細(xì)了解福州東方樹葉市場各方面情況，為該產(chǎn)品的推廣制定科學(xué)合理的營銷方案提供依據(jù)，特撰寫此市場調(diào)研方案?！袢婷迤髽I(yè)品牌在消費(fèi)者中的知名度、滲透度、美譽(yù)度、忠誠度。●全面了解目前本品牌及主要競爭品牌在福州的銷售現(xiàn)狀?！袢媪私饽壳案Ｖ葜饕偁幤放疲ㄈ缈祹煛⒔y(tǒng)一）的價(jià)格、廣告、促銷等營銷策略?！窳私飧Ｖ菹M(fèi)者對茶飲料消費(fèi)的觀點(diǎn)、習(xí)慣。●能夠預(yù)測茶飲料市場容量及潛力。 調(diào)查區(qū)域福州市鼓樓區(qū)、倉山區(qū)、臺江區(qū)、晉安區(qū)調(diào)查對象福州市市民調(diào)查方法： ①.調(diào)查采用先分層抽樣，將整個(gè)福州地區(qū)分成4個(gè)部分，分別為：鼓樓、臺江、倉山、晉安，即為四層，每層平均分配55份，具體如圖：鼓樓臺江倉山晉安20歲以下男女各6份2130歲男女各6份3140歲男女各6份4150歲男女各6份50歲以上男女各6份②． 采用簡單的隨機(jī)抽樣，按以上地區(qū)、年齡、性別要求分別隨機(jī)抽取。：在所在的四個(gè)區(qū)中，隨機(jī)抽選20名在福州市有購買過東方樹葉的消費(fèi)者，進(jìn)行深度的調(diào)查了解。調(diào)查內(nèi)容. 主要的調(diào)研內(nèi)容有: 福州茶飲料市場的容量及發(fā)展?fàn)顩r； 福州茶飲料行業(yè)的營銷特點(diǎn)及行業(yè)競爭狀況； 當(dāng)前福州茶飲料種類、品牌及銷售狀況。 主要調(diào)研內(nèi)容有： 消費(fèi)者對茶飲料的購買形態(tài)（購買過什么品牌、購買地點(diǎn)、選購標(biāo)準(zhǔn)等）與消費(fèi)心理（必需品、偏愛、經(jīng)濟(jì)、便利、時(shí)尚等）。 消費(fèi)者對茶飲料各品牌的了解程度（包括功能、特點(diǎn)、價(jià)格、包裝等）； 消費(fèi)者對品牌的意識、對本品牌及競爭品牌的觀念及品牌忠誠度； 消費(fèi)者平均月開支及消費(fèi)比例的統(tǒng)計(jì)； 消費(fèi)者理想的茶飲料描述。主要的調(diào)研內(nèi)容 主要競爭者的產(chǎn)品與品牌優(yōu)、劣勢； 主要競爭者的營銷方式與營銷策略； 主要競爭著市場概況； 本產(chǎn)品主要競爭者的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)；調(diào)研步驟：市場調(diào)研大致分為準(zhǔn)備、實(shí)施、結(jié)果處理三個(gè)階段準(zhǔn)備階段：它包括界定調(diào)研問題，設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，設(shè)計(jì)調(diào)查方案這三個(gè)部分，還需要計(jì)算福州人口總量及男女人數(shù)。實(shí)施階段：根據(jù)調(diào)研要求，由問卷派發(fā)員在福州（主要在鼓樓、臺江、倉山、晉安四個(gè)區(qū)）按照男女1:1的比例隨機(jī)派發(fā)問卷，并收集與調(diào)研活動(dòng)相關(guān)的信息。結(jié)果處理階段：將收集的信息進(jìn)行匯總，并歸納相關(guān)信息，整理數(shù)據(jù)，進(jìn)而分析數(shù)據(jù)，最終將調(diào)研結(jié)果以調(diào)研報(bào)告的形式陳述遞交。樣本量選