【文章內(nèi)容簡介】 水市場上已然具有重要的地位，引領(lǐng)著整個水飲料市場。農(nóng)夫山泉與供應(yīng)商建立了良好的合作關(guān)系，農(nóng)夫山泉擁有浙江千島湖、吉林長白山國際礦泉水保護(hù)區(qū)、湖北丹江口以及廣東萬綠湖四大優(yōu)質(zhì)水源，這些水源始終未農(nóng)夫山泉提供綠色、環(huán)保、健康的天然水。全國各地，無論走到哪里，基本上都能看到農(nóng)夫山泉的身影，經(jīng)銷商明白，農(nóng)夫山泉能夠得到消費(fèi)者認(rèn)可，有一群忠實的消費(fèi)者，經(jīng)銷商銷售農(nóng)夫山泉能夠從中獲利。積極的供應(yīng)商、積極的經(jīng)銷商、積極的消費(fèi)者他們環(huán)繞著著積極的農(nóng)夫山泉，農(nóng)夫山泉未來的前景一片光明。農(nóng)夫山泉飲用天然水廣告策劃書市場概況分析據(jù)權(quán)威調(diào)查顯示，在我國七大中心城市中，%的人喜歡礦泉水，有 %的人喜歡純凈水，二者相差近20個百分點，而只有21%的消費(fèi)者表明無所謂。不少廠家已紛紛意識到了市場的變化。據(jù)了解，目前已有一批國內(nèi)知名純凈水廠家開始“見風(fēng)使舵”，改弦易幟生產(chǎn)天然礦泉水或?qū)⑻烊坏V泉水作為企業(yè)發(fā)展的重點，樂百氏的礦泉水早已擺上貨架，娃哈哈也已悄悄進(jìn)軍礦泉水生產(chǎn)，準(zhǔn)備在東北生產(chǎn)礦泉水，同時一些生產(chǎn)企業(yè)也在產(chǎn)品的功能性上下了一番功夫，各種加香、加少量果汁的瓶裝飲用水已經(jīng)面市，多樣化、功能化將是未來礦泉水的發(fā)展方向。也許用不了多久，純凈水名牌企業(yè)將會變成主導(dǎo)瓶裝水市場的礦泉水廠家。目前，中國礦泉水市場已形成了以娃哈哈、樂百氏、農(nóng)夫山泉、為主導(dǎo)的一線品牌，以嶗山、康師傅、可口可樂、稀世寶、怡力、益寶等有名氣的二線品牌及一些實力較差的地方中小企業(yè)礦泉水品牌的 “三國鼎立”市場格局；其中一線品牌以70%左右的市場份額雄居水市場的霸主地位，二線品牌及一些地方品牌的市場份額極低。一線品牌在全國的強(qiáng)勢媒體全力出擊，明星代言、傳播概念、提升品牌的美譽(yù)度，全力拓展市場；地方品牌利用本地優(yōu)勢，積極整合渠道，以大桶水為切入點，以瓶裝水超低價位為競爭手段，力求分得一塊已經(jīng)做大的“蛋糕”。一線品牌中背后均有國外大的資本介入，憑借資本優(yōu)勢，這些一線品牌以低價策略不斷對低端包裝水市場進(jìn)行“洗牌”，整個礦泉水市場整體進(jìn)入“火爆對拼”時期。農(nóng)夫山泉飲用天然水廣告策劃書營銷環(huán)境分析總結(jié)農(nóng)夫山泉實力雄厚，品牌美譽(yù)度高，價格適中，有著固定的消費(fèi)人群，在錯綜復(fù)雜的飲用水之戰(zhàn)中有自己的根據(jù)地。在今后的營銷中，農(nóng)夫山泉依然要保證水的質(zhì)量，并圍繞環(huán)保、天然、健康這三大理念進(jìn)行宣傳，采取全面且富有自身特色的品牌營銷策略，在穩(wěn)定現(xiàn)有根據(jù)地的情況下，要不斷開拓市場，爭取吸引更多的消費(fèi)者。（二）消費(fèi)者分析據(jù)權(quán)威調(diào)查顯示：飲料消費(fèi)方式逐漸變化。從隨機(jī)購買、少量購買、零星購買，逐漸轉(zhuǎn)變成經(jīng)常購買、批量購買、超市購買。飲料特性和價格成為決定消費(fèi)者購買飲料的內(nèi)在因素。解渴、口感、有營養(yǎng)是消費(fèi)者決定購買飲料的三大特性因素，價格仍是決定消費(fèi)者購買飲料的重要經(jīng)濟(jì)因素。飲料特性決定購買飲料的品類，價格決定購買飲料的品種檔次。消費(fèi)者更加重視飲料品牌。飲料市場上大多數(shù)消費(fèi)者消費(fèi)飲料注重品牌，并愿意嘗試新品牌，穩(wěn)定和提高了一些飲料品牌的熟悉度、忠誠度和偏愛度。廣告成為飲料市場拓展、飲料品牌成名的重要的關(guān)鍵性因素。直白、幽默、趣味性、時尚和具有親和力的飲料廣告更加吸引消費(fèi)者眼球。焦作大學(xué)的消費(fèi)群體為青年學(xué)生，年齡一般為18—23歲。大學(xué)生很少有收入來源，但是消費(fèi)欲望強(qiáng)烈，父母給的生活費(fèi)是他們主要的經(jīng)濟(jì)來源，隨著生活水平的提高，父母給的生活費(fèi)不斷增加，大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)能力越來越強(qiáng)，其消費(fèi)能力也不容小覷。據(jù)調(diào)查了解，焦作大學(xué)學(xué)生的月生活費(fèi)集中在1000元左右。農(nóng)夫山泉飲用天然水廣告策劃書大學(xué)生消費(fèi)群體正是年輕富激情、對時尚最為過敏的一族。通過對大學(xué)生的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在購買時主要考慮的因素有品牌知名度、口味、健康、是不是比同行業(yè)中的飲料價格低、是不是有優(yōu)惠等。大學(xué)生這個群體追求時尚，對新鮮事物感興趣，他們崇尚個性，思維活躍，他們具有強(qiáng)烈的品牌意識，對品牌的忠誠度低，是容易相互影響的消費(fèi)群體。因此，要在校園里擴(kuò)大農(nóng)夫山泉的品牌宣傳力度，并傳達(dá)農(nóng)夫山泉出售水，同時出售健康，不斷推出新口味的子品牌以追隨市場消費(fèi)變化。另一方面，年輕人都比較愛運(yùn)動，所以同時要加強(qiáng)在運(yùn)動和解渴兩方面的宣傳。通過對校園大小超市的調(diào)查了解可以看到，各種品牌瓶裝水都在貨架上占有一席之地，所以如何將消費(fèi)者的目光吸引到農(nóng)夫山泉上，將游離在農(nóng)夫山泉邊緣的消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過來，變成自己的消費(fèi)者，是很有必要的一個方面。這部分的消費(fèi)者通常消費(fèi)目的不是很明確，或是對農(nóng)夫山泉的的理念不了解，喝水僅僅是一種物理需要，而不產(chǎn)生對品牌的一種心理上的滿足。針對這一情況，可以冠以農(nóng)夫山泉時尚潮流，新型獨(dú)特的宣傳策略，搶先吸引他們的目光。農(nóng)夫山泉的現(xiàn)有消費(fèi)者涵蓋了各個年齡段的人群，而面對群雄逐鹿的瓶裝水戰(zhàn)場，如何讓消費(fèi)者的目光集中在農(nóng)夫山泉上，如何挽留這一部分消費(fèi)者就顯得很重要。而如今農(nóng)夫山泉的主要消費(fèi)群體，也就是年輕一族，他們不斷接受著新的觀念，不斷追求新事物，對品牌的忠誠度也不斷下降，所以對于這部分的消費(fèi)者，必須用時尚潮流的觀 7農(nóng)夫山泉飲用天然水廣告策劃書念來引導(dǎo)，培養(yǎng)他們的品牌忠誠度。他們不僅是消費(fèi)群體，還可以引導(dǎo)那些潛在的邊緣消費(fèi)者。三、產(chǎn)品分析（一）產(chǎn)品特征分析農(nóng)夫山泉選取天然的優(yōu)質(zhì)水源，僅對原水做最小限度的、必要的處理，保存了原水中鉀、鈉、鈣、鎂、偏硅酸等對人體有益的礦物元素，177。，呈天然弱堿性，適于人體長期飲用。目前農(nóng)夫山泉擁有四大優(yōu)質(zhì)水源，即浙江千島湖、吉林長白山國際礦泉水保護(hù)區(qū)、湖北丹江口以及廣東萬綠湖。這些水源地大多為環(huán)境優(yōu)美的天然庫區(qū)、水質(zhì)優(yōu)良。農(nóng)夫山泉的天然水只經(jīng)簡單過濾, 不改變水的本質(zhì), 保證水源天然特征指標(biāo)。農(nóng)夫山泉三大理念：環(huán)保、天然、健康。（二）產(chǎn)品品牌形象分析 農(nóng)夫山泉堅持環(huán)保、健康和天然的三大理念，宣傳“我們只做大自然的搬運(yùn)工”，其水源為千島湖源頭活水，其經(jīng)典廣告語“農(nóng)夫山泉有點甜”和“好水喝出健康來”也給消費(fèi)者留下了健康、清潔的印象，并塑造了高質(zhì)量水的形象，是人們可以信賴的飲用水。2000年，在面對嚴(yán)峻的市場挑戰(zhàn)的時候，農(nóng)夫山泉正是靠著“停止生產(chǎn)純凈水，轉(zhuǎn)而生產(chǎn)天然水”的理念站穩(wěn)了腳跟，回?fù)袅烁偁帉κ值墓?。隨著生活質(zhì)量的提高，健康的觀念也正在深入人心，尤其是飲用水方面，而產(chǎn)品的質(zhì)量確保了農(nóng)夫山泉為消費(fèi)者提高健康的生活，農(nóng)夫山泉是健康生活的一部分。所以健康是農(nóng)夫山泉品牌形象的一部分。農(nóng)夫山泉飲用天然水廣告策劃書2000年“農(nóng)夫山泉”搭上奧運(yùn)列車，出資贊助中國奧運(yùn)代表團(tuán)，成為中國奧運(yùn)代表團(tuán)指定飲用水，同時又贊助各種體育賽事，從世界杯足球賽、世界乒乓球錦標(biāo)賽到國內(nèi)乒乓球擂臺賽，都留下了農(nóng)夫山泉的足跡。2001年，農(nóng)夫山泉又借北京申奧的主題開展了富有影響力的的“捐獻(xiàn)一分錢”活動。2008年，成為中國奧委會指定“榮譽(yù)贊助商”。所有的這些都將農(nóng)夫山泉與社會、公益等詞聯(lián)系在了一起，所以社會、責(zé)任感也是與農(nóng)夫山泉品牌形象的一部分。一路走在，農(nóng)夫山泉樹立了健康、積極、向上的品牌形象，其良好的品牌形象贏得了眾多消費(fèi)者的信任。四、企業(yè)競爭狀況分析（一）本企業(yè)在競爭中的地位農(nóng)夫山泉股份有限公司成立于1996年,為中國飲料工業(yè)“十強(qiáng)”企業(yè)之一。2003年9月農(nóng)夫山泉天然水被國家質(zhì)檢總局評為“中國名牌”產(chǎn)品。2002年農(nóng)夫。山泉天然水的總產(chǎn)量達(dá)61萬噸，居全國飲料企業(yè)產(chǎn)量第四位。農(nóng)夫山泉的產(chǎn)值不斷遞增，每年上一個臺階。2003年后公司先后推出農(nóng)夫果園混合果汁飲料、尖叫系列功能飲料，2005年又推出新概念茶飲料農(nóng)夫汽茶，均獲得顯著成功。企業(yè)在市場開拓過程中，開發(fā)與對手有明顯差異的產(chǎn)品是非常重要的，但與此同時，廣泛宣傳這種差異，進(jìn)而讓消費(fèi)者認(rèn)同這種差異更為重要。農(nóng)夫山泉的崛起，可以說是肇始于“農(nóng)夫山泉有點甜”的廣告，“農(nóng)夫山泉有點甜”的聲音飛越千山萬水，傳遍大江南北，品牌知名度迅速打響。（二）企業(yè)競爭對手分析農(nóng)夫山泉飲用天然水廣告