【文章內容簡介】 吉林長白山、湖北丹江口、廣東萬綠湖。健康理念 ——農(nóng)夫山泉只生產(chǎn)天然弱堿性的健康飲用水，堅決反對在水中添加任何人工礦物質。世界衛(wèi)生組織《飲用水水質準則》表明，不論飲食結構豐富與否，人體必需從飲用水中攝取一定比例的礦物質和微量元素。因此，農(nóng)夫山泉認為，飲用水中應該含有人體所需的全面、均衡、天然的礦物元素，并反對在水中添加任何人工礦物質。農(nóng)夫山泉的天然水產(chǎn)品是來自千島湖，丹江口，萬綠湖水庫等, 只經(jīng)簡單過濾，不改變水的本質，保有水源天然特征指標，依照我國《飲料通則》(GB107892007)的定義，屬于《其他天然飲用水》，目前尚未有國家標準，因此產(chǎn)品的質量系依照企業(yè)標準當?shù)氐牡胤綐藴蕘肀Ｕ? 由于來自天然水源保護區(qū)，因此水源的保護非常重要，農(nóng)夫山泉公司與當?shù)卣艰b定了水源保護協(xié)議，保證工廠不會造成水源的二次污染，也配合國家政策積極從事水源保護工作，以免水質不穩(wěn)定造成產(chǎn)品發(fā)生質量問題。農(nóng)夫山泉目前擁有四個主要水源基地, 除了廣為大眾所知的浙江千島湖以外，還有南水北調基地湖北丹江口，廣東萬綠湖，以及吉林省白山市靖宇縣錯草泉，前三者均為地表水庫水源，第四個為天然礦泉水水源。而“農(nóng)夫山泉”四個字與一般所認知的山泉水也沒有關系，山泉二字只是一個共通性的商標。而由于市場的擴大，目前農(nóng)夫山泉在這四個天然水源保護基地上也生產(chǎn)一般飲料，包括農(nóng)夫果園，農(nóng)夫茶園，尖叫運動飲料，水溶C100等產(chǎn)品，采取多角化營銷策略。農(nóng)夫山泉的品牌發(fā)展足跡：在飲用水領域，農(nóng)夫山泉尤其是一個不安分者，同時也是營銷界底蘊十足的雄才大略 家，它將最平常的飲用水挖掘出許多吸引人眼球的重大事情來使農(nóng)夫山泉成為飲用水行業(yè)的佼佼者。1997：橫空出世、樹立形象1997年5月，農(nóng)夫山泉問世主攻上海、杭州兩地市場，以有點甜為賣點，憑借其在保健品市場練就的實戰(zhàn)經(jīng)驗和大量資金的支持，通過大范圍、高密度的廣告轟炸，殺入中國水市并迅速崛起，奠定了農(nóng)夫山泉在水市場的高檔、高質的形象。至7月底，農(nóng)夫山泉已在上海大型超市包裝飲用水單品銷售額排行榜上名列第一。1998：走向全國、勇奪季軍1998年4月起, 農(nóng)夫山泉從華東三省迅速走向全國。550毫升運動裝在全國各地作推廣，借助全國熱點媒體的傳播，“農(nóng)夫山泉有點甜”的廣告語迅速傳遍大江南北，在短時間內就使農(nóng)夫山泉的品牌知名度從零達到了幾乎童叟皆知的程度，農(nóng)夫山泉的紅色風暴也開始席卷全國各地。當年，農(nóng)夫山泉的市場占有率迅速上升為全國第三，基本形成與娃哈哈、樂百氏三足鼎立的局面。1999：關注健康、奧運營銷自1999年起, 農(nóng)夫山泉傳播善待生命、關注健康、重視運動的理念和品牌形象，成為中國乒乓球隊唯一指定用水，并連續(xù)五年成為中國乒乓球國家隊的主要贊助商。同年，農(nóng)夫山泉全力支持中國奧運代表團出征悉尼奧運會，憑借天然、健康、安全的優(yōu)秀品質被中國奧委會選定為悉尼2000年奧運會與雅典2004年奧運會中國體育代表團訓練及比賽專用水。2000：打壓對手、世紀水戰(zhàn)2000年月24日，農(nóng)夫山泉公布了一項長期飲用純凈水有害健康的實驗報告并宣布全面停產(chǎn)純凈水，由此引發(fā)了一場曠日持久的天然水與純凈水陣營在媒體上的口水大戰(zhàn)。此舉雖然招來了同行們的敵視，但卻樹立了農(nóng)夫山泉倡導健康的專業(yè)品牌形象，拉開了與競爭對手在品牌上的距離。同年，農(nóng)夫山泉有點甜入選中國跨世紀十大策劃經(jīng)典；%，繼續(xù)保持排名第一。2001―2002：支持申奧、陽光工程2001年1月1日至7月30日, 農(nóng)夫山泉支持北京申辦 2008年奧運會活動，一分錢一個心愿，一分錢一份力量，代表消費者支持北京申奧事業(yè)。隨后，品牌美譽度迅速提高，成為2001—2004 年中國奧委會的長期合作伙伴和榮譽贊助商。2002年，農(nóng)夫山泉天然水首批獲得國家質檢總局授予的產(chǎn)品質量免檢證書；全球最大市場研究機構AC尼爾森公司發(fā)布中國城市消費市場報告，公布了國內消費品最受歡迎的六大品牌，農(nóng)夫山泉是惟一躋身最受歡迎行列的本土品牌。同年，農(nóng)夫山泉2008陽光工程正式啟動，從社會層面關注中小學體育設施建設，將品牌美譽度、忠誠度提升到歷史新高。2003：贊助航天、沖上云宵2003年9月農(nóng)夫山泉天然水被國家質檢總局評為中國名牌產(chǎn)品。10月，農(nóng)夫山泉贊助1000萬元支持中國航天事業(yè)，在神州5號順利發(fā)射前被中國航天基金會首批授予中國航天員專用水、中國載人航天工程贊助商稱號成為與中國航天基金會進行中國載人航天合作的唯一飲用水品牌，將品牌內涵與航天科技緊密嫁接。2004―2006：陽光依舊、精彩繼續(xù)2004 年：農(nóng)夫山泉首批獲取國家食品質量安全市場準入認證和產(chǎn)品質量安全(QS)標識，同年，入選影響中國營銷進程的十大企業(yè)。2004年，第三屆一分錢行動與雅典奧運會同行以支持中國體育事業(yè)。2005年：五萬元重獎征集廣告創(chuàng)意，再次吸引業(yè)界的眼球。2006年：第四屆一分錢飲水思源幫助水源地的貧困孩子；AC尼爾森媒介研究機構評選的讀者文摘信譽品牌2006農(nóng)夫山泉品牌榜上有名；同年農(nóng)夫山泉飲料總產(chǎn)量、銷售收入、利稅、利潤的增幅在飲料工業(yè)十強!企業(yè)中均名列第一。2007：營銷暗戰(zhàn)、問鼎霸主2007 年4月，農(nóng)夫山泉的水測試!營銷策略在一定程度上改變了消費者的飲水觀念，直接大幅度提高了銷量；業(yè)內指出，農(nóng)夫山泉的水測試矛頭直指康師傅礦物質水等非天然飲用水品牌。由此可見，農(nóng)夫山泉稱霸水市的雄心揭之昭然。同年，中國商業(yè)聯(lián)合會、中華全國商業(yè)信息中心授予農(nóng)夫山泉榮譽證書，農(nóng)夫山泉!牌瓶裝飲用水連續(xù)五年(20022006)榮列同類產(chǎn)品市場銷量第一位；在農(nóng)夫山泉的品牌發(fā)展歷程中，展現(xiàn)了戰(zhàn)略性的謀斷，靈活的媒介應用和巧妙的公關策劃，以及對自身核心力的精準把握，表現(xiàn)出成熟的品牌策略意識。其成功在于借助農(nóng)夫山泉有點甜的USP策略，與體育這個健康媒介長期合作，并熱心公益事業(yè)，識勢！造勢！使農(nóng)夫山泉品牌不斷深入人心，品牌資產(chǎn)持續(xù)增值，從而帶動了整個企業(yè)的良性持續(xù)快速發(fā)展。2010年3月26日首批由農(nóng)夫山泉捐贈的飲用水在經(jīng)歷三天三夜、2700公里不間斷運行后，于今天凌晨抵達昆明貨運火車站。早已等候的云南邊防武警總隊和成都軍區(qū) 駐滇某集團軍指戰(zhàn)員工馬不停蹄卸載裝載，并迅速發(fā)往干旱嚴重地區(qū)。六，農(nóng)夫山泉市場定位 農(nóng)夫山泉市場定位分析農(nóng)夫山泉成功的最大秘密是其自身獨特的差異化市場定位策略。一個企業(yè)如果要真正立于長久不敗之地，必須具有其他企業(yè)難以復制的實質性差異優(yōu)勢。著名戰(zhàn)略管理專家邁 克爾波特提出的三個競爭戰(zhàn)略之一的差異化戰(zhàn)略，認為當一個公司能夠向其客戶提供一 些獨特的、對客戶來說其價值不僅僅是一種廉價物品時，這個公司就把自己與競爭廠商區(qū)別開來了。農(nóng)夫山泉正是做到了這一點。，突顯農(nóng)夫山泉“天然水”的高品位 農(nóng)夫山泉基本上在所有的市場上都是從最容易受到影響、對新事物最敏感的群體切入，通過廣告這一載體，對口感（有點甜）、水質（采用千島湖?）進行差異化細分，有明確的市場切入點。一、有點甜構造消費者心理差異化：聯(lián)想到山澗泉水。有點甜的廣告語實際上再現(xiàn)農(nóng)夫山泉是“天然水”這個核心概念，而且口感是水質最有力，最直接的感官證明；水的廣告訴諸口感，這在國內還是第一家。二、適度的高價提高顧客價值，突顯與眾不同的農(nóng)夫山泉高貴品質。對于農(nóng)夫山泉的適度高價，實際上是通過價格提升農(nóng)夫山泉的品牌價值。三、運動裝突出企業(yè)對產(chǎn)品嚴謹認真的態(tài)度。農(nóng)夫山泉擁有全國最好的運動瓶蓋，而且第一個有意識地將運動瓶蓋作為大賣點推出，以至于人們以為是它的專利。農(nóng)夫山泉迅速崛起，運動蓋這一小小的技術裝飾（大大的賣點）功不可沒。四、款到發(fā)貨表明企業(yè)的自信，造成供不應求的假象，使經(jīng)銷商提高對農(nóng)夫山泉的信心。對終端管理，作為一新興品牌，大多數(shù)總是有點底氣不足；農(nóng)夫山泉反其道而行之，對診斷管理采用款到發(fā)貨的堅定政策，同時配合起在市場上的造勢，在短時間內大量提升市場占有率；終端銷售商對農(nóng)夫山泉更加具有信心。 廣告差異化，塑造“健康水，天然水”概念農(nóng)夫山泉運動型包裝出來以后，拋棄傳統(tǒng)廣告轟炸的做法，依據(jù)農(nóng)夫山泉的“目標市場定位”，通過策劃優(yōu)美的畫面和朗朗上口的廣告語，采用差異化策略，使農(nóng)夫山泉在消費者心目中占據(jù)特殊的地位。農(nóng)夫山泉利用學生最容易受影響也是最好品牌傳播者的特點；利用著名運動員（在國際競技場上是最常見的揚國威），長志氣的人特征；選擇了學生和運動員作為農(nóng)夫泉的廣告訴求對象。飲料企業(yè)與運動的聯(lián)姻由來已久，可口可樂和百事可樂借助競技體育這一載體向中國飲料市場滲透，已為眾目所睹。而農(nóng)夫山泉與體育的聯(lián)姻的標志性事件有：1998年贊助世界杯足球賽中央五套的演播室； 1999年成為中國乒乓球隊唯一指定用水；2000年被國家體育總局選為中國奧運代表團訓練比賽專用水。然而借助贊助1998世界杯中央五套演播室，農(nóng)夫山泉搭上了世界杯的“快車”而迅速成為飲用水行業(yè)的一匹黑馬，并被業(yè)內人士戲稱為世界杯的“大贏家”。農(nóng)夫山泉與體育結緣，除了搭體育之車來推廣產(chǎn)品，同時還傳播善待生命，重視健康、重視運動的理念，為提高全民族的身體素質盡力。因此，它在借98世界杯獲得成功之后，確立了“競技體育和全民健身”齊頭并進的策略。在重視贊助群眾性的體育運動方面，比較有影響的是1999年全國青少年三人制籃球賽。以“農(nóng)夫山泉”冠名，中國籃球協(xié)會主辦的全國青少年三人制籃球賽，作為全國性的賽事尚屬首次。農(nóng)夫山泉通過此類活動得到了社會各界的廣泛好評，其品牌形象進一步深入人心。在芬蘭舉行的第45屆世界乒乓球錦標賽，農(nóng)夫山泉作為國手的指定飲用水，農(nóng)夫山泉自然成為第45 屆世乒賽的國手為國爭光的有力支持者。、奧運營銷，升華品牌形象2000年是奧運年，奧運是世人關注的焦點。農(nóng)夫山泉圍繞奧運展開新一輪營銷攻勢，再次獲得全面豐收。農(nóng)夫山泉是最早與中國奧委會建立合作伙伴關系的贊助企業(yè)。與中國奧委會建立長期緊密的合作關系，一方面體現(xiàn)了農(nóng)夫山泉的實力，另一方面為農(nóng)夫山泉以后的許多借助奧運的市場推廣活動打下了很好的基礎。2000年初開始“喝農(nóng)夫山泉，為申奧捐一分錢”活動以來，半年多時間“農(nóng)夫山泉奧運裝”在全國銷售近5億瓶，比去年同期翻一番，也就是說，農(nóng)夫山泉代表消費者已為北京申奧貢獻近500萬人民幣，“一分錢”做出大文章。中央電視臺一直播放的“買一瓶農(nóng)夫山泉就為申奧捐一分錢”的廣告,讓你竟分不清是商業(yè)廣告還是公益廣告?！耙云髽I(yè)行為帶動社會行為，以個體力量拉動整體力量，以商業(yè)性推動公益性”，這個策劃在所有支持北京申奧的企業(yè)行為中，無疑極具創(chuàng)新性。2000年農(nóng)夫山泉奧運嘉賓聊天室推廣活動。農(nóng)夫山泉不僅冠名聊天室，而且所有聊天記錄均會顯示“農(nóng)夫山泉”字樣。聊天室左上方的宣傳文案“冠軍的味道有點甜”也別出心裁?！稗r(nóng)夫山泉有點甜”廣告語流行全國，而經(jīng)過改造的“冠軍的味道有點甜”廣告語即體現(xiàn)了嘉賓聊天室的特色又影射了農(nóng)夫山泉。一向把支持體育事業(yè)作為品牌識別，且最早與中國奧委會建立伙伴關系的農(nóng)夫山泉，無疑是最大的贏家之一。價格定位實際上實在消費者心中建立起一種價格類別的形象，這一形象主要與產(chǎn)品質量形象、服務形象、廣告訴求對象、公關形象等相一致，價格形象是品牌整體形象的一個重要組成部分，同時也是反映其他形象的一個重要手段，離開價格或價格錯位都會造成市場定位混亂。農(nóng)夫山泉采取的是一種適度高價的策略。高價格是一種高貴品質的象征，只要企業(yè)能把產(chǎn)品送到高貴品質的類別中，高價位就不會讓消費者感到驚訝，而是合乎情理。在商品價格與需求的關系中，存在質價效應，即消費者通常把高價看成是優(yōu)質商品的標志，因而在商品價格較高的情況下，也能刺激和提高需求的效應。在一般情況下，許多消費者往往以“一分錢，一分貨”、“好貨不便宜，便宜沒好貨”的觀念去判斷商品的質量。因此，適當?shù)母邇r能給人們產(chǎn)生高級商品、優(yōu)質商品的印象。對于一些無法憑借充分的資料判定商品價值和質量的商品，消費者往往根據(jù)價格的高低得出結論。從而在價格上呼應了 農(nóng)夫山泉是“天然水”的高品質品牌形象。農(nóng)夫山泉不僅主打產(chǎn)品品牌、廣告、包裝設計、定價等方面的差異化，還注重公司社 會形象的差異化，力圖提升公司的社會形象。在傳統(tǒng)的觀念中，企業(yè)的逐利行為是一種理性的選擇，尤其是在市場競爭日趨激烈、企業(yè)生存壓力增大的今天，作為營利組織的企業(yè)，冷酷的商業(yè)行為以及對利潤赤裸裸的追求似乎是天經(jīng)地義的。然而，成立僅僅十年并身處 激烈的飲用水競爭市場的農(nóng)夫山泉卻反其道而行，自2001 年起連續(xù)多年開展“一分錢公益”活動，即每銷售一瓶農(nóng)夫山泉飲用天然水，公司就代表消費者捐出一分錢，從事公益活動。通過代表消費者向北京申奧捐款500萬元，支持貧困地區(qū)體育設施建設，贊助中國航天工 程事業(yè)，開展大型公益助學活動等公益服務活動，農(nóng)夫山泉獲得極好的社會效益，提升了農(nóng)夫山泉的品牌形象，實現(xiàn)了形象差異化。第二篇：農(nóng)夫山泉股份有限公司戰(zhàn)略分析農(nóng)夫山泉股份有限公司戰(zhàn)略分析院系：經(jīng)濟與管理學院 班級： 09級工商管理 學號：0916010022姓名：謝龍農(nóng)夫山泉股份有限公司案例分析農(nóng)夫山泉股份有限公司農(nóng)夫山泉股份有限公司成立于1996年，是中國飲料工業(yè)“十強”企業(yè)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)之一。公司的核心品牌“農(nóng)夫山泉”為中國馳名商標。農(nóng)夫山泉股份有限公公司名稱：司總部地點：浙江省杭州市 成立時間：1996年飲料生產(chǎn)企經(jīng)營范圍：業(yè)股份有限公公司性質：司公司簡介：自1997年起，農(nóng)夫山泉公司相繼在國家一級水資源保護區(qū)廣東省萬綠湖（供應香港的源頭水）、吉林省長白山靖宇礦泉水保護區(qū)、南水北調中線工程源頭湖北丹江口（2008年奧運期間開始向北京供水）以及天山冰川區(qū)新疆瑪納斯建成七座國際領先的天然飲用水及果汁飲料生產(chǎn)基地。農(nóng)夫山泉的這種優(yōu)質水源的戰(zhàn)略選擇以及世界領先的生產(chǎn)設備，在全國飲料飲用水行業(yè)中是獨一無二的。公司生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)品有天然飲用水、果蔬汁飲料、功能飲料等三大系列，主要有農(nóng)夫山泉天然水、農(nóng)夫山泉天然礦泉水、農(nóng)夫果園果蔬汁飲料、農(nóng)夫果汁汽水、“尖叫”系列功能飲料、農(nóng)夫汽茶等。公司發(fā)展簡史：2003年9月農(nóng)夫山泉天然水被國家質檢總局評為“中國名牌”產(chǎn)品。農(nóng)夫山泉天然水在2002年首批獲得國家質檢總局授予的“產(chǎn)品質量免檢”證書；2004年初公司首批獲取國家食品質量安全市場準入認證和產(chǎn)品質量安全（QS）標識。中國商業(yè)聯(lián)合會和中華全國商業(yè)信息中心（原國家國內貿易局商業(yè)信息中心）聯(lián)合發(fā)布的全國大型零售企業(yè)暨消費品市場監(jiān)測報告顯示：從1999