農(nóng)夫山泉案例簡(jiǎn)要分析報(bào)告(編輯修改稿)
2025-06-07 23:59 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 五1998年 娃哈哈 樂(lè)百氏 農(nóng)夫山泉 純中純 獲特滿 1999年農(nóng)夫山泉 娃哈哈 樂(lè)百氏 天與地 屈臣氏 163 150 農(nóng)夫山泉的崛起很大程度上得益于其成功絕妙的廣告策略，但也少不了適時(shí)出手的公關(guān)手段，它的公關(guān)就是道德炒作的體現(xiàn)。這是因?yàn)榱己玫墓碴P(guān)系不僅可以制造轟動(dòng)效應(yīng)，吸引大眾的眼球，加大和自身品牌的直接宣傳力度；同時(shí)可以反應(yīng)企業(yè)的社會(huì)公德和企業(yè)責(zé)任，通過(guò)適時(shí)的積極正面的事件營(yíng)銷(xiāo)能夠間接提升品牌的價(jià)值。即使產(chǎn)品實(shí)體和服務(wù)都與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)很相似，購(gòu)買(mǎi)者依然可能接受一種企業(yè)或產(chǎn)品形象的差異化。農(nóng)夫山泉在不斷發(fā)展壯大的道路上，時(shí)刻謹(jǐn)記企業(yè)責(zé)任不忘回報(bào)社會(huì)。飲水思源公益活動(dòng)是農(nóng)夫山泉第四屆一分錢(qián)公益行動(dòng)。這個(gè)一分錢(qián)公益行動(dòng)大家可能都不陌生，從“您每買(mǎi)一瓶農(nóng)夫山泉，就為申奧捐出了一分錢(qián)”到“您每買(mǎi)一瓶農(nóng)夫山泉，就為孩子們的渴望捐出了一分錢(qián)”，這些都是電視觀眾耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)。2001年，農(nóng)夫山泉一分錢(qián)支持申奧還獲選當(dāng)年十大成功營(yíng)銷(xiāo)案例，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家對(duì)這種“以企業(yè)行為帶動(dòng)社會(huì)行為，以個(gè)體力量拉動(dòng)整體力量，以商業(yè)性推動(dòng)公益性”給予了高度的贊賞。 以專(zhuān)業(yè)飲用水公司面目出現(xiàn)的農(nóng)夫山泉幾年來(lái)一直在關(guān)注中國(guó)體育事業(yè)的發(fā)展，其市場(chǎng)運(yùn)作也擅長(zhǎng)打體育牌。贊助國(guó)家乒乓球隊(duì)、2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)訓(xùn)練比賽專(zhuān)用水、中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴、贊助2001—2002年度cba聯(lián)賽，2000年7月18日被中國(guó)奧委會(huì)授予“中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴/榮譽(yù)贊助商”稱號(hào)；支持北京申辦2008年奧運(yùn)會(huì)，被授予“北京2008年奧運(yùn)申辦委員會(huì)熱心贊助商/北京2008年奧申委聲援團(tuán)”稱號(hào)；2002年贊助貧困學(xué)校體育器材等。2003年9月，農(nóng)夫山泉公司出資1000萬(wàn)元人民幣用于支持中國(guó)航天工程事業(yè)，被中國(guó)航天基金會(huì)授予“中國(guó)載人航天工程贊助商”和“中國(guó)航天員專(zhuān)用飲用水”兩項(xiàng)榮譽(yù)稱號(hào)。就是這樣的公關(guān)策略為農(nóng)夫山泉在遭遇形象危機(jī)的時(shí)候迅速展示給大眾積極正面的姿態(tài)消除其對(duì)品牌形象的意見(jiàn)，切實(shí)的公益舉動(dòng)也讓消費(fèi)者看到了作為一個(gè)知名品牌真正的社會(huì)公德，從而在發(fā)展過(guò)程中不斷提升了品牌和企業(yè)自身的形象。三、農(nóng)夫山泉有點(diǎn)“澀”從其發(fā)展的歷程中我們不難看出，農(nóng)夫山泉走的是一條多元化、多品牌發(fā)展之路，不可否認(rèn)，在很長(zhǎng)時(shí)間里，這一戰(zhàn)略使農(nóng)夫山泉大大地拓展了市場(chǎng)，贏得了更多的消費(fèi)群體，使其效益有了較大提升，為農(nóng)夫山泉贏得天下立下了汗馬功勞，但是隨著時(shí)間推移，這一不再像昔日一樣是農(nóng)夫山泉的最拿手的一張牌，其中的弊端已經(jīng)愈來(lái)愈明顯。下面我們以農(nóng)夫山泉與它的強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手哇哈哈相比，來(lái)看一下農(nóng)夫山泉面臨的兩大明顯的困境：先看配送成本方面。（1）娃哈哈——“銷(xiāo)地產(chǎn)戰(zhàn)略”發(fā)展如虎添翼。娃哈哈的產(chǎn)品供不應(yīng)求，市場(chǎng)不愁，但是飲料產(chǎn)品運(yùn)輸成本很高，而西部和中部卻亟須一些龍頭企業(yè)來(lái)帶動(dòng)，在這樣的背景下，娃哈哈確定了“西進(jìn)北上”的跨省發(fā)展思路。1994年，娃哈哈對(duì)口支援三峽庫(kù)區(qū)，兼并當(dāng)?shù)厝冶蝗龒{庫(kù)區(qū)淹沒(méi)且經(jīng)營(yíng)困難的地方國(guó)企，成立了涪陵分公司，此舉拉開(kāi)了波瀾壯闊的“銷(xiāo)地產(chǎn)”戰(zhàn)略序幕。娃哈哈每隔500平方公里就布局了一個(gè)生產(chǎn)基地，形成了“銷(xiāo)地產(chǎn)”戰(zhàn)略格局。公司在全國(guó)建立了100多家合資和控股分公司，興建起150多萬(wàn)平方米的現(xiàn)代化廠房，購(gòu)置了200多條世界一流的飲料生產(chǎn)線，形成年產(chǎn)800萬(wàn)噸的強(qiáng)大產(chǎn)能。每秒鐘有1000多瓶飲料在娃哈哈的生產(chǎn)線上誕生；全國(guó)平
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