農(nóng)夫山泉案例簡(jiǎn)要分析報(bào)告-全文預(yù)覽
【正文】 大眾積極正面的姿態(tài)消除其對(duì)品牌形象的意見(jiàn)，切實(shí)的公益舉動(dòng)也讓消費(fèi)者看到了作為一個(gè)知名品牌真正的社會(huì)公德，從而在發(fā)展過(guò)程中不斷提升了品牌和企業(yè)自身的形象。2001年，農(nóng)夫山泉一分錢(qián)支持申奧還獲選當(dāng)年十大成功營(yíng)銷(xiāo)案例，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家對(duì)這種“以企業(yè)行為帶動(dòng)社會(huì)行為，以個(gè)體力量拉動(dòng)整體力量，以商業(yè)性推動(dòng)公益性”給予了高度的贊賞。即使產(chǎn)品實(shí)體和服務(wù)都與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)很相似，購(gòu)買(mǎi)者依然可能接受一種企業(yè)或產(chǎn)品形象的差異化。再看這句廣告詞“這水，有我小時(shí)候喝過(guò)的味道”的電視廣告片，以歷史的縱深感勾連起人們濃重的情感認(rèn)同。在做足了前期產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的差異化工作后，農(nóng)夫山泉就全力投入宣傳自己的這種差異化了，而廣告就是當(dāng)今商界采用的最直接覆蓋面最廣也是最有效的宣傳手段。在健康理念日益普及和強(qiáng)化的現(xiàn)代人心中，為一瓶?jī)?yōu)質(zhì)的飲用水多掏幾毛錢(qián)，是不在話下的。這是因?yàn)樘烊凰乃吹囟嘣诮煌ú槐愕纳钌嚼狭?，這樣農(nóng)夫山泉就比其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多出了一大筆物流成本和稅費(fèi)，所以較高的市場(chǎng)價(jià)格也是情有可原。一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品在投入市場(chǎng)之際通常會(huì)采用低價(jià)策略，一方面測(cè)試消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接受程度，另一方面則是犧牲利潤(rùn)搶占市場(chǎng)。“農(nóng)夫”二字給人以淳樸、敦厚、實(shí)在的感覺(jué)，“山泉”給人以遠(yuǎn)離工業(yè)污染、源于自然的感覺(jué)，這正好迎合了當(dāng)前都市人回歸自然的消費(fèi)時(shí)尚。天然水必須依賴于優(yōu)質(zhì)的水源地，農(nóng)夫山泉的主要水源地千島湖是１９５９年為建造新安江水電站而筑壩蓄水形成的人工湖，最深處達(dá)100余米。下面就讓我們看一下差異化戰(zhàn)略的具體體現(xiàn)和實(shí)施效果。農(nóng)夫山泉所取得的輝煌成就和榮譽(yù)有：中國(guó)飲料工業(yè)十強(qiáng)中唯一的民族企業(yè)；19992004市場(chǎng)綜合占有率連續(xù)六年名列第一；2002榮獲產(chǎn)品質(zhì)量免檢證書(shū)國(guó)內(nèi)消費(fèi)品最受歡迎的六大品牌之一；且是當(dāng)中唯一的中國(guó)本土品牌最受網(wǎng)民關(guān)注的飲用水品牌。中國(guó)的飲料市場(chǎng)是完全競(jìng)爭(zhēng)程度最高的產(chǎn)業(yè)之一，飽和度高，競(jìng)爭(zhēng)也自然最慘烈，但古圣先賢卻告誡我們最危險(xiǎn)的地方往往最安全，看似沒(méi)有機(jī)會(huì)的地方，可能存在著最有潛力的商業(yè)機(jī)會(huì)，在競(jìng)爭(zhēng)最激烈的地方，可能恰恰是空白市場(chǎng)最多的地方。. . . .2008年“安隆香薰杯”案例分析大賽隊(duì)隊(duì)員組成 常金成 經(jīng)濟(jì)學(xué)院06級(jí)經(jīng)濟(jì)1班 胡璐 經(jīng)濟(jì)學(xué)院06級(jí)經(jīng)濟(jì)2班吳靜 經(jīng)濟(jì)學(xué)院06級(jí)經(jīng)濟(jì)2班嚴(yán)玲玲 經(jīng)濟(jì)學(xué)院06級(jí)經(jīng)濟(jì)2班王宇超 工商管理學(xué)院06級(jí)會(huì)計(jì)舞動(dòng)經(jīng)濟(jì) 必創(chuàng)奇跡公共案例農(nóng)夫山泉的“甜”與“澀”基本結(jié)構(gòu)一、農(nóng)夫山泉背景簡(jiǎn)介二、農(nóng)夫山泉有點(diǎn)“甜”—差異化因素分析三、農(nóng)夫山泉有點(diǎn)“澀”四、對(duì)農(nóng)夫山泉案例的總結(jié)一、農(nóng)夫山泉背景簡(jiǎn)介從一句“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”闖入市場(chǎng)，到推出“奧運(yùn)軍團(tuán)和什么水”的疑問(wèn)；從養(yǎng)生堂丟出一顆重磅炸彈“農(nóng)夫山泉基于對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度考慮，決定退出純凈水市場(chǎng)，全力投入天然水的生產(chǎn)銷(xiāo)售”，到農(nóng)夫山泉在全國(guó)范圍內(nèi)造勢(shì)，矛頭對(duì)準(zhǔn)純凈水廠商，引起水業(yè)大戰(zhàn)在全國(guó)升級(jí)，全國(guó)各地純凈水企業(yè)紛紛聯(lián)盟，向法院提出訴訟，欲與農(nóng)夫山泉對(duì)簿公堂。但是在多品牌戰(zhàn)略的驅(qū)使下，它面臨的諸多問(wèn)題也暴露出來(lái)，我們以審慎的眼光，從養(yǎng)生堂轉(zhuǎn)戰(zhàn)飲料行業(yè)開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)農(nóng)夫山泉系列產(chǎn)品中的利弊得失出發(fā)，結(jié)合農(nóng)夫山泉及養(yǎng)生堂的多元化戰(zhàn)略分析其弊端和困境，進(jìn)而提出對(duì)企業(yè)發(fā)展的一些思考。公司十分注重產(chǎn)品質(zhì)量，始終把加強(qiáng)企業(yè)質(zhì)量管理體系和技術(shù)人才的培養(yǎng)放在第一位，同時(shí)建立了一整套規(guī)范的產(chǎn)品質(zhì)量運(yùn)行體系及質(zhì)量保證、監(jiān)督體系，同
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