【文章內容簡介】 端啤酒消費需求最旺的季節(jié)，甚至比春夏季節(jié)日需求更加旺盛，因而傳統(tǒng)的淡季反而是娛樂終端的旺季。 （1）從消費者的性別來看，男性仍是啤酒的主要消費人群，占總體的78．7％；從年齡上來看，由于受到收入和其他條件的影響，16～24歲這一年齡段的被訪者對啤酒的消費比例較小。 據(jù)調查，嘉禾啤酒的核心消費群體２０至３５歲的男性，而在他們心目中，嘉禾已經存在嚴重的品牌老化現(xiàn)象，因此可知，注入年輕化、時尚化內涵，是嘉禾啤酒現(xiàn)在領軍者考慮的問題。 　?。?）消費者一般在哪些場合范用本產品?！≠徺I場所：①酒吧，KTV，夜總會 ②火鍋店，大排檔 ③商場，超市，便利店 飲用的場合：調查顯示，平時吃飯、聚會是消費者最常飲用啤酒的場合，　　（3）大多數(shù)消費者，在飲酒時都能以酒為話題，由此看來我們可以注入很多的故事，提高文化品味?！　　！　∠M群體年齡為：24—40歲.　　收入狀況為：1000—3000元/月.　　性別：男性多余女性.　　文化程度：應以中等文化水平（大專，本科）?！　≠徺I地點：大多數(shù)為酒吧，酒店，娛樂場所?！　≠徺I動機：a有一種好奇感，包著嘗一嘗的心理。　　，比較能符合他們的身份?！　??！　≠徺I數(shù)量：在數(shù)量上一次購買并不是很高，但是在購買頻率上應該為很頻繁。　　購買時間：多為中餐和晚宴。　　d．現(xiàn)有消費者態(tài)度。消費者對本產品認識還比較低。對本產品的知名購買程度，并不是很高，在多數(shù)酒店里，有推銷小姐,使用本產品以后，對其突出的麥芽香和淡爽口味， 有較好的評價。 隨著公共媒體的增加和社會的個性化發(fā)展，人們接觸的大眾媒體越來越廣泛，而結構也發(fā)生了一些變化，雖然電視是人們最常接觸的媒體，無論是20歲以下的青年還是51歲以上的老者都是電視的忠實觀眾，但電臺的受眾的比例在減少，其主要接觸群體為中老年人，同時隨著互聯(lián)網時代的到來，越來越多的人成為“網蟲”，其中主要為年輕人。而嘉禾啤酒的目標顧客群正是20－35歲的消費者，嘉禾企業(yè)需考慮加大網絡宣傳的力度。 四．企業(yè)和競爭對于競爭狀況分析　　1． 企業(yè)在競爭中，　　2． 所處什么地位?！　〖纹∧戤a量也就七八十萬噸，產量不算太高，但由于采用了新技術新工藝，產品質量與數(shù)量在不斷地上升?！　?． 企業(yè)的競爭對手　　競爭對手為：青啤，雪花，百威，金士百，燕京等。　　3．競爭對手的基本情況，　　燕京上講，燕京品牌01年價值為55。29億元，燕京啤酒具有很強的地區(qū)性，對北京一帶市場占有率很高，它的總體戰(zhàn)略為做強做大?！　∏嗥∈侨珖【频谝黄放?，從總體看，青啤優(yōu)勢為它有強大的品牌，但是它所到之處，收購的全是倒閉的小廠，質量肯定會下降。從它總體戰(zhàn)略上講是做大做強?！　∪A潤則依托香港總部的大力支持，不斷的收購，兼并啤酒企業(yè)，對哈啤構成威脅的，是在吉林省內和兼并了得新三星啤酒集團。華潤戰(zhàn)略也是做大做強，華潤核心競爭力為是它有強大的資本優(yōu)勢?！　〖纹目傮w規(guī)模上看，從品牌和資本上顯的底氣不足。嘉啤集團，在整個河北省內的占有率還是非常高的，就是如何作成全國性的品牌。 五．企業(yè)與競爭對手以往廣告分析 具統(tǒng)計資料09年1—6月，百威，嘉禾，金威投放廣告量均列在前3臺，啤酒廠商02年1—6月pop總投入15321，71萬元比去年間猛增75，36萬元，平面廣告上的投放品牌達到212個?？梢娖矫鎻V告成了啤酒廣告中的一個新的亮點?！　∪ツ?月份啤酒廣告高達8773，97萬元，是去年6月的3倍，眾多啤酒投放的重點為報紙?！　〖魏唐【迫ツ陮⒅攸c布在華南，投入了600萬元。 六. 本次廣告計劃設計安排 1. 廣告定位　?。?）市場定位　　以石家莊市為主，以保定、唐山、滄州39。 邢臺等逐漸向河北及周邊省區(qū)推廣。各種活動的開展重點為石家莊?！　。?）產品預期定位　　中檔，適合已成功或向往成功的人士。　?。?）廣告定位（分，電視、pop和報紙）　　以求塑造自強、自信、追求成功，永不言敗的男性人格特性。此為電視廣告。在報紙廣告多以軟文形式出現(xiàn)。pop則體現(xiàn)身份的象征和品味的象征。　?。?）廣告對象定位　　年齡在2545歲的公司白領?！　　　。?）廣告目標　　年齡在2545歲的公司白領?！　〗涍^四大媒體的廣告，力爭在半年的時間內，在東北三省消費者心目中，初步建立起小麥王的知名度與美譽度。提升知名度為45%，力爭美譽度為13%。　?。?）廣告手段　　我的做法是：在電視、報紙、pop、公關促銷等多種手段。與此同時注重“臨門一腳”的短期就能見效的終端pop促銷、針對經銷商，以專業(yè)雜志廣告、新聞報道支持，銷售激勵為主要手段?！　。?）嘉啤市場推廣方案（戰(zhàn)略規(guī)劃）　　結合市場淡旺變化，我做出市場推廣方案　　大致計劃如下：　　市場推廣方案表　　時間 手段　　第一階段：市場預熱期 11年12月12年1月　　第二階段：市場升溫期 12年13月　　第三階段：市場熾熱期 12年34月　　第四階段：市場降溫期 12年46月　　電視　　創(chuàng)業(yè)艱辛成功美味 一篇　　創(chuàng)業(yè)艱辛成功美味 一篇　　提醒 一篇　　提醒　　廣告（pop） 海報 小麥系列 ab兩篇 舒服系列 ef兩篇 高度系列 平面廣告 小麥系列 報紙 軟文 淡爽啤酒你真的時尚嗎？ 喝啤酒知性格　　公關 渠道戰(zhàn) 嘉啤管理論壇 “好酒喝到口、ipad拿到手” 煙火大會 集嘉啤廣告語 嘉啤有獎競賽問卷　　廣播 英雄的渴望　　附推廣計劃中媒體的選擇　　第一階段：主要宣傳載體為：新晚報、晨報、石家莊日報、河北法制頻道　　第二階段：主要宣傳載體為：新晚報、石家莊日報、石家莊娛樂頻道　　廣告推廣分期說明　　1）市場預熱期（11年12月12年1月），主要是吸引對嘉啤的注意，初步樹立產品形象，引導消費者了解進口小麥芽制成的啤酒?！　?）市場升溫期（12年13月），主要是依*春節(jié)的東風，深度引導消費者，塑造對產品的信賴感與好感?！　?）市場熾熱期（12年34月），主要針對春節(jié)過后，各公司開業(yè)，加強白領的宣傳，以各種軟性活動，在淡季維持產品熱度，為夏季的再次銷售高潮作準備，樹立完整的產品形象。　　4）行銷建議　　為了配合消費者的消費習慣，對嘉啤的造勢所以必行有以下工作開展：　　1）為了進一步激勵酒吧，推廣嘉啤，除在酒吧，安放pop外還開展“好酒喝到口，ipad拿到手”的公關促銷活動。凡在14月間銷出10000瓶嘉啤的酒吧，可以得到ipad平板電腦一臺?！　?）在過年前，各公司一年結算之即。舉行〈嘉啤策劃大師討論會〉，把一些國內知名商界人士如張瑞敏，來講他的oec管理，請史玉柱講他從頭再來的創(chuàng)業(yè)經歷，請柳傳志來講，他是如何把一個幾個人研究所發(fā)展成今天的聯(lián)想。從中吸引東三省知名企業(yè)家和公司主管人員，使他們對嘉啤有一定了解。在該次，活動中也能塑造成功人嘉啤的品牌形象。　　3）在一些報紙上登出征集嘉啤廣告語，如前10位，可以每人得5000元，這樣可用最底廉的方式，非信息傳播給消費者?！　?）在春節(jié)期間舉辦“嘉啤迎新春放煙火”活動。在春節(jié)期間都是和家團圓。在市區(qū)廣闊地帶施放煙火感謝哈市市民對嘉啤的支持?！　?）在石家莊市報紙上刊登嘉啤有獎問卷，以便更多的市民了解嘉禾啤酒?！　?）對石家莊市各大酒店，進行渠道戰(zhàn)。如分銷商銷量達1000箱獎勵摩托車一臺。600箱獎dvd一臺，400箱獎“印有嘉禾啤酒羽絨服”10份。進行對各酒店的激勵。　　3. 廣告表現(xiàn)　　電視廣告文案： 主題：激情成就夢想………………………………………………………………（共15秒）兩名準備參加皮劃艇的運動員，坐船去參賽的過程中遇到風暴，流落一個無人荒島。隨著他們飄上岸的只有一些雜物和一箱嘉禾罐裝啤酒。…………….（4秒）（背景音樂為悲傷，緩慢的）時間一點點的過去，正當他們感到絕望的時候，喝了一罐又一罐的嘉禾啤酒，突然想到一個主意 …………… .（2秒）（輕快的背景音樂，烘托激烈的比賽場面）比賽開始，各隊激烈的比賽勝利在望的隊伍眼看就要到達終點，他們露出夸張、得意的笑臉（慢鏡頭顯示）…………………………………………………………………………（3秒）（背景音樂突換，換成節(jié)奏感很強，激情的背景音樂）突然，從后有一個巨型的綠色物體像火箭一樣超越他們，他們來得及看到的只剩飛濺的水花（飛濺的水花用啤酒泡沫的形式表現(xiàn)）………………（1秒）（音樂緩和下來，畫面切換到領獎臺）流落荒島的兩個選手站到冠軍的位置，手拿嘉禾啤酒在喝……………（2秒）（畫面再切換）他們的戰(zhàn)艇用嘉禾啤酒的罐子扎成的筏子（位于左下角）右上角出現(xiàn)嘉禾啤酒的商標及名稱。（畫外音：激情成就夢想）………………………（3秒） 主題：永恒的激情…………………………………………………………….（共15秒）（以字幕形式出現(xiàn)）20萬年以后， 物種回歸…………………………………………………（1秒）（畫面世界一片蕭條，荒蕪）（背景在一石壁水源處，周圍一群猿人在嬉戲）一個猿人手拿著半個竹筒裝水喝，發(fā)現(xiàn)一種很吸引的植物啤酒花（為嘉禾啤酒（原料之一）釀酒所采用的優(yōu)質新鮮的嘉禾大花的進化品種），啤酒花不小心掉入了他裝水的竹筒里……………………………………（3秒）（畫面切換，古典特色輕快的音樂