【正文】 家啤酒廠。同比增長16%；，同比增長9%；，同比增長10%，同比增長近14%；哈爾濱啤酒創(chuàng)建于1900年，是最早的制造商，其生產(chǎn)的啤酒是中國最早的啤酒品牌，至今仍風行于中國各地。華潤（雪花）啤酒華潤集團在啤酒行業(yè)的崛起還是近二、三年的事，但其迅猛的發(fā)展態(tài)勢令行業(yè)內人士側目。1999年，華潤啤酒是繼青島啤酒、燕京啤酒后，唯一年產(chǎn)啤酒超過100萬噸的啤酒生產(chǎn)商。本次廣告的目標市場：注重品牌形象，對群眾的社會大型文體活動和賽事有較大的熱情，并擁有進取，自信、激情，豪爽的價值觀的人群的目標客戶群三、產(chǎn)品定位策略企業(yè)的目標市場策略：在本溪市場占有比較大份額，但是由于之前我們的品牌形象知名度不高，沒有得到較高的宣傳。定位前提：為吸引更多的對品牌形象有要求的人群，我們要在原來“大方典雅的，有品味的，高貴的，優(yōu)質優(yōu)價”的傳統(tǒng)形象加入更多的時尚、活力的元素。并對體育賽事有較多的關注。根據(jù)以上的分析，我們將采用感性訴求策略。媒體選擇策略：A 電視廣告 據(jù)調查，消費者得到啤酒的消息主要來源于電視廣告，而且認為電視媒體廣告效果最好。 由于這次的廣告活動是配合全運會和產(chǎn)品的體育形象推出的，所以作為全國性的體育頻道中央五臺是我們的首選，我們可以把廣告安排在賽事的間隙。 網(wǎng)絡廣告?zhèn)鞑パ杆?，便于接收最新信息；互動性強，激發(fā)人們接受信息的興趣；能進行完善的統(tǒng)計，便于跟蹤和衡量廣告的效果。 我們會在沈陽地鐵或者公共汽車這兩大交通工具上，投放平面廣告。六、整體傳播策略 主要投放于體育類報紙。我們將在以下地方電視臺的節(jié)目中投放廣告：上海衛(wèi)視，廣東衛(wèi)視，湖南衛(wèi)視。我主要選取雅虎中國、搜狐、新浪、網(wǎng)易等瀏覽率較高的門戶網(wǎng)站并放在網(wǎng)站的首頁和體育專欄，有文字鏈、旗幟、按鈕的方式。 最后，還要從銷售渠道的角度考慮，調查人員了解這種產(chǎn)品銷售的特點，訪問批發(fā)商、零售商和營業(yè)員，根據(jù)這種產(chǎn)品銷售的特點以確定廣告主題的側重點。 　　 廣告腳本測試，通過對廣告腳本（storyboard）、平面稿、POP等的測試，確定最佳的廣告創(chuàng)意獲得建設性的改進意見。但是，參加調查的消費者被帶進實驗室，直接要求他們觀看廣告，這樣觀看廣告并非在正常情況下觀看，所以不能完全反映出消費者實際看到廣告的情況。 ：為了調查兩則不同的報紙廣告的優(yōu)劣，支付報社一定的手續(xù)費，報社會提供一項分割印刷的服務，從而達到廣告文案調查的目的。例如：如果第一戶所得到的是刊載Ａ廣告的報紙，那么第二戶得到的便是刊載Ｂ廣告的報紙，第三戶又是Ａ，第四戶是Ｂ，如此類推。根據(jù)項目需要，以配額形式邀請符合條件的目標消費者，在指定時間到指定地點看一輯廣告錄像，然后征求他們對廣告的意見，然后再對收集回來的數(shù)據(jù)進行處理分析，最后為客戶提供有效的數(shù)據(jù)資料。 OAT 測試主要指標有 : 廣告沖擊力； 廣告新穎度。 通過OAT模擬真實環(huán)境的測試，判斷一個廣告片是否被目標消費者接受，使廣告投放做到心中有數(shù)，對于企業(yè)來講是理性和效益的選擇。廣告活動效果測定方法: 事前事后測定法 首先在廣告活動開始前，對品牌或企業(yè)的“知名”、“理解”、 “確信”、“行動”４項進行消費者調查，這就是事前調查。比較組測定法 :比較組測定法一般用在廣告活動銷售效果調查中。對兩個地區(qū)的銷售量進行統(tǒng)計，然后對它們進行比較，從而測定廣告的效果 17 / 18。這兩個地區(qū)社會與經(jīng)濟情況應該大體相當，商業(yè)流通渠道通暢，品牌競爭力量也應該是類似的。將每個時期的調查結果進行比較，以測定廣告的傳播效果。以保證監(jiān)播資料 的真實性。 廣告說服力；例如：要求讀者寄回一份表格，而收信人的姓氏，一張是“張”，另一張是“王”，用來比較寄回來的反應數(shù)，以調查消費者的反應，判斷不同廣告表現(xiàn)的優(yōu)劣。因此，能把一種商品Ａ、 Ｂ兩種不同的廣告同時分別刊載在前后兩份報紙上。選擇在廣告播出之后的某個時間到消費者家中進行實地訪問調查，以考察消費者在實際生活中接觸到廣告的反應?？蛇\用以下方法：：請被調查者進入實驗室（焦點座談會會議室），然后展示廣告給他們看，以調查他們的反應。廣告創(chuàng)意測試:通過分析消費者需求，消費者行為，消費者對各個廣告創(chuàng)意的理解度、喜好度、信任度等一系列的綜合指標，對各個廣告創(chuàng)意作出科學的、客觀的評測。 其次，從消費者的角度考慮，調查人員了解消費者的看法與觀點，了解消費者的滿意與抱怨，了解消費者購買這種產(chǎn)品的主要動機是什么，具有什么樣特征的消費者是主要購買對象，消費者最想從這種產(chǎn)品中獲得什么利益。戶外：（期間每1個月更換畫面，以吸引受眾）。世界杯為青島啤酒的體育營銷提供了廣闊的天地，也讓龍山泉啤酒的體育營銷觀念走向成熟，為全運會做好準備。D 報紙： 發(fā)行量大、覆蓋面寬，讀者穩(wěn)定，傳遞靈活迅速，新聞性、可讀性、 知識性、指導性和紀錄性“五性”顯著，白紙黑字便于保存，可以多次傳播信息，制作成本低廉等。而制作成本低，更改靈活的特點，另我們可以靈活調整策略。B 網(wǎng)絡廣告 網(wǎng)絡在年青人生活中占的地位越來越重要，他們幾乎每天都要和網(wǎng)絡打交道，所以這里提供了一個很好的平臺，讓龍山泉啤酒更接近目標顧客。 電視廣告的優(yōu)點是視聽兼?zhèn)?，表現(xiàn)形式多種多樣，感染力強，傳播迅速，影響范圍廣，收視率高, 形聲兼?zhèn)?，視覺刺激強，給人強烈的感觀刺激。媒體選擇依據(jù)：本次廣告即將到來的全運會推出，目標是起到全省乃至全國性的影響作用。訴求重點：在消費者目中，龍山泉已經(jīng)存在嚴重的品牌宣傳力度不足，被其他品