【正文】 家啤酒廠。同比增長(zhǎng)16%；，同比增長(zhǎng)9%；，同比增長(zhǎng)10%，同比增長(zhǎng)近14%；哈爾濱啤酒創(chuàng)建于1900年，是最早的制造商，其生產(chǎn)的啤酒是中國(guó)最早的啤酒品牌，至今仍風(fēng)行于中國(guó)各地。華潤(rùn)（雪花）啤酒華潤(rùn)集團(tuán)在啤酒行業(yè)的崛起還是近二、三年的事，但其迅猛的發(fā)展態(tài)勢(shì)令行業(yè)內(nèi)人士側(cè)目。1999年，華潤(rùn)啤酒是繼青島啤酒、燕京啤酒后，唯一年產(chǎn)啤酒超過(guò)100萬(wàn)噸的啤酒生產(chǎn)商。本次廣告的目標(biāo)市場(chǎng)：注重品牌形象，對(duì)群眾的社會(huì)大型文體活動(dòng)和賽事有較大的熱情，并擁有進(jìn)取，自信、激情，豪爽的價(jià)值觀的人群的目標(biāo)客戶(hù)群三、產(chǎn)品定位策略企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略：在本溪市場(chǎng)占有比較大份額，但是由于之前我們的品牌形象知名度不高，沒(méi)有得到較高的宣傳。定位前提：為吸引更多的對(duì)品牌形象有要求的人群，我們要在原來(lái)“大方典雅的，有品味的，高貴的，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”的傳統(tǒng)形象加入更多的時(shí)尚、活力的元素。并對(duì)體育賽事有較多的關(guān)注。根據(jù)以上的分析，我們將采用感性訴求策略。媒體選擇策略：A 電視廣告 據(jù)調(diào)查，消費(fèi)者得到啤酒的消息主要來(lái)源于電視廣告，而且認(rèn)為電視媒體廣告效果最好。 由于這次的廣告活動(dòng)是配合全運(yùn)會(huì)和產(chǎn)品的體育形象推出的，所以作為全國(guó)性的體育頻道中央五臺(tái)是我們的首選，我們可以把廣告安排在賽事的間隙。 網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑パ杆伲阌诮邮兆钚滦畔?；互?dòng)性強(qiáng)，激發(fā)人們接受信息的興趣；能進(jìn)行完善的統(tǒng)計(jì)，便于跟蹤和衡量廣告的效果。 我們會(huì)在沈陽(yáng)地鐵或者公共汽車(chē)這兩大交通工具上，投放平面廣告。六、整體傳播策略 主要投放于體育類(lèi)報(bào)紙。我們將在以下地方電視臺(tái)的節(jié)目中投放廣告：上海衛(wèi)視，廣東衛(wèi)視，湖南衛(wèi)視。我主要選取雅虎中國(guó)、搜狐、新浪、網(wǎng)易等瀏覽率較高的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站并放在網(wǎng)站的首頁(yè)和體育專(zhuān)欄，有文字鏈、旗幟、按鈕的方式。 最后，還要從銷(xiāo)售渠道的角度考慮，調(diào)查人員了解這種產(chǎn)品銷(xiāo)售的特點(diǎn)，訪問(wèn)批發(fā)商、零售商和營(yíng)業(yè)員，根據(jù)這種產(chǎn)品銷(xiāo)售的特點(diǎn)以確定廣告主題的側(cè)重點(diǎn)。 　　 廣告腳本測(cè)試，通過(guò)對(duì)廣告腳本（storyboard）、平面稿、POP等的測(cè)試，確定最佳的廣告創(chuàng)意獲得建設(shè)性的改進(jìn)意見(jiàn)。但是，參加調(diào)查的消費(fèi)者被帶進(jìn)實(shí)驗(yàn)室，直接要求他們觀看廣告，這樣觀看廣告并非在正常情況下觀看，所以不能完全反映出消費(fèi)者實(shí)際看到廣告的情況。 ：為了調(diào)查兩則不同的報(bào)紙廣告的優(yōu)劣，支付報(bào)社一定的手續(xù)費(fèi)，報(bào)社會(huì)提供一項(xiàng)分割印刷的服務(wù)，從而達(dá)到廣告文案調(diào)查的目的。例如：如果第一戶(hù)所得到的是刊載Ａ廣告的報(bào)紙，那么第二戶(hù)得到的便是刊載Ｂ廣告的報(bào)紙，第三戶(hù)又是Ａ，第四戶(hù)是Ｂ，如此類(lèi)推。根據(jù)項(xiàng)目需要，以配額形式邀請(qǐng)符合條件的目標(biāo)消費(fèi)者，在指定時(shí)間到指定地點(diǎn)看一輯廣告錄像，然后征求他們對(duì)廣告的意見(jiàn)，然后再對(duì)收集回來(lái)的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理分析，最后為客戶(hù)提供有效的數(shù)據(jù)資料。 OAT 測(cè)試主要指標(biāo)有 : 廣告沖擊力； 廣告新穎度。 通過(guò)OAT模擬真實(shí)環(huán)境的測(cè)試，判斷一個(gè)廣告片是否被目標(biāo)消費(fèi)者接受，使廣告投放做到心中有數(shù)，對(duì)于企業(yè)來(lái)講是理性和效益的選擇。廣告活動(dòng)效果測(cè)定方法: 事前事后測(cè)定法 首先在廣告活動(dòng)開(kāi)始前，對(duì)品牌或企業(yè)的“知名”、“理解”、 “確信”、“行動(dòng)”４項(xiàng)進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查，這就是事前調(diào)查。比較組測(cè)定法 :比較組測(cè)定法一般用在廣告活動(dòng)銷(xiāo)售效果調(diào)查中。對(duì)兩個(gè)地區(qū)的銷(xiāo)售量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，然后對(duì)它們進(jìn)行比較，從而測(cè)定廣告的效果 17 / 18。這兩個(gè)地區(qū)社會(huì)與經(jīng)濟(jì)情況應(yīng)該大體相當(dāng)，商業(yè)流通渠道通暢，品牌競(jìng)爭(zhēng)力量也應(yīng)該是類(lèi)似的。將每個(gè)時(shí)期的調(diào)查結(jié)果進(jìn)行比較，以測(cè)定廣告的傳播效果。以保證監(jiān)播資料 的真實(shí)性。 廣告說(shuō)服力；例如：要求讀者寄回一份表格，而收信人的姓氏，一張是“張”，另一張是“王”，用來(lái)比較寄回來(lái)的反應(yīng)數(shù)，以調(diào)查消費(fèi)者的反應(yīng)，判斷不同廣告表現(xiàn)的優(yōu)劣。因此，能把一種商品Ａ、 Ｂ兩種不同的廣告同時(shí)分別刊載在前后兩份報(bào)紙上。選擇在廣告播出之后的某個(gè)時(shí)間到消費(fèi)者家中進(jìn)行實(shí)地訪問(wèn)調(diào)查，以考察消費(fèi)者在實(shí)際生活中接觸到廣告的反應(yīng)?？蛇\(yùn)用以下方法：：請(qǐng)被調(diào)查者進(jìn)入實(shí)驗(yàn)室（焦點(diǎn)座談會(huì)會(huì)議室），然后展示廣告給他們看，以調(diào)查他們的反應(yīng)。廣告創(chuàng)意測(cè)試:通過(guò)分析消費(fèi)者需求，消費(fèi)者行為，消費(fèi)者對(duì)各個(gè)廣告創(chuàng)意的理解度、喜好度、信任度等一系列的綜合指標(biāo)，對(duì)各個(gè)廣告創(chuàng)意作出科學(xué)的、客觀的評(píng)測(cè)。 其次，從消費(fèi)者的角度考慮，調(diào)查人員了解消費(fèi)者的看法與觀點(diǎn)，了解消費(fèi)者的滿(mǎn)意與抱怨，了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品的主要?jiǎng)訖C(jī)是什么，具有什么樣特征的消費(fèi)者是主要購(gòu)買(mǎi)對(duì)象，消費(fèi)者最想從這種產(chǎn)品中獲得什么利益。戶(hù)外：（期間每1個(gè)月更換畫(huà)面，以吸引受眾）。世界杯為青島啤酒的體育營(yíng)銷(xiāo)提供了廣闊的天地，也讓龍山泉啤酒的體育營(yíng)銷(xiāo)觀念走向成熟，為全運(yùn)會(huì)做好準(zhǔn)備。D 報(bào)紙： 發(fā)行量大、覆蓋面寬，讀者穩(wěn)定，傳遞靈活迅速，新聞性、可讀性、 知識(shí)性、指導(dǎo)性和紀(jì)錄性“五性”顯著，白紙黑字便于保存，可以多次傳播信息，制作成本低廉等。而制作成本低，更改靈活的特點(diǎn)，另我們可以靈活調(diào)整策略。B 網(wǎng)絡(luò)廣告 網(wǎng)絡(luò)在年青人生活中占的地位越來(lái)越重要，他們幾乎每天都要和網(wǎng)絡(luò)打交道，所以這里提供了一個(gè)很好的平臺(tái)，讓龍山泉啤酒更接近目標(biāo)顧客。 電視廣告的優(yōu)點(diǎn)是視聽(tīng)兼?zhèn)洌憩F(xiàn)形式多種多樣，感染力強(qiáng)，傳播迅速，影響范圍廣，收視率高, 形聲兼?zhèn)?，視覺(jué)刺激強(qiáng)，給人強(qiáng)烈的感觀刺激。媒體選擇依據(jù)：本次廣告即將到來(lái)的全運(yùn)會(huì)推出，目標(biāo)是起到全省乃至全國(guó)性的影響作用。訴求重點(diǎn)：在消費(fèi)者目中，龍山泉已經(jīng)存在嚴(yán)重的品牌宣傳力度不足，被其他品