【正文】 山泉干啤更是經(jīng)常飲酒者的健康首選. 營銷環(huán)境分析總結(jié)SWOT 市場機會 市場逐步向公平、公正、合理的方向發(fā)展。中國啤酒市場的廣闊發(fā)展前景充滿魅力。惟有中國市場，呈現(xiàn)了飛速增長的態(tài)勢。國外啤酒企業(yè)以資本為紐帶，在品牌、技術(shù)、管理等企業(yè)諸要素上優(yōu)勢互補，實現(xiàn)資源共享、市場共拓、利益共沾。 目前我國啤酒工業(yè)已具備了較強的科研、開發(fā)與生產(chǎn)能力，雖然加入WTO會對我國的啤酒工業(yè)造成一些沖擊，但也會給我國的啤酒工業(yè)帶來一些機遇。市場威脅 多家啤酒業(yè)的激烈競爭。 一些大型啤酒企業(yè)的競爭。 走特色化經(jīng)營道路的中小啤酒企業(yè)。 外資又紛紛進入中國啤酒市場，使本來競爭激烈，生存艱難的中國啤酒企業(yè)，再次面臨新一輪的洗牌大戰(zhàn)。如目前國外已推出了生產(chǎn)能力超過6萬瓶／每小時的全單機生產(chǎn)線，年產(chǎn)量可達10萬噸以上，以及為適應(yīng)灌裝無菌啤酒的“無菌灌裝貼標聯(lián)合機組”，而國內(nèi)目前只能生產(chǎn)3．6萬瓶／每小時的啤酒灌裝生產(chǎn)設(shè)備，并且尚未完全成套，一些關(guān)鍵設(shè)備還需進口。 原料不能自給：2000年我國生產(chǎn)2000多萬噸啤酒，約用啤麥296萬噸，而國內(nèi)只提供了96萬噸，約有200萬噸啤麥需依賴于進口，共花去外匯3．6億美元。企業(yè)在市場中優(yōu)勢 優(yōu)質(zhì)的水源釀造了優(yōu)質(zhì)的啤酒，龍山泉啤酒的用水是100%的山泉活水，純天然無污染，水中含多種于人體有益的微量元素及礦物質(zhì)，主要原料采用優(yōu)質(zhì)的進口麥芽、優(yōu)質(zhì)的東北大米、酒花釀制而成的龍山泉啤酒酒體清亮透明，泡沫潔白細膩，掛杯持久，口感醇厚柔和。龍山泉啤酒在遼寧省本溪市的銷量如日中天。公司現(xiàn)有的“龍山泉”牌系列啤酒有二十多個品種，“龍山泉”牌系列啤酒在不斷地改進、發(fā)展的過程中，研制推出了不同口味、不同檔次的多款啤酒，特制11186。P啤酒、富乘啤酒精益求精，適合中檔次消費，滿足了不同消費群體的需求。這也是本溪中日龍山泉啤酒有限公司一只局限于中小型企業(yè)的原因。 產(chǎn)品在市場中的劣勢 龍山泉啤酒雖然經(jīng)過了皮拍建立初期，但其知名度仍然不高，銷售范圍局限于省內(nèi)，沒有華潤(雪花)啤酒和青島啤酒招牌響亮。這也是本溪中日龍山泉啤酒有限公司一只局限于中小型企業(yè)的原因 由于經(jīng)濟危機等原因，遼寧啤酒格局發(fā)生了翻天覆地的變化，雪花、青島、哈啤等大公司對本溪的市場有不小的沖擊。龍山泉啤酒，產(chǎn)品經(jīng)營的很好，品牌經(jīng)營的優(yōu)秀，但文化經(jīng)營尚欠火候。青啤今后的任務(wù)，就是要充分挖掘企業(yè)悠久的歷史資源和文化精髓，通過經(jīng)營文化解決產(chǎn)品和品牌層次的提升問題，增加價值含量。雖然其價格相對高于其他品種，但它迎合了消費者的個性化消費需求，市場前景較為看好。差異化表現(xiàn)在很多方面，如包裝差異化、營銷差異化、概念差異化等，其實質(zhì)是企業(yè)追求獨特個性，希望消費者能一眼認出自己，并接受自己。二、 消費者分析消費者心理分析 影響消費者購買啤酒的因素有：產(chǎn)品的價格、品牌、價格、生產(chǎn)日期、購買的方便程度和由于習(xí)慣等，這些因素和企業(yè)有著直接關(guān)系。 目前，在我國價格仍在很大程度地影響著消費者的購買力，但這已不是最主要因素，口味已成為大多數(shù)消費者購買啤酒的首要考慮因素，占被訪者的59．6％，而廣告及促銷、他人的影響等對消費者的影響較小，從此可以看出消費者消費心理較為成熟。消費趨勢由于消費觀念的改變，使得淡季消費者需求與旺季相比下降幅度日漸減少，淡季局部市場甚至需求比旺季更大，如夜場終端、火鍋涮鍋類餐飲終端。秋冬季節(jié)由于節(jié)日集中（國慶、中秋、元旦、圣誕、春節(jié)），由于家庭聚會、走親訪友的機會增多，社區(qū)終端有一定的消費需求，尤其是商超終端中高檔禮品啤酒銷量旺盛。消費者特征從消費者的性別來看，男性仍是啤酒的主要消費人群，占總體的78．7％；從年齡上來看，于受到收入和其他條件的影響，16～24歲這一年齡段的被訪者對啤酒的消費比例較小。三、 產(chǎn) 品 分 析產(chǎn)品特征分析： 龍山泉啤酒是本溪名牌產(chǎn)品，以省龍泉的山泉水，優(yōu)質(zhì)的大米，酒花，經(jīng)發(fā)酵釀制而 成，其特點是：清亮透明，色澤適中，泡沫細膩持久，酒味醇正爽口，優(yōu)質(zhì)的水源釀造了優(yōu)質(zhì)的啤酒，龍山泉啤酒的用水是100%的山泉活水，純天然無污染，水中含多種于人體有益的微量元素及礦物質(zhì)，主要原料采用優(yōu)質(zhì)的進口麥芽、優(yōu)質(zhì)的東北大米、酒花釀制而成的龍山泉啤酒酒體清亮透明，泡沫潔白細膩，掛杯持久口感醇厚柔和。中國企業(yè)最佳形象AAA級（2001年）、中國十大最具影響力企業(yè)（2001年）。它的品牌價值是190余億人民幣,位列行業(yè)第一。哈爾濱啤酒集團有限公司位于哈爾濱市香坊區(qū)20號，是第五大啤酒釀造企業(yè)，共擁有13家啤酒釀造廠。目前，哈爾濱啤酒銷往除以外的全國其他省區(qū)，并遠銷英國、俄羅斯、韓國、新加坡、臺灣等30多個國家和地區(qū)。 中國啤酒行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士一向?qū)⑶鄭u啤酒、燕京啤酒和華潤稱為啤酒行業(yè)的三大巨頭，可見華潤啤酒在中國啤酒行業(yè)的巨大影響。華潤啤酒雄厚的國際資本和老練的兼并模式是中國啤酒行業(yè)所缺少的。第二部分廣告策略與計劃 廣告目標 目標市場策略 產(chǎn)品定位策略 廣告訴求策略 廣告媒介策略 整體傳播策略 廣告計劃 廣告預(yù)算 廣告效果預(yù)測 一、廣告目標企業(yè)的目標：形成有自身特點的產(chǎn)品營銷，可