【正文】 。產(chǎn)品包裝，建立獨(dú)特の識(shí)別體系。分析：農(nóng)夫山泉是天然弱堿性水，針對(duì)當(dāng)今人們每天攝取の食物在體內(nèi)分解大多偏向於酸性，為了維持酸堿性平衡，所以農(nóng)夫山泉是有其市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)の。非一般區(qū)域品牌可比。千島湖對(duì)大上海の誘惑Ps：長(zhǎng)三角地區(qū)是指以上海為龍頭，由浙江（杭州、寧波）和江蘇（南京、鎮(zhèn)江）為主の地區(qū)。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：娃哈哈，中國(guó)規(guī)模最大、效益最好の飲料企業(yè)，銷售渠道網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)各個(gè)角落，終端鋪貨率非常高。目前人口城市化水平還很低，隨著人口城市化比例の提高，消費(fèi)支出將會(huì)更多，瓶裝飲料の需求也會(huì)增加，我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)の容量更巨。金融危機(jī)後導(dǎo)致全球經(jīng)濟(jì)增速放緩，中國(guó)經(jīng)濟(jì)の高速增長(zhǎng)也有所回落，但依然保持高速增長(zhǎng)。? 2006年，第四屆“一分錢”飲水思源，幫助水源地の貧困孩子；AC尼爾森媒介研究機(jī)構(gòu)評(píng)選の“讀者文摘信譽(yù)品牌2006”農(nóng)夫山泉品牌榜上有名；同年農(nóng)夫山泉飲料總產(chǎn)量、銷售收入、利稅、利潤(rùn)の增幅在飲料工業(yè)“十強(qiáng)”企業(yè)中均名列第一。? 2003年9月農(nóng)夫山泉天然水被國(guó)家質(zhì)檢總局評(píng)為“中國(guó)名牌”產(chǎn)品。所以，我們堅(jiān)持需要走的路是雪中送炭。但是企業(yè)畢竟為社會(huì)之公器，在擁有一定的知名度以后，只有承擔(dān)起更多的社會(huì)責(zé)任時(shí)，企業(yè)的美譽(yù)度和消費(fèi)者的忠誠(chéng)度才會(huì)得到進(jìn)一步提升。領(lǐng)先輿論一步，農(nóng)夫山泉獲得了全國(guó)新聞媒體一系列密集式的宣傳和贊揚(yáng)，這樣的效果是搭車世界杯所達(dá)不到的。順著這一輿論思路，農(nóng)夫山泉的陽光工程應(yīng)運(yùn)而生。這固然少不了討論國(guó)內(nèi)基礎(chǔ)體育建設(shè)的環(huán)節(jié)。中國(guó)的世界杯之旅沒有爆出任何冷門，在國(guó)內(nèi)的商業(yè)企業(yè)界，此前紛紛搞足鼓了。據(jù)悉，有中國(guó)隊(duì)出場(chǎng)的比賽，央視最高的廣告價(jià)格每秒接近５萬元。體育營(yíng)銷最基本的功用是成為企業(yè)和消費(fèi)者改善或重建彼此關(guān)系的重要工具，雙方通過體育產(chǎn)生共同的焦點(diǎn)，形成共鳴，帶動(dòng)品牌和產(chǎn)品形象的提升。２００２年世界杯，原本各界人士也一致以為農(nóng)夫山泉會(huì)繼續(xù)搭車“世界杯”，在各路企業(yè)的足球經(jīng)濟(jì)中再火一把。作為一個(gè)新的產(chǎn)品、新的品牌，借１９９８世界杯東風(fēng)，農(nóng)夫山泉從４月中旬開始在中央電視臺(tái)體育頻道和中央臺(tái)一套少兒節(jié)目“大風(fēng)車”欄目投放廣告。今年的世界杯，農(nóng)夫山泉又一次做出了驚人之舉：在體育營(yíng)銷上，鼓起勇氣向世界杯說“不”。向世界杯說“不”農(nóng)夫山泉的營(yíng)銷策略一貫獨(dú)特，創(chuàng)業(yè)初期當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不時(shí)甩出明星牌時(shí)，它亮出“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的獨(dú)特銷售主張；當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手宣揚(yáng)純凈主張之際，農(nóng)夫山泉發(fā)起一輪“純凈水無益健康”的世紀(jì)論戰(zhàn)，攪起水市狂瀾。世界杯賽場(chǎng)上，各國(guó)球隊(duì)是幾家歡樂幾家愁。從４月份開始，陽光工程捐贈(zèng)儀式在全國(guó)各地陸續(xù)舉行。世界杯開賽前后，一項(xiàng)由企業(yè)倡導(dǎo)的幫助中小學(xué)校完善體育器材裝備的捐贈(zèng)活動(dòng)正在全國(guó)轟轟烈烈的開展。經(jīng)歷了４３年風(fēng)風(fēng)雨雨的中國(guó)隊(duì)在今年終于獲得了日韓世界杯的入場(chǎng)券，由于中國(guó)隊(duì)的入圍，國(guó)內(nèi)企業(yè)界的足球經(jīng)濟(jì)也瘋狂到了顛峰。第一篇：農(nóng)夫山泉體育營(yíng)銷把道德和商業(yè)聯(lián)系起來，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的致高點(diǎn)。各行各業(yè)五花八門的“世界杯”促銷紛至沓來，在世界杯開賽前很長(zhǎng)時(shí)間里，不知道有多少商家打出“買產(chǎn)品，看日韓世界杯”的促銷口號(hào)，其中產(chǎn)品從洗衣粉、白酒到電器等不一而足，甚至連許多酒店浴池都搞起“消費(fèi)多少送世界杯門票”、“邊消費(fèi)邊競(jìng)猜”等活動(dòng)。這就是農(nóng)夫山泉公司和國(guó)家體育總局體育器材裝備中心主辦的“農(nóng)夫山泉陽光工程”。到世界杯開賽前夕，農(nóng)夫山泉公司利用周末和節(jié)假日已經(jīng)舉行了４輪大型的捐贈(zèng)活動(dòng)，體育扶貧的陽光照耀了大半個(gè)華夏大地。足球搭臺(tái)，經(jīng)濟(jì)唱戲。在飲料行業(yè)，農(nóng)夫山泉絕對(duì)是特立獨(dú)行的“異類”。其實(shí)，世界杯對(duì)于農(nóng)夫山泉公司來說并不陌生，可以說農(nóng)夫山泉是一個(gè)依托世界杯成長(zhǎng)起來的品牌。在體育頻道播放頻率較高，使許多足球迷和體育愛好者對(duì)農(nóng)夫山泉印象深刻。沒料到農(nóng)夫山泉公司來了一個(gè)１８０度大轉(zhuǎn)彎，沒有在電視報(bào)紙媒體上投放與世界杯相關(guān)的廣告，而是靜下心來做一件相對(duì)默默無聞但非常有意義的事———啟動(dòng)陽光工程，并且呼吁更多企業(yè)和社會(huì)力量加入到幫助貧困地區(qū)基礎(chǔ)體育事業(yè)發(fā)展的隊(duì)伍中來。今年的世界杯中國(guó)隊(duì)雖然順利地成為３２強(qiáng)之一，但具體實(shí)力與其他列強(qiáng)的差距還比較遠(yuǎn)。這樣的情況下，企業(yè)的投入產(chǎn)出比將嚴(yán)重失常。領(lǐng)先輿論一步世界杯之后的媒體的輿論焦點(diǎn)將會(huì)是什么？中國(guó)隊(duì)的實(shí)力擺在那里，國(guó)際足聯(lián)排名５０位，３２強(qiáng)中最后一位。去年北京申奧成功，我國(guó)的體育事業(yè)將得到很大的發(fā)展?；顒?dòng)實(shí)際操作中，陽光工程確實(shí)受到了社會(huì)各界的認(rèn)可和好評(píng)。完成“錦上添花”到“雪中送炭”的嬗變２０００年奧運(yùn)會(huì)前后，農(nóng)夫山泉有一個(gè)宣傳片的廣告語是“冠軍的味道有點(diǎn)甜”，在很長(zhǎng)時(shí)間里，農(nóng)夫山泉的形象代言人是奧運(yùn)冠軍劉璇和孔令輝。農(nóng)夫山泉借用世界杯這樣一個(gè)時(shí)機(jī)，使自己的體育營(yíng)銷策略完成“錦上添花”到“雪中送炭”的轉(zhuǎn)變，這應(yīng)該是企業(yè)成長(zhǎng)的見證?！逼鋵?shí)對(duì)于陽光工程而言，離開頭戴桂冠、手捧鮮花、置身于掌聲下的體育明星，以公益活動(dòng)的形式出現(xiàn)，使得農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品促銷行為相對(duì)削弱了更多的商業(yè)氣息，從而會(huì)無形地增加消費(fèi)者的好感度，拉動(dòng)其最終的購(gòu)買行動(dòng)。? 2004年：農(nóng)夫山泉首批獲取國(guó)家食品質(zhì)量安全市場(chǎng)準(zhǔn)入認(rèn)證和產(chǎn)品質(zhì)量安全(QS)標(biāo)識(shí)；接連得到中央電視臺(tái)《新聞聯(lián)播》和《每周質(zhì)量報(bào)告》の報(bào)道和肯定；與TC冰箱展開旺季聯(lián)合促銷，掀起異業(yè)聯(lián)合營(yíng)銷の新高潮。? 2007年4月，農(nóng)夫山泉の“水測(cè)試”營(yíng)銷策略在一定程度上改變了消費(fèi)者の飲水觀念，直接大幅度提高了銷量；業(yè)內(nèi)指出，農(nóng)夫山泉の“水測(cè)試”矛頭直指康師傅礦物質(zhì)水等非天然飲用水品牌。國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、國(guó)家經(jīng)濟(jì)宏觀調(diào)控、物價(jià)上漲等客觀因素，對(duì)瓶裝水行業(yè)の增長(zhǎng)確實(shí)有一定の影響。技術(shù)環(huán)境：科學(xué)技術(shù)の發(fā)展為我們の商品市場(chǎng)帶來了巨大の變化，在日新月異の科技創(chuàng)新環(huán)境下，市場(chǎng)營(yíng)銷和科技の聯(lián)系日益緊密。昆侖山，定位於高端消費(fèi)人群，強(qiáng)調(diào)天然、健康、高檔，塑造來自雪山天然礦泉水、高檔、活力の品牌形象康師傅，主打礦物質(zhì)水，礦泉水銷量第一，實(shí)行低價(jià)策略，在低端市場(chǎng)非常很大の優(yōu)勢(shì)。差異化行銷戰(zhàn)略：面對(duì)已經(jīng)細(xì)分の市場(chǎng)，企業(yè)選擇兩個(gè)或者兩個(gè)以上の子市場(chǎng)作為市場(chǎng)目標(biāo)，分別對(duì)每個(gè)子市場(chǎng)提供針對(duì)性の產(chǎn)品和服務(wù)以及相應(yīng)の銷售措施。為產(chǎn)品立標(biāo)準(zhǔn)。感性訴求與理性訴求の完美結(jié)合。分析：農(nóng)夫山泉采用大紅色の品牌包裝，大紅色是中國(guó)の國(guó)色，在外形上很容易使消費(fèi)者產(chǎn)生好感。? 1999年與乒乓球“夢(mèng)之隊(duì)”合作，連續(xù)四年。分析：農(nóng)夫山泉通過贊助奧運(yùn)等體育營(yíng)銷事件很好の將自己の品牌迅速宣傳。②2002年3月28日，農(nóng)夫山泉在北京召開新聞發(fā)布會(huì)，啟動(dòng)“陽光工程”，繼續(xù)推出“買一瓶水，捐一分錢”活動(dòng)，以支持貧困地區(qū)の體育教育事業(yè)。④2004年雅典奧運(yùn)會(huì)期間，農(nóng)夫山泉推出了“大腳”篇公益廣告，延續(xù)“一分錢”の公益概念。農(nóng)夫山泉公司也因此給外界留下了深深の公益烙印，使企業(yè)形象得到很大提升?！偨Y(jié): ? 一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn) ? 二流企業(yè)做品牌 ? 三流企業(yè)做產(chǎn)品分析：在營(yíng)銷界早就流傳著一句話：“一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)、二流企業(yè)做品牌、三流企業(yè)做產(chǎn)品”，這裏の標(biāo)準(zhǔn)，指の是同類產(chǎn)品の技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，即具備先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)、工藝の企業(yè)，利用自身の技術(shù)優(yōu)勢(shì)將官方、半官方制訂の產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)提高到自己能達(dá)到而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以達(dá)到の水平，將對(duì)手封殺在產(chǎn)品生產(chǎn)領(lǐng)域之外，或者至少也要牽著對(duì)手の鼻子，讓它疲於奔命，危機(jī)四服。農(nóng)夫山泉要保持這些方面の特色，並不斷開發(fā)新產(chǎn)品，不斷創(chuàng)新才能保持其活力。“淨(jìng)化”與“健康”是未來瓶裝水發(fā)展方向，農(nóng)夫山泉只有對(duì)純天然水有所改變才能迎合消費(fèi)者心理。并在2004年公布的《財(cái)富》雜志全球500強(qiáng)排名中，百事公司位列第166位，并于最近連續(xù)兩年被評(píng)為《財(cái)富》“全球最受贊賞的飲料公司”第一名。百事可樂公司于1965年與世界休閑食品最大的制造與銷售商菲多利（Fritolay）公司一起合并，組成了百事公司。年輕人是最有活力、最有潮流觸覺，內(nèi)心充滿對(duì)夢(mèng)想的渴望，渴望挑戰(zhàn)現(xiàn)實(shí)、展現(xiàn)自我，對(duì)時(shí)尚潮流緊跟不舍，百事正是緊緊抓住年輕人的心理狀態(tài)，以最潮設(shè)計(jì)理念帶給年輕人與眾不同的體驗(yàn)。這五種角色相輔相成，共同促成購(gòu)買行為。三市場(chǎng)細(xì)分（一）地理自然環(huán)境。（二）人口環(huán)境。據(jù)調(diào)查顯示，：1，男性明顯多于女性，這應(yīng)該注意。在全球的可樂市場(chǎng)中，可口可樂均占上風(fēng)。，降低產(chǎn)品成本，從而降低產(chǎn)品價(jià)格，盡量做到人人買的起。（批發(fā)協(xié)作）模式。“渴望無限”“年輕的一代”“活力一族”等品牌主張和個(gè)性，在年輕消費(fèi)群體中有巨大的市場(chǎng)，由忠實(shí)的百事可樂年輕消費(fèi)者。，忽視了新品牌的推出。，在可樂當(dāng)中一般首選可口可樂，喝的就是這個(gè)牌子，以至于很多商家對(duì)可口可樂的進(jìn)貨量大于百事可樂。這些方面滯后于可口可樂。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析百事可樂在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略主要是：以年輕人和愛好體育的人士為目標(biāo)市場(chǎng)。百事可樂和可口可樂之間的雙雄戰(zhàn)已打得不可開交。所以多數(shù)的年輕朋友們更喜歡選擇的是百事可樂，就我個(gè)人而言，我也是比較喜歡百事可樂，雖然兩樂同是世界品牌。百事可樂公司終端促銷：10桶贈(zèng)1桶。它推出了批發(fā)商協(xié)作這一模式，不惜貼補(bǔ)部分營(yíng)運(yùn)費(fèi)用，幫助批發(fā)商服務(wù)于最終客戶。著名戰(zhàn)略管理專家邁克爾有點(diǎn)甜構(gòu)造消費(fèi)者心理差異化：聯(lián)想到山澗泉水。運(yùn)動(dòng)裝?？畹桨l(fā)貨。農(nóng)夫山泉運(yùn)動(dòng)型包裝出來以后，拋棄傳統(tǒng)廣告轟炸的做法，依據(jù)農(nóng)夫山泉的“目標(biāo)市場(chǎng)定位”，通過策劃優(yōu)美的畫面和朗朗上口的廣告語，采用差異化策略，使農(nóng)夫山泉在消費(fèi)者心目中占據(jù)特殊的地位。然而借助贊助1998世界杯中央五套演播室，農(nóng)夫山泉搭上了世界杯的“快車”而迅速成為飲用水行業(yè)的一匹黑馬，并被業(yè)內(nèi)人士戲稱為世界杯的“大贏家”。以“農(nóng)夫山泉”冠名，中國(guó)籃球協(xié)會(huì)主辦的全國(guó)青少年三人制籃球賽，作為全國(guó)性的賽事尚屬首次。農(nóng)夫山泉圍繞奧運(yùn)展開新一輪營(yíng)銷攻勢(shì)，再次獲得全面豐收。中央電視臺(tái)一直播放的“買一瓶農(nóng)夫山泉就為申奧捐一分錢”的廣告，讓你竟分不清是商業(yè)廣告還是公益廣告。聊天室左上方的宣傳文案“冠軍的味道有點(diǎn)甜”也別出心裁。農(nóng)夫山泉采取的是一種適度高價(jià)的策略。因此，適當(dāng)?shù)母邇r(jià)能給人們產(chǎn)生高級(jí)商品、優(yōu)質(zhì)商品的印象。在傳統(tǒng)的觀念中，企業(yè)的逐利行為是一種理性的選擇，尤其是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、企業(yè)生存壓力增大的今天，作為營(yíng)利組織的企業(yè)，冷酷的商業(yè)行為以及對(duì)利潤(rùn)赤裸裸的追求似乎是天經(jīng)地義的。第四篇：農(nóng)夫山泉個(gè)性化營(yíng)銷淺談農(nóng)夫山泉瓶裝水個(gè)性化營(yíng)銷目錄 本文的研究背景和意義 中國(guó)瓶裝水市場(chǎng)概述 中國(guó)瓶裝水競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)分析 個(gè)性化營(yíng)銷概念 個(gè)性化營(yíng)銷基本策略 營(yíng)銷現(xiàn)狀分析 參考文獻(xiàn) 致謝 本文的研究背景和意義水是生命的源泉，隨著人們生活水平的不斷提高，水不僅僅只有“解渴”的功能。據(jù)中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，“十五”期間我國(guó)飲料工業(yè)快速健康發(fā)展，2005 年我國(guó)飲料總產(chǎn)量達(dá)到 3 300 萬噸，年均增長(zhǎng)率為 %。因此，目前我國(guó)軟飲料市場(chǎng)產(chǎn)量的迅速增長(zhǎng)其實(shí)也反映了我國(guó)軟飲料市場(chǎng)需求的相應(yīng)膨脹，而隨著市場(chǎng)需求的膨脹，軟飲料產(chǎn)業(yè)的前景看好；另一方面，我國(guó)軟飲料產(chǎn)業(yè)年均增長(zhǎng)速度已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過我國(guó) GDP 的平均增速(%)，充分表明我國(guó)軟飲料產(chǎn)業(yè)正處于生命周期的快速成長(zhǎng)期，屬于朝陽產(chǎn)業(yè)。自二十世紀(jì)九十年代中期以來，我國(guó)瓶裝水行業(yè)得到了迅速的發(fā)展，飲用瓶裝水成為人類飲水繼河湖水、井水和自來水后的第四次革命，瓶裝水行業(yè)成為面向未來的新興產(chǎn)業(yè)。而水產(chǎn)品作為一種同質(zhì)性很高的獨(dú)特產(chǎn)品，要靠品牌、資金、產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道等各方面綜合的竟?fàn)幨侄?，既要追求不斷完善的市?chǎng)營(yíng)銷各要素效率的提高，同時(shí)還要追求市場(chǎng)營(yíng)銷要素之間的相互平衡，重視營(yíng)銷要素綜合效率的提高才能取得長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。中國(guó)瓶裝水行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略期待用一種嶄新的理念去指導(dǎo)。希望本文對(duì)康師傅集團(tuán)和中國(guó)瓶裝水行業(yè)加強(qiáng)和改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷工作有一定的參考價(jià)值和借鑒意義?？偖a(chǎn)量由 1986 年的5 千多噸，到 1990 年的 18 萬噸以上，短短的 5 年，產(chǎn)量翻了 5 番。從1987年瓶裝水起步到現(xiàn)在，瓶裝水行業(yè)的規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化也意味著中國(guó)消費(fèi)者的飲水觀念從自來水——礦泉水——純凈水的變化，直到后來天然水、蒸餾水、太空水、活性水、離子水、富氧水等一系列的瓶裝水走上市場(chǎng)并得到迅速發(fā)展，同時(shí)瓶裝水行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也漸呈白熱化狀態(tài)。另外，從橫向看，目前我國(guó)瓶裝水人均消費(fèi)與發(fā)達(dá)國(guó)家人均 噸消費(fèi)量相比，僅為其 1/50。（1）產(chǎn)能擴(kuò)張經(jīng)過改革開放三十年的發(fā)展，中國(guó)本土的飲料市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入百事可樂、可口可樂、康師傅、統(tǒng)一、王老吉、雀巢、娃哈哈等行業(yè)巨頭爭(zhēng)霸的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代。據(jù)悉，%，銷售收入金額為3294億元；，%，、?！?011—2015年中國(guó)軟飲料行業(yè)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示：2006—2010年，%，、。這將對(duì)中國(guó)當(dāng)前飲料行業(yè)的市場(chǎng)布局帶來深遠(yuǎn)的影響。結(jié)果就是中國(guó)本土飲料企業(yè)發(fā)展規(guī)模普遍比較小，并誕生眾多區(qū)域性的飲料品牌，而在全國(guó)市場(chǎng)上占據(jù)較大優(yōu)勢(shì)的巨型飲料企業(yè)遲遲難以誕生，從而無法在中國(guó)本土及海外市場(chǎng)和美國(guó)飲料巨頭可口可樂和百事可樂匹敵。這有利于節(jié)省中間環(huán)節(jié)，降低銷售成本。它與傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式相比有以下的特征：1)大規(guī)模生產(chǎn)。營(yíng)銷者對(duì)顧客資料要有深入、細(xì)致的調(diào)查、了解，掌握每一位顧客的詳細(xì)資料對(duì)企業(yè)來說相當(dāng)關(guān)鍵。3)細(xì)分極限化。計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)以及信息技術(shù)的高速發(fā)展，為企業(yè)與顧客提供了越來越多的“一對(duì)一”溝通選擇，例如現(xiàn)在有些企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)向他們的目標(biāo)客戶傳輸及獲取最新最有用的信息，較之利用客戶拜訪中心大大節(jié)約了成本。即為一種常見商品增