【正文】 名度以后，只有承擔(dān)起更多的社會(huì)責(zé)任時(shí)，企業(yè)的美譽(yù)度和消費(fèi)者的忠誠度才會(huì)得到進(jìn)一步提升。領(lǐng)先輿論一步，農(nóng)夫山泉獲得了全國新聞媒體一系列密集式的宣傳和贊揚(yáng)，這樣的效果是搭車世界杯所達(dá)不到的。順著這一輿論思路，農(nóng)夫山泉的陽光工程應(yīng)運(yùn)而生。這固然少不了討論國內(nèi)基礎(chǔ)體育建設(shè)的環(huán)節(jié)。中國的世界杯之旅沒有爆出任何冷門，在國內(nèi)的商業(yè)企業(yè)界，此前紛紛搞足鼓了。據(jù)悉，有中國隊(duì)出場(chǎng)的比賽，央視最高的廣告價(jià)格每秒接近５萬元。體育營銷最基本的功用是成為企業(yè)和消費(fèi)者改善或重建彼此關(guān)系的重要工具，雙方通過體育產(chǎn)生共同的焦點(diǎn)，形成共鳴，帶動(dòng)品牌和產(chǎn)品形象的提升。２００２年世界杯，原本各界人士也一致以為農(nóng)夫山泉會(huì)繼續(xù)搭車“世界杯”，在各路企業(yè)的足球經(jīng)濟(jì)中再火一把。作為一個(gè)新的產(chǎn)品、新的品牌，借１９９８世界杯東風(fēng)，農(nóng)夫山泉從４月中旬開始在中央電視臺(tái)體育頻道和中央臺(tái)一套少兒節(jié)目“大風(fēng)車”欄目投放廣告。今年的世界杯，農(nóng)夫山泉又一次做出了驚人之舉：在體育營銷上，鼓起勇氣向世界杯說“不”。向世界杯說“不”農(nóng)夫山泉的營銷策略一貫獨(dú)特，創(chuàng)業(yè)初期當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不時(shí)甩出明星牌時(shí)，它亮出“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的獨(dú)特銷售主張；當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手宣揚(yáng)純凈主張之際，農(nóng)夫山泉發(fā)起一輪“純凈水無益健康”的世紀(jì)論戰(zhàn)，攪起水市狂瀾。世界杯賽場(chǎng)上，各國球隊(duì)是幾家歡樂幾家愁。從４月份開始，陽光工程捐贈(zèng)儀式在全國各地陸續(xù)舉行。世界杯開賽前后，一項(xiàng)由企業(yè)倡導(dǎo)的幫助中小學(xué)校完善體育器材裝備的捐贈(zèng)活動(dòng)正在全國轟轟烈烈的開展。經(jīng)歷了４３年風(fēng)風(fēng)雨雨的中國隊(duì)在今年終于獲得了日韓世界杯的入場(chǎng)券，由于中國隊(duì)的入圍，國內(nèi)企業(yè)界的足球經(jīng)濟(jì)也瘋狂到了顛峰。而家電渠道和桶裝水的家庭用戶有著一致性，搶先占領(lǐng)這樣的渠道，可以擴(kuò)大農(nóng)夫山泉與目標(biāo)消費(fèi)者的見面機(jī)會(huì)，為桶裝水的掠城拔寨打下良好的基礎(chǔ)。農(nóng)夫山泉極力與TCL捆綁進(jìn)入家電賣場(chǎng)，也隱藏這位農(nóng)夫另外一個(gè)野心：在桶裝水市場(chǎng)上的更大動(dòng)作。TCL電冰箱搭上農(nóng)夫這列食品快車，通過和農(nóng)夫山泉的合作，使得家電品牌與消費(fèi)者的接觸更加日常。在家電賣場(chǎng)，農(nóng)夫通過戰(zhàn)略合作，借助TCL的隆重推薦和造勢(shì)，效果則更加突出。農(nóng)夫山泉和TCL家電的聯(lián)合，是農(nóng)夫在通路上的創(chuàng)新。從一開始，眾多品牌紛紛搶占超市、大賣場(chǎng)等傳統(tǒng)通路，旺季到來前這些重點(diǎn)渠道還會(huì)展開各類品牌的貨架肉搏戰(zhàn)。醉翁之意不在酒，在乎銷售通路也。捆綁策略以事件營銷為載體，一方面可以使雙方更多的忠實(shí)消費(fèi)者接受農(nóng)夫山泉和TCL戰(zhàn)略伙伴的信息，以此互相提升品牌知名度；另一方面，奧運(yùn)的主題具有很強(qiáng)的公益性，可以無形中降低雙方合作的商業(yè)色彩，從而提升企業(yè)和產(chǎn)品的美譽(yù)度。在捆綁模式上，農(nóng)夫山泉和TCL加強(qiáng)了靈活性，形式多樣。這類捆綁形式簡(jiǎn)單，操作上只要注意對(duì)產(chǎn)品組合、各方定價(jià)等因素進(jìn)行測(cè)算就可以了。如果廠家把自己公司內(nèi)部的幾個(gè)產(chǎn)品捆綁在一起，或推廣新品，或促銷讓利，這樣的模式可以降低顧客流失率，使得消費(fèi)者購買公司的多個(gè)產(chǎn)品，從而搶占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)，增加了自身市場(chǎng)份額。不過最為常見的還是“電腦加寬帶”、“洗發(fā)水贈(zèng)肥皂”等產(chǎn)品相關(guān)性很強(qiáng)的合作。“再小的力量也是一種支持，從現(xiàn)在起，你買一瓶農(nóng)夫山泉，你就為申奧捐出一分錢”的廣告詞至今在人們心中還有深刻的印象?？梢哉f這位農(nóng)夫是在奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)下成長為飲料巨頭的。重點(diǎn)城市的重點(diǎn)商場(chǎng)，7月份以來TCL家電和農(nóng)夫山泉聯(lián)合舉辦的戶外路演一浪高過一浪，參與人數(shù)直線遞增。TCL冰箱內(nèi)，陳列的滿是農(nóng)夫山泉系列產(chǎn)品，還標(biāo)示出戰(zhàn)略合作伙伴TCL榮譽(yù)推薦字樣。不同尋常的奧運(yùn)概念7月份一開始，“農(nóng)夫山泉TCL與您共圓中國金牌夢(mèng)”的活動(dòng)在全國各地展開。像奧運(yùn)會(huì)、世界杯這樣的賽事，往往會(huì)形成兩大競(jìng)技領(lǐng)域。賽場(chǎng)上運(yùn)動(dòng)員一比高下，贏得體育觀眾的熱愛和喝彩；賽場(chǎng)外，各路廠家商家吆喝比拼，吸引消費(fèi)者的眼球和購買。這是跨行業(yè)企業(yè)首次從地面到空中的戰(zhàn)略合作，合作的訴求點(diǎn)就是“奧運(yùn)和健康”。在一些重要賣場(chǎng)，消費(fèi)者還可以免費(fèi)品嘗到TCL電冰箱冷藏的農(nóng)夫果園，現(xiàn)場(chǎng)氛圍頗為熱鬧，成為營銷界一大話題。而針對(duì)奧運(yùn)主題，雙方合作的“奧運(yùn)競(jìng)猜卡”在各自的售點(diǎn)和路演現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放，以消費(fèi)者的參與來帶動(dòng)雙方奧運(yùn)概念的營銷主題。2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)，農(nóng)夫山泉入選中國體育代表團(tuán)訓(xùn)練、比賽專用水。這一次與TCL家電合作，農(nóng)夫再次特立獨(dú)行，創(chuàng)立了一種新的形式。農(nóng)夫山泉與TCL家電這次捆綁，首次開創(chuàng)耐用家電和快速消費(fèi)品的聯(lián)盟，揭開了異業(yè)企業(yè)深度捆綁的新篇章。此外，除了同一公司的產(chǎn)品捆綁，市場(chǎng)上相關(guān)產(chǎn)品的捆綁促銷也層出不窮。像農(nóng)夫山泉和TCL家電跨行業(yè)聯(lián)盟，這樣的捆綁模式在國內(nèi)還是首次，這在一定意義上創(chuàng)新了捆綁營銷。有傳統(tǒng)的終端陳列、宣傳海報(bào)上的互相合作，也有創(chuàng)新的聯(lián)合路演、廣告資源游字互動(dòng)等項(xiàng)目。醉翁之意在通路不同行業(yè)的品牌為何能走到一起？跨行業(yè)合作的基石在哪里？農(nóng)夫山泉和TCL家電，前者雄踞江南，國內(nèi)飲料工業(yè)巨頭，十強(qiáng)企業(yè)之一，是中國奧委會(huì)合作伙伴和中國載人航天工程贊助商，旗下的飲用水、果汁飲料等產(chǎn)品具有良好的品牌形象和市場(chǎng)基礎(chǔ)；后者傲視珠江，國內(nèi)家電行業(yè)巨頭，其電冰箱作為企業(yè)支柱產(chǎn)業(yè)，背靠集團(tuán)強(qiáng)大的綜合實(shí)力，近幾年發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，農(nóng)夫山泉和TCL家電這樣的捆綁營銷，通過企業(yè)間利益紐帶的結(jié)合，雙方各自拿出市場(chǎng)終端網(wǎng)絡(luò)和宣傳資源，捆綁到同一平臺(tái)上互動(dòng)營銷，這樣可以達(dá)到雙贏的目的。接著，路邊小店等C類店頭受到鋪貨員前所未有的重視，隔三差五的造訪已經(jīng)習(xí)以為常。通過捆綁，農(nóng)夫山泉成為飲料行業(yè)第一個(gè)吃螃蟹的人，順利進(jìn)入全國的家電賣場(chǎng)。而且作為TCL的贈(zèng)品形式，能夠擴(kuò)大品牌消費(fèi)者的忠誠度，有利于培養(yǎng)消費(fèi)者整箱購買的習(xí)慣。由于渠道存在互補(bǔ)性，在銷售通路的利用上，戰(zhàn)略合作也絕對(duì)遵循“1+12”的法則。農(nóng)夫山泉是瓶裝水領(lǐng)域的領(lǐng)先品牌，在眾多品牌中無論市場(chǎng)占有率還是品牌影響力都處于數(shù)一數(shù)二的地位。第二篇：農(nóng)夫山泉體育營銷把道德和商業(yè)聯(lián)系起來，是企業(yè)經(jīng)營的致高點(diǎn)。各行各業(yè)五花八門的“世界杯”促銷紛至沓來，在世界杯開賽前很長時(shí)間里，不知道有多少商家打出“買產(chǎn)品，看日韓世界杯”的促銷口號(hào)，其中產(chǎn)品從洗衣粉、白酒到電器等不一而足，甚至連許多酒店浴池都搞起“消費(fèi)多少送世界杯門票”、“邊消費(fèi)邊競(jìng)猜”等活動(dòng)。這就是農(nóng)夫山泉公司和國家體育總局體育器材裝備中心主辦的“農(nóng)夫山泉陽光工程”。到世界杯開賽前夕，農(nóng)夫山泉公司利用周末和節(jié)假日已經(jīng)舉行了４輪大型的捐贈(zèng)活動(dòng)，體育扶貧的陽光照耀了大半個(gè)華夏大地。足球搭臺(tái)，經(jīng)濟(jì)唱戲。在飲料行業(yè)，農(nóng)夫山泉絕對(duì)是特立獨(dú)行的“異類”。其實(shí)，世界杯對(duì)于農(nóng)夫山泉公司來說并不陌生，可以說農(nóng)夫山泉是一個(gè)依托世界杯成長起來的品牌。在體育頻道播放頻率較高，使許多足球迷和體育愛好者對(duì)農(nóng)夫山泉印象深刻。沒料到農(nóng)夫山泉公司來了一個(gè)１８０度大轉(zhuǎn)彎，沒有在電視報(bào)紙媒體上投放與世界杯相關(guān)的廣告，而是靜下心來做一件相對(duì)默默無聞但非常有意義的事———啟動(dòng)陽光工程，并且呼吁更多企業(yè)和社會(huì)力量加入到幫助貧困地區(qū)基礎(chǔ)體育事業(yè)發(fā)展的隊(duì)伍中來。今年的世界杯中國隊(duì)雖然順利地成為３２強(qiáng)之一，但具體實(shí)力與其他列強(qiáng)的差距還比較遠(yuǎn)。這樣的情況下，企業(yè)的投入產(chǎn)出比將嚴(yán)重失常。領(lǐng)先輿論一步世界杯之后的媒體的輿論焦點(diǎn)將會(huì)是什么？中國隊(duì)的實(shí)力擺在那里，國際足聯(lián)排名５０位，３２強(qiáng)中最后一位。去年北京申奧成功，我國的體育事業(yè)將得到很大的發(fā)展。活動(dòng)實(shí)際操作中，陽光工程確實(shí)受到了社會(huì)各界的認(rèn)可和好評(píng)。完成“錦上添花”到“雪中送炭”的嬗變２０００年奧運(yùn)會(huì)前后，農(nóng)夫山泉有一個(gè)宣傳片的廣告語是“冠軍的味道有點(diǎn)甜”，在很長時(shí)間里，農(nóng)夫山泉的形象代言人是奧運(yùn)冠軍劉璇和孔令輝。農(nóng)夫山泉借用世界杯這樣一個(gè)時(shí)機(jī)，使自己的體育營銷策略完成“錦上添花”到“雪中送炭”的轉(zhuǎn)變，這應(yīng)該是企業(yè)成長的見證?！逼鋵?shí)對(duì)于陽光工程而言，離開頭戴桂冠、手捧鮮花、置身于掌聲下的體育明星，以公益活動(dòng)的形式出現(xiàn)，使得農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品促銷行為相對(duì)削弱了更多的商業(yè)氣息，從而會(huì)無形地增加消費(fèi)者的好感度，拉動(dòng)其最終的購買行動(dòng)。? 2004年：農(nóng)夫山泉首批獲取國家食品質(zhì)量安全市場(chǎng)準(zhǔn)入認(rèn)證和產(chǎn)品質(zhì)量安全(QS)標(biāo)識(shí)；接連得到中央電視臺(tái)《新聞聯(lián)播》和《每周質(zhì)量報(bào)告》の報(bào)道和肯定；與TC冰箱展開旺季聯(lián)合促銷，掀起異業(yè)聯(lián)合營銷の新高潮。? 2007年4月，農(nóng)夫山泉の“水測(cè)試”營銷策略在一定程度上改變了消費(fèi)者の飲水觀念，直接大幅度提高了銷量；業(yè)內(nèi)指出，農(nóng)夫山泉の“水測(cè)試”矛頭直指康師傅礦物質(zhì)水等非天然飲用水品牌。國際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、國家經(jīng)濟(jì)宏觀調(diào)控、物價(jià)上漲等客觀因素，對(duì)瓶裝水行業(yè)の增長確實(shí)有一定の影響。技術(shù)環(huán)境：科學(xué)技術(shù)の發(fā)展為我們の商品市場(chǎng)帶來了巨大の變化，在日新月異の科技創(chuàng)新環(huán)境下，市場(chǎng)營銷和科技の聯(lián)系日益緊密。昆侖山，定位於高端消費(fèi)人群，強(qiáng)調(diào)天然、健康、高檔，塑造來自雪山天然礦泉水、高檔、活力の品牌形象康師傅，主打礦物質(zhì)水，礦泉水銷量第一，實(shí)行低價(jià)策略，在低端市場(chǎng)非常很大の優(yōu)勢(shì)。差異化行銷戰(zhàn)略：面對(duì)已經(jīng)細(xì)分の市場(chǎng)，企業(yè)選擇兩個(gè)或者兩個(gè)以上の子市場(chǎng)作為市場(chǎng)目標(biāo)，分別對(duì)每個(gè)子市場(chǎng)提供針對(duì)性の產(chǎn)品和服務(wù)以及相應(yīng)の銷售措施。為產(chǎn)品立標(biāo)準(zhǔn)。感性訴求與理性訴求の完美結(jié)合。分析：農(nóng)夫山泉采用大紅色の品牌包裝，大紅色是中國の國色，在外形上很容易使消費(fèi)者產(chǎn)生好感。? 1999年與乒乓球“夢(mèng)之隊(duì)”合作，連續(xù)四年。分析：農(nóng)夫山泉通過贊助奧運(yùn)等體育營銷事件很好の將自己の品牌迅速宣傳。②2002年3月28日，農(nóng)夫山泉在北京召開新聞發(fā)布會(huì)，啟動(dòng)“陽光工程”，繼續(xù)推出“買一瓶水，捐一分錢”活動(dòng)，以支持貧困地區(qū)の體育教育事業(yè)。④2004年雅典奧運(yùn)會(huì)期間，農(nóng)夫山泉推出了“大腳”篇公益廣告，延續(xù)“一分錢”の公益概念。農(nóng)夫山泉公司也因此給外界留下了深深の公益烙印，使企業(yè)形象得到很大提升?！偨Y(jié): ? 一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn) ? 二流企業(yè)做品牌 ? 三流企業(yè)做產(chǎn)品分析：在營銷界早就流傳著一句話：“一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)、二流企業(yè)做品牌、三流企業(yè)做產(chǎn)品”，這裏の標(biāo)準(zhǔn)，指の是同類產(chǎn)品の技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，即具備先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)、工藝の企業(yè)，利用自身の技術(shù)優(yōu)勢(shì)將官方、半官方制訂の產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)提高到自己能達(dá)到而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以達(dá)到の水平，將對(duì)手封殺在產(chǎn)品生產(chǎn)領(lǐng)域之外，或者至少也要牽著對(duì)手の鼻子，讓它疲於奔命，危機(jī)四服。農(nóng)夫山泉要保持這些方面の特色，並不斷開發(fā)新產(chǎn)品，不斷創(chuàng)新才能保持其活力。“淨(jìng)化”與“健康”是未來瓶裝水發(fā)展方向，農(nóng)夫山泉只有對(duì)純天然水有所改變才能迎合消費(fèi)者心理。并在2004年公布的《財(cái)富》雜志全球500強(qiáng)排名中，百事公司位列第166位，并于最近連續(xù)兩年被評(píng)為《財(cái)富》“全球最受贊賞的飲料公司”第一名。百事可樂公司于1965年與世界休閑食品最大的制造與銷售商菲多利（Fritolay）公司一起合并，組成了百事公司。年輕人是最有活力、最有潮流觸覺，內(nèi)心充滿對(duì)夢(mèng)想的渴望，渴望挑戰(zhàn)現(xiàn)實(shí)、展現(xiàn)自我，對(duì)時(shí)尚潮流緊跟不舍，百事正是緊緊抓住年輕人的心理狀態(tài)，以最潮設(shè)計(jì)理念帶給年輕人與眾不同的體驗(yàn)。這五種角色相輔相成，共同促成購買行為。三市場(chǎng)細(xì)分（一）地理自然環(huán)境。（二）人口環(huán)境。據(jù)調(diào)查顯示，：1，男性明顯多于女性，這應(yīng)該注意。在全球的可樂市場(chǎng)中，可口可樂均占上風(fēng)。，降低產(chǎn)品成本，從而降低產(chǎn)品價(jià)格，盡量做到人人買的起。（批發(fā)協(xié)作）模式?！翱释麩o限”“年輕的一代”“活力一族”等品牌主張和個(gè)性，在年輕消費(fèi)群體中有巨大的市場(chǎng)，由忠實(shí)的百事可樂年輕消費(fèi)者。，忽視了新品牌的推出。，在可樂當(dāng)