農(nóng)夫山泉營(yíng)銷策劃分析-預(yù)覽頁(yè)
【正文】 ，見(jiàn)證農(nóng)夫山泉”活動(dòng)。廣告策劃源于營(yíng)銷策劃，又服務(wù)于營(yíng)銷戰(zhàn)略，二者是密不可分的。農(nóng)夫山泉始終堅(jiān)持三大理念：環(huán)保理念、天然理念、健康理念。農(nóng)夫山泉作為市場(chǎng)領(lǐng)先者，其廣告一方面致力于擴(kuò)大總的市場(chǎng)容量，另一方面力求保護(hù)并擴(kuò)大市場(chǎng)占有份額。不僅主題簡(jiǎn)略精當(dāng)，而且牢牢把握住消費(fèi)者的心理，用天然純凈的廣告界面來(lái)將其產(chǎn)品特質(zhì)充分展現(xiàn)。事實(shí)上，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜，指的是農(nóng)夫山泉的水質(zhì)天然清純、味道甘冽可口，這是因?yàn)槠渌从H近自然，具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。”“每一瓶農(nóng)夫山泉都有它的源頭。廣告語(yǔ)既簡(jiǎn)潔有力，又富有內(nèi)涵。早在2001年，農(nóng)夫山泉就推出了“一分錢支持北京申奧”，2002年，農(nóng)夫山泉又推出“一分錢”陽(yáng)光工程，支持中國(guó)的體育教育事業(yè)，2006年，農(nóng)夫山泉“飲水思源”公益活動(dòng)正式展開(kāi)，農(nóng)夫山泉要回饋水源地人民，感恩他們?yōu)楸Ｗo(hù)水源地做出的巨大貢獻(xiàn)。人與自然的話題順應(yīng)時(shí)代特色和人文特征，引人深思。下面來(lái)詳細(xì)分析一下。農(nóng)夫山泉一直宣稱著的口號(hào)是：我們從不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工。選擇插入的景觀鋼釘都選擇沒(méi)有樹(shù)根的地方。然后就說(shuō)到產(chǎn)品的質(zhì)量，檢測(cè)的問(wèn)題供需。再后來(lái)來(lái)從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上來(lái)說(shuō)，抓的把手的設(shè)計(jì)都是有人為體驗(yàn)的，考慮了諸多細(xì)節(jié)，上手手感很棒，考慮的用戶的體驗(yàn)。農(nóng)夫山泉還將自然文明融入產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)，請(qǐng)來(lái)外國(guó)的著名設(shè)計(jì)師，來(lái)從當(dāng)?shù)剡x材來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)，體現(xiàn)出文學(xué)繪畫(huà)藝術(shù)價(jià)值。讓觀眾覺(jué)得不會(huì)那么硬性要求買，自然而還就會(huì)被吸引。該廣告還從消費(fèi)者的角度來(lái)提問(wèn)，進(jìn)行全方位的回答，用真實(shí)的影響傳達(dá)出企業(yè)的實(shí)力。1997年2002年，農(nóng)夫山泉相繼在國(guó)家一級(jí)水資源保護(hù)區(qū)千島湖、吉林長(zhǎng)白山礦泉水保護(hù)區(qū)建成三座現(xiàn)代化的飲用水生產(chǎn)基地，投資總額逾十億元人民幣，成為國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的專業(yè)飲用水公司。優(yōu)勢(shì)：差異化市場(chǎng)定位策略在口感定位方面，有點(diǎn)甜的廣告語(yǔ)實(shí)際上再現(xiàn)農(nóng)夫山泉是“天然水”這個(gè)核心概念，而且口感是水質(zhì)最有力，最直接的感官證明。飲用水的口感是衡量水質(zhì)好壞最直觀的標(biāo)準(zhǔn)，一種好的飲用水應(yīng)該口感清爽、無(wú)異味，水的甜昧本身就是水質(zhì)優(yōu)良的證明。農(nóng)夫山泉把產(chǎn)品促銷、品牌宣傳和公益服務(wù)活動(dòng)結(jié)合起來(lái),創(chuàng)新了公益事業(yè),獲得了大量新聞媒體的報(bào)道和社會(huì)的廣泛好評(píng),取得了良好的社會(huì)效益,大大提升了企業(yè)的形象和品牌形象。2002年4月，農(nóng)夫山泉推出新的“一瓶水、一分錢”活動(dòng)，名為“農(nóng)夫山泉陽(yáng)光工程”。2）2000年4月底,正是天氣漸熱、飲用水銷售旺季到來(lái)之時(shí),農(nóng)夫山泉突然向媒體公布一條令人震驚的信息,目前市場(chǎng)上銷售的純凈水不含有人體所需要的微量元素,長(zhǎng)期飲用對(duì)人體健康無(wú)益。這樣的局面無(wú)疑就是經(jīng)過(guò)農(nóng)夫山泉策劃的?？墒虑椴](méi)有就此結(jié)束,甚至才剛剛開(kāi)始,遭到沉重打擊的純凈水廠商們奮起反擊,并要訴諸法律,而這正是農(nóng)夫山泉求之不得的事情。退后一步說(shuō),即便眾純凈水廠商不上農(nóng)夫山泉的當(dāng),轉(zhuǎn)而也去開(kāi)發(fā)天然水或別的產(chǎn)品,而農(nóng)夫山泉卻早已捷足先登占據(jù)了主動(dòng)。現(xiàn)在，這3口泉眼已經(jīng)封閉起來(lái)，泉水在巖層的壓力下自動(dòng)噴涌可高達(dá)二三十米，直接進(jìn)入輸水管道，完全能保證該基地的生產(chǎn)量。從被污染程度的輕重，從Ⅰ到Ⅴ。讓消費(fèi)者再次繃緊了神經(jīng)，原來(lái)所謂的“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”竟然是工業(yè)用水。機(jī)會(huì)：、日益細(xì)分化的消費(fèi)群體為企業(yè)開(kāi)展目標(biāo)營(yíng)銷提供機(jī)會(huì)在細(xì)分群體的選擇上，統(tǒng)一鮮橙多和酷兒的成功正是在于它們選擇的目標(biāo)群體分別是新女性和兒童群體，這兩大群體消費(fèi)在中國(guó)具有相當(dāng)大的市場(chǎng)潛力。農(nóng)夫山泉大可賣寵物喝的瓶裝水前景廣闊。、我國(guó)是人口大國(guó)，內(nèi)需市場(chǎng)廣大近年來(lái)，隨著居民生活水平的提高和生活觀念的改變，飲料產(chǎn)品成為越來(lái)越多的城鄉(xiāng)居民活必需品的重要組成部分。自21世紀(jì)始，我國(guó)瓶裝飲用水行業(yè)進(jìn)入穩(wěn)步成長(zhǎng)階段，形成了純凈水、礦物質(zhì)水、礦泉水和天然水各領(lǐng)風(fēng)騷的局面。威脅：、世界實(shí)力雄厚公司的介入隨著我國(guó)加入WTO，國(guó)外資本的介入正在攪動(dòng)我國(guó)瓶裝水市場(chǎng)的發(fā)展，如實(shí)力雄厚的達(dá)能在我國(guó)盡顯“豪門風(fēng)采”，繼在我國(guó)啤酒行業(yè)和乳制品行業(yè)大肆擴(kuò)張之后，又將手伸向了瓶裝水行業(yè)，在重組樂(lè)百氏之后與將眼光轉(zhuǎn)向了哇哈哈，使人們感覺(jué)到我國(guó)瓶裝水市場(chǎng)正處于“山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓”的時(shí)刻，而隨著越開(kāi)越多的國(guó)外巨鱷會(huì)將目光轉(zhuǎn)入我國(guó)，在這種情況下什么事情都能發(fā)生。這直接改變了康師傅瓶裝水的市場(chǎng)份額。、我國(guó)飲料消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化根據(jù)馬斯洛層次，人們的 需求總是從低層次，有生理需求向心理需求發(fā)展。瓶裝水與碳酸飲料的差距越拉越大?！边@些在中國(guó)也將成為不可回避的問(wèn)題。本文從農(nóng)夫山泉的背景出發(fā)，對(duì)其十年的品牌發(fā)展做簡(jiǎn)單梳理，從而闡釋其成功之道。2006年：第四屆“一分錢”飲水思源，幫助水源地的貧困孩子；AC尼爾森媒介研究機(jī)構(gòu)評(píng)選的“讀者文摘信譽(yù)品牌2006”農(nóng)夫山泉品牌榜上有名；同年農(nóng)夫山泉飲料總產(chǎn)量、銷售收入、利稅、利潤(rùn)的增幅在飲料工業(yè)“十強(qiáng)”企業(yè)中均名列第一。
環(huán)評(píng)公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1