【正文】 廳和2房1廳為主，面積35—70平方米，銷售價格較高；住宅戶型供應以3房、4房為主，面積在120平方米以上，銷售價格較高。（3）公寓特點戶型供應以1房1廳和2房1廳為主。結(jié)論★結(jié)論一：一級競爭圈的公寓以居住功能為主，二級競爭圈的公寓因臨近深南大道及處華強北商圈，其功能已經(jīng)逐漸演化為以辦公為主，居住為輔的商住功能。（4）從區(qū)域上劃分福田區(qū)為主，其次香港人，再次是南山和羅湖區(qū)。二級競爭圈客戶（1）從年齡上劃分以35－55歲年齡層次為主。（7）從置業(yè)次數(shù)上劃分二次置業(yè)為主、一次（或以上）置業(yè)較少（8）從內(nèi)外銷比例劃分以內(nèi)銷為主，外銷（港銷）部分較少。本項目東面隔益田路與皇都廣場相望，遠處皇崗村；西面為信托花園；北面臨濱河大道，東北面對望會展中心；南面緊鄰合正家園項目主要經(jīng)濟技術指標——總用地面積：15367㎡建筑用地面積：13150㎡建筑層數(shù)：2748層，地下三層（地下車庫及設備用房）總建筑面積：150284㎡其中： 酒店、辦公：52874㎡住宅：51365㎡公寓：35763㎡ 商業(yè)：10282㎡本項目已于2003年初開工，工程于9月中旬完成正負零，預計2004年三月封頂，2004年年底前后入伙。本項目具有明顯的區(qū)位優(yōu)勢。配套優(yōu)勢（1）項目自身擁有一個五星級酒店及商業(yè)配套，星級酒店客房、餐廳、大小會議室、娛樂設施、商務中心等項目自身配套齊全。交通優(yōu)勢項目緊靠濱河路和益田路，周邊路網(wǎng)交通發(fā)達。即本項目戶型小，但可隨意組合。（二）項目劣勢噪音污染項目緊鄰濱河大道益田路及交匯處立交橋，濱河路與益田路特別是濱河路上車輛較多，給項目帶來噪音污染。項目到達性較差本項目周圍路網(wǎng)發(fā)達，但缺乏公交車站，加上立交橋阻隔，項目到達性略差。同時隱含著項目巨大的市場和增值潛力。（4）會展中心是深圳乃至全國的標志性建筑，本項目含48層酒店，將會與會展中心產(chǎn)生呼應的效果，提升本項目在深圳乃至全國的高檔形象。地鐵的建成使用地鐵的開通，更方便了各區(qū)域到達本區(qū)的交通，利于客戶群體的擴大。（3）具有市場號召力的概念和文化定位。（7）主動、積極、活力、協(xié)作的銷售團隊。項目存在規(guī)劃功能與市場定位的矛盾。故在開發(fā)中發(fā)展商應注重工程形象，施工規(guī)范，特別是現(xiàn)場包裝，媒體宣傳等，處處都應給客戶信心保證。（二）產(chǎn)品定位特征戶型面積小，但功能設計精致，空間布局緊湊合理，即適合商務辦公，又適合單身居住或小家庭居住。（一）從年齡上劃分目標客戶人群年齡層以25－35歲為主。消費檔次較高，消費品味較高。（四）從區(qū)域上劃分本項目的目標客戶以福田為主，部分香港客戶，少量羅湖及南山客戶。投資為主要目的的置業(yè)者這類人群分布較為廣泛，有穩(wěn)定的收入，有較強的投資能力且消費比較理性。港銷為以自用為主的香港人及部分深港兩地家庭。（二）城市概念公寓：URBAN APARTMENT這一定位符合本項目緊鄰中心區(qū)，是連結(jié)CBD和CLD中間橋梁的地段特點，可謂城市核心區(qū)位。（四）個性概念公寓：UNIQUE APARTMENT本項目中小戶型，以辦公為主，商住合一、居住兼顧，且結(jié)構(gòu)上可自由組合，這樣給客戶更多的選擇層面，更推崇個性化的工作方式，個性概念公寓符合“以人為本”的工作、居住理念，更加準確地表達了現(xiàn)代城市年輕一代人對“工作”和“家”的理解和追求，也更加符合深圳的城市文化和城市人群的工作、生活特征，為整個項目的市場形象導入和后期推廣提供了全新的題材和炒作空間。 體現(xiàn)項目的高檔次和更大的市場圈層的感召力。即突出本項目為創(chuàng)業(yè)者提供輕松的置業(yè)環(huán)境和悠閑時尚的辦公環(huán)境。 “城市守望者”——守望城市中心區(qū)——守望城市中心區(qū)的發(fā)展——守望城市的發(fā)展——守望城市的未來五、項目的文化主題定位（一）文化主題SOMO文化 ——城市新生代文化本項目通過對原創(chuàng)性SOMO文化的宣揚，突顯城市新生代全新的商務精神、生存理念和生活感悟。SOMO階層——標新立異城市新生代SOMO的使用者是桀驁不羈的年輕人，是城市日新月異的原動力，“SOMO”階層是更加人性化，強調(diào)現(xiàn)代經(jīng)濟社會人們追求事業(yè)的同時又兼顧生活品味，注重生活質(zhì)量的人群。SOMO商務——自由商務精神自由商務理念，全面接壤國際商務模式。（二）賣文化原創(chuàng)性的SOMO文化——城市新生代文化給市場以轟動性的沖擊，更能吸引目標客戶的眼球。內(nèi)部五星級酒店配套更是錦上添花。地標性的建筑外型，提高項目識別性，便于被目標客戶接受。（九）賣功能全能配套，專情商務本項目中辦公、商務服務，商務休閑娛樂被高度整合管理；為創(chuàng)業(yè)型企業(yè)發(fā)展提供土壤。（1）SOMO階層——標新立異城市新生代（2）SOMO坐標——城市核心（3）SOMO建筑——小型尺度，精品建筑（4）SOMO空間——整合功能（酒店、商業(yè)、辦公、居住等功能整合）（5）SOMO商務——自由商務精神（6）SOMO生活——個性、自由、開放推廣延展（1）SOMO是一種群體文化（2）SOMO是一種生存文化（3）SOMO是一種時尚文化（4）SOMO是一種消費文化（5）SOMO是一種城市文化（6）SOMO是一種創(chuàng)造文化（7）SOMO是一種個性文化（8）SOMO是一種創(chuàng)富文化二、總體廣告策略（一）組合原則立體交叉組合 （1）視覺感染通過報紙平面廣告、影視廣告片、廣告牌、樓體形象、售樓處、樣板房、環(huán)境等媒介對購房者產(chǎn)生最直接的沖擊。在推廣前期注重長期效應媒體應用，有助于樹立深刻的品牌形象；中后期偏重短期時效宣傳，敦促購買效果較好。（2）相關資料樓書、折頁、手袋、DM、卡通形象人物。針對本項目年輕、時尚、追趕潮流的、網(wǎng)絡生活等特性，建立南方SOMO網(wǎng)站，炒作SOMO概念、SOMO文化、開辟SOMO論壇，引起目標消費群體的強烈關注。（3）重視車體廣告，特別是從重要路段、繁華路段途經(jīng)項目的公交車。附表4：媒體宣傳一覽表推廣階段推廣費用媒體選擇偏重點形象導入階段25%電視節(jié)目贊助、電臺形象廣告、廣告牌發(fā)布、特區(qū)報軟性廣告、平面形象廣告廣告牌、現(xiàn)場包裝、特區(qū)報軟性廣告（占階段內(nèi)比重80%）開盤熱銷期30%特區(qū)報、商報平面廣告發(fā)布、電視片廣告、雜志廣告特區(qū)報、商報平面廣告（占階段內(nèi)比重90%）持續(xù)銷售期15%促銷活動、口碑效應傳播（商報、特區(qū)報）、DM活動開展（占階段內(nèi)比重70%）秋季銷售期20%特區(qū)報、商報平面廣告、展示活動的舉辦、DM特區(qū)報、商報平面廣告、嘉年華活動（占階段內(nèi)比重90%）尾盤銷售期10%特區(qū)報、商報平面廣告、展示活動的舉辦、DM活動開展（占階段內(nèi)比重70%）三、現(xiàn)場包裝（一）售樓處本項目的售樓處安排在小區(qū)的東南端，五星級酒店大堂內(nèi)。（三）商業(yè)裙樓為增加本項目的國際化、個性化、城市化、數(shù)字化、時尚化概念，建議項目在入市前對商業(yè)裙樓進行包裝，包括整理出商業(yè)外圍走道，對商業(yè)門面進行包裝，在商業(yè)玻璃門窗內(nèi)加裝彩色噴繪等以烘托商業(yè)氣氛，增強項目的親和力和時代感。彩旗（1）項目工地濱河路段（2）益田路項目工地段（3）濱河路以北益田路段約50100米。（六）概念樣板房按主力戶型類型制作3—6套概念樣板房（1）從功能上分：商務類、商住類、居家類（2）從風格上分：時尚類、生活類、休閑類（3）從戶型上分：3房按戶型可任意組合情況制作2個組合概念樣板房以上均以商務功能為主。通過SOMO文化確立項目品牌，以SOMO系列活動等推動項目營銷及項目品牌的營造。（3）節(jié)點營銷①節(jié)日營銷通過對中國傳統(tǒng)節(jié)日和近年來流行的國外傳入的節(jié)日，如中秋、端午、情人節(jié)、圣誕節(jié)等節(jié)日特別的優(yōu)惠方式和促銷活動達到銷售目的。如在人流集中的華強北設置外展場。炒作示例：①邀請搜狐網(wǎng)總裁張朝陽為本項目形象代言人（或邀請吳小莉、許戈輝）；②對購房客戶贈送明年葡萄牙歐洲杯球票（或雅典奧運會門票）進行炒作；③組織全國性SOMO論壇等。在項目中后期、入伙后可租售聯(lián)動，帶租約銷售、以租代售促進銷售。（5）服務營銷通過對銷售人員、工作人員、服務人員、物業(yè)管理人員進行系統(tǒng)的培訓，讓目標客戶親身感受六星級服務質(zhì)量，達到項目在客戶心目中的預期，促進銷售。（二）單位總體推售方式先認籌后認購根據(jù)本項目1566套房的上市量，必須有一個提前預熱、部分消化的過程。房號單位分批上市方案一：先推B、D棟，再推A、C棟；原因：B、D棟為靠近酒店的兩棟，考慮項目進入市場時酒店建設對其的影響，故建議先行消化這兩棟單位。（三）內(nèi)外銷推廣節(jié)奏以內(nèi)銷為主、外銷為輔本項目客戶定位主要為深圳市區(qū)人群，故銷售策略宜以內(nèi)銷為主，外銷為輔。六、銷售階段控制根據(jù)對項目的建設工期預計，本項目結(jié)合建設工期，按銷售期間劃分為六個階段：市場導入階段、內(nèi)部認購階段、公開發(fā)售階段、持銷階段、強銷階段和尾盤階段。時間安排：2003年12月中開始樓盤整體形象導入期在樓盤整體形象導入期間，通過廣告牌、報紙媒體，工地形象墻、小區(qū)規(guī)劃、小區(qū)效果圖、建筑造型以及樓盤定位等反映樓盤內(nèi)涵的元素，配合樓盤的銷售登記階段逐步導入。時間安排：2004年2月中2004年4月初（三）公開發(fā)售階段（解籌階段及開盤階段）本階段進行對先期認籌客戶解籌達到銷售的第一個銷售高潮，一周后舉行開盤儀式達到第二個銷售高潮，結(jié)合春交會推廣及優(yōu)惠措施達到第三個銷售高潮。此階段后期可考慮租售聯(lián)動，帶租約出售、以租代售等。（一）解籌時間2004年4月10日（周六）?！锘顒咏ㄗh：深圳原創(chuàng)SOMO概念研討會；項目LOGO設計公開招標；尋找深圳“SOMO”一族——“SOMO”DV、攝影大賽?！锘顒咏ㄗh：（1）解籌期間推出“小空間，大世界”活動在解籌前通過網(wǎng)絡媒體進行宣傳，由年輕人設計自己的小型工作、生活空間，可以以FLASH形式等多種表現(xiàn)形式，宣揚“SOMO”一族獨特的生活理念和引流潮流的原動力。（5）開盤期間開展網(wǎng)絡游戲大賽與搜狐網(wǎng)聯(lián)合申辦2004年中國網(wǎng)絡游戲大賽廣東賽區(qū)比賽，通過贊助比賽并提供比賽場地讓更多的人了解南方“SOMO”公寓。 （3）春交會期間舉辦現(xiàn)場SOMO音樂節(jié)活動春交會期間，在展會現(xiàn)場派發(fā)紀念禮品并安排音樂表演吸引客戶前往現(xiàn)場實地參觀，活躍現(xiàn)場氣氛，促進銷售?！锘顒咏ㄗh：秋交會的活動安排與春交會類似，主要為一些常規(guī)性的促銷活動，具體安排可以根據(jù)春交會活動的安排，組織一些不同形式的活動。（五）硬性促銷活動尾盤期的銷售主要以價格方面的優(yōu)惠活動為主要促銷形式，在價格上直接或間接的刺激客戶購買本項目。十、內(nèi)、外銷市場比例評估根據(jù)以上市場調(diào)研的結(jié)論以及我們對目標客戶的分析定位，我們認為本項目內(nèi)、外銷市場比例為7 ：3。深港兩地家庭在熱銷的外銷樓盤中，很多的購房家庭實際上是夫妻雙方只有一方是香港居民（多為男士），由于種種原因不能或不愿在香港購房的人士，在大陸購房也僅是周末回大陸居住兩、三天。十一、外銷部分推廣建議根據(jù)我們對外銷部分目標客戶的定位，我們建議從以下幾個方面進行考慮：（一）口岸設置長期外展場由于本項目將經(jīng)常來往深港兩地人士作為主要的目標客戶群，則在深港兩地通關口岸設置長期外展場，并考慮周六、日增設看樓專車，接送香港客戶。（2）須境內(nèi)銷售公司陪同并成交，則雙方分配比例為50%：50%。（五）在口岸播放廣告十二、銷控手法（一）銷售控制原則銷售控制一般采取三種形式：第一種：各銷售階段價格表基本不變，在銷售各階段調(diào)整付款折扣控制價格。依據(jù)：便于控制價格及走勢，避免價格失控。（三）銷售價格走勢分析本項目銷售各階段價格的走勢，主要依據(jù)銷售進度并結(jié)合施工進度等因素確定。階段價格升降率是在綜合實收均價基礎上按一定百分比升降。（一）銷售情況較差造成銷售危機造成銷售危機有兩個可能性：其一，本項目宣傳推廣出現(xiàn)失誤，對目標客戶的受眾媒體投放不成功；此類情況，可根據(jù)前期廣告宣傳的主要投放媒體進行調(diào)整。上 本 完深圳紙英聯(lián)置業(yè)有限公司2003年9月18日第六章 聯(lián)合銷售操作方式一、銷售現(xiàn)場管理架構(gòu)南方電建公司營銷計劃制定調(diào)整并報南方電建公司批準批準后 的營銷計劃 英聯(lián)公司（策劃組）監(jiān)督及核查 現(xiàn)場信息意見反饋執(zhí)行批準后 執(zhí)行效果反饋及銷售統(tǒng)計的營銷計劃銷售經(jīng)理 培訓及跟蹤執(zhí)行過程 現(xiàn)場信息意見反饋 傳達營銷指令 銷售信息上報及現(xiàn)場反應銷售人員指令二、銷售現(xiàn)場管理根據(jù)南方電力建設公司的要求，本項目將由開發(fā)商和代理公司聯(lián)合銷售，故我司建議銷售現(xiàn)場采取統(tǒng)一管理、統(tǒng)一制度、統(tǒng)一培訓、統(tǒng)一形象、共同銷售的管理模式。（二）統(tǒng)一制度銷售現(xiàn)場采取統(tǒng)一的現(xiàn)場管理制度，包括考勤、接待、禮儀、合作、業(yè)績考核和不合格服務處置等內(nèi)容，該制度對雙方銷售人員具有同樣約束力。三、人員安排建議我司建議銷售現(xiàn)場安排銷售人員十六——二十人，開發(fā)商南方電建公司出45人，其余的由我司派出