【文章內(nèi)容簡介】 場取得一定的效益。 可以預期未來的中國飲料市場還是會狼煙四起，競爭激烈。但消費者更偏好品牌產(chǎn)品，市場份額的絕大部分還是集中在少數(shù)企業(yè)之 手。 二、潛在 進入者的威脅分析 飲料行業(yè)是一塊香饃饃，吸引力很大，而且 飲料行業(yè)的 進入和退出壁壘都不是很大，想進入市場 并不難?？墒切袠I(yè)的壟斷 進程加速，每個細分市場上都有領(lǐng)頭企業(yè)，規(guī)模經(jīng)濟明顯。大型企業(yè)也可能通過價格戰(zhàn)打壓新進入者。農(nóng)夫山泉致力于差異化的產(chǎn)品和營銷以防止新進入者帶來的威脅。比如其產(chǎn)品農(nóng)夫果園，賣點是混合果汁飲品，很好的和市場上泛濫的橙汁、葡萄汁、蘋果汁 做出 了區(qū)分。 三、替代品的威脅 飲料行業(yè)的替代品并不僅僅是飲料，還包括其他各種飲品。當顧客面臨的轉(zhuǎn)換成本很低時，替代品的威脅會很強。一款飲料如果 沒 有打造出其獨特性，很難讓消費者對其保持忠誠度。所以飲料行業(yè)的替代品威脅還是較為嚴重的，值得企業(yè)關(guān)注。 四、買方侃價能力分析 買方，無論是經(jīng)銷商、零售商還是最終的消費者，都希望用最低的價格滿足自身的需求。從飲料行業(yè)的銷售模式上看，在城市中主要靠經(jīng)銷商和大型零售商（超市、商場）銷售。經(jīng)銷售掌握了較多的市場信息，討價還價能力強，而大賣場、超市的進場費也不是一筆小開支。潛在進入者 供應商 替代品 買方 行業(yè)內(nèi)競爭對手 威脅 威脅 侃 價 侃價 圖 5 影響行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)的五種力量 農(nóng)夫山泉的差異化競爭戰(zhàn)略研究 10 在農(nóng)村地區(qū)主要通過小賣部銷售，因為小店對價格更為敏感，加之替代產(chǎn)品又很多，其侃價能力也是較強的。 五、供應商侃價能力分析 從原料上看，中國的水果資源 是較豐富的，水資源總量也很龐大。許多飲料制造企業(yè)都擁有自己的原料供應基地。 原料供應商的侃價能力不強。從包裝材料方面看，用于包裝的 PET瓶，具有重量輕，攜帶方便，價格便宜等特點，一度風靡于飲料市場。導致在一段時期內(nèi) PET瓶制造企業(yè)的討價還價能力很強，但近幾年來飲料企業(yè)相繼采用 PP瓶，無菌冷罐裝等替代包裝方式以降低包裝成本。包裝行業(yè)的侃價能力也下降了。 農(nóng)夫山泉 SWOT分析 SWOT 分析目的在于 對于企業(yè)的整體運行情況和環(huán)境進行合理的評估，把企業(yè)形成的威脅（ Threats） 、機會（ Opportunities） 、劣勢（ Weakness） 、優(yōu)勢 (Strengths)結(jié)合起來分析，為企業(yè)制定合理的戰(zhàn)略提供良好的依據(jù)和參考。分析框架如圖 6所示。 農(nóng)夫山泉 SWOT分析表： 威脅（ T） 機會（ O） 企業(yè)內(nèi)部分析：生產(chǎn)、管理、營銷、財務、品牌 行業(yè)分析：規(guī)模、市場細分、競爭者、替代品、新進入者、供應商、購買者。 宏觀環(huán)境分析：政治、經(jīng)濟、社會、技術(shù)。 優(yōu)勢、劣勢（內(nèi)部） 機會、威脅（外部） 合適的戰(zhàn)略選擇 圖 6 SWOT 分析框架 農(nóng)夫山泉的差異化競爭戰(zhàn)略研究 11 （ 1） 食品安全現(xiàn)狀堪憂 ，也影響到飲料行業(yè)。 （ 2） 替代品的壓力 ，市場上同類產(chǎn)品過多，競爭激烈。 （ 3） 原材料價格上漲，成本提高。 （ 4） 購買者侃價能力增強 （ 5） 瓶裝水耗費能源，造成環(huán)境污染等問題。 （ 6） 飲料結(jié)構(gòu)變化，碳酸飲料和茶飲料占市場大頭 ，但農(nóng)夫山泉并不涉及這塊 市場。 （ 7） 外國企業(yè)和資本不斷進入中國飲料市場。 帶來了更大的競爭和壓力。 （ 1） 我國人口眾多，內(nèi)需旺盛。 飲料和水的需求量巨大。 （ 2） 飲料行業(yè)處于迅速發(fā)展階段 ，近幾年增長率超過 20%，前景看好。 （ 3） 健康理念深入人心，農(nóng)夫山泉可以繼續(xù)立足于環(huán)保、天然、健康這三大企業(yè)理念。 （ 4） 日益細分化的市場 ，使得農(nóng)夫山泉可以立足于幾個細分市場，戰(zhàn)線不至于過長，能夠充分保持自身的競爭優(yōu)勢。 （ 5） 政府的支持。作為完全的民族企業(yè)，農(nóng)夫山泉受到了政府的重視。 優(yōu)勢（ S） 劣勢（ W） （ 1） 生產(chǎn)能力 強大，尤其是飲用水系列產(chǎn)品。 （ 2） 品牌價值較高，在產(chǎn)品、營銷方面差異化做得較好。 （ 3） 做過很多公益性事業(yè)，企業(yè)的社會形象維護的好。 （ 4） 公關(guān)能力強，尤其是危機公關(guān)，成功的化解了“砒霜門”、“詐捐門”等企業(yè)危機。 （ 5） 發(fā)展勢頭良好，企業(yè)在管理、人力、營銷方面都積累了很多經(jīng)驗。 （ 1） 水源地偏遠，運輸成本高從而增加了企業(yè)的總成本。 （ 2） 經(jīng)銷渠道打造的并不完善，導致了在很多地區(qū)有產(chǎn)品庫存積壓現(xiàn)象。 （ 3） 水源地污染問題，影響了企業(yè)的品牌形象和銷售量。 （ 4） 公司體制還不如主要競爭對手娃哈哈、樂百氏那樣完善。 （ 5） 某些產(chǎn)品銷售狀況并不樂觀，白白消耗了企業(yè)資 源。 表 1 農(nóng)夫山泉 SWOT分析表 通過以上分析和總結(jié) ， 農(nóng)夫山泉在 飲用水 的生產(chǎn)能力和品牌影響力方面有不錯的優(yōu)勢。其最大的優(yōu)勢還是在于差異化的市場定位和差異化的產(chǎn)品、營銷手段。但同行業(yè)的競爭仍然十分激烈，農(nóng)夫山泉在其它細分市場上的份額較少。應該繼續(xù)加大科研和創(chuàng)新力度，開發(fā)出更多的差異化產(chǎn)品，并不斷鞏固和提升品牌的知名度， 以 獲得更多的競爭優(yōu)勢。 4 農(nóng)夫山泉差異化戰(zhàn)略的實施 縱觀農(nóng)夫山泉的整個發(fā)展史，無不貫徹著差異化的戰(zhàn)略 思想。無論是在產(chǎn)品還是企業(yè)形外部環(huán)境 內(nèi)部條件 農(nóng)夫山泉的差異化競爭戰(zhàn)略研究 12 象亦或是市場方面，公司都考慮周到，把差異化的思想滲透到各個細節(jié)?？梢哉f農(nóng)夫山泉把差異化演繹的惟妙惟肖。 農(nóng)夫山泉 的 產(chǎn)品 差異化 產(chǎn)品概念差異化 2021年，農(nóng)夫山泉打響了水戰(zhàn)。表示不再生產(chǎn)對人體健康不利的純凈水，而將目光轉(zhuǎn)向品質(zhì)更為高檔的“天然水”。不但凸顯了自身品牌的獨特性，還將消費者的注意力引到了飲用水健康上來。 2021年，在很多競爭對手都涉足生產(chǎn)天然水的時候，公司又提出了新的健康飲用水概念“弱堿性”，又在市場上贏得了主動。通過產(chǎn)品概念的差異化，農(nóng)夫山泉把自己和競爭對手做了極大的區(qū)分， 始終把自己定位在一個高品質(zhì)的境地。 產(chǎn)品包裝差異化 1998年初，農(nóng)夫山泉推出了運動型包裝。瓶蓋的設計 極 富特點，不同于以往需要旋轉(zhuǎn)開蓋，而是采用了直接拉起的開瓶方法。拉起時“嘭”的一聲響很有運動的感覺，在當時中國飲料市場上是獨一無二的，吸引了一大批青少年的注意，當年公司的市場占有率就上升到了全國第三。 產(chǎn)品口感定位差異化 大家都知道飲用水相對其他飲品口味是比較平淡的，所以一般飲用水的廣告都是突出水質(zhì)良好，價格實惠等，而農(nóng)夫山泉卻將廣告重心放在飲用水的口感上。 口感是水質(zhì)最有利的證明之一 ，“農(nóng)夫山泉有點甜”的廣告火遍中國的大江南北。 產(chǎn)品特點差異化 農(nóng)夫山泉有許多產(chǎn)品都設計的十分獨特，滿足了消費者個性化的需求。像果汁產(chǎn)品農(nóng)夫果園，主要賣點是混合果汁，滿足了喜愛喝各種果汁顧客的獨特需求，讓他們花一份的錢換來數(shù)倍的體驗，也將產(chǎn)品同市場上充斥著的各種單一口味的果汁飲料區(qū)分開來。再例如公司還為愛美女生設計了茶飲料東方樹葉，零卡路里攝入絕對是其最大亮點，解決了女性同胞既想減肥，又想喝飲料的兩難選擇，銷路也很不錯。 農(nóng)夫山泉 的 形象差異化 品牌名稱差異化 公司取名農(nóng)夫山泉 也是差異化的行為之一。因為公司的水源基地在國家 5A 級風景區(qū)千島湖，但千島湖鎮(zhèn)位于浙西山谷中，交通并不是很便捷，并且以農(nóng)民居多。公司為了突出水源優(yōu)質(zhì)，取名農(nóng)夫山泉，寓意為產(chǎn)品就相當于農(nóng)夫在山間勞作，渴了可以直接飲用的山泉水。農(nóng)夫山泉的差異化競爭戰(zhàn)略研究 13 給人以遠離城市的污染和喧囂，有種回歸自然的感覺。 在中國，大型飲用水企業(yè)往往都是就近取水，在消費市場周圍生產(chǎn)，而農(nóng)夫山泉不惜花費昂貴的運輸成本將最優(yōu)質(zhì)的水從山中送出， 供顧客品嘗。讓品牌被大眾所熟知。 品牌形象差異化 農(nóng)夫山泉很善于樹立品牌形象，在不同時期善于抓住消費者的 感情。 98年贊助世界杯直播， 2021年贊助 中國奧運隊 ， 2021年贊助中國航天事業(yè)，汶川地震后開始關(guān)注公益事業(yè)。 可以說什么事件能吸引消費者，什么事件最能激發(fā)消費者情感，公司就會積極參與進去，目的就是把農(nóng)夫山泉營造成一個極具社會責任感和正義感的民族企業(yè)。 農(nóng)夫山泉的市場差異化 價格 （定價） 差異化 由于在中國飲料行業(yè)競爭激烈，各企業(yè)往往在價格上相互打壓，以爭奪市場份額。然而農(nóng)夫山泉卻反其道而行之， 在品牌樹立初期就使用了適當?shù)母邇r位策略。 1999年公司的運動裝單瓶售價高達 ，普通裝也要買到 ，幾乎是其他同類品牌的兩倍 ，也在消費者心中樹立起了高品質(zhì)、高品位的形象。事實證明農(nóng)夫山泉的差異化定價策略是完全正確的。首先， 農(nóng)夫山泉創(chuàng)立之時其主要競爭對手娃哈哈和樂百氏已經(jīng)在中國水市場稱雄，并且都是走低價策略，贏得了消費者和市場。如果農(nóng)夫山泉也走這種低利潤模式，剛起步階段很難和它們相競爭，并可能會陷入價格戰(zhàn)的漩渦中。其次，農(nóng)夫山泉定價高也給市場一個明確的信號，公司就是高品質(zhì)的一個定位，健康的水就值得你花更多的錢。再次，農(nóng)夫山泉剛起步市場占有率很低，運輸成本又高，不計利潤的營銷模式不適合其長遠的發(fā)展。 尋求差異化的發(fā)展戰(zhàn)略才能讓公司和品牌得以茁壯成長。 促銷 （廣告） 差異化 農(nóng)夫山泉的促銷策略成功之處主要體現(xiàn)在其廣告策略上?！稗r(nóng)夫山泉有點甜”，讓消費者發(fā)現(xiàn)了前所未有的口感體驗。“這水，有我小時候喝過的味道”，能勾起我們對往昔最美好的回憶，喝起水來仿佛能出現(xiàn)童年的畫面?！拔覀儾簧a(chǎn)水，我們只做大自然的搬運工”，讓大家更能體會到農(nóng)夫山泉的天然和健康。 農(nóng)夫山泉的廣告總能恰到好處的突出品牌特點，并且能夠很快的被大眾所牢記。 終端 管理差異化 農(nóng)夫山泉對于終端管理非常有底氣，采取的是款到發(fā)貨的政 策。往往很多企業(yè)為了討好經(jīng)銷商會先給貨再收錢，但農(nóng)夫山泉依舊反其道行之，在一段時間的實踐證明下，其市場占有率并未下降，這說明農(nóng)夫山泉銷量有保障，這給了銷售商更大的信心。 農(nóng)夫山泉的差異化競爭戰(zhàn)略研究 14 5 農(nóng)夫山泉差異化戰(zhàn)略帶給中國飲料行業(yè)的思考 農(nóng)夫山泉在企業(yè)發(fā)展過程中，靈活、熟練地運用了差異化戰(zhàn)略，成功打造起了 屬于 自己的品牌，擁有了自身的核心競爭力，并且在飲用水市場的激烈競爭中 占得了優(yōu)勢。 從戰(zhàn)略角度上說，就是差異化戰(zhàn)略幫助公司取得了成功，這當中應該有很多經(jīng)驗值得 飲料 同行進行學習和借鑒。 走出“價格戰(zhàn)”陷阱 近幾年來，飲料行業(yè) 的競爭越來越激烈，價格戰(zhàn)也是中國飲料企業(yè)最慣用的 營銷 方式之一。 每到夏季，飲料價格大戰(zhàn)就會如期而至，很多飲料降價促銷，甚至在物價水平如此高的市場里還會出現(xiàn) 一 元飲料（統(tǒng)一茉莉綠茶在促銷時也降到過一元）。由于一些企業(yè)主動打響價格戰(zhàn)，為了占據(jù)市場份額，行業(yè)競爭者也紛紛被動的卷入價格戰(zhàn)。價格戰(zhàn)短期內(nèi)可能會使飲料的銷售量彪升，但 企業(yè) 利潤卻急劇下降，長期 無節(jié)制的大戰(zhàn)會使企業(yè)筋疲力盡甚至虧損。所以打價格戰(zhàn)是不可能有贏家的。德魯克說得好：“一些企業(yè)采用瘋狂降價的手段為買主提供極其優(yōu)惠的價格與現(xiàn)金折扣，實際上只有白白消耗了巨額 的資金，更糟糕的是流失了大量潛在客戶，隨著產(chǎn)品降價，企業(yè)信譽和形象在用戶心中的地位也一落千丈”。 6打價格戰(zhàn)還有一個重要原因就是企業(yè)的庫存積壓，而產(chǎn)生該問題的根結(jié)就是企業(yè)在市場需求分析不足。還有就是產(chǎn)品沒有特色，市場上替代品過多。 我們可以看一下農(nóng)夫山泉的成功之處，公司 不以低價作為賣點以吸引消費者，而是以質(zhì)量取勝，并通過差異化的產(chǎn)品避免過度的競爭。品牌和市場占有率并不是靠降價就能出來的，只有你真心把客戶需求放在心中，并提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，市場和用戶才會忠誠于你。 在競爭激烈的中國飲料行業(yè)，筆者認為中國企業(yè)應該認識 的價格戰(zhàn)的本質(zhì)和危險，要極力讓自己避免價格戰(zhàn)，可以在差異化戰(zhàn)略下點功夫，差異化 的確 是一條提高企業(yè)競爭力的途徑 。 當然也可以在庫存管理、 供銷 渠道方面做一些合理的改變。 選擇合適的競爭戰(zhàn)略 本文認為，雖然農(nóng)夫山泉在差異化戰(zhàn)略的使用上獲得了成功，并不意味著差異化戰(zhàn)略適用于任何企業(yè)。飲料企業(yè)應該根據(jù)自身條件以及環(huán)境綜合分析，得出適合自己的競爭戰(zhàn)略，不能盲目的效仿所謂的成功案例，適合自己的才是最好的。 由于差異化本身的特點導致其很容易被模仿，所以一旦決定實施差異化，企業(yè)就需要不斷推出新的差異來滿足市場需求。 不能陷 入產(chǎn)品價格偏高，差異卻不具備競爭優(yōu)勢的尷尬境地。所以企業(yè)在選擇戰(zhàn)略時要謹慎，尤其是準備戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的飲料企業(yè)，必須進行全方位的分析和實踐后才能得出結(jié)論。 培養(yǎng)企業(yè)的核心競爭力 核心競爭力是企業(yè)內(nèi)化于自身中，為企業(yè)獨特擁有，不同與其他企業(yè)的一種能力，它能使企業(yè)獲得長期的競爭優(yōu)勢。 7所以核心競爭力是其他企業(yè)買不到也學不去的。差異化作為公 6 黨國書．海爾管理模式全集 [M]．武漢：武漢大學出版社 2021， 11 7 藍樂，胡大立．核心競爭力 —— 企業(yè)制勝的根本 [J]．企業(yè)經(jīng)濟． 2021， 2： 6466 農(nóng)夫山泉的差異化競爭戰(zhàn)略研究 15 司競爭戰(zhàn)略的一種，主要是在某些方面同競爭