農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略淺談-文庫(kù)吧
2025-05-12 23:47 本頁(yè)面
【正文】 的市場(chǎng)份額。圖1（二） 農(nóng)夫山泉的發(fā)展歷程農(nóng)夫山泉從成立至今已走過(guò)了近20年的風(fēng)雨，在這20年中，農(nóng)夫山泉逐漸成為中國(guó)大陸市場(chǎng)上具有廣泛影響力的知名品牌，在中國(guó)市場(chǎng)上掀起了多股銷售浪潮,期間伴隨著民眾與消費(fèi)者銷售心態(tài)的轉(zhuǎn)變,伴隨著與眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的瓶裝水大戰(zhàn),農(nóng)夫山泉的銷售量與市場(chǎng)份額不斷增長(zhǎng),并執(zhí)掌中國(guó)瓶裝飲用水市場(chǎng)之牛耳,以其銷售亮點(diǎn)和品牌優(yōu)勢(shì)獲得了公眾和企業(yè)界對(duì)其地位的承認(rèn)，現(xiàn)在農(nóng)夫山泉是中國(guó)10大飲料企業(yè)之一。其發(fā)展歷程也可依據(jù)其發(fā)展方向和速度大體分為三個(gè)階段。1. 品牌樹立階段（19961999）農(nóng)夫山泉成立初期，并沒(méi)有大舉進(jìn)入瓶裝飲用水行業(yè)，而是明智的選擇了集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略，所謂集中性營(yíng)銷策略是指將整體市場(chǎng)分割為若干細(xì)分市場(chǎng)后，只選擇其中一個(gè)或少數(shù)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，實(shí)行集中營(yíng)銷。農(nóng)夫山泉仔細(xì)斟酌后確定上海和杭州兩個(gè)市場(chǎng)為其目標(biāo)市場(chǎng)，并把自己定位為高檔，高端的飲用水。在一個(gè)品牌創(chuàng)立初期，農(nóng)夫山泉能明確自身的市場(chǎng)定位和選擇合適的市場(chǎng)進(jìn)入是非常正確的，這也為后來(lái)農(nóng)夫山泉能由點(diǎn)及面全面打開(kāi)市場(chǎng)奠定基礎(chǔ)。另一方面，農(nóng)夫山泉有養(yǎng)生堂作為其堅(jiān)固的后盾，養(yǎng)生堂在財(cái)力和經(jīng)營(yíng)上都給予了農(nóng)夫山泉很大的支持和幫助。同時(shí)，在這一階段農(nóng)夫山泉還進(jìn)行了大規(guī)模的廣告宣傳營(yíng)銷，最為經(jīng)典的廣告語(yǔ)就是90年代那句“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，靠著這句廣告語(yǔ)農(nóng)夫山泉名聲大噪。把飲用水有點(diǎn)甜作為賣點(diǎn)，可謂是標(biāo)新立異，獨(dú)樹一幟令人耳目一新。到1998年，農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)占有率就達(dá)到了全國(guó)第三，在水市場(chǎng)上已經(jīng)成為一股可以與哇哈哈、樂(lè)百氏相競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)勁力量。在本階段，農(nóng)夫山泉還特別注重通過(guò)贊助體育項(xiàng)目提高其品牌效應(yīng)，1998年，公司贊助世界杯足球賽中央五套演播室，搭上了世界杯的“快車”，廣告語(yǔ)“喝農(nóng)夫山泉，看98世界杯” 深入人心。并且1999年起，連續(xù)5年成為中國(guó)乒乓球隊(duì)最主要的贊助商，積極的支持奧運(yùn)比賽，成為中國(guó)奧運(yùn)比賽的指定用水。一時(shí)間，農(nóng)夫山泉成為飲用水行業(yè)的一匹黑馬，在中國(guó)的瓶裝飲用水市場(chǎng)刮起了一陣紅色旋風(fēng)，品牌也得以迅速樹立。2. 品牌發(fā)展階段（20002007）2000年是農(nóng)夫山泉發(fā)展史上最關(guān)鍵也最富爭(zhēng)議的一年，在這一年中，農(nóng)夫山泉策劃了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的“水戰(zhàn)”，突然宣布停止生產(chǎn)純凈水，轉(zhuǎn)產(chǎn)天然水，原因是“純凈水對(duì)健康無(wú)益”。這一觀點(diǎn)的提出，頓時(shí)震驚了國(guó)內(nèi)的瓶裝飲用水行業(yè)，農(nóng)夫山泉似乎也成為行業(yè)“公敵”， 數(shù)家國(guó)內(nèi)瓶裝飲用水企業(yè)甚至一度聯(lián)手對(duì)農(nóng)夫山泉進(jìn)行封殺。但也就自那時(shí)起，農(nóng)夫山泉登上了瓶裝飲用水市場(chǎng)前三甲的寶座，并穩(wěn)坐至今。農(nóng)夫山泉這一“水戰(zhàn)”從現(xiàn)在來(lái)看堪稱完美，一方面通過(guò)差異化的產(chǎn)品天然水大打健康牌，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做了區(qū)分，凸顯自身的品牌理念，另一方面，又在“水戰(zhàn)”中充分利用各大媒體，起到免費(fèi)宣傳自身品牌與產(chǎn)品的效果，可謂是一箭雙雕。在這之后，農(nóng)夫山泉又策劃了一系列活動(dòng)，力求把品牌打造得更加響亮。一分錢支持北京申辦奧運(yùn)會(huì)，一分錢支援貧困山區(qū)孩子，贊助中國(guó)航天事業(yè)等等。2002年，全球最大市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)——AC尼爾森：中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)中最受歡迎的六大品牌，“農(nóng)夫山泉”是唯一民族品牌。2007年4月，中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中華全國(guó)商業(yè)信息中心授予農(nóng)夫山泉股份有限公司榮譽(yù)證書，根據(jù)全國(guó)大型零售企業(yè)商品銷售調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示：“農(nóng)夫山泉”牌瓶裝飲用水連續(xù)五年（20022006）榮列同類產(chǎn)品市場(chǎng)銷量第一位。伴隨著一份份的榮譽(yù)與收獲，農(nóng)夫山泉的品牌形象越來(lái)越深入人心。3. 品牌成熟階段
公司管理相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1