農夫山泉的市場競爭環(huán)境以與競爭戰(zhàn)略淺談-文庫吧
2025-05-12 23:47 本頁面
【正文】 的市場份額。圖1（二） 農夫山泉的發(fā)展歷程農夫山泉從成立至今已走過了近20年的風雨，在這20年中，農夫山泉逐漸成為中國大陸市場上具有廣泛影響力的知名品牌，在中國市場上掀起了多股銷售浪潮,期間伴隨著民眾與消費者銷售心態(tài)的轉變,伴隨著與眾多競爭對手的瓶裝水大戰(zhàn),農夫山泉的銷售量與市場份額不斷增長,并執(zhí)掌中國瓶裝飲用水市場之牛耳,以其銷售亮點和品牌優(yōu)勢獲得了公眾和企業(yè)界對其地位的承認，現(xiàn)在農夫山泉是中國10大飲料企業(yè)之一。其發(fā)展歷程也可依據(jù)其發(fā)展方向和速度大體分為三個階段。1. 品牌樹立階段（19961999）農夫山泉成立初期，并沒有大舉進入瓶裝飲用水行業(yè)，而是明智的選擇了集中性市場營銷策略，所謂集中性營銷策略是指將整體市場分割為若干細分市場后，只選擇其中一個或少數(shù)細分市場為目標市場，開發(fā)相應的市場營銷組合，實行集中營銷。農夫山泉仔細斟酌后確定上海和杭州兩個市場為其目標市場，并把自己定位為高檔，高端的飲用水。在一個品牌創(chuàng)立初期，農夫山泉能明確自身的市場定位和選擇合適的市場進入是非常正確的，這也為后來農夫山泉能由點及面全面打開市場奠定基礎。另一方面，農夫山泉有養(yǎng)生堂作為其堅固的后盾，養(yǎng)生堂在財力和經(jīng)營上都給予了農夫山泉很大的支持和幫助。同時，在這一階段農夫山泉還進行了大規(guī)模的廣告宣傳營銷，最為經(jīng)典的廣告語就是90年代那句“農夫山泉有點甜”，靠著這句廣告語農夫山泉名聲大噪。把飲用水有點甜作為賣點，可謂是標新立異，獨樹一幟令人耳目一新。到1998年，農夫山泉的市場占有率就達到了全國第三，在水市場上已經(jīng)成為一股可以與哇哈哈、樂百氏相競爭的強勁力量。在本階段，農夫山泉還特別注重通過贊助體育項目提高其品牌效應，1998年，公司贊助世界杯足球賽中央五套演播室，搭上了世界杯的“快車”，廣告語“喝農夫山泉，看98世界杯” 深入人心。并且1999年起，連續(xù)5年成為中國乒乓球隊最主要的贊助商，積極的支持奧運比賽，成為中國奧運比賽的指定用水。一時間，農夫山泉成為飲用水行業(yè)的一匹黑馬，在中國的瓶裝飲用水市場刮起了一陣紅色旋風，品牌也得以迅速樹立。2. 品牌發(fā)展階段（20002007）2000年是農夫山泉發(fā)展史上最關鍵也最富爭議的一年，在這一年中，農夫山泉策劃了一場聲勢浩大的“水戰(zhàn)”，突然宣布停止生產純凈水，轉產天然水，原因是“純凈水對健康無益”。這一觀點的提出，頓時震驚了國內的瓶裝飲用水行業(yè)，農夫山泉似乎也成為行業(yè)“公敵”， 數(shù)家國內瓶裝飲用水企業(yè)甚至一度聯(lián)手對農夫山泉進行封殺。但也就自那時起，農夫山泉登上了瓶裝飲用水市場前三甲的寶座，并穩(wěn)坐至今。農夫山泉這一“水戰(zhàn)”從現(xiàn)在來看堪稱完美，一方面通過差異化的產品天然水大打健康牌，與競爭對手做了區(qū)分，凸顯自身的品牌理念，另一方面，又在“水戰(zhàn)”中充分利用各大媒體，起到免費宣傳自身品牌與產品的效果，可謂是一箭雙雕。在這之后，農夫山泉又策劃了一系列活動，力求把品牌打造得更加響亮。一分錢支持北京申辦奧運會，一分錢支援貧困山區(qū)孩子，贊助中國航天事業(yè)等等。2002年，全球最大市場研究機構——AC尼爾森：中國消費品市場中最受歡迎的六大品牌，“農夫山泉”是唯一民族品牌。2007年4月，中國商業(yè)聯(lián)合會、中華全國商業(yè)信息中心授予農夫山泉股份有限公司榮譽證書，根據(jù)全國大型零售企業(yè)商品銷售調查統(tǒng)計顯示：“農夫山泉”牌瓶裝飲用水連續(xù)五年（20022006）榮列同類產品市場銷量第一位。伴隨著一份份的榮譽與收獲，農夫山泉的品牌形象越來越深入人心。3. 品牌成熟階段
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