【正文】 占得市場，得以發(fā)展。 （二）挑戰(zhàn) 中國加入 WTO后，越來越多的跨國飲料企業(yè)都瞄上了中國市場這塊大肉。雀巢，屈臣氏等紛紛進軍中國市場，企圖分得一杯羹。中國本土企業(yè)面臨了更多的競爭。我國的本土飲料企業(yè)大都規(guī)模比較小，且缺乏先進的技術 ，在競爭中很容易落入下風。而且本土企業(yè)的品牌意識還不是很明確，在管理和經(jīng)驗方面也難以和國外大型飲料企業(yè)相提并論。本土飲料企業(yè)的發(fā)展之路充滿著挑戰(zhàn)。 研究意義 企業(yè)作為市場經(jīng)濟的主體，面臨競爭是不可避免的。那么如何能在競爭中出類拔萃呢 ?必須了解行業(yè)環(huán)境、掌握競爭對手的動態(tài)、并且能充分認識到自身的特點和長處。 一、從市場環(huán)境看 隨著我國經(jīng)濟的飛速發(fā)展，人民的消費和生活水平有了很大的提高，這也給飲料行業(yè)帶來了巨大的發(fā)展機遇。然而中國飲料行業(yè)還面臨著競爭慘烈和產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重等挑戰(zhàn)?？偝杀绢I先戰(zhàn)略所能 帶來的利潤越來越少， 為了避免中國飲料企業(yè)陷入價格戰(zhàn)的惡性循環(huán)，我們有必要研究差異化的競爭戰(zhàn)略。 二、從需求角度看 飲料市場消費群體目前主要集中在 80和 90后，這兩代人擁有普遍的特質(zhì)就是接受新事物的能力極強，并且追求時尚和個性。飲料企業(yè)面對這種多元化和個性化的需求，可以通過差異化的戰(zhàn)略提高品牌知名度，形成屬于自己的競爭優(yōu)勢。 農(nóng)夫山泉的差異化競爭戰(zhàn)略研究 4 企業(yè)簡介及其發(fā)展歷程 農(nóng)夫山泉創(chuàng)立于 1996年，其為養(yǎng)生堂旗下的控股公司。在環(huán)保、健康、天然三大企業(yè)理念的正確指引下，農(nóng)夫山泉發(fā)展十分迅速，已經(jīng)成長為在中國家喻戶曉的大型飲用水及 飲料制造企業(yè)。 現(xiàn)在的農(nóng)夫山泉是中國十大飲料制造企業(yè)之一，在全國擁有四個水源基地，數(shù)十條生產(chǎn)線，并從國外引進了許多先進技術，在堅持重點發(fā)展飲用水的同時，不斷開發(fā)各種飲料。品牌價值也越來越高。資料表明， 2021年農(nóng)夫山泉在飲用水市場的占有率高達 %，建立起了絕對優(yōu)勢，獨占鰲頭。在功能性飲料市場也占據(jù) %的份額，闖進前三，勢頭很猛?？備N售量位于中國飲料行業(yè)第三，總銷售收入則位列第八。 2 農(nóng)夫山泉 經(jīng)歷了近 20年的發(fā)展和變革，大致可以分為三個階段，發(fā)展的方向和速度也各不相同。其發(fā)展歷程如圖 1所示。 品牌樹立階段 （ 1996— 1999） 農(nóng)夫山泉 問世后，并不盲目冒進， 而是有策略的優(yōu)先選擇了上海和杭州兩個市場 ，并且把自己定位成高檔、高質(zhì)的飲用水。筆者認為，在一個品牌創(chuàng)立初期，明確自身的市場定位和選擇合適的市場進入都是非常關鍵的，這甚至會決定一個企業(yè)和品牌的生死存亡。 農(nóng)夫山泉 的 目標非常明確，就是首先打入兩個時尚 并且 有購買力的城市，由點到面，逐步打響全國。90年代深受改革開放浪潮影響，人們接受新事物的能力普遍都比較強，對農(nóng)夫山泉高品質(zhì)，高價格 的戰(zhàn)略并不排斥，這也有利于其品牌的進一步發(fā)展。 另一方面，養(yǎng)生堂作為農(nóng)夫山泉最堅固的后盾，在資金和經(jīng)驗上都給予了極大的幫助。高頻率，大范圍的廣告戰(zhàn)術相當奏效。 農(nóng)夫山泉 還策劃了 90年代最經(jīng)典的廣告宣傳之一 “農(nóng)夫山泉有點甜”，想必大家都耳熟能詳。把飲用水有點甜作為賣點， 這種標新立異，獨樹一幟的做法幫助其迅速贏得了廣泛的市場基礎。到 1998年，農(nóng)夫山泉飲用水的市場占有率就達到 2 中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心： 2021 年中國飲料行業(yè)運行狀況分析報告 1996 1999 2021 至今 品牌樹立階段 品牌發(fā)展階段 品牌成熟階段 圖 1 農(nóng)夫山泉的發(fā)展歷程 飛速發(fā)展 快速發(fā)展 平穩(wěn)發(fā)展 農(nóng)夫山泉的差異化競爭戰(zhàn)略研究 5 了全國第三，在水市場上已經(jīng)成為一股可以和哇哈哈、樂百氏相 競爭的強勁力量。 在本階段，公司非常注重 傳遞正能量，通過體育營銷吸引大眾目光。自 99年起，連續(xù) 5年成為中國乒乓球隊最主要的贊助商，并且積極支持中國奧運隊，成為其指定的比賽用水。一時間，農(nóng)夫山泉讓中國飲用水市場刮起了一陣紅色旋風，品牌得以樹立。 品牌發(fā)展階段（ 2021— 2021） 2021年是農(nóng)夫山泉發(fā)展史上最 關鍵也是最富爭議的一年。就在這一年，其公布了一項報告，提出長期飲用純凈水不利身體健康，并表示自己要以身作則停產(chǎn)純凈水，轉(zhuǎn)而生產(chǎn)天然水。這一行為馬上引起了同行的敵對，大家大打口水仗。然而農(nóng)夫山泉的品牌卻愈發(fā)走紅，當年的市場占有率高達 %。 本文認為農(nóng)夫山泉的 這一差別 化戰(zhàn) 略堪稱完美，一方面通過差異化的產(chǎn)品天然水大打健康牌，與競爭對手 作了區(qū)分，凸顯自身的品牌理念。另一方面又在口水仗的過程中充分利用了各路媒體，起到了一個免費宣傳的效果，可謂是一箭雙雕。 此后，農(nóng)夫山泉又策劃了一系列活動，力求把品牌打造得更響亮。一分錢支持北京申辦奧運會，一分錢支援貧困地區(qū)的孩子們，贊助中國航天事業(yè)等等。 02年農(nóng)夫山泉獲得 國家 “產(chǎn)品質(zhì)量免檢”證書， 06 年，根據(jù)全球最大市場研究機構 AC 尼爾森公司發(fā)布的中國城市消費市場報告，農(nóng)夫山泉成為惟一躋身“最受歡迎”行列的本土品牌，還在 2021年成為最受網(wǎng)民關注 的飲用水品牌。 3 品牌成熟階段（ 2021至今） 農(nóng)夫山泉目前已經(jīng)成長為一個成熟的企業(yè)，擁有一個成熟的品牌。 在很多競爭對手也逐漸把 目光 轉(zhuǎn)向天然水概念的同時， 公司 再一次創(chuàng)新性的提出了“弱堿性”的概念，又一次賺足了大眾的眼球，把品牌有益身體健康的 理念推向高潮，讓農(nóng)夫山泉的品牌價值進一步得以提升。 雖然也有過砒霜門、詐捐門、蟲卵事件、山寨產(chǎn)品等負面新聞，但 作為一個成熟的企業(yè)， 其面對 企業(yè) 困境，危機公關做很出彩， 一一化解了危機，依然傲視整個飲用水市場。 2021年農(nóng)夫山泉在飲用水市場的占有率接近 35%，超過了競 爭對手康師傅和哇哈哈的總和，可以毫不夸張的說，他就是水行業(yè)的航空母艦。在重點發(fā)展飲用水的同時，農(nóng)夫山泉還積極向飲料行業(yè)的其他分支進軍，其產(chǎn)品水溶 C，尖叫都在市場上占據(jù)了一席之地。 2 差異化競爭戰(zhàn)略理論綜述 競爭戰(zhàn)略又稱為業(yè)務層戰(zhàn)略，其目的就是要把公司與競爭對手的定位區(qū)分開來，把戰(zhàn)略目光放在自身的優(yōu)勢領域，以期形成更強大的競爭優(yōu)勢。 著名的美國管理學家邁克爾 .波特教授在其著作《競爭戰(zhàn)略》一書中把競爭戰(zhàn)略描述為“采取先進性或防守性行動，在產(chǎn)業(yè)中建立起進退有據(jù)的地位，成功的對付五種競爭作用力，從 而為公司贏得超常的投資收益。” 4 3 陸遠權，許磊：農(nóng)夫山泉品牌發(fā)展三部曲 [J]．企業(yè)管理， 2021： 4546 4 （美）邁克爾 ． 波特 ． 競爭戰(zhàn)略 [M]．北京：華夏出版社 1997： 123131 農(nóng)夫山泉的差異化競爭戰(zhàn)略研究 6 競爭戰(zhàn)略 類型 目前國內(nèi)外有五種主流的競爭戰(zhàn)略（業(yè)務層戰(zhàn)略），詳細情況可以參見圖 2. 有效競爭戰(zhàn)略的特點 在當今的中國，仍然存在這么一大批企業(yè)，沒有自己的核心競爭戰(zhàn)略體系，僅僅靠著模仿、效仿外國一些先進的方法或者成功案例來進入市場展開競爭。但想要充分合理的吸收其中的精華并非一 朝一夕之事，且不一定能適應市場飛速的發(fā)展和變化。一旦有外國企業(yè)進入該市場，中國企業(yè)往往變得手足無措，很容易在競爭中落入下風。所以筆者認為，中國的民族企業(yè)必須建立符合自身長期發(fā)展的競爭戰(zhàn)略體系，在行業(yè)中形成一股有效的競爭力，而要做的這一點，就必須了解有效競爭戰(zhàn)略的特點，以方便企業(yè)制定出合理的戰(zhàn)略體系 。 競爭優(yōu)勢 成本 獨特性 寬范圍 窄范圍 競爭范圍 成本領先 差異化 聚焦成本領先 聚焦差異化 整體成本領先 /差異化 圖 2 競爭戰(zhàn)略類型 農(nóng)夫山泉的差異化競爭戰(zhàn)略研究 7 差異化戰(zhàn)略 差異化 戰(zhàn)略的定義與內(nèi)涵 何為差異化戰(zhàn)略，就是使企業(yè)在產(chǎn)品、服務、形象等方面和競爭對手產(chǎn)生較為明顯的區(qū)別，從而獲得競爭優(yōu)勢 的戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的核心在于形成被同行和顧客所認可和接受的獨特產(chǎn)品 及 服務 。 有差異化的顧客需求，企業(yè)就有差異化的產(chǎn)品和服務。 一旦實現(xiàn)了差異化戰(zhàn)略，將很容易培養(yǎng)顧客對企業(yè)品牌的忠誠度。讓客戶對品牌產(chǎn)生感情是企業(yè)立足于社會的最好方法之一。并且差異化戰(zhàn)略較容易提高產(chǎn)品價格，形成高于行業(yè)平均 水平的 利潤 。 差異化戰(zhàn)略首先要了解顧客的需求，并且根據(jù)企業(yè)自身的能力以及競爭對手的水平進行協(xié)調(diào)規(guī)劃。 差異化的內(nèi)涵具體表現(xiàn)在： 任何一種戰(zhàn)略，其存在就是為了適應環(huán)境。只有適應了競爭環(huán)境，企業(yè)才能立于不敗之地，所以企業(yè)的 戰(zhàn)略應該具備很強的環(huán)境適應性。差異化戰(zhàn)略也不例外，就是為了適應顧客日益增長的對產(chǎn)品、服務創(chuàng)新的需求。 企業(yè)差異化的成功之處在于，競爭對手很難進行仿效。一個企業(yè)的管理模式、經(jīng)驗 不是通過簡單的復制就能學會的。 即使模仿了你的產(chǎn)品和服務，也未必能讓消費者快速接受。 一個戰(zhàn)略想要適應不斷發(fā)展的市場，必須不斷地進行更新 。市場是動態(tài)的，我們的競爭戰(zhàn)略也不能是一層不變的。差異化戰(zhàn)略 必須有強大的動態(tài)能力，來維持企業(yè) 持續(xù) 的競爭優(yōu)勢。 差異化戰(zhàn)略的類型 一般來說，企業(yè)可以通過以下幾個方 面來打造屬于自己的差異化戰(zhàn)略： 產(chǎn)品的差異化是指企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在質(zhì)量、外觀、性能 等方面明顯優(yōu)于競爭對手。這些有效競爭戰(zhàn)略的特點 要有一個獨特的價值訴求 要有一個不同的，為客戶精心設計的價值鏈 要做出清晰的取舍 價值鏈上的各項活動相匹配 戰(zhàn)略的延續(xù)性 圖 3 有效競爭戰(zhàn)略特點 農(nóng)夫山泉的差異化競爭戰(zhàn)略研究 8 產(chǎn)品滿足了顧客獨特化的消費需求，會導致消費者產(chǎn)生對企業(yè)產(chǎn)品的偏好。 企業(yè)通過自身對品牌的不斷塑造和完善，并借助媒體的傳播效應，在顧客心中樹立起優(yōu)異的企業(yè)形象。提高企業(yè)的社會知名度和品牌的競爭力。 市場的差異化主要指在具體市場條件下形成差異。比如定價策略方面，銷售渠道方面，售后服務方面等。市場的差異化也能有效的把企業(yè)同競爭對手區(qū)分開來，形成自身的特色。 差異化戰(zhàn)略的競爭優(yōu)勢及風險 差異化戰(zhàn)略最大的優(yōu)勢就是避免了同行業(yè)的直接正面競爭，另辟蹊徑，找到對手的薄弱環(huán)節(jié)和自身的競爭優(yōu)勢，有利于轉(zhuǎn)變行業(yè)中的競爭格局。拿農(nóng)夫山泉為例，飲用水市場的競爭是相當慘烈的，大部分企業(yè)都是通過打價格戰(zhàn)維系自身生存。而農(nóng)夫山泉則是在不同的發(fā)展階段廣泛采用了差異化的產(chǎn)品和差異化的營銷手段，贏得主動。 差異化戰(zhàn)略的競爭風險主要體現(xiàn)三個方面： 差異化的產(chǎn)品往往定價是比較高的，這里就會讓消費者出現(xiàn)一個思考和抉擇。一些消費者可能會認為你提供的個性產(chǎn)品和其他產(chǎn)品差距沒有 那么大，不值得付出如此懸殊的差價來滿足自己這一不必須的差異化需求。 很多新產(chǎn)品往往會招來很多競爭對手的模仿，一旦市場上出現(xiàn)很多功能相近的產(chǎn)品或服務，差異化就終結了。像從前在功能性飲料方面紅牛一馬當先，近幾年陸續(xù)有尖叫，脈動等功能飲料出現(xiàn)，并且價格更低。這時消費者就會認為紅牛飲料的這種差異化已經(jīng)不能再為自己創(chuàng)造價值了，紅牛的市場份額也被不斷瓜分。 在中國，存在很多中小企業(yè)以生產(chǎn)“山寨”產(chǎn)品維持生存。這些產(chǎn)品往往有著和正品極為相似的外觀以誤導顧客，并且產(chǎn)品質(zhì)量存在不小的問題。 山寨產(chǎn)品不但嚴重擾亂了市場的秩序，也損害了被盜版企業(yè)的品牌形象和社會影響力。 3 農(nóng)夫山泉競爭環(huán)境分析 農(nóng)夫山泉的差異化戰(zhàn)略是在綜合顧客需求、行業(yè)環(huán)境、自身特點和競爭對手的情況下制定和實施的 。本章重點介紹農(nóng)夫山泉所處的宏觀和微觀環(huán)境。 其中行業(yè)競爭 環(huán)境 主要通過波特的五力模型 分析 ，綜合的內(nèi)外部環(huán)境 則 通過 SWOT模型予以展示。 行業(yè)競爭 環(huán)境 分析 在競爭的過程中，行業(yè)中的企業(yè)都是相互影響的。行業(yè)的競爭環(huán)境對企業(yè)制定戰(zhàn)略有著指導作用。按照波特的觀點，在一個行業(yè)中，存在著五種基本的競爭力量，即新進入者、 供應商、購買者、行業(yè)現(xiàn)有競爭者以及替代品之間的抗衡。 5（如圖 5 所示） 5（美）邁克爾 ． 波特 ． 競爭戰(zhàn)略 [M]．北京：華夏出版社 1997： 123131 農(nóng)夫山泉的差異化競爭戰(zhàn)略研究 9 一、 現(xiàn)有飲料企業(yè)競爭強度分析 企業(yè)為了追求自身利益的最大化， 為了追 逐超額的利潤，都會積極在行業(yè)內(nèi)部開展競爭性的活動。一個企業(yè)的某種 行為可能導致整個行業(yè)的調(diào)整。筆者認為，企業(yè)間的競爭是不可避免的，尤其是在產(chǎn)品的價格、質(zhì)量、性能方面。而企業(yè)總是在自己的優(yōu)勢領域?qū)で笠恍┎町惢?，以保持自身的競爭?yōu)勢。 目前角逐在中國飲料市場的企業(yè)數(shù)量超過 4000 家，主要分為四大派系。第一派是可口可樂、百事可樂 為代表的 國際馳名品牌，資金雄厚，品牌價值極高，依然在中國飲料市場上處于行業(yè)領先地位。第二派 是統(tǒng)一和康師傅代表的臺灣企業(yè)，其憑借較早進入市場和較強的品牌戰(zhàn)略意識也是市場上一股強大的競爭力 。第三派是以娃哈哈 、農(nóng)夫山泉為代表的本土品牌，在飲料市場發(fā)展迅猛，在競爭中也積累了寶貴的戰(zhàn)略 意識 和營銷經(jīng)驗。第四派則是中小型企業(yè)，其特點就是小快靈，能夠根據(jù)市場需求快速調(diào)整結構也能在自身的利基市