【正文】 全部不同與其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢(shì)作為指導(dǎo)企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的方向。通過樹立品牌形象、提供特性服務(wù)以及技術(shù)優(yōu)勢(shì)和技術(shù)穿心等手段來強(qiáng)化產(chǎn)品的特點(diǎn)，使得消費(fèi)者感覺物有所值，甚至物超所值2。差異化戰(zhàn)略要求企業(yè)通過差異化將自己與競爭對(duì)手區(qū)分開，但差異化不單單是追求形式上的特點(diǎn)與差異，實(shí)施差異化戰(zhàn)略的關(guān)鍵在消費(fèi)者感興趣的方面和環(huán)節(jié)上樹立自己的特色。制定產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略必須遵循三條原則3：①產(chǎn)品必須貼近消費(fèi)者，了解消費(fèi)者的偏好；②應(yīng)用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，應(yīng)用于開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的高科技附加值；③了解產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)。這三點(diǎn)必須綜合考慮，相輔相成，集中體現(xiàn)在產(chǎn)品上。差異化戰(zhàn)略的五種基本途徑是4：產(chǎn)品、服務(wù)、人事、渠道和形象。差異化變量如下：產(chǎn)品——特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可維修性、風(fēng)格、設(shè)計(jì)。服務(wù)——訂貨方便、送貨、安裝、客戶培訓(xùn)、客戶咨詢、維修、多種服務(wù)。123（美）邁克爾 波特，《競爭戰(zhàn)略》，華夏出版社，1999年第一版孫祥文，《差異化戰(zhàn)略在商戰(zhàn)中的應(yīng)用》，北方經(jīng)貿(mào)，2008年第12期秦曉麗，《淺析企業(yè)產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略》，內(nèi)蒙古科技與經(jīng)濟(jì)，2009年1月第1期 總第179期 4 雷銀生等，《企業(yè)戰(zhàn)略管理教程》，清華大學(xué)出版社，2006年8月第1版淺析差異化戰(zhàn)略人事——能力、資格、謙恭、誠實(shí)、可靠、負(fù)責(zé)、溝通。渠道——覆蓋面、專業(yè)化、績效。形象——標(biāo)志、文字與視聽媒體、氣氛、事件。企業(yè)實(shí)施差異化戰(zhàn)略，其優(yōu)勢(shì)在于5：建立起顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)識(shí)和信賴，降低顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格發(fā)生變化時(shí)的敏感程度。筆者認(rèn)為，這樣可以使企業(yè)在同行業(yè)競爭中有獨(dú)樹一幟的優(yōu)勢(shì)，從而避免競爭者帶來的各方面的威脅。顧客對(duì)商標(biāo)的信賴和忠誠形成強(qiáng)有力的行業(yè)進(jìn)入障礙。在企業(yè)實(shí)施差異化戰(zhàn)略后，企業(yè)必定有一批忠于企業(yè)品牌的顧客，若行業(yè)中有新的加入者要參與競爭，要下很大的功夫去扭轉(zhuǎn)這批顧客的信賴和忠誠度，這也就提高了該行業(yè)的新的競爭者進(jìn)入的門檻。差異化戰(zhàn)略產(chǎn)生了高邊際收益增強(qiáng)了企業(yè)對(duì)付供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力。由于進(jìn)行差異化戰(zhàn)略，所以是企業(yè)在行業(yè)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，收益大于該行業(yè)中的平均收益收平，因此，在和供應(yīng)上的討價(jià)還價(jià)中更能占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。企業(yè)通過差異化戰(zhàn)略，使得購買商缺乏與之可比較的的產(chǎn)品的選擇，降低購買商對(duì)價(jià)格的敏感程度。另一方面，通過產(chǎn)品差異化使購買商具有較高的轉(zhuǎn)換成本，使其依賴于企業(yè)。這樣，就可以削弱購買商討價(jià)還價(jià)的能力。企業(yè)通過差異化戰(zhàn)略樹立起顧客對(duì)產(chǎn)品的信賴，使得替代品無法與之競爭。企業(yè)實(shí)施差異化戰(zhàn)略不一定獲得成功。因?yàn)槿绻ㄙM(fèi)了大量的人力、物力、財(cái)力使得企業(yè)的成本比其他競爭對(duì)手的成本高很多，就可能導(dǎo)致產(chǎn)品的價(jià)格過高，使得顧客舍棄差異化產(chǎn)品改選價(jià)格適中的無差異產(chǎn)品。企業(yè)實(shí)施差異化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)在于6：差異化戰(zhàn)略成本過高，導(dǎo)致差異化產(chǎn)品不能為市場接受。差異化戰(zhàn)略要求產(chǎn)品在設(shè)計(jì)、包裝、售后服務(wù)等方面有有別于同類產(chǎn)品，這就勢(shì)必要求企業(yè)要投入比生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)更多的人利、物力和財(cái)力，因而使得差異化產(chǎn)品的價(jià)格較高，這就是的差異化產(chǎn)品失去其籠絡(luò)消費(fèi)者的目的。消費(fèi)者轉(zhuǎn)而去消費(fèi)別的產(chǎn)品或服務(wù)。張明，《企業(yè)競爭中的差異化戰(zhàn)略研究》，碩士學(xué)位論文，2003年11月1日 趙文力，《談?wù)勂髽I(yè)的差異化戰(zhàn)略》，財(cái)會(huì)通訊，理財(cái)版2007年第6期淺析差異化戰(zhàn)略不能準(zhǔn)確把握市場偏好，追求不必要的差異化，不能獲得預(yù)期收益。差異化是為了更好的滿足市場的需求，但是盲目的追求差異化，并且沒有得到預(yù)期的消費(fèi)者的青睞，這樣的差異化無疑是失敗的。只注重產(chǎn)品的差異化，忽視了產(chǎn)品的其他重要方面。差異化戰(zhàn)略在實(shí)施的過程中，企業(yè)要注重各個(gè)環(huán)節(jié)的配合，在為產(chǎn)品添加某一方面的差異的同時(shí)不要忘記產(chǎn)品的主要功能，這樣，產(chǎn)品的差異化才不會(huì)失敗。否則，只一味的追求產(chǎn)品的差異化而忽略了主要用途，這樣只會(huì)引起消費(fèi)者的反感。二、分析海爾集團(tuán)的差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略的運(yùn)用取決于各種因素。在下面的三種情況下，差異化戰(zhàn)略是可行的。第一，在行業(yè)內(nèi)存在許多種可使產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)差異的方式或方法，同時(shí)顧客又認(rèn)為這些差異具有價(jià)值。第二，顧客對(duì)產(chǎn)品的需求與使用經(jīng)常出現(xiàn)變化。第三，只有極少數(shù)競爭者會(huì)采取與該企業(yè)類似的差異化行動(dòng)。此外，當(dāng)企業(yè)能夠較迅速地實(shí)施這一戰(zhàn)略或競爭者進(jìn)行追隨模仿須付出高昂代價(jià)時(shí)，差異化戰(zhàn)略將會(huì)獲取更好的效果。成功運(yùn)用差異化戰(zhàn)略，離不開核心能力基礎(chǔ)，海爾的差異化戰(zhàn)略就建立在此基礎(chǔ)上。從海爾成長歷程看，其差異化戰(zhàn)略的實(shí)施，主要經(jīng)歷了以下3個(gè)階段。1．品牌戰(zhàn)略階段在1984年到1991年實(shí)施品牌戰(zhàn)略期間，別的企業(yè)追求產(chǎn)量，而海爾確改為狠抓質(zhì)量。此戰(zhàn)略在海爾創(chuàng)立之初即以張瑞敏砸冰箱的戲劇化舉動(dòng)宣告推出。這在當(dāng)時(shí)無疑是一個(gè)極具超前意識(shí)的經(jīng)營理念。此后的六七年間，海爾完善了生產(chǎn)過程的全面質(zhì)量管理，同時(shí)在銷售方面推出星級(jí)服務(wù)的概念，在消費(fèi)者心目中樹立起質(zhì)量超群的國產(chǎn)品牌形象。另一方面，海爾在早期就是一家極為重視顧客需求的企業(yè)，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場調(diào)節(jié)轉(zhuǎn)軌的年代即完成了市場導(dǎo)向的定位。這種市場或顧客導(dǎo)向的經(jīng)營路線在海爾的產(chǎn)品改進(jìn)和新產(chǎn)品開發(fā)方面表現(xiàn)得尤為顯著。海爾在實(shí)踐中，形成一套以人本主義為核心的企業(yè)文化。市場化的用工制度、賞罰分明的激勵(lì)和約束以及各種嚴(yán)格的規(guī)章制度都在海爾的管理過程中體現(xiàn)無疑。海爾還極力改善其售后服務(wù)，并以“真誠到永遠(yuǎn)”一類的廣告宣傳，在消費(fèi)者的心中樹立起了品牌。2．多元化戰(zhàn)略階段淺析差異化戰(zhàn)略1991年海爾兼并青島空調(diào)器廠和電冷柜總廠，標(biāo)志著大規(guī)模多元化進(jìn)程的開始。海爾從最初的只生產(chǎn)電冰箱，逐步涉及更多的領(lǐng)域。它通過吃“休克魚”的方法兼并了許多瀕臨倒閉的廠家，從而依托他們建立起空調(diào)、洗衣機(jī)和彩電等新事業(yè)。海爾在90年代將自己擴(kuò)展為一個(gè)橫跨白色家電、黑色家電、米色家電、各種小家電以及制藥、生物工程、金融服務(wù)等領(lǐng)域的多部門公司。國際化戰(zhàn)略階段90年代后期，海爾開始了第三階段即通過國際化創(chuàng)建全球品牌的進(jìn)程。海爾國際化的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)內(nèi)銷、出口和海外生產(chǎn)“三個(gè)三分之一”, 為此積極開展資本和技術(shù)輸出，在海外建立制造和銷售基地。海爾的海外經(jīng)營單位均實(shí)行本地化管理，以適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的特定需要并吸收本地人才加盟。與此同時(shí)，海爾還在美日等技術(shù)先進(jìn)國家設(shè)立了研發(fā)和設(shè)計(jì)中心，并通過與多加跨國公司的聯(lián)合研發(fā)，開展學(xué)習(xí)并利用國際技術(shù)資源。海爾的例子向我們證實(shí)了差異化戰(zhàn)略的可行性和對(duì)于企業(yè)的重要性。差異化戰(zhàn)略使得海爾集團(tuán)在短短的幾十年間迅速的崛起并占領(lǐng)國內(nèi)市場，還使得其產(chǎn)品遠(yuǎn)銷海外。也許海爾的產(chǎn)品不是最好的，但是其在產(chǎn)品形象、企業(yè)形象、售后服務(wù)、銷售網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)品保障等方面都有著與同類企業(yè)所沒有的特色。所以海爾在差異化戰(zhàn)略方面的應(yīng)用可謂是成功的。三、中國企業(yè)實(shí)施差異化戰(zhàn)略中存在問題的原因中國企業(yè)實(shí)施差異化存在的問題的主要原因有7：大多數(shù)企業(yè)缺乏對(duì)差異化重要性的認(rèn)識(shí)與理解。所謂差異化，是指企業(yè)在自身核心競爭力的基礎(chǔ)上選定細(xì)分市場，然后根據(jù)“目標(biāo)市場”的特征，定位品牌，開發(fā)產(chǎn)品，設(shè)計(jì)渠道和服務(wù)等，用以區(qū)別競爭對(duì)手，樹立自己獨(dú)特的品牌，穩(wěn)固自己的市場地位。當(dāng)前的市場，由于市場規(guī)模的不斷擴(kuò)大，科技的不斷發(fā)展，市場的范圍也在不斷的擴(kuò)大，企業(yè)和消費(fèi)者的聯(lián)系無論是在廣度或是在深度上有在不斷的擴(kuò)大；隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，根據(jù)馬斯洛的需求原理，消費(fèi)者的需求層次和水平都在不斷的提高。因此，消費(fèi)者不再滿足于只追求產(chǎn)品的質(zhì)量，他們把目光更多的放在了產(chǎn)品個(gè)性化方面。為滿足消費(fèi)者的這些需求，企業(yè)應(yīng)該注重樹立自己的品牌，用差異化來豐富品牌的內(nèi)涵。胡曼，《中國企業(yè)差異化戰(zhàn)略的實(shí)施現(xiàn)狀與建議策略》，北方經(jīng)濟(jì)，2007年第5期淺析差異化戰(zhàn)略薄弱的市場定位環(huán)節(jié)阻礙了企業(yè)的差異化。我國的企業(yè)還沒有形成消費(fèi)者需求差異的觀念，沒有注意到自己的營銷組合策略不同會(huì)贏得消費(fèi)者，只一味的追求快速獲利，采用跟風(fēng)的做法。沒有根據(jù)自己企業(yè)內(nèi)部的資源來對(duì)自己進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，這樣，不僅浪費(fèi)了企業(yè)的資源，也是企業(yè)深陷價(jià)格之戰(zhàn)中，毫無利益可言。傳統(tǒng)思想的束縛依舊存在與多數(shù)企業(yè)中。很多企業(yè)在看到競爭企業(yè)在銷售某種產(chǎn)品的收益頗豐是，為了不冒風(fēng)險(xiǎn)，也緊跟其后的銷售，殊不知競爭企業(yè)在該市場上一大打出知名度，占據(jù)了一定的市場份額，企業(yè)進(jìn)入這樣的市場反而很困難。若是企業(yè)在這個(gè)市場上對(duì)齊產(chǎn)品進(jìn)行一些差異化，那么，企業(yè)在這個(gè)是纏上的盈利會(huì)大大的提高。信息宣傳不到位導(dǎo)致差異化產(chǎn)品不能被市場接受。實(shí)施差異化就意味著對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，但如產(chǎn)品的改進(jìn)不能為消費(fèi)者所接受，那么這樣的差異化無疑是失敗的。消費(fèi)者不是專業(yè)人士，也不可能全面的了解每一種品牌的產(chǎn)品，即便是對(duì)品牌較為挑剔的消費(fèi)者，他們只能在其知曉的范圍內(nèi)進(jìn)行選擇；而對(duì)于其所知曉的信息進(jìn)行比較篩選后，會(huì)跳出其中一部分進(jìn)行認(rèn)真的選擇，最終又會(huì)在他們中選出兩三個(gè)進(jìn)行最后的抉擇，之制作出購買決策。在這逐步