農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略淺談-wenkub
2023-06-11 23:47:01 本頁(yè)面
【正文】 比擬。一口氣連發(fā)三款瓶裝水產(chǎn)品：農(nóng)夫山泉玻璃瓶高端礦泉水、農(nóng)夫山泉天然飲用水（適合嬰幼兒）和農(nóng)夫山泉學(xué)生天然礦泉水。公司擁有“農(nóng)夫山泉”品牌，以“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語(yǔ)而聞名于全國(guó)各地。瓶裝飲用水行業(yè)是一個(gè)紛繁復(fù)雜的行業(yè)，要想在該行業(yè)有自己的立足之地，樹立起自己的品牌地位，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有所區(qū)分，避免被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手驅(qū)逐，需要企業(yè)了解目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境制定相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。 專業(yè)資料分享 農(nóng)夫山泉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以及競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的淺析潘霞 作者簡(jiǎn)介：潘霞（1993），女，漢族，四川自貢人，四川師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院15級(jí)研究生，企業(yè)管理專業(yè)摘要：一、 引言 我國(guó)瓶裝飲用水的生產(chǎn)歷史，已有70多年了。市場(chǎng)從來(lái)都是瞬息萬(wàn)變的，企業(yè)要想生存并保持原來(lái)地位，需要審時(shí)度勢(shì)的眼光，以及百變創(chuàng)新的精神。目前擁有浙江千島湖、吉林長(zhǎng)白山、湖北丹江口、廣東萬(wàn)綠湖、寶雞太白山、新疆天山瑪納斯、四川峨眉山、以及貴州武陵山八大優(yōu)質(zhì)水源基地。3. 農(nóng)夫山泉的三大理念農(nóng)夫山泉始終堅(jiān)持三大理念——環(huán)保、天然、健康。天然理念：堅(jiān)持水源地建廠，水源地灌裝。不論飲食結(jié)構(gòu)豐富與否，人體必須從飲用水中攝取一定比例的礦物質(zhì)和微量元素。另外，純凈水、礦物質(zhì)水已現(xiàn)增長(zhǎng)緩慢之勢(shì)，農(nóng)夫山泉所處的天然水發(fā)展迅速。1. 品牌樹立階段（19961999）農(nóng)夫山泉成立初期，并沒有大舉進(jìn)入瓶裝飲用水行業(yè)，而是明智的選擇了集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略，所謂集中性營(yíng)銷策略是指將整體市場(chǎng)分割為若干細(xì)分市場(chǎng)后，只選擇其中一個(gè)或少數(shù)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，開發(fā)相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，實(shí)行集中營(yíng)銷。同時(shí)，在這一階段農(nóng)夫山泉還進(jìn)行了大規(guī)模的廣告宣傳營(yíng)銷，最為經(jīng)典的廣告語(yǔ)就是90年代那句“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，靠著這句廣告語(yǔ)農(nóng)夫山泉名聲大噪。并且1999年起，連續(xù)5年成為中國(guó)乒乓球隊(duì)最主要的贊助商，積極的支持奧運(yùn)比賽，成為中國(guó)奧運(yùn)比賽的指定用水。但也就自那時(shí)起，農(nóng)夫山泉登上了瓶裝飲用水市場(chǎng)前三甲的寶座，并穩(wěn)坐至今。2002年，全球最大市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)——AC尼爾森：中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)中最受歡迎的六大品牌，“農(nóng)夫山泉”是唯一民族品牌。雖然也有過(guò)砒霜門、詐捐門、蟲卵事件、山寨品等眾多負(fù)面新聞，農(nóng)夫山泉在面對(duì)這些負(fù)面新聞時(shí)，危機(jī)公關(guān)也做得很出彩，一一化解了這些危機(jī)，依然在整個(gè)瓶裝飲用水市場(chǎng)占領(lǐng)相當(dāng)比重的份額。一個(gè)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)依賴于買者和賣者的數(shù)量以及產(chǎn)品差別的大小，依照市場(chǎng)上廠商的數(shù)量、廠商所提供產(chǎn)品的差異、對(duì)價(jià)格的影響程度以及進(jìn)入障礙等特匯，市場(chǎng)被劃分為完全競(jìng)爭(zhēng)、壟斷、壟斷競(jìng)爭(zhēng)和寡頭壟斷四種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。根據(jù)上述分析再比較市場(chǎng)的劃分和特征，顯而易見，瓶裝飲用水行業(yè)是一個(gè)壟斷競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，其市場(chǎng)結(jié)構(gòu)為壟斷競(jìng)爭(zhēng)。圖3波特的五力競(jìng)爭(zhēng)模型目前，瓶裝飲用水市場(chǎng)格局已基本形成，各大品牌的的市場(chǎng)占有份額也相對(duì)穩(wěn)定。除此以外，瓶裝飲水水行業(yè)是一個(gè)進(jìn)入退出壁壘較低的行業(yè)，對(duì)于潛在的進(jìn)入者單從這兩個(gè)方面來(lái)說(shuō)，瓶裝飲用水是一個(gè)比較具有吸引力、利潤(rùn)高的行業(yè)?？偟膩?lái)說(shuō)，瓶裝飲用水行業(yè)中替代品的威脅較大。從包裝材料來(lái)看，瓶裝飲用水行業(yè)目前運(yùn)用最多的PET材料，其具有重量輕，價(jià)格便宜，便宜攜帶的特點(diǎn)，但是目前隨著一些新型材料的產(chǎn)生，一些替代品如PP材料、無(wú)菌冷灌裝等的出現(xiàn)，包裝材料供應(yīng)商的討價(jià)能力也在不斷下降。波特教授在其1980年出版《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》中，提出三種一般性競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
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