【正文】 地。公司擁有“農(nóng)夫山泉”品牌，以“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語而聞名于全國(guó)各地。其中純凈水、礦物質(zhì)水、天然水、礦泉水占飲用水的比重分別是44%、28%、13%、9%，其他水占6%。這一觀點(diǎn)的提出，頓時(shí)震驚了國(guó)內(nèi)的瓶裝飲用水行業(yè)，農(nóng)夫山泉似乎也成為行業(yè)“公敵”， 數(shù)家國(guó)內(nèi)瓶裝飲用水企業(yè)甚至一度聯(lián)手對(duì)農(nóng)夫山泉進(jìn)行封殺。另外瓶裝飲用水行業(yè)其進(jìn)入、退出的壁壘較低，對(duì)于新加入者來說進(jìn)入比較容易。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至目前，我國(guó)曾通過省級(jí)鑒定的礦泉水水源就有4117處，而且許多企業(yè)現(xiàn)在都擁有自己的水源基地，因此水源供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力較低。1998年農(nóng)夫山泉以一句“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語，揭開了農(nóng)夫山泉進(jìn)軍水業(yè)的號(hào)角，之后農(nóng)夫山泉選擇了天然水為其水源，在遠(yuǎn)離大城市的千島湖建成了第一個(gè)生產(chǎn)基地。通過這些的公益活動(dòng)，農(nóng)夫山泉獲得極好的社會(huì)聲譽(yù)，提升了自身品牌形象，實(shí)現(xiàn)了形象的差異化。那么在這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中到底應(yīng)該采取何種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略呢？農(nóng)夫山泉為了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行區(qū)分一直以來貫徹和實(shí)施的都是差異化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，無論是在產(chǎn)品還是企業(yè)形象亦或是市場(chǎng)方面，農(nóng)夫山泉都將差異化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略運(yùn)用的惟妙惟肖，差異化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略也使得農(nóng)夫山泉避免了同行業(yè)的直接正面競(jìng)爭(zhēng)，使其另辟蹊徑找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)和自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，樹立起自己的品牌形象，并且在如此紛繁復(fù)雜的行業(yè)中，建立起自己的地位，贏得主動(dòng)。即使有這樣一個(gè)優(yōu)勢(shì)，瓶裝飲用水行業(yè)中的企業(yè)依然不能小覷飲料的替代作用，因?yàn)橄啾绕垦b飲用水口味的單一來說，口味豐富的飲料對(duì)于一部分消費(fèi)者來說還是很具有吸引力。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是指一定市場(chǎng)范圍內(nèi)形成的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系及其組合，并且體現(xiàn)某一經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的組織特征，最重要的特征是那些影響競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)及市場(chǎng)價(jià)格確定的因素。在本階段，農(nóng)夫山泉還特別注重通過贊助體育項(xiàng)目提高其品牌效應(yīng)，1998年，公司贊助世界杯足球賽中央五套演播室，搭上了世界杯的“快車”，廣告語“喝農(nóng)夫山泉，看98世界杯” 深入人心。健康理念：天然的弱堿性水，不添加任何人工礦物質(zhì)。瓶裝飲用水行業(yè)是一個(gè)紛繁復(fù)雜的行業(yè)，要想在該行業(yè)有自己的立足之地，樹立起自己的品牌地位，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有所區(qū)分，避免被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手驅(qū)逐，需要企業(yè)了解目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境制定相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。3. 農(nóng)夫山泉的三大理念農(nóng)夫山泉始終堅(jiān)持三大理念——環(huán)保、天然、健康。1. 品牌樹立階段（19961999）農(nóng)夫山泉成立初期，并沒有大舉進(jìn)入瓶裝飲用水行業(yè)，而是明智的選擇了集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略，所謂集中性營(yíng)銷策略是指將整體市場(chǎng)分割為若干細(xì)分市場(chǎng)后，只選擇其中一個(gè)或少數(shù)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，開發(fā)相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，實(shí)行集中營(yíng)銷。2002年，全球最大市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)——AC尼爾森：中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)中最受歡迎的六大品牌，“農(nóng)夫山泉”是唯一民族品牌。圖3波特的五力競(jìng)爭(zhēng)模型目前，瓶裝飲用水市場(chǎng)格局已基本形成，各大品牌的的市場(chǎng)占有份額也相對(duì)穩(wěn)定。波特教授在其1980年出版《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》中，提出三種一般性競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，分別是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略。眾所周知，農(nóng)夫山泉的名氣主要得益于其廣告詞“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，隨著課堂廣告從四月中旬開始在中央電視臺(tái)播放，農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜的聲音飛越千山萬水，傳遍大江南北，品牌知名度迅速打響?！逼浜?jiǎn)單明了，卻讓人印象深刻，能讓人體會(huì)到農(nóng)夫山泉所宣揚(yáng)天然和健康的理念。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略也稱作低成本戰(zhàn)略?？梢姮F(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)是非常激烈的。伴隨著一份份的榮譽(yù)與收獲，農(nóng)夫山泉的品牌形象越來越深入人心。在一個(gè)品牌創(chuàng)立初期，農(nóng)夫山