【正文】 地。公司擁有“農(nóng)夫山泉”品牌，以“農(nóng)夫山泉有點甜”的廣告語而聞名于全國各地。其中純凈水、礦物質(zhì)水、天然水、礦泉水占飲用水的比重分別是44%、28%、13%、9%，其他水占6%。這一觀點的提出，頓時震驚了國內(nèi)的瓶裝飲用水行業(yè)，農(nóng)夫山泉似乎也成為行業(yè)“公敵”， 數(shù)家國內(nèi)瓶裝飲用水企業(yè)甚至一度聯(lián)手對農(nóng)夫山泉進行封殺。另外瓶裝飲用水行業(yè)其進入、退出的壁壘較低，對于新加入者來說進入比較容易。據(jù)統(tǒng)計，截至目前，我國曾通過省級鑒定的礦泉水水源就有4117處，而且許多企業(yè)現(xiàn)在都擁有自己的水源基地，因此水源供應(yīng)商的討價還價能力較低。1998年農(nóng)夫山泉以一句“農(nóng)夫山泉有點甜”的廣告語，揭開了農(nóng)夫山泉進軍水業(yè)的號角，之后農(nóng)夫山泉選擇了天然水為其水源，在遠離大城市的千島湖建成了第一個生產(chǎn)基地。通過這些的公益活動，農(nóng)夫山泉獲得極好的社會聲譽，提升了自身品牌形象，實現(xiàn)了形象的差異化。那么在這樣的競爭環(huán)境中到底應(yīng)該采取何種競爭戰(zhàn)略呢？農(nóng)夫山泉為了與競爭對手進行區(qū)分一直以來貫徹和實施的都是差異化的競爭戰(zhàn)略，無論是在產(chǎn)品還是企業(yè)形象亦或是市場方面，農(nóng)夫山泉都將差異化的競爭戰(zhàn)略運用的惟妙惟肖，差異化的競爭戰(zhàn)略也使得農(nóng)夫山泉避免了同行業(yè)的直接正面競爭，使其另辟蹊徑找到競爭對手的薄弱環(huán)節(jié)和自身的競爭優(yōu)勢，樹立起自己的品牌形象，并且在如此紛繁復(fù)雜的行業(yè)中，建立起自己的地位，贏得主動。即使有這樣一個優(yōu)勢，瓶裝飲用水行業(yè)中的企業(yè)依然不能小覷飲料的替代作用，因為相比瓶裝飲用水口味的單一來說，口味豐富的飲料對于一部分消費者來說還是很具有吸引力。市場結(jié)構(gòu)是指一定市場范圍內(nèi)形成的競爭關(guān)系及其組合，并且體現(xiàn)某一經(jīng)濟市場的組織特征，最重要的特征是那些影響競爭性質(zhì)及市場價格確定的因素。在本階段，農(nóng)夫山泉還特別注重通過贊助體育項目提高其品牌效應(yīng)，1998年，公司贊助世界杯足球賽中央五套演播室，搭上了世界杯的“快車”，廣告語“喝農(nóng)夫山泉，看98世界杯” 深入人心。健康理念：天然的弱堿性水，不添加任何人工礦物質(zhì)。瓶裝飲用水行業(yè)是一個紛繁復(fù)雜的行業(yè)，要想在該行業(yè)有自己的立足之地，樹立起自己的品牌地位，與競爭對手有所區(qū)分，避免被競爭對手驅(qū)逐，需要企業(yè)了解目前的市場競爭環(huán)境，依據(jù)競爭環(huán)境制定相應(yīng)的競爭戰(zhàn)略。3. 農(nóng)夫山泉的三大理念農(nóng)夫山泉始終堅持三大理念——環(huán)保、天然、健康。1. 品牌樹立階段（19961999）農(nóng)夫山泉成立初期，并沒有大舉進入瓶裝飲用水行業(yè)，而是明智的選擇了集中性市場營銷策略，所謂集中性營銷策略是指將整體市場分割為若干細分市場后，只選擇其中一個或少數(shù)細分市場為目標市場，開發(fā)相應(yīng)的市場營銷組合，實行集中營銷。2002年，全球最大市場研究機構(gòu)——AC尼爾森：中國消費品市場中最受歡迎的六大品牌，“農(nóng)夫山泉”是唯一民族品牌。圖3波特的五力競爭模型目前，瓶裝飲用水市場格局已基本形成，各大品牌的的市場占有份額也相對穩(wěn)定。波特教授在其1980年出版《競爭戰(zhàn)略》中，提出三種一般性競爭戰(zhàn)略，分別是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略。眾所周知，農(nóng)夫山泉的名氣主要得益于其廣告詞“農(nóng)夫山泉有點甜”，隨著課堂廣告從四月中旬開始在中央電視臺播放，農(nóng)夫山泉有點甜的聲音飛越千山萬水，傳遍大江南北，品牌知名度迅速打響。”其簡單明了，卻讓人印象深刻，能讓人體會到農(nóng)夫山泉所宣揚天然和健康的理念。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略也稱作低成本戰(zhàn)略?？梢姮F(xiàn)有企業(yè)間的競爭是非常激烈的。伴隨著一份份的榮譽與收獲，農(nóng)夫山泉的品牌形象越來越深入人心。在一個品牌創(chuàng)立初期，農(nóng)夫山