營銷差異化與定位-文庫吧資料
2025-01-28 02:15本頁面
【正文】 ?質(zhì)量／價(jià)格定位： 在這里產(chǎn)品可以定位成能提供最好的價(jià)值。 ?競爭者定位 ：在這里可以把自己定位成在某一方面比一個明的和暗的競爭者更好些。 ?使用／應(yīng)用定位： 這包括把某些產(chǎn)品定位成使用或申請最佳者。 公司應(yīng)該怎樣選擇定位 ？ 參閱 P364~365 一般可以采取的定位策略有： ?特色定位 ： 一個公司定位于自己的特色，如它的規(guī)?；蛩臍v史。因此，一個將自己定位于“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”位置的企業(yè)知道，它必須生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，制訂一個高價(jià)，通過高檔的經(jīng)銷店分銷，以及在品味高的雜志上登廣告。這輛汽車的定位是?比更多還要多? ,但顧客卻認(rèn)為它?多中不足? 解決定位問題的好處在于 ：它能幫助公司解決營銷組合問題。這種混亂可能是由于主題過多所致。 ?定位過高 ：買主可能對該產(chǎn)品了解得十分有限。 當(dāng)公司為其產(chǎn)品推出較多的優(yōu)越性時(shí)，可能會變得令人難以相信，并失去一個明確的定位 。比莆的三色牙膏策略，成功地解決了這個問題。例如，比莆公司在促銷其阿克福來希牙膏時(shí)，聲稱可提供 3種利益：?防蛀?、?爽口?和?增白?。這樣做的動機(jī)是在目標(biāo)細(xì)分市場內(nèi)找到一個特定的空缺。公司也可試一下雙重利益定位。他們認(rèn)為為了支持定位戰(zhàn)略，公司應(yīng)在產(chǎn)品、定價(jià)、售點(diǎn)和促銷的每一目標(biāo)方面，增加對定位的要求 。其含義是俱樂部的成員都是“最佳”的。公司如果不能取得第一名和某種很有意義的屬性，便可以采取這種戰(zhàn)略。營銷人員應(yīng)識別并確定品牌能令人信服地獲得一種重要屬性和利益 。重要的是在某種有價(jià)值的屬性上取利第一的定位。這就是公司拼命爭奪首位的原因。例如，有人問我們：“誰第一個成功地單獨(dú)飛越大西洋？”我們會說：“是查爾斯 .林德伯格”。名列第一的公司的知名度最高。即使這樣，人們的心理上也形成一種產(chǎn)品階梯。 里斯和屈勞特指出了在社會里充斥了廣告，消費(fèi)者會篩選掉大部分信息，類似的品牌應(yīng)如何突出其本身的與眾不同之處。 ?第二種戰(zhàn)略 是尋找為許多消費(fèi)者所重視的和未被占領(lǐng)的定位，一旦找到便牢牢抓住不放。 里斯和屈勞特認(rèn)為現(xiàn)在的產(chǎn)品一般 在顧客心目中都有一個位臵。 定位是指要針對潛在顧客的心理采取行動。 其定義如下： 定位起始于產(chǎn)品。 營銷卓見 里斯和屈特的?定位?概念 P361 定位這個詞是由兩位廣告經(jīng)理艾爾 .里斯和杰克 ..屈勞特提出而后流行的。 大多數(shù)公司促銷的“第一名“定位是什么呢？主要有“最高的質(zhì)量”、“最佳的服務(wù)”、“最低的價(jià)格”、“最安全”、“最快”、“最顧客化”、“最舒適”以及“最先進(jìn)的技術(shù)”等。里斯和屈特支持一種連貫一致的定位信息，每一種產(chǎn)品應(yīng)該選擇一個屬性，并使其成為這一屬性方面的第一名。例如，羅斯里 佛認(rèn)為，一家公司應(yīng)該為每一種產(chǎn)品制定一個唯一的銷售定位，并緊緊盯住這一定位。 定位的最后結(jié)果是成功地創(chuàng)立一個市場重點(diǎn)價(jià)值建議書，它簡單明了地闡述了為何目標(biāo)市場會購買這個產(chǎn)品 。 每個公司都將著力去宣傳一些對其目標(biāo)市場將產(chǎn)生最大振動的差異，換句話說，公司應(yīng)制定一個重點(diǎn)定位戰(zhàn)略。 ?可接近性 ： 顧客有能力購買該差異化。 ?可溝通性： 該差異化是可以溝通的，是顧客看得見的。 ?明晰性： 該差異化是其他企業(yè)所沒有的，或者該公司一種突出、明晰的方式提供的。但是，每一種差異都可能增加公司成本，當(dāng)然也可能增加顧客利益。 氣氛 一個組織生產(chǎn)或傳送其產(chǎn)品或服務(wù)的 場所 是另一個產(chǎn)生有力形象的途徑 事件 一家公司可以通過由其資助的各類活動營造某個形象，獲得聲譽(yù)。 文字和視聽媒體 所選的標(biāo)志必須通過各種廣告?zhèn)鞑ス净蚱放频膫€性。 標(biāo)志 一個強(qiáng)烈的形象包括一個或幾個識別公司或品牌的標(biāo)志。第二，它必須通過一種與眾不同的途徑傳遞這一信息，從而使其與競爭產(chǎn)品相區(qū)分。對一個產(chǎn)品的有效形象需要做 3件事。 對個性和形象進(jìn)行區(qū)別，這是很重要的。
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