【文章內(nèi)容簡介】 以看出，手機 的銷量不再是國產(chǎn)手機廠商追求的目標(biāo)了 。 從銷量轉(zhuǎn)向利潤，才是國產(chǎn)智能手機發(fā)展的正確道路。在高端品牌的建設(shè)中，需要國內(nèi)廠商去了解消費者，去創(chuàng)新產(chǎn)品。沒有創(chuàng)新，一味的模仿，就算價格利潤上去了，品牌還是會一樣的低端。 華為手機產(chǎn)品 研發(fā) 提高研發(fā)預(yù)算 華為智能手機吸引客戶，并非是單單依靠低價的手機，而是提高研發(fā)費用來提供創(chuàng)新性的產(chǎn)品。 目前， 華為在全世界各地設(shè)立有 16 個進(jìn)行產(chǎn)品與解決方案的研發(fā)人員占公司人數(shù) 45%約 70,000 名的研究所。華為相關(guān)部門負(fù)責(zé)人表示，華為計劃 繼 2022 年投入 300 億人民幣 進(jìn)行科研活動后再次提高研發(fā)預(yù)算 ， 希望借不斷的開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品來引導(dǎo)創(chuàng)造消費需求，做到引領(lǐng)市場發(fā)展的潮流趨勢 ， 最終實現(xiàn)在等同價格中產(chǎn)品比競爭對手更好，或者在等同產(chǎn)品中實現(xiàn)價格更低 ，或者在創(chuàng)新方面開發(fā)出別家品牌沒有的新品。通過產(chǎn)品研發(fā)上的差異化， 華為 實現(xiàn)產(chǎn)品空間的占據(jù)期望，滿足細(xì)分市場下各類消費者的需求 ， 并且可以通過這個來狙擊手機市場進(jìn)入者 和 現(xiàn)在的手機產(chǎn)品競爭者 ， 有效的提升華為自身的品牌地位，提升華為公司的整體競爭力 ， 做到延長產(chǎn)品的生存范疇。 核心自主化 手機 CPU 是消費者購買手機的一個重要因素，但常常 被消費者忽略 。 如同電腦的CPU 一樣，手機 CPU 是手機主要性能的體現(xiàn)，是手機 控制運行中 的 中心。 2022 年 ， 華為推出 海思四核芯片 —— 海思 K3V2，它是一款業(yè)界體積最小的四核處理芯片，是一款 高性能 CPU，主頻分為 和 ，是華為自主設(shè)計，采用 ARM 7 架構(gòu) 40NM、 64 位內(nèi)存總線，是 英偉達(dá) Tegra 3 內(nèi)存總線的兩倍。 目前，高通芯片是國產(chǎn)中高端智能手機主要使用的芯片來源，中興、聯(lián)想、酷派采用高通的芯片，高通的芯片 性能不錯，但是在專利費方面卻相對較高，這對目前主打低端智能手機市場的廠商是一筆不小的 負(fù)擔(dān) 。 而且在供應(yīng)方面，高通表現(xiàn)出來的能力卻是不足，這也會限制到國產(chǎn)智能手機廠商的高端發(fā)力產(chǎn)品。這對于國產(chǎn)手機受制于人的現(xiàn)狀始終都是一 個 不定時炸彈。 華為轉(zhuǎn)變芯片策略，打破對高通等企業(yè) 的 CPU 的依賴，能夠幫助自身降低成本和保證產(chǎn)品的穩(wěn)定供應(yīng)，增強自身核心競爭力 。 對消費者來說，芯片用誰的不重要，重要是的產(chǎn)品的設(shè)計和硬件技術(shù)。海思的芯片 足夠強大，消費者就會購買 。 華為將重心轉(zhuǎn)到海思上面 ， 是否獲得高端智能手機的認(rèn)可 ， 關(guān)鍵是海思的研發(fā)產(chǎn)品技術(shù)實力。 華為手機品牌 產(chǎn)品建設(shè) 早在 2022 年前，華為 終端 主要是給運營商 貼牌定制手機，其他 3G 網(wǎng)絡(luò)設(shè)備則是捆綁銷售給運營商， 并沒有 涉及 到手機到消費者市場的層面 （ 被稱為白牌機 ） 。雖然在 2022年華為有 億部 的手機銷量，但 絕 大部分都 是運營商渠道銷售的，即使手機銷量 很大，但 華為這一品牌的知名度在消費者心中 仍然 很低。 2022 年，華為 依托 產(chǎn)品硬件創(chuàng)新，加大銷售 ，艱難 的 告別白牌手機 。華為 曾一度以低價定位，通過運營商渠道 銷售 獲得銷 量。 而 在經(jīng)營手機方面，都是低調(diào)的手機營銷，對 運營商過度依賴， 形成了 單一的市場銷售渠道 ，從而 進(jìn)入 高銷量 、 低利潤的 僵局 。 2022年全 年 ， 華為 60%的出貨量 都 是通過 運營商定制，而剩下的 40%則是用過零售或者其他銷售渠道完成。由于定制機出 廠 價格被嚴(yán)重壓低，利潤非常低。 華為 Ascend 系列 手機 ， 是華為走精品高端系列，為打破高量低利的困局的嘗試 。與 之 配合的是 “ 最快 ” 、 “ 最薄 ” 、 “ 最高性價比 ” 的 “ 最 ” 戰(zhàn)略。 2022 年，華為 先后 推出Ascend P1S 和 最強性能的 Ascend Dquad 手機，希望通過此“最”來博得消費者的關(guān)注，為華為走高端品牌打 下堅實的基礎(chǔ) 。華為推出高端品牌，打破了以往的低價 、 性能一般的形象，希望借此來打破國產(chǎn)不能定價超過 3000 元的格局。不過，這種轉(zhuǎn)變需 要長時間來跨越，注定是一個比較漫長的過程， 需要華為的耐心，跨越 從 B2B（以產(chǎn)品為導(dǎo)向型） 到 B2C（ 以 設(shè)計師、市場導(dǎo)向型為主） 模式的巨大鴻溝，逐步經(jīng)歷品牌 建立 、 構(gòu)建品牌 的 成長 過程。 8 5 華 為手機 差異化 存在問題 華為公司通過產(chǎn)品細(xì)分市場定位，完成了高、中、低端的全產(chǎn)品覆蓋， 并 致力于產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新，吸納各國優(yōu)秀人才， 增加對產(chǎn)品研發(fā)的資金， 通過漫長的品牌重建，全面提升了華為智能手機的價值。 但在智能手機全球化的今天，華為智能手機產(chǎn)品仍然 存在和面臨著一些問題：①產(chǎn)品軟硬件同質(zhì)化嚴(yán)重。特別是安卓智能手機系統(tǒng) ，高 度同質(zhì)化是智能手機無法激起用戶購買欲望的關(guān)鍵 ；②低利困局。中國制造 在國際市場乃至國人心中，廉價、低端似乎已成刻板印象；③品牌難題 。 6 華為智能 手機 產(chǎn)品差異化 對策 更加完善 的產(chǎn)品定位 產(chǎn) 品定位是 產(chǎn)品差異化策略 實施 的前提 給產(chǎn)品一個合理的定位，并在此基礎(chǔ)上對產(chǎn)品進(jìn)行規(guī)劃，分析目標(biāo)客戶群，決定向目標(biāo)客戶群推出哪些產(chǎn)品差異及在多大程度上實施產(chǎn)品差異，是企業(yè)成功推行產(chǎn)品差異化策略的前提。每款智能手機都可以用 一系列的特征來定義， 比如合適的性別，年齡階段，受教育程度 ，收入水平等等。在條件滿足的情況下 ，消費者 將 購買到其最喜好的產(chǎn)品。如果在產(chǎn)品的共性中，差異化得不夠突出，消費者就更有可能選擇到別的品牌，這樣企業(yè)面臨的競爭壓力就越來越大，那么其在市場的力量就很有限 ；產(chǎn)品差異化程度過大，產(chǎn)品將進(jìn)入一個容量有限的市場空間，但產(chǎn)品差異化優(yōu)勢帶來的效益可能難以抵消企業(yè)成本的增加。 因此，企業(yè)因通過了解消費者偏好、市場上現(xiàn)有產(chǎn)品的情況及自身的資本等條件 來定位產(chǎn)品 。 從 華為 P6 到 P7 為例來 看華為 定位 產(chǎn)品 。 “ 以行踐言 ” 是華為的品牌理念，在這 一理念的實施推動下，華為 推出 新一代革新產(chǎn)品華為 Ascend P6。 華為 P6 給大家 是 一 種時尚美的感覺，它與眾不同的是 ：① 在硬件規(guī)格 上，不與其他款式機型講究 高配置 硬件的組合 ，講究的是更加的均衡。 當(dāng)然，在產(chǎn)品的關(guān)鍵部位， 比如攝像頭等方面選擇最 好的配置， 不 會 使得用戶體驗下降。 ② 除去硬件之外， 手機系統(tǒng) Emotion UI 的 優(yōu)化 特性， 讓關(guān)鍵部件發(fā)揮出最佳的效果，比如這次 P6 對攝像組件的優(yōu)化有了突出的進(jìn)步，拍照效果進(jìn)步十分明顯。 ③ 在設(shè)計方面，由于內(nèi)部堆疊架構(gòu)的創(chuàng)新，設(shè)計出了 全世界最薄的智能手機。而 在這超薄的同時，系統(tǒng)的耗能體系也 得 到了優(yōu)化，使 P6 美觀卻又不失性能。做到 了 外在美、內(nèi)在美和發(fā)現(xiàn) 美 的極致均衡體 現(xiàn)。 9 一年過后，華為 P7 面世。 當(dāng)下 直方型導(dǎo)角設(shè)計是業(yè)內(nèi)最普遍的設(shè)計 ，然而 華為 P7摒棄這 普遍 設(shè)計， 追求 更加自然和諧的 東方 品味 設(shè)計 理念。 通過 模擬水滴滴落的時候呈現(xiàn)出的自然 弧度，融入 設(shè)計到手機的底部，從而改變直方型導(dǎo)角設(shè)計， 設(shè)計 成圓潤平滑的機身，使得 P7 散發(fā)出東方韻味的靜謐純粹。 作為 一款 全 新的時尚旗艦機型 —— 華為Ascend P7， 它時尚纖薄，又不失其高端的性能 ，有著不錯的外表的同時又更加注重內(nèi)涵， 深得年輕時尚用戶的喜愛。 華為手機 產(chǎn)品 差異化 策略 建議 華為 P P7 與其他國產(chǎn) 高端 手機 產(chǎn)品 不同，它 不像 酷 派和聯(lián)想 主打 商務(wù)智能手機 ，也 不像 中興主打的高配功能強悍年輕化智能手機，從 P6 到 P7 的發(fā)展 過程 ，可以發(fā)現(xiàn)華為 手機 并不主張堆砌硬件， 而是 從一開始就倡導(dǎo)“ 均衡 之美”，即 均 衡內(nèi)外之間的美感。華為 P7 的發(fā)布， 承載著 華為與消費者之間的情懷，是在 P6 均衡 之美上的一種全新“美 ”的體驗。 針對華為現(xiàn)有產(chǎn)品的分析，給出以下建議： （ 1） 堅持 走智能手機 精品路線 。華為應(yīng)不僅要 完成 旗艦 智能機產(chǎn)品 是精品 、千元智能機 也要是精品 ，做各個檔位上的精品 。 （ 2） 消費者思維方面的 改變 。以前 華為 都是只要跟運營商打交道，不需要面對消費者。現(xiàn) 在轉(zhuǎn)移到消費者的層面上來，需要關(guān)注的是消費者在想什么 、 需要什么 、 在意什么。 華為 P 系列 定位 時尚年輕用戶，在中國老年化 越來越 嚴(yán)重的情況下，是否可以開發(fā)高端老年時尚產(chǎn)品。 （ 3） 堅持 人才是精品的打造者。 以開放心態(tài)引入高端人才，在不同層次、不同地區(qū)，實現(xiàn)人才的多元化。 （ 4） 在銷售中做品牌建設(shè)。 首先應(yīng)該明確產(chǎn)品的 核心市場是 C2C， 需要 構(gòu)建面向C2C 的零售 能力。以前模式都是賣給運營商， 不需要管 產(chǎn)品 是怎么賣出去的，但現(xiàn)在應(yīng)該全力做 C2C 業(yè)務(wù) ， 組建強大的銷售隊伍， 建設(shè) 門店里專區(qū)專柜。 在零售 方面 ，銷售的末端努力做得更好。 增加 產(chǎn)品研發(fā) 資源確保產(chǎn)品創(chuàng)新 產(chǎn)品 自主研發(fā)是差異化策略實施的核心 在手機的選購上，消費者更在意的是手機的外觀 、價格、配置和性價比。 智能手機作為電子產(chǎn)品 ，性價比是消費者進(jìn)行選購時考慮的基本因素，更高的配置基本上意味著 10 更高的價格，即消費者在確定自身對手機功能的需求后選購?fù)庑魏蛢r格適宜的手機。 堅持 華為 手機 核心自主研發(fā) （ 1） 產(chǎn)品工藝創(chuàng)新 對于華為來說， P6 是一款意義重大的產(chǎn)品。而 P6 之后，在產(chǎn)品設(shè)計上有著一個更深度的進(jìn)化 —— 華為 P7。華為 P7 設(shè)計團(tuán)隊相信智能手機上充滿了“氣”，不 僅僅在機身上，而且在視覺上和情感上。 P7 是一件藝術(shù)品，從它設(shè)計的各個方面和細(xì)節(jié)處理，尤其在它的背面，受到東方園林藝術(shù)的啟迪，手機玻璃的背面?zhèn)鬟f出材質(zhì)的真實特質(zhì)及層層推進(jìn)的景深效果，為此 P7 背面采用了 7 層微點紋鍍膜及成品工藝，不但達(dá)到外觀上的精美，更達(dá)到一種感性的溝通。金屬紋理和玻璃機身結(jié)合成似有若無的底紋，呈現(xiàn)出完美精雅的整體質(zhì)感?？傮w上， P7 不論色彩、材質(zhì)還是細(xì)節(jié)處理上，都為全球用戶提供一種高端的體驗。在產(chǎn)品和全球用戶之間創(chuàng)造出一種好的化學(xué) 反應(yīng) ，是設(shè)計團(tuán)隊的目標(biāo)。 在與華為 P7 外觀相似的中興星星一號相比， 除去硬件不說，據(jù)中關(guān)村在線專業(yè)測評中，星星一號存在著掉漆問題，雖然兩者之間外觀相似，但設(shè)計的工藝不可同日而語。華為 P7 的設(shè)計工藝是獨特的。 （ 2） 硬件創(chuàng)新 目前，手機 CPU 芯片供應(yīng)商主要有高通 、 英偉達(dá) 、 三星 、 華為 。 ① 高通處理器 的優(yōu)點 是相 對于眾多 手機 芯片，在產(chǎn)品的性能 、 兼容性方面有著不俗的表現(xiàn) ； 缺點 是產(chǎn)品周期較長，價格較高，其芯片架構(gòu)比較落后。 ② 英偉達(dá) 的 處理器 的 優(yōu)點是產(chǎn)品 更新 周期短，芯片的設(shè)計面積較其他品牌是最小的，并且有價格上的優(yōu)勢，價格便宜。缺點是性能較差。 ③ 三星的處理器性能低于高通，但高于其他品牌 ， 影音播放能力強悍 ， 但功耗很大，也容易發(fā)熱，開發(fā)成本相對較高。 ④ 華為 的 海思處理器功耗低，性能強，兼容性強，不足之處是發(fā)熱嚴(yán)重。 海思 公司 被華為收購， 通過 近幾年來 的 穩(wěn)定 發(fā)展 ，已經(jīng)成為讓世界矚目的 芯片 生產(chǎn)商。 但與國際名牌高通相比，優(yōu)勢卻不多， 除了在價格和服務(wù)方面優(yōu)于他品牌芯片， 在技術(shù)性能方面完全沒有優(yōu)勢。 海思想要成為強大的芯片生產(chǎn) 制造公司，必須獨立于華為，努力強化自身的產(chǎn)品性能。 搭載海思芯片的 華為 高端手機能否成功，還是 需 要市場的長時間考驗。 針對華為 海思 芯片的建議：首先不足之處（發(fā)熱）要改進(jìn)，其次綜合性能要跟 上（高 11 通），最后 才 是超越。以上的建議歸根到底是人才的投入，資金的投入。 加快 品牌建設(shè)力度 品牌建設(shè)是實施產(chǎn)品差異化策略的支撐， 加強 品牌建設(shè)刻不容緩。華為進(jìn)軍高端市場，明確消費者 市場 定位： 高端但又面向 廣大用戶人群， 尤其是高品質(zhì)的高端用戶 ， 能不斷帶動消費者從沒有品牌到認(rèn)可品牌，從別的品牌消費者轉(zhuǎn)向自己的品牌并建立忠誠度 。從而 提高用戶的吸引力度，吸引潛在的客戶 ，甚至 能做到像蘋果那樣能 引領(lǐng) 消費者。對此為華為產(chǎn)品品牌差異化提供兩點建議： （ 1） 電視宣傳 —— 加強 品牌與市場推廣。這里主要是找高收視率的衛(wèi)視合作，并且是主要面對 30 歲以 下 消費者的 衛(wèi)視。比如湖南衛(wèi)視， 華為的定位是追求時尚的年輕消費者，這與湖南衛(wèi)視 推廣的品牌定位 一致。 （ 2） 網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳。這里主要提出“不是廣告的廣告”概念。在各大主流網(wǎng)站首頁大規(guī)模地同時出現(xiàn)無品牌 logo 的廣告（只有一行標(biāo)語，比如“ XX， 平衡下的極致美 ”），懸念 共 持續(xù)幾天的樣子，正是這 樣 的“懸念營銷” ，把消費者的注意力都集中過來，通過消費者不斷的猜想，不斷的談?wù)撔麄?，將?biāo)語成功的進(jìn)入消費者的心中。 7 總結(jié) 目前，手機現(xiàn)如今已經(jīng)成為了人們生活和工作的必需品 ，消費者已無法承受失去智能手機之 “痛”。智能手機市場的發(fā)展前景是巨大的，本文通過了解到國產(chǎn)智 能手機廠商的現(xiàn)狀，發(fā)展的不足。以華為公司為例子，通 過對華為智能手機 產(chǎn)品現(xiàn)狀分析 ，以 差異化 營銷理論為研究方法， 為華為智能手機 產(chǎn)品差異化營銷 提供一些建議 。 同時華為智能手機業(yè)務(wù)有著不錯的前景，它的一些優(yōu)點也是值得國內(nèi)各大手機生產(chǎn)商借鑒和學(xué)習(xí)。 對于國產(chǎn)智能手機 產(chǎn)品差異化營銷 策略，由于各個大小手機生產(chǎn)商在營銷份額及其利潤收入方面都有著自己的一套方式，難免在 產(chǎn)品戰(zhàn)略上 有所差異。總得來說，國產(chǎn)智能手機在營銷策略的