農(nóng)夫山泉差異化勾勒獨特的市場定位-在線瀏覽
2025-07-14 23:47本頁面
【正文】 00年3月初法國達(dá)能再次控股樂百氏，與其在飲用水和酸奶產(chǎn)品項目上進(jìn)行合資。面對激烈的市場競爭和廣闊的市場前景，各飲料業(yè)的老總都承認(rèn)目前他們除了在產(chǎn)品功能、質(zhì)量等方面增加競爭力外，企業(yè)規(guī)模的大小和資金實力的強弱在競爭中已顯得愈發(fā)重要。以強大的媒體廣告尤其是電視廣告為主的攻勢和有獎讓利促銷相結(jié)合去爭奪消費群是目前瓶裝飲用水企業(yè)采用的主要營銷手法。而1999年，排名前10位的投放額占全年的73%。1999年，“農(nóng)夫山泉”展開強大攻勢，電視廣告投放火箭式上升，比1998年增長300%。 與1998年相比，1999年，處在第二集團的品牌電視廣告投放量沒太大變化，僅僅是排位上出現(xiàn)一些改變。2000年前五個月的監(jiān)測發(fā)現(xiàn)，有些現(xiàn)象值得關(guān)注：第一集團電視廣告量大量萎縮；“天與地礦泉水”的投放量甚少；而“怡寶”、“椰樹礦泉水”與“屈臣氏蒸餾水”電視廣告投入呈大幅增長趨勢。由于市場競爭激烈，廠家大多采取價格戰(zhàn)和通路成本加大投入的方式。這些爭奪方式使整個市場進(jìn)入無序競爭的狀態(tài)。雖然碳酸飲料、礦泉水、純凈水仍占有較大的市場份額，但碳酸飲料的主導(dǎo)地位已受到挑戰(zhàn)，而精裝飲用水、果蔬飲料、功能性飲料受到重視。 （四）、農(nóng)夫山泉的誕生農(nóng)夫山泉股份有限公司（以下簡稱公司）原名浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001 年6月27日改制成為股份有限公司。 公司控股的子公司有杭州千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司、浙江養(yǎng)生堂飲用水有限公司、上海千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司?；▓@式廠區(qū)參照國際流行風(fēng)格，廠房為輕鋼結(jié)構(gòu)，內(nèi)置全封閉專用參觀走廊。 擁有國內(nèi)單機生產(chǎn)能力最大的吹瓶機和罐裝機，是目前國內(nèi)規(guī)模最大的飲用水公司之一。三、“農(nóng)夫”通過差異化勾勒獨特的市場定位（一）、品牌定位差異化，突顯農(nóng)夫山泉“天然水”的高品位中國的包裝飲用水市場數(shù)量龐大，但決大部分廠商均為中小企業(yè)，其市場的覆蓋范圍有限，一般為市（縣）級到?。ㄗ灾螀^(qū)）級的行政區(qū)域。面對如此激烈的飲用水，為了突出品牌，養(yǎng)生堂公司采用了如下的策略。 廣告訴求：有點甜。終端控制：款到發(fā)貨。在切入點上，農(nóng)夫山泉基本上在所有的市場上都是從最容易受到影響、對新事物最敏感的群體切入，通過廣告這一載體，對口感（有點甜）、水質(zhì)（采用千島湖…）進(jìn)行差異化細(xì)分，有明確的市場切入點。農(nóng)夫山泉突出了天然水有點甜的這一特性，水和廣告的品味都隨這一廣告語而凸現(xiàn)出來，通過“有點甜”的潛在形象也提升了農(nóng)夫山泉在顧客心目中的品牌形象，取得了極大的成功，有點甜”被大家所熟知，幾乎成了農(nóng)夫山泉的代名詞。飲用水的口感是衡量水質(zhì)好壞最直觀的標(biāo)準(zhǔn)，一種好的飲用水應(yīng)該口感清爽、無異味，通常認(rèn)為，水是無色無味的，但生活中我們往往有這樣的體驗，當(dāng)我們喝清凌的泉水時，往往覺得有點甜，那么這種甜味是純粹的心理作用還是一種真實味覺？事實上，水的甜味是一種綜合味覺，它說明：水中沒有有機物及腐殖酸；水中異味金屬離子含量極低；礦物質(zhì)及微量元素含量適中，搭配合理。 對于農(nóng)夫山泉的適度高價，實際上是通過價格提升農(nóng)夫山泉的品牌價值。農(nóng)夫山泉做水的出發(fā)點，就是要為國人提供一種有益于健康的好水。從而在價格上呼應(yīng)了農(nóng)夫山泉是“天然水”的高品質(zhì)品牌形象。對終端管理，作為一新興品牌，大多數(shù)總是有點底氣不足；農(nóng)夫山泉反其道而行之，對診斷管理采用款到發(fā)貨的堅定政策，同時配合起在市場上的造勢，在短時間內(nèi)大量提升市場占有率；終端銷售商對農(nóng)夫山泉更加具有信心。（二）、廣告差異化，塑造“健康水，天然水”概念農(nóng)夫山泉運動型包裝出來以后，養(yǎng)生堂拋棄了傳統(tǒng)廣告轟炸的做法，而是依據(jù)農(nóng)夫山泉的“目標(biāo)市場定位”，通過策劃優(yōu)美的畫面和朗朗上口的廣告語，采用差異化策略，使農(nóng)夫山泉在消費者心目中占據(jù)特殊的地位。養(yǎng)生堂公司選擇中小學(xué)生這一消費群作為一個市場切入點，以包裝中的運動蓋為重點去引導(dǎo)他們。養(yǎng)生堂公司在中央電視臺最先投播的是農(nóng)夫山泉課堂篇廣告。老師的告誡使一些上課愛搞小動作惡作劇、具有逆反心理的調(diào)皮學(xué)生心情急切，躍躍欲試，購買農(nóng)夫山泉的欲望強烈?！ ∞r(nóng)夫山泉的廣告語農(nóng)夫山泉有點甜，通過畫面對千島弧的全景掃描，突出話外音“農(nóng)夫山泉有點甜”，體現(xiàn)農(nóng)夫山泉“味道甘?！钡奶攸c。如果農(nóng)夫山泉在水本體上的采用純凈、礦物質(zhì)、39。最后，他們找到并確認(rèn)了有點甜這一閃光點。農(nóng)夫山泉與體育運動結(jié)緣，貫穿其成長的全過程，農(nóng)夫山泉與體育的聯(lián)姻始于1998年的世界杯足球賽，到現(xiàn)在為止，標(biāo)志性事件有三件：1998年贊助世界杯足球賽中央五套的演播室，1999年成為中國乒乓球隊唯一指定用水；2000年被國家體育總局選為中國奧運代表團訓(xùn)練比賽專用水。而1998年的體育熱點是世界杯，于是，養(yǎng)生堂借助贊助1998世界杯中央五套演播室。 1998年正逢四年一度的世界杯足球賽，養(yǎng)生堂公司借世界杯東風(fēng)，在具體操作上，農(nóng)夫山泉從四月中旬開始在中央電視臺體育頻道和中央臺一套少兒節(jié)目大風(fēng)車欄目投放廣告。特別是世界杯開幕后，養(yǎng)生堂公司又巧搭便車，出巨資買下中央電視臺世界杯足球賽演播室空間。農(nóng)夫山泉與體育結(jié)緣，并不單純搭體育之車來推廣產(chǎn)品，同時還傳播善待生命，重視健康、重視運動的理念，為提高全民族的身體素質(zhì)盡力。在重視贊助群眾性的體育運動方面，比較有影響的是1999年全國青少年三人制籃球賽。近年來在國內(nèi)逐漸熱起來，但均屬地方性的比賽。 1999年5月1日寧波賽區(qū)開賽，共有330支球隊，1300多名男女運動員參加了比賽，而到場的熱情觀眾與啦啦隊多達(dá)四五千人。各地體委、教委及新聞界對比賽給予了有力支持和熱情關(guān)注，多家媒體進(jìn)行了報道。組隊及參賽過程中，廣大青少年顯得特別活躍，其同學(xué)好友及家長也趕來觀戰(zhàn)助威，一時間在各城市形成熱潮。 1991999年，農(nóng)夫山泉在消費者心目中，確立了高檔飲用水的品牌形象，初戰(zhàn)告捷后，養(yǎng)生堂公司便開始尋找與產(chǎn)品形象吻合的代言人。經(jīng)過多方面的接觸與了解，中國乒乓球隊對農(nóng)夫山泉產(chǎn)生了濃厚興趣。 （三）、突出重點、奧運營銷，升華品牌形
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