營銷差異化與定位-在線瀏覽
2025-02-25 02:15本頁面
【正文】 性。可維修性是指一個產(chǎn)品出了故障或用壞后可以修理的容易程度。風格是指產(chǎn)品給予顧客的視覺和感覺效果。設計是從顧客要求出發(fā)，設計能影響一個產(chǎn)品外觀和性能的全部特征的組合。當實體產(chǎn)品較難差異化時，要取得競爭成功的關鍵常常有賴于服務的增加和服務質(zhì)量的提高。 （三）人員差異化 公司可以通過聘用和培養(yǎng)比競爭者更好的人員來獲得強大的競爭優(yōu)勢 。 ?謙恭： 雇員熱情友好，尊重別人，體貼周到。 負責： 雇員能對顧客的請求和問題迅速作出反應。 （四）渠道差異化 公司可通過它們的分銷渠道方法來取得差異化， 特別是在渠道的覆蓋面 、 專業(yè)化和績效上 。萬寶路香煙是一個最好的例子。萬寶路不僅是一種“形象“，而且還顯示了一種“個性“。個性是公司 確定它自己樹立公眾形象，但是，在確定每個個性的最終形象時，其他因素也會介入。 首先，它必須傳達一個特定的信息，這信息包含產(chǎn)品的主要優(yōu)點和定位。第三，它必須產(chǎn)生某種感染力，從而觸動顧客的心靈。公司和品牌的標志語應被設計成能即刻辨認的。廣告可嘗試創(chuàng)造一個故事梗概，一種情緒，一種與眾不同的表演。 P2359 參閱瑞士斯沃琪手表 ： 二、開發(fā)定位戰(zhàn)略 眾所周知，任何公司、產(chǎn)品和品牌都應該進行差異化，以便在激烈的競爭中贏得顧客。有效的差異化應滿足下列 七項 原則： ?重要性： 該差異化能夠向相當數(shù)量的顧客讓渡較高市場價值的利益。 ?優(yōu)越性 ： 該差異化明顯優(yōu)于通過其他 途徑而獲得相同的利益。 ?不易模仿性 ： 該差異化是其競爭者難以模仿的。 ?盈利性： 公司將通過該差異化獲得利潤 。 定位即是對公司的產(chǎn)品進行設計，從而使其能在目標顧客心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動。 （一）推出多少差別？ 市場定位 是建立與傳播該產(chǎn)品的 關鍵特征與利益 ，許多營銷者認為應該向目標市場只推出一種利益。所以，佳潔斯牙膏總是宣傳其防齲這一保護功能，而梅塞斯特則宣傳其杰出的汽車發(fā)動機。較之其他的信息，顧客更傾向于記住‘‘ 第一名’’ 。如果一家公司堅持不懈反復強調(diào)這些定位中的一個，并且令人信服地進行傳播，它就可能出名，并取得優(yōu)勢。他們把定位看成是對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實踐。一件商品、一項服務、一家公司、一個機構，或者甚至是一個 人 …… 然而，定位并非對產(chǎn)品本身做什么行動。即要將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中定一個適當?shù)奈恢?。營銷者只能選擇以下幾種戰(zhàn)略 ： ?第一種戰(zhàn)略 是在消費者心目中加強和提高自己現(xiàn)在的定位。 ?第三種戰(zhàn)略 是退出競爭或競爭重新定位。 比如，市場上有眾多的軟飲料，但一個消費者也許只知道其中幾種。里斯和屈勞特指出：名列第二名的公司的業(yè)務量往往只是名列第一的公司的一半，名列第三的公司的業(yè)務量往往是名列第二的公司的一半。 人們總是容易記住第一名。再問：“第二個人是誰？”我們就無言以對了。但是， 里斯和屈勞特指出“規(guī)?！钡亩ㄎ恢挥幸环N品牌可以獲得。不必非在“規(guī)?！鄙献畲蟛豢?。 第四種戰(zhàn)略 是里斯和屈勞特未曾提及的“高級俱樂部戰(zhàn)略”。競爭者可以宣傳說自己是 3個大公司之一。 里斯和屈勞特深刻提示了消費者內(nèi)心里對某個品牌的現(xiàn)行定位或重新定位的心理活動的本質(zhì)。 并不是單一利益的定位總是佳選擇。如果有兩家或更多的公司在同樣的屬性上都聲稱是最好的，這樣做就很有必要了。 甚至推出三重利益的 定位也不乏成功的例子。顯然，許多人覺得這 3種利益都很重要，問題是要使他們相信這一品牌確實具有這 3種利益。在這樣做的過程中，比莆公司采用了? 反細分 法?，也就是，它吸引了 3個細分市場而不是一個細分市場 。一般而言， 一家公司必須避免下述 4種主要的定位錯誤： ?定位過低 ：有些公司發(fā)現(xiàn)購買者對產(chǎn)品只有一個模糊的印象。 ?定位混亂： 顧客可能對產(chǎn)品的印象模糊不清。 ?定位懷疑： 顧客可能發(fā)現(xiàn)很難相信該品
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