【文章內(nèi)容簡介】 銷售＝推銷，企業(yè)往往使用鋪天蓋地的廣告，緊追不舍的人員推銷和現(xiàn)場促銷，盲目的價格戰(zhàn)等促銷手段，引導(dǎo)消費(fèi)者，通過銷售獲取利潤，既不考慮市場變化，也不考慮消費(fèi)者的需求，企業(yè)始終站在自身的角度，關(guān)心自己的利益，從根本上不知道消費(fèi)者需要什么，市場需要什么，有些企業(yè)甚至還停留在我生產(chǎn)什么，就推銷什么。這樣的營銷理念，必須轉(zhuǎn)變，真正做到以市場為導(dǎo) 向，以需求為中心，全方位更新經(jīng)營思想，徹底轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念。 營銷 策 略 不落實(shí) 許多民營企業(yè)即便制定了營銷 策 略，也僅停留在喊口號的階段，無法把其貫穿于自身經(jīng)營活動中，使?fàn)I銷 策 略成了裝點(diǎn)門面的東西。由于 策 略迷失，許多企業(yè)在競爭過程中不斷被動地調(diào)整自己的發(fā)展方向，白白浪費(fèi)優(yōu)勢資源 ，使資本金短缺，最終無奈倒閉。 缺乏銷售戰(zhàn)略 規(guī)劃 盡管通過激烈的市場競爭 ,那些隨機(jī)應(yīng)變能力較強(qiáng)的企業(yè)生存下來了 ,但由于缺乏理性的戰(zhàn)略銷售的指導(dǎo) ,企業(yè)難以發(fā)展壯大，大多數(shù)企業(yè)的市場營銷都是采取以市場為導(dǎo)向的 隨機(jī)應(yīng)變戰(zhàn)略，缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃。受傳統(tǒng)營銷管理觀念的影響，企業(yè)營銷管理缺乏內(nèi)外部協(xié)調(diào)，沒有將內(nèi)外部營銷管理有機(jī)地結(jié)合起來，只追求短期營銷效益，注重行事高等教育自學(xué)考試畢業(yè)論文 –4– 快捷，沒有營銷調(diào)研及相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略，大多通過簡單的營銷組織、有限的營銷人員、有限投資及通過產(chǎn)品的包裝設(shè)計等確定營銷目標(biāo)和定價標(biāo)準(zhǔn)，利用廣告?zhèn)髅剑源N和直銷等形式進(jìn)行常規(guī)銷售。 缺乏市場定位 許多中小 型 企業(yè)在產(chǎn)品出廠時，連產(chǎn)品賣給誰都不清楚，就胡亂地打廣告。漁夫都明白 “ 在有魚的地方打魚 ” 的道理，而許多民營企業(yè)并不清楚自己的消費(fèi)者在何處，更不清楚他 們的喜好、消費(fèi)能力、年齡、性別、社會定位等方面的內(nèi)容。 不進(jìn)行市場細(xì)分不進(jìn)行市場定位盲目的生產(chǎn)。 不注重創(chuàng)新 競爭能力差產(chǎn)品策略缺乏創(chuàng)意，既無品牌，又缺乏核心競爭力。許多中小 型 企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、科技含量低、性能差，有些企業(yè)為了追求眼前的利潤，只重視商品一時的暢銷，不注重維護(hù)、創(chuàng)造企業(yè)的經(jīng)營特色，沒有形成獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，易于模仿。少數(shù)企業(yè)雖有一流的產(chǎn)品，但沒有一流的服務(wù)與之相配套，無法抓住顧客，不能真正滿足消費(fèi)者的需要；有的企業(yè)則片面追求產(chǎn)品本身的高、新、尖，而不重視用戶的需求，顛倒了用戶和企 業(yè)的關(guān)系。這些中小 型 企業(yè)也意識到，要在激烈的市場競爭中找到自己安身立命之地 ,就必須發(fā)揮企業(yè)獨(dú)有的競爭優(yōu)勢 ,生產(chǎn)與眾不同的產(chǎn)品 ,增強(qiáng)核心競爭力。目前，許多中小企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì) ,沒有特色，缺乏創(chuàng)新，于是放棄質(zhì)量比價格 ,放棄市場比促銷，過分強(qiáng)調(diào)促銷的作用。 認(rèn)為 廣告 就是營銷 很多 企業(yè)把廣告當(dāng)做營銷，認(rèn)為只要廣告做得好就會得到利潤最大化。因此 大量廣告漫無方向地狂投及大量買贈促銷過后，銷量仍然不如人意。經(jīng)銷商開始提出退貨，銷售精英紛紛流失，產(chǎn)品大量積壓面臨過期，民營企業(yè)再次陷入迷茫。難道是產(chǎn)品價格太貴了 ？產(chǎn)品質(zhì)量不好？始終找不到問題的答案。 低價競銷 高等教育自學(xué)考試畢業(yè)論文 –5– 導(dǎo)致競爭無序低價競銷是一種低級的競爭方式，它既擾亂市場秩序，又是一種短期行為。從長遠(yuǎn)來看，既不利于企業(yè)發(fā)展，也損害了消費(fèi)者的利益。因為大幅度的降價造成了眾多的企業(yè)在保本或虧本的邊緣上經(jīng)營，無法維持正常的生存和發(fā)展，另一方面，對消費(fèi)者來說，認(rèn)為降價前的產(chǎn)品利潤過高，進(jìn)而影響正常的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，同時，低價競銷，也迫使企業(yè)降低產(chǎn)品質(zhì)量，損害消費(fèi)者的利益。其結(jié)果是導(dǎo)致整個市場競爭無序。 模仿其他公司 許多企業(yè)一看競爭對手在電 視上打廣告，就迅速跟進(jìn)。一看對手聘請了空降兵團(tuán)，自己也毫不示弱地招兵買馬。借鑒其他公司的先進(jìn)營銷經(jīng)驗本無可厚非，但許多民營企業(yè)迷信知名公司的操作方式，盲目照搬其他公司的經(jīng)驗往往給自己帶來巨大損失。 因為不同公司的外部環(huán)境、內(nèi)部資源、管理水準(zhǔn)、企業(yè)文化、人員素質(zhì)等都不盡相同，照搬以后失去了原來的環(huán)境，自然結(jié)不出勝利的果實(shí)。在借鑒其它公司營銷方法時，要深挖其中的精髓，然后結(jié)合自身條件制訂出適合自己的方案才是明智之舉。 促銷組合策略運(yùn)用不當(dāng) 許多中小 型 企業(yè)不明白促銷只能是暫時性營銷活動的道理，過于 頻繁的促銷活動和不恰當(dāng)?shù)慕祪r促銷方式，實(shí)際上是在提示和不斷告知該品牌的消費(fèi)者：上次的購買行為值得后悔。只重視個別營銷手段的應(yīng)用，輕視營銷組合的整體應(yīng)用，在促銷的過程中，只關(guān)注自己產(chǎn)品的銷量情況，而忽視促銷行為中應(yīng)承擔(dān)的社會道德與法律責(zé)任。 制定營銷戰(zhàn)略不科學(xué) 營銷戰(zhàn)略是建立在ＳＷＯＴ分析基礎(chǔ)之上，找出最適合自己的長期發(fā)展方向，它集中了企業(yè)的最核心的競爭力。許多企業(yè)在自己的營銷旅途上拼命掙扎而毫無結(jié)果時，才想到了自己的戰(zhàn)略。戰(zhàn)略不僅僅是一個營銷“花瓶”，關(guān)鍵是要把其貫穿于實(shí)際工作的每一個環(huán) 節(jié)，出現(xiàn)戰(zhàn)略問題常在于以下幾個方面。 缺乏具有先進(jìn)經(jīng)營思想的 企業(yè)管理者 高等教育自學(xué)考試畢業(yè)論文 –6– 一些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人市場經(jīng)濟(jì)意識較差，市場營銷或不被他們認(rèn)識和接受，或被他們錯誤地將營銷等同于推銷或銷售。此外，還有一些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人習(xí)慣于接受行政管理的舊體制，對進(jìn)入 21 世紀(jì)的企業(yè)營銷如何運(yùn)作感到不知所措。 不具備專業(yè)的市場營銷人員 不少企業(yè)特別是小企業(yè)的市場營銷人員屬于“半路出家”，沒有經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)。也沒有系統(tǒng)地讀過市場營銷方面的專業(yè)書籍，對市場經(jīng)濟(jì)理論知識掌握不夠。 缺乏 市場 開 拓 有些企業(yè)開展市場營銷所涉及的范圍狹小，同開展市場營銷之前的銷售范圍相比較，并沒有多大的變化，對打破市場分割，開拓新的市場，缺少勇氣和謀略，甚至一籌莫展；有些企業(yè)缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新精神和擴(kuò)大經(jīng)營范圍的開拓精神，滿足于擴(kuò)大企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，或?qū)⑵髽I(yè)的產(chǎn)品限制在特定的行業(yè)中，不向相關(guān)的領(lǐng)域進(jìn)行滲透和開拓，更沒有生產(chǎn)一批、開發(fā)一批、研制一批的戰(zhàn)略眼光。 營銷戰(zhàn)略缺乏科學(xué)性 許多企業(yè)也認(rèn)識到營銷戰(zhàn)略的重要，但缺乏科學(xué)的策劃和決策。個別企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)在重大經(jīng)營戰(zhàn)略、生產(chǎn)項目上，不做深入細(xì) 致的市場調(diào)查，也不做科學(xué)的市場預(yù)測和可行性分析，只憑某種經(jīng)驗、感覺來判斷，甚至只憑自己的愛好，頭腦一熱，便匆忙做出決定，結(jié)果造成戰(zhàn)略上重大失誤，使企業(yè)陷入困境。 不能滿足市場需求 市場需要什么就生產(chǎn)什么，而不是生產(chǎn)什么就賣什么。營銷就是滿足消費(fèi)者需求的過程，它起始于消費(fèi)者的需求，也就是市場需要，滿足了市場需要也就是適銷對路。因為市場競爭加劇，中國已經(jīng)普遍由以前的賣方市場轉(zhuǎn)變成了買方市場?，F(xiàn)代營銷必須以消費(fèi)者為中心，產(chǎn)品設(shè)計之前就必須對其充分研究和分析，并且要把差異化、競爭策略、市場細(xì)分、 定位等觀念融會到從產(chǎn)品設(shè)計、定價、廣告、促銷到終端銷售的每一個環(huán)節(jié)。而先制造后銷售顯然已經(jīng)是過時的了，它早已經(jīng)不能滿足市場的需求。 高等教育自學(xué)考試畢業(yè)論文 –7– 營銷不能圍繞顧客的需求 營銷不能由銷售和管理有機(jī)構(gòu)成。營銷是一套