現(xiàn)代廣告策劃的基本原理-在線瀏覽
2025-04-04 11:07本頁面
【正文】 價(jià)格策略 分銷策略 促銷策略 促銷目標(biāo) 人員推銷 公共關(guān)系 營業(yè)推廣 廣告 廣告策劃的主要活動(dòng)內(nèi)容 廣告調(diào)研 廣告目標(biāo) 廣告預(yù)算 廣告創(chuàng)意與表現(xiàn) 廣告媒體策略 廣告效果評(píng)估 廣告策劃可以分為四個(gè)階段 調(diào)查分析階段 決策計(jì)劃階段 執(zhí)行實(shí)施階段 評(píng)價(jià)總結(jié)階段 廣告策劃程序 成立策劃小組 廣告調(diào)研 產(chǎn)品分析 市場分析 消費(fèi)者分析 制訂廣告目標(biāo) 確定廣告任務(wù) 廣告策略 廣告媒體策略 廣告創(chuàng)意策略 廣告預(yù)算 編制廣告計(jì)劃書 廣告表現(xiàn)與制作 廣告實(shí)施 廣告效果測(cè)評(píng) 總結(jié)報(bào)告 調(diào)查分析階段 決策計(jì)劃階段 執(zhí)行實(shí)施階段 評(píng)價(jià)總結(jié)階段 廣告策劃程序 ? 第一步，成立策劃小組 ? 小組成員一般包括： ? 業(yè)務(wù)經(jīng)理 ? 策劃人員 ? 文案創(chuàng)作員 ? 美術(shù)設(shè)計(jì)指導(dǎo)、美術(shù)設(shè)計(jì)員、攝影員 ? 市場研究分析員、市場調(diào)查人員 ? 媒體聯(lián)絡(luò)員 ? 公共關(guān)系人員 ? 心理學(xué)研究員 業(yè)務(wù)經(jīng)理 策劃人員 文案創(chuàng)作員 美術(shù)設(shè)計(jì)指導(dǎo) 美術(shù)設(shè)計(jì)員 攝影師 創(chuàng)意小組人員 廣告策劃程序 廣告策劃程序 ? 第一步，成立策劃小組 ? 策劃小組最少也應(yīng)該具備： ? 業(yè)務(wù)經(jīng)理（兼媒體聯(lián)絡(luò)員） ? 策劃人員（兼文案創(chuàng)作和市場調(diào)查工作） ? 美術(shù)設(shè)計(jì)人員（兼攝影工作） 廣告策劃程序 ? 第二步，進(jìn)行產(chǎn)品研究 ? 了解產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)與消費(fèi)者的認(rèn)知狀況，需要考慮的問題如下： ? 這個(gè)產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)是怎樣的？與其他品牌有什么不同？ ? 消費(fèi)者對(duì)該品牌的認(rèn)知如何？他們對(duì)產(chǎn)品的外觀、感覺、口味等等印象如何？ ? 消費(fèi)者如何評(píng)價(jià)制造該產(chǎn)品的企業(yè)？ 廣告策劃程序 ? 第三步，進(jìn)行市場研究，研究競爭者狀況 ? 所要解決的問題如下： ? 主要的競爭對(duì)手是誰？是否有其他類產(chǎn)品也具有競爭性？本類別產(chǎn)品的主要競爭品牌是誰？ ? 消費(fèi)者對(duì)那些競爭品牌的認(rèn)知如何？它們的弱點(diǎn)在哪里？我們可以奪取哪部分市場？ ? 消費(fèi)者是從哪里接觸到那些競爭品牌的？它們又是如何吸引消費(fèi)者的？它們將來有可能怎樣反擊我們？ 廣告策劃程序 ? 第四步，開展消費(fèi)者調(diào)查分析 ? 傳統(tǒng)做法是使用一些市場調(diào)查公司的資料 ? 目前的方法是：使用消費(fèi)者行為或服務(wù)的選購及使用行為的信息 ? 通過科技的輔助，企業(yè)能夠測(cè)量真正的消費(fèi)者行為，尋找購買誘因，把他們分為三類：本品牌的忠誠消費(fèi)群，競爭品牌的忠誠消費(fèi)者和游離群。 廣告策劃程序 ? 第六步，進(jìn)行廣告戰(zhàn)略決策，著重解決以下四個(gè)方面的問題： ? 制定廣告目標(biāo) ? 確定廣告的目標(biāo)受眾 ? 確定在所有同類產(chǎn)品中，應(yīng)該以哪幾種為競爭對(duì)象 ? 確定銷售地區(qū) ? 第六步，進(jìn)行廣告戰(zhàn)略決策 制定廣告目標(biāo)－廣告金字塔模型 行動(dòng) 欲望 確信 理解 認(rèn)識(shí) 極點(diǎn)鞋業(yè)公司（ Acme footwear pany）的休閑鞋新產(chǎn)品第一年的廣告目標(biāo)： ? 要使美國年齡在 1549歲之間、平均在每雙鞋上花費(fèi) 40美元的，根據(jù)統(tǒng)計(jì)一年有 1000萬 人的婦女休閑鞋消費(fèi)者中的 25%對(duì)極點(diǎn)鞋業(yè)公司的休閑鞋產(chǎn)生認(rèn)識(shí)。 ? 要使上述的已經(jīng)知道和了解本公司休閑鞋部分特點(diǎn)的消費(fèi)者群眾的 50%的人確信：極點(diǎn)鞋業(yè)公司的休閑鞋是高質(zhì)量的、舒適的、款式時(shí)髦的、價(jià)格合適的休閑鞋。 ? 誘導(dǎo)、激發(fā)已經(jīng)產(chǎn)生購買欲望的消費(fèi)者群中的 50%的人采取實(shí)際的購買行動(dòng)，到他們附近極點(diǎn)鞋業(yè)公司的經(jīng)銷商處試購一雙休閑鞋。 廣告策劃程序 ? 第六步，進(jìn)行廣告戰(zhàn)略決策 ? 確定廣告的目標(biāo)受眾 ? 目標(biāo)受眾確定以后，還必須考察以下的信息： ? 消費(fèi)者是一
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