【正文】 　　有人說，廣告就是以適當(dāng)?shù)挠嵪ⅲ?jīng)過適當(dāng)?shù)陌b，在適當(dāng)?shù)臅r機，投入適當(dāng)?shù)念A(yù)算，通過適當(dāng)?shù)拿襟w，針對適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)受眾所進(jìn)行的溝通說服行動。要達(dá)到這一目標(biāo)必須進(jìn)行嚴(yán)密、科學(xué)的廣告策劃?！　∥覀兠刻於荚诮佑|廣告，可絕大多數(shù)的廣告不但不能給我們帶來快感和美感，反而令人生厭；或者象一個拙笨的求愛者，喋喋不休，不知所云，難以討人歡心。但是，大多數(shù)的廣告都被人忽略了，事如春夢了無痕。有一句廣告主的抱怨非常經(jīng)典：我知道我的廣告費有一半浪費掉了，但我不知道到底是哪一半被浪費了。所以，廣告需要科學(xué)的策劃。　　廣告策劃也是生產(chǎn)力。成功的廣告策略必須有明確的目標(biāo)：是要在短時間內(nèi)提高銷量，還是要改變消費者對品牌的印象；是要深挖市場提高市場占有率，還是要擴大銷售區(qū)域；是要對消費者誘之以利，還是要滿足消費者的虛榮心。廣告預(yù)算屬科學(xué)的范疇，但也攙雜著經(jīng)驗和智慧的成分。但是也有很多冒險家，傾其所有孤注一擲，用廣告叩開了財富的大門，從消費者手里掘到了蘊藏豐富的金礦。因為　　廣告預(yù)算需要考慮的因素太多了，影響廣告成功的因素也太多了：市場機會、產(chǎn)品生命周期、競爭對手、促銷策略凡此種種，不一而足。套用一句名言，市場給創(chuàng)業(yè)者的機會只有一次，當(dāng)它向你展露笑顏的時候，你要勇敢地把握?。环駝t，它不再給你第二次機會，并將永遠(yuǎn)嘲笑你?！　?4)廣告要說什么(WHAT TO SAY)？　　廣告猶如孔雀開屏，要把商品最美麗的一面展現(xiàn)給消費者。廣告說什么比怎么說更重要，如果訴求的內(nèi)容缺乏吸引力，單在表現(xiàn)形式上?；?，很難影響消費者。在斟酌究竟哪一種表現(xiàn)方式對特定的商品最合適、效果最好時，要加以科學(xué)的評估，綜合考慮品牌形象、市場定位、信息強度、受眾心理等各種復(fù)雜因素。廣告發(fā)布的時機與其它市場營銷手段息息相關(guān)：在什么時候發(fā)布新產(chǎn)品廣告？如何利用競爭對手的失誤擴大自己的市場占有率？適時地利用和把握機會，可以令廣告效果事半功倍。集市上的小商小販都知到：客流涌來的時候，要大聲吆喝。也有的企業(yè)采取反季節(jié)宣傳方式，在別人沉默的時候高聲講話，目的是減少同類產(chǎn)品的干擾，凸現(xiàn)自己的品牌，搶占市場先機。大眾傳媒從未象今天這樣豐富多彩：據(jù)權(quán)威部門統(tǒng)計，中國有3125家電視臺，2007家報紙，8725種雜志，1244座電臺隨著個人生活方式的多樣化，大眾傳媒也出現(xiàn)了分層化(Class Media)，覆蓋特定區(qū)域市場(Selective Market Coverage)的媒體激增。第三章 廣告策劃時勢篇：審時度勢廣告是從西方引進(jìn)的舶來品，中國文化和西方文化有著很大的差異。　　策劃廣告首先要研究消費者?！　?權(quán)威崇拜　　儒家文化強調(diào)長幼有序、尊卑有別，家庭中長者有至高無上的地位；在社會生活中輕視個體，崇拜權(quán)威。中國的事情很容易形成一股風(fēng)潮，一場運動?！　‖F(xiàn)代意義上的廣告起源于美國，廣告是和西方商業(yè)文明一起傳入中國的，由于文化上的差異，中美的商業(yè)廣告也存在種種差異。美國人以有口音為恥，第一代移民努力學(xué)習(xí)標(biāo)準(zhǔn)美國英語，但終會帶有口音，第二代則會極力擺脫口音，真正融入美國主流社會。相比之下，中國只有32個省、市、自治區(qū)，2個特別行政區(qū)，但方言眾多，八大方言區(qū)(北方方言、粵語、吳語、湘語、贛語、客家話、閩南話、閩北話)，八大菜系(粵、魯、川、蘇、浙、湘、徽、閩)……風(fēng)俗習(xí)慣，生活水準(zhǔn)差異極大。因而全國性廣告的概念難以建立，市場區(qū)隔明顯。此乃中國國情。美國是一個實證主義流行的國家。反應(yīng)在廣告上則是證言方式(Testimonial Copy)廣告盛行，這類廣告是按證明書形式寫成的，它需要提供權(quán)威人士(Authorities)或著名人士(Wellknown persons)對商品的鑒定、贊揚、使用和見證等。　　戰(zhàn)勝牙垢的最好辦法是在牙垢還沒有結(jié)硬時清除，新生的高露潔防垢牙膏以其獨有的除垢配方，可以輕而易舉的做到這一點。使用高露潔，你的牙齒要多清潔有多清潔，自信開心的微笑源自高露潔。附美國牙科協(xié)會聲明：在日?？谇恍l(wèi)生中，經(jīng)常使用高露潔可以有效防止齲齒?！　≡搹V告最后所附美國牙科協(xié)會聲明有畫龍點睛之妙。貌似公允，給人以科學(xué)可信之感；實際上對推銷牙膏暗中助力。　　另一則大眾汽車的廣告充滿了數(shù)字和實驗數(shù)據(jù)，宛如一篇科學(xué)實驗報告。有的車成功的經(jīng)受了考驗。那些成功的車子要接受8，397個檢查人員的嚴(yán)格檢查(其中有807位十分挑剔的的婦女檢查員)。每一臺發(fā)動機都經(jīng)過調(diào)試。然后，許多汽車調(diào)離生產(chǎn)線，它們的生命中唯一的任務(wù)就是接受檢查而不是被賣掉。我們讓它們穿過泥濘和鹽水以確信他們不會生銹。接著它們面臨著的是可怕的風(fēng)道和包括8種不同路面的旅程，以檢驗它們的行駛功能。鑰匙要被轉(zhuǎn)動25，000次以確信它們不會斷裂。每天有200輛Volkswagen牌汽車被淘汰下線?！　∠鄬τ诿绹鴮嵶C主義的流行，中國則是一個盛行東方神秘主義的國家。在意識形態(tài)上，中國曾有一句頂一萬句的時代。　　東方神秘主義波及整個亞洲。運用東方神秘主義可以擴大中華產(chǎn)品的影響范圍。　　中國改革開放之初，人們不理解為什么日本企業(yè)要用兒歌來做廣告，那些稚氣的童聲廣告占據(jù)著中央電視臺的黃金時間(Prime Time)。但正是這些廣告使得七、八歲的小孩子樹立起對日本電器的好感，沖淡了日本侵華戰(zhàn)爭給這一代中國人留下的陰影，使他們成為日本電器潛在的消費者?！　〗裉欤瑤缀跛械氖澜缧云放贫家呀?jīng)進(jìn)入了中國，跨國公司通過品牌擴張在中國牢牢住下了根?？鐕就ㄟ^品牌擴張使中國的日用品行業(yè)幾乎全軍覆沒?！　〔⒉皇钦f我們因此應(yīng)閉關(guān)鎖國，而是說我們應(yīng)該用自己的品牌去與之競爭。名牌不是從天上掉下來的，是企業(yè)自己創(chuàng)造的這正是21世紀(jì)中國企業(yè)家的使命所在?！　＜倚拖M時代　　企業(yè)如何面對專家型消費時代？　　專家型消費時代的廣告策略第四章 廣告策劃基礎(chǔ)篇：品牌鑄造品牌個性　　品牌個性里理論即Theory of Brand Character。它主張廣告的創(chuàng)意涉及訴求的中心內(nèi)容時，不僅僅是說產(chǎn)品的利益和說形象定位的問題，還必須說個性。品牌個性，使產(chǎn)品得以與消費者建立起某種關(guān)系，順利進(jìn)入消費者的生活，并在其心中創(chuàng)造出某種印象和地位，使得品牌本生變成一個有意義的個體。對于行銷人員而言，影響品牌個性的管理道固然不一而足，如命名、包裝均屬之，但廣告無疑是其中最重要的手法之一。　　我們希望消費者在看過廣告后，對品牌有產(chǎn)生具體的感覺，對品牌的的特質(zhì)產(chǎn)生迷戀(如一個了解我、關(guān)心我的品牌，一個不斷創(chuàng)新求變的品牌，一個高級的品牌，或是一個實在的品牌)?！　∑放苽€性的基本要點如下：　　1)在與消費者的溝通交流中，從標(biāo)志到形象再到個性，個性是追求的最高層面。　　2)品牌人格化。象威士忌、香煙、啤酒等商品，競爭者不易看出各品牌有多大的差異，如何轉(zhuǎn)化廣告表現(xiàn)，是主要課題?！　∵@種戰(zhàn)略構(gòu)想，必須長期使用某一象征，借以強調(diào)高級感、高品質(zhì)，多起用名人或有個性的人作象征人物。　　人格化的方式：　　樹立品牌代言人(Spokesman)；對產(chǎn)品進(jìn)行擬人化，建立品牌個性(Brandcharacter)。其關(guān)鍵在于選用適當(dāng)?shù)暮诵膱D案或主題文案，以表現(xiàn)出品牌的特定個性?？吹竭@些象征物就能馬上聯(lián)想到相對應(yīng)的公司產(chǎn)品。在這種情況之下，再新穎的創(chuàng)意也一錢不值?！　?)缺乏共通領(lǐng)域，就經(jīng)常會產(chǎn)生溝通障礙，所有的新穎奇妙的外在形式都沒有用武之地。　　舉個例子說，當(dāng)一個想用搖滾樂來表現(xiàn)活力與生氣的廣告創(chuàng)意對一個普遍不太接受搖滾樂的地區(qū)市場來講就是一個失敗，它不但不能引起應(yīng)有的反應(yīng)效果，反是在某種程度上會招致反感?！　∑放屏?Brand power)　　品牌力是最強勢的國際品牌才具有的品質(zhì)。當(dāng)然，強勢品牌必須發(fā)展以適用當(dāng)今新一代消費者的需求。為適用同一市場上不同消費群的偏好，強勢品牌必須對各個消費群發(fā)送略有差別的信息，可口可樂對地年輕人可能象征著快樂、冒險、朝氣、而對于三十多歲的人則可能代表稍稍輕松一下。在美國，可口可樂是典型的美國軟飲料，與自由、獨立的美國夢之間形成強烈的品牌聯(lián)想。在一般情況下，歐洲人通常不認(rèn)為可口可樂是美國貨，而似它為本國文化和生活環(huán)境的一部分。另一方面，如果消費者甚至面對商品特性、價格、方便程度更為優(yōu)越的競爭品牌，他們卻仍不斷購買某一品牌，那么，該品牌就擁有了巨大價值。一般來說，人們只接受那些與自己的偏好相一致的信息，而對其他信息則有抵觸心理。隨著對品牌忠誠程度地增加，基礎(chǔ)消費者受到競爭行為的影響程度降低了?！　×?xí)慣性買主具有巨大的價值，因為他們代表了源源不斷的財源，對品牌越忠誠的他們的損耗率越低，這就使他們的價值就越高。　　品牌忠誠表示一種戰(zhàn)略資產(chǎn)，具有提供價值的潛力?！　≌_地待顧客　　接近顧客　　產(chǎn)生轉(zhuǎn)變成本　　提供附加的服務(wù)　　品牌資產(chǎn)與品牌忠誠　　品牌資產(chǎn)即一些與品牌的名稱和符號有關(guān)的資產(chǎn)，他們能增加產(chǎn)品提供給公司和顧客的價值?！　∑放瀑Y產(chǎn)意味著賦與產(chǎn)品一種附加價值，是品牌持有者長期在營銷方面為品牌所做的投資的結(jié)果，這種投資所帶來的收益就是：更高的忠誠度，對于競爭對手的營銷行為具有較強的抵抗能力，對市場危機具有較強的抵抗能力，顧客對價格上升有較強的價格承受力，可以得到更多的行業(yè)合作和支持增強營銷溝通效果美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家威德侖說：顧客就像工廠和設(shè)備一樣，也是一種資產(chǎn)。以品牌忠誠為目標(biāo)的營銷成為20世紀(jì)90年代中期西方營銷學(xué)的熱點話題。　　廣告在建立品牌忠誠中的作用　　廣告對品牌忠誠的影響，國內(nèi)外營銷學(xué)者的研究很多，結(jié)論也基本上差不多，即廣告不但能產(chǎn)生試用，而且會強化品牌忠誠。剩下的70%的銷售量是來自于現(xiàn)有的消費者，這是由于廣告使他們對品牌變得更忠誠。對已經(jīng)存在的品牌來說，大部分廣告的目的是使已經(jīng)存在的消費者更加忠誠，而不是說服非消費者從其他品牌轉(zhuǎn)移過來?！　≈艺\的顧客的特點是：　　(1)經(jīng)常性重復(fù)購買　　(2)惠顧公司提供的各種產(chǎn)品或服務(wù)系列；　　(3)樹立口碑；　　(4)對其他競爭者的促銷活動有免疫力。上述的每一種行為，不論是直接或間接，都會促進(jìn)銷售額的增長。品牌忠誠其實是品牌資產(chǎn)中最重要的資產(chǎn)?！　∶绹鴱V告學(xué)家科利將商業(yè)廣告?zhèn)鞑シ譃樗膫€階段：　　(1)認(rèn)知(Awareness) (2)理解(Comprehension) (3)信服(Conviction)　　(4)行動(Action)即ACCA法，有別于傳統(tǒng)的AIDA法(Attention，Interest，Desire，　　Action)?！　V告對品牌忠誠的形成的作用過程模式如下：　　認(rèn)知試用態(tài)度強化信任強化忠誠，就是說，由廣告認(rèn)知產(chǎn)生試用期望，導(dǎo)致試用行為。這種態(tài)度經(jīng)企業(yè)的廣告所強化，被強化的態(tài)度如果總是肯定的，就會增加重復(fù)購買或重復(fù)使用的可能性?！　∠M心理學(xué)家認(rèn)為，消費者的態(tài)度更多的是在試用之后形成的，而不是在試用之前形成。從理論上來講，廣告肯定并強化了消費者使用經(jīng)驗的感覺，增加了其對品牌的忠誠。有證據(jù)表明，品牌忠誠度提高一點點，都會導(dǎo)致該品牌利潤的大幅度增長。保持一個消費者的費用僅僅是吸引一個新的消費者的費用的四分之一。　　(2)帶動、吸引新的消費者。對于潛在的購買者和高關(guān)心度的商品品牌忠誠可以使一個顧客成為一個品牌倡導(dǎo)者，以優(yōu)秀的廣告和美好的使用經(jīng)驗形成口碑，口耳相傳，創(chuàng)造新的使用者?！　∵@是美國格瑞廣告公司提出來的品牌哲學(xué)和日本學(xué)者小林太三教授提出的企業(yè)性格哲學(xué)的二合一產(chǎn)物。　　產(chǎn)品品牌與人一樣，必須具備獨特、明確的個性，才能令人印象深刻，在眾多競爭者中脫穎而出。在競爭日益激烈的情況下，品牌個性的塑造就變得更另重要。因此，在廣告策略里，行銷人員有心要將自已所期望的品牌個性界定清楚，以便創(chuàng)意人員有所依循。品牌個性會影響他們對品牌的觀感和態(tài)度，進(jìn)而影響到對廣告信息的接受。品牌的形象只能形成認(rèn)可，而個性則可以形成非它不取的崇拜，因此，個性應(yīng)該比形象更上一層樓?！　V告大師奧格威的品牌形象戰(zhàn)略(Brand image strategy)理論認(rèn)為：廣告不僅要挖掘產(chǎn)品本身的賣點，同時還要賦予產(chǎn)品一種人性化的形象。因此，奧格威主張，培植品牌擁有的威信(Prestige)，使消費者保持對品牌長期的好感，從競爭品牌中確立自家品牌的優(yōu)越地位?！　∑放频娜烁窕?，有助于實現(xiàn)更好的傳播溝通效果，在創(chuàng)意時要為這個品牌的個性找到如人一樣的價值觀，外形，聲音，行為等特征?！　?)塑造品牌個性應(yīng)該獨具一格，令人心動，且藥效持久。　　例如要求選擇能代表品牌個性的吉祥物作為象征代言人，這些象征物要具有很強的親和力，讓人印象深刻，就象人們看到那只金牌上的熊貓就想到第十一屆亞運會一樣?！　∑放茰贤ā　∑放茰贤?Brand Communication)的產(chǎn)生主要是建立在對一些不成功的案例進(jìn)行細(xì)致分析的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)有些創(chuàng)意舍本求末，先去追求標(biāo)新立異，而忽略了這些創(chuàng)新能不能在廣告?zhèn)鞑フ吆褪軅髡咧g傳遞，信息能不能被大眾所接受?！　♂槍@種情況，廣告溝通理論指出：　　1)要傳遞信息，必須是信息源和信息受體有共通區(qū)？quot；存在，或是生活需求與產(chǎn)品特性共通，　　或是文化背景共通?！　?)要注意對文化背景的分析，找出共通區(qū)域，在區(qū)域內(nèi)發(fā)展創(chuàng)意。這對產(chǎn)品的宣傳推廣會造成負(fù)面影響或更嚴(yán)重的會導(dǎo)致徹底失敗。強勢品牌的特征是品牌個性兒獨特，品牌形象恰當(dāng)且具有的吸引力，對外傳遞信息一致，品牌本身完整，能經(jīng)受時間的考驗。今天年輕人的喜好與20世紀(jì)40或60年代的年輕人大不相同?！　妱萜放票仨毟鶕?jù)不同市場采取不同的營銷方式。這一市場定位當(dāng)然不合英國消費者的口味，因此可口可樂在英國市場上品牌個性更多的體現(xiàn)于生活愉快、愛情幸福，而不刻意強調(diào)它的美國血統(tǒng)。　　品牌忠誠　　如果消費者對品牌漠不關(guān)心，他們只根據(jù)商品的特性、價格、方便程度購買商品而漠不關(guān)心品牌的名字，那么，該商品幾乎沒有品牌資產(chǎn)。　　用戶根據(jù)其心目中產(chǎn)品的市場階梯決定接收哪些信息和不接受哪些信息?！　∑放频闹艺\，即市場營銷活動中的中心結(jié)構(gòu)，是消費者對品牌感情的量度，反映出一個消費者轉(zhuǎn)向另一品牌的可能程度，尤其是當(dāng)該品牌要么在價格上、要么在產(chǎn)品特性上有變動時。對品牌的忠誠是與未來利潤相聯(lián)系的品