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品牌廣告策劃的基本原理與知識(shí)概述-在線瀏覽

2024-08-02 13:52本頁面
  

【正文】   有人說,廣告就是以適當(dāng)?shù)挠嵪?,?jīng)過適當(dāng)?shù)陌b,在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī),投入適當(dāng)?shù)念A(yù)算,通過適當(dāng)?shù)拿襟w,針對(duì)適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)受眾所進(jìn)行的溝通說服行動(dòng)。要達(dá)到這一目標(biāo)必須進(jìn)行嚴(yán)密、科學(xué)的廣告策劃。  我們每天都在接觸廣告,可絕大多數(shù)的廣告不但不能給我們帶來快感和美感,反而令人生厭;或者象一個(gè)拙笨的求愛者,喋喋不休,不知所云,難以討人歡心。但是,大多數(shù)的廣告都被人忽略了,事如春夢(mèng)了無痕。有一句廣告主的抱怨非常經(jīng)典:我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)掉了,但我不知道到底是哪一半被浪費(fèi)了。所以,廣告需要科學(xué)的策劃?! V告策劃也是生產(chǎn)力。成功的廣告策略必須有明確的目標(biāo):是要在短時(shí)間內(nèi)提高銷量,還是要改變消費(fèi)者對(duì)品牌的印象;是要深挖市場(chǎng)提高市場(chǎng)占有率,還是要擴(kuò)大銷售區(qū)域;是要對(duì)消費(fèi)者誘之以利,還是要滿足消費(fèi)者的虛榮心。廣告預(yù)算屬科學(xué)的范疇,但也攙雜著經(jīng)驗(yàn)和智慧的成分。但是也有很多冒險(xiǎn)家,傾其所有孤注一擲,用廣告叩開了財(cái)富的大門,從消費(fèi)者手里掘到了蘊(yùn)藏豐富的金礦。因?yàn)椤 V告預(yù)算需要考慮的因素太多了,影響廣告成功的因素也太多了:市場(chǎng)機(jī)會(huì)、產(chǎn)品生命周期、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、促銷策略凡此種種,不一而足。套用一句名言,市場(chǎng)給創(chuàng)業(yè)者的機(jī)會(huì)只有一次,當(dāng)它向你展露笑顏的時(shí)候,你要勇敢地把握??;否則,它不再給你第二次機(jī)會(huì),并將永遠(yuǎn)嘲笑你。  (4)廣告要說什么(WHAT TO SAY)?  廣告猶如孔雀開屏,要把商品最美麗的一面展現(xiàn)給消費(fèi)者。廣告說什么比怎么說更重要,如果訴求的內(nèi)容缺乏吸引力,單在表現(xiàn)形式上耍花槍,很難影響消費(fèi)者。在斟酌究竟哪一種表現(xiàn)方式對(duì)特定的商品最合適、效果最好時(shí),要加以科學(xué)的評(píng)估,綜合考慮品牌形象、市場(chǎng)定位、信息強(qiáng)度、受眾心理等各種復(fù)雜因素。廣告發(fā)布的時(shí)機(jī)與其它市場(chǎng)營銷手段息息相關(guān):在什么時(shí)候發(fā)布新產(chǎn)品廣告?如何利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的失誤擴(kuò)大自己的市場(chǎng)占有率?適時(shí)地利用和把握機(jī)會(huì),可以令廣告效果事半功倍。集市上的小商小販都知到:客流涌來的時(shí)候,要大聲吆喝。也有的企業(yè)采取反季節(jié)宣傳方式,在別人沉默的時(shí)候高聲講話,目的是減少同類產(chǎn)品的干擾,凸現(xiàn)自己的品牌,搶占市場(chǎng)先機(jī)。大眾傳媒從未象今天這樣豐富多彩:據(jù)權(quán)威部門統(tǒng)計(jì),中國有3125家電視臺(tái),2007家報(bào)紙,8725種雜志,1244座電臺(tái)隨著個(gè)人生活方式的多樣化,大眾傳媒也出現(xiàn)了分層化(Class Media),覆蓋特定區(qū)域市場(chǎng)(Selective Market Coverage)的媒體激增。第三章 廣告策劃時(shí)勢(shì)篇:審時(shí)度勢(shì)廣告是從西方引進(jìn)的舶來品,中國文化和西方文化有著很大的差異。  策劃廣告首先要研究消費(fèi)者。  2權(quán)威崇拜  儒家文化強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)幼有序、尊卑有別,家庭中長(zhǎng)者有至高無上的地位;在社會(huì)生活中輕視個(gè)體,崇拜權(quán)威。中國的事情很容易形成一股風(fēng)潮,一場(chǎng)運(yùn)動(dòng)?! ‖F(xiàn)代意義上的廣告起源于美國,廣告是和西方商業(yè)文明一起傳入中國的,由于文化上的差異,中美的商業(yè)廣告也存在種種差異。美國人以有口音為恥,第一代移民努力學(xué)習(xí)標(biāo)準(zhǔn)美國英語,但終會(huì)帶有口音,第二代則會(huì)極力擺脫口音,真正融入美國主流社會(huì)。相比之下,中國只有32個(gè)省、市、自治區(qū),2個(gè)特別行政區(qū),但方言眾多,八大方言區(qū)(北方方言、粵語、吳語、湘語、贛語、客家話、閩南話、閩北話),八大菜系(粵、魯、川、蘇、浙、湘、徽、閩)……風(fēng)俗習(xí)慣,生活水準(zhǔn)差異極大。因而全國性廣告的概念難以建立,市場(chǎng)區(qū)隔明顯。此乃中國國情。美國是一個(gè)實(shí)證主義流行的國家。反應(yīng)在廣告上則是證言方式(Testimonial Copy)廣告盛行,這類廣告是按證明書形式寫成的,它需要提供權(quán)威人士(Authorities)或著名人士(Wellknown persons)對(duì)商品的鑒定、贊揚(yáng)、使用和見證等?! ?zhàn)勝牙垢的最好辦法是在牙垢還沒有結(jié)硬時(shí)清除,新生的高露潔防垢牙膏以其獨(dú)有的除垢配方,可以輕而易舉的做到這一點(diǎn)。使用高露潔,你的牙齒要多清潔有多清潔,自信開心的微笑源自高露潔。附美國牙科協(xié)會(huì)聲明:在日??谇恍l(wèi)生中,經(jīng)常使用高露潔可以有效防止齲齒。  該廣告最后所附美國牙科協(xié)會(huì)聲明有畫龍點(diǎn)睛之妙。貌似公允,給人以科學(xué)可信之感;實(shí)際上對(duì)推銷牙膏暗中助力?! ×硪粍t大眾汽車的廣告充滿了數(shù)字和實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù),宛如一篇科學(xué)實(shí)驗(yàn)報(bào)告。有的車成功的經(jīng)受了考驗(yàn)。那些成功的車子要接受8,397個(gè)檢查人員的嚴(yán)格檢查(其中有807位十分挑剔的的婦女檢查員)。每一臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)都經(jīng)過調(diào)試。然后,許多汽車調(diào)離生產(chǎn)線,它們的生命中唯一的任務(wù)就是接受檢查而不是被賣掉。我們讓它們穿過泥濘和鹽水以確信他們不會(huì)生銹。接著它們面臨著的是可怕的風(fēng)道和包括8種不同路面的旅程,以檢驗(yàn)它們的行駛功能。鑰匙要被轉(zhuǎn)動(dòng)25,000次以確信它們不會(huì)斷裂。每天有200輛Volkswagen牌汽車被淘汰下線。  相對(duì)于美國實(shí)證主義的流行,中國則是一個(gè)盛行東方神秘主義的國家。在意識(shí)形態(tài)上,中國曾有一句頂一萬句的時(shí)代?! |方神秘主義波及整個(gè)亞洲。運(yùn)用東方神秘主義可以擴(kuò)大中華產(chǎn)品的影響范圍?! ≈袊母镩_放之初,人們不理解為什么日本企業(yè)要用兒歌來做廣告,那些稚氣的童聲廣告占據(jù)著中央電視臺(tái)的黃金時(shí)間(Prime Time)。但正是這些廣告使得七、八歲的小孩子樹立起對(duì)日本電器的好感,沖淡了日本侵華戰(zhàn)爭(zhēng)給這一代中國人留下的陰影,使他們成為日本電器潛在的消費(fèi)者?! 〗裉欤瑤缀跛械氖澜缧云放贫家呀?jīng)進(jìn)入了中國,跨國公司通過品牌擴(kuò)張?jiān)谥袊卫巫∠铝烁?鐕就ㄟ^品牌擴(kuò)張使中國的日用品行業(yè)幾乎全軍覆沒?! 〔⒉皇钦f我們因此應(yīng)閉關(guān)鎖國,而是說我們應(yīng)該用自己的品牌去與之競(jìng)爭(zhēng)。名牌不是從天上掉下來的,是企業(yè)自己創(chuàng)造的這正是21世紀(jì)中國企業(yè)家的使命所在?! <倚拖M(fèi)時(shí)代  企業(yè)如何面對(duì)專家型消費(fèi)時(shí)代?  專家型消費(fèi)時(shí)代的廣告策略第四章 廣告策劃基礎(chǔ)篇:品牌鑄造品牌個(gè)性  品牌個(gè)性里理論即Theory of Brand Character。它主張廣告的創(chuàng)意涉及訴求的中心內(nèi)容時(shí),不僅僅是說產(chǎn)品的利益和說形象定位的問題,還必須說個(gè)性。品牌個(gè)性,使產(chǎn)品得以與消費(fèi)者建立起某種關(guān)系,順利進(jìn)入消費(fèi)者的生活,并在其心中創(chuàng)造出某種印象和地位,使得品牌本生變成一個(gè)有意義的個(gè)體。對(duì)于行銷人員而言,影響品牌個(gè)性的管理道固然不一而足,如命名、包裝均屬之,但廣告無疑是其中最重要的手法之一?! ∥覀兿MM(fèi)者在看過廣告后,對(duì)品牌有產(chǎn)生具體的感覺,對(duì)品牌的的特質(zhì)產(chǎn)生迷戀(如一個(gè)了解我、關(guān)心我的品牌,一個(gè)不斷創(chuàng)新求變的品牌,一個(gè)高級(jí)的品牌,或是一個(gè)實(shí)在的品牌)?! ∑放苽€(gè)性的基本要點(diǎn)如下:  1)在與消費(fèi)者的溝通交流中,從標(biāo)志到形象再到個(gè)性,個(gè)性是追求的最高層面。  2)品牌人格化。象威士忌、香煙、啤酒等商品,競(jìng)爭(zhēng)者不易看出各品牌有多大的差異,如何轉(zhuǎn)化廣告表現(xiàn),是主要課題。  這種戰(zhàn)略構(gòu)想,必須長(zhǎng)期使用某一象征,借以強(qiáng)調(diào)高級(jí)感、高品質(zhì),多起用名人或有個(gè)性的人作象征人物?! ∪烁窕姆绞剑骸 淞⑵放拼匀?Spokesman);對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行擬人化,建立品牌個(gè)性(Brandcharacter)。其關(guān)鍵在于選用適當(dāng)?shù)暮诵膱D案或主題文案,以表現(xiàn)出品牌的特定個(gè)性??吹竭@些象征物就能馬上聯(lián)想到相對(duì)應(yīng)的公司產(chǎn)品。在這種情況之下,再新穎的創(chuàng)意也一錢不值。  2)缺乏共通領(lǐng)域,就經(jīng)常會(huì)產(chǎn)生溝通障礙,所有的新穎奇妙的外在形式都沒有用武之地?! ∨e個(gè)例子說,當(dāng)一個(gè)想用搖滾樂來表現(xiàn)活力與生氣的廣告創(chuàng)意對(duì)一個(gè)普遍不太接受搖滾樂的地區(qū)市場(chǎng)來講就是一個(gè)失敗,它不但不能引起應(yīng)有的反應(yīng)效果,反是在某種程度上會(huì)招致反感?! ∑放屏?Brand power)  品牌力是最強(qiáng)勢(shì)的國際品牌才具有的品質(zhì)。當(dāng)然,強(qiáng)勢(shì)品牌必須發(fā)展以適用當(dāng)今新一代消費(fèi)者的需求。為適用同一市場(chǎng)上不同消費(fèi)群的偏好,強(qiáng)勢(shì)品牌必須對(duì)各個(gè)消費(fèi)群發(fā)送略有差別的信息,可口可樂對(duì)地年輕人可能象征著快樂、冒險(xiǎn)、朝氣、而對(duì)于三十多歲的人則可能代表稍稍輕松一下。在美國,可口可樂是典型的美國軟飲料,與自由、獨(dú)立的美國夢(mèng)之間形成強(qiáng)烈的品牌聯(lián)想。在一般情況下,歐洲人通常不認(rèn)為可口可樂是美國貨,而似它為本國文化和生活環(huán)境的一部分。另一方面,如果消費(fèi)者甚至面對(duì)商品特性、價(jià)格、方便程度更為優(yōu)越的競(jìng)爭(zhēng)品牌,他們卻仍不斷購買某一品牌,那么,該品牌就擁有了巨大價(jià)值。一般來說,人們只接受那些與自己的偏好相一致的信息,而對(duì)其他信息則有抵觸心理。隨著對(duì)品牌忠誠程度地增加,基礎(chǔ)消費(fèi)者受到競(jìng)爭(zhēng)行為的影響程度降低了?! ×?xí)慣性買主具有巨大的價(jià)值,因?yàn)樗麄兇砹嗽丛床粩嗟呢?cái)源,對(duì)品牌越忠誠的他們的損耗率越低,這就使他們的價(jià)值就越高?! ∑放浦艺\表示一種戰(zhàn)略資產(chǎn),具有提供價(jià)值的潛力。  正確地待顧客  接近顧客  產(chǎn)生轉(zhuǎn)變成本  提供附加的服務(wù)  品牌資產(chǎn)與品牌忠誠  品牌資產(chǎn)即一些與品牌的名稱和符號(hào)有關(guān)的資產(chǎn),他們能增加產(chǎn)品提供給公司和顧客的價(jià)值?! ∑放瀑Y產(chǎn)意味著賦與產(chǎn)品一種附加價(jià)值,是品牌持有者長(zhǎng)期在營銷方面為品牌所做的投資的結(jié)果,這種投資所帶來的收益就是:更高的忠誠度,對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營銷行為具有較強(qiáng)的抵抗能力,對(duì)市場(chǎng)危機(jī)具有較強(qiáng)的抵抗能力,顧客對(duì)價(jià)格上升有較強(qiáng)的價(jià)格承受力,可以得到更多的行業(yè)合作和支持增強(qiáng)營銷溝通效果美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家威德侖說:顧客就像工廠和設(shè)備一樣,也是一種資產(chǎn)。以品牌忠誠為目標(biāo)的營銷成為20世紀(jì)90年代中期西方營銷學(xué)的熱點(diǎn)話題?! V告在建立品牌忠誠中的作用  廣告對(duì)品牌忠誠的影響,國內(nèi)外營銷學(xué)者的研究很多,結(jié)論也基本上差不多,即廣告不但能產(chǎn)生試用,而且會(huì)強(qiáng)化品牌忠誠。剩下的70%的銷售量是來自于現(xiàn)有的消費(fèi)者,這是由于廣告使他們對(duì)品牌變得更忠誠。對(duì)已經(jīng)存在的品牌來說,大部分廣告的目的是使已經(jīng)存在的消費(fèi)者更加忠誠,而不是說服非消費(fèi)者從其他品牌轉(zhuǎn)移過來?! ≈艺\的顧客的特點(diǎn)是:  (1)經(jīng)常性重復(fù)購買  (2)惠顧公司提供的各種產(chǎn)品或服務(wù)系列;  (3)樹立口碑;  (4)對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)者的促銷活動(dòng)有免疫力。上述的每一種行為,不論是直接或間接,都會(huì)促進(jìn)銷售額的增長(zhǎng)。品牌忠誠其實(shí)是品牌資產(chǎn)中最重要的資產(chǎn)。  美國廣告學(xué)家科利將商業(yè)廣告?zhèn)鞑シ譃樗膫€(gè)階段:  (1)認(rèn)知(Awareness) (2)理解(Comprehension) (3)信服(Conviction)  (4)行動(dòng)(Action)即ACCA法,有別于傳統(tǒng)的AIDA法(Attention,Interest,Desire,  Action)。  廣告對(duì)品牌忠誠的形成的作用過程模式如下:  認(rèn)知試用態(tài)度強(qiáng)化信任強(qiáng)化忠誠,就是說,由廣告認(rèn)知產(chǎn)生試用期望,導(dǎo)致試用行為。這種態(tài)度經(jīng)企業(yè)的廣告所強(qiáng)化,被強(qiáng)化的態(tài)度如果總是肯定的,就會(huì)增加重復(fù)購買或重復(fù)使用的可能性。  消費(fèi)心理學(xué)家認(rèn)為,消費(fèi)者的態(tài)度更多的是在試用之后形成的,而不是在試用之前形成。從理論上來講,廣告肯定并強(qiáng)化了消費(fèi)者使用經(jīng)驗(yàn)的感覺,增加了其對(duì)品牌的忠誠。有證據(jù)表明,品牌忠誠度提高一點(diǎn)點(diǎn),都會(huì)導(dǎo)致該品牌利潤的大幅度增長(zhǎng)。保持一個(gè)消費(fèi)者的費(fèi)用僅僅是吸引一個(gè)新的消費(fèi)者的費(fèi)用的四分之一?! ?2)帶動(dòng)、吸引新的消費(fèi)者。對(duì)于潛在的購買者和高關(guān)心度的商品品牌忠誠可以使一個(gè)顧客成為一個(gè)品牌倡導(dǎo)者,以優(yōu)秀的廣告和美好的使用經(jīng)驗(yàn)形成口碑,口耳相傳,創(chuàng)造新的使用者?! ∵@是美國格瑞廣告公司提出來的品牌哲學(xué)和日本學(xué)者小林太三教授提出的企業(yè)性格哲學(xué)的二合一產(chǎn)物。  產(chǎn)品品牌與人一樣,必須具備獨(dú)特、明確的個(gè)性,才能令人印象深刻,在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下,品牌個(gè)性的塑造就變得更另重要。因此,在廣告策略里,行銷人員有心要將自已所期望的品牌個(gè)性界定清楚,以便創(chuàng)意人員有所依循。品牌個(gè)性會(huì)影響他們對(duì)品牌的觀感和態(tài)度,進(jìn)而影響到對(duì)廣告信息的接受。品牌的形象只能形成認(rèn)可,而個(gè)性則可以形成非它不取的崇拜,因此,個(gè)性應(yīng)該比形象更上一層樓?! V告大師奧格威的品牌形象戰(zhàn)略(Brand image strategy)理論認(rèn)為:廣告不僅要挖掘產(chǎn)品本身的賣點(diǎn),同時(shí)還要賦予產(chǎn)品一種人性化的形象。因此,奧格威主張,培植品牌擁有的威信(Prestige),使消費(fèi)者保持對(duì)品牌長(zhǎng)期的好感,從競(jìng)爭(zhēng)品牌中確立自家品牌的優(yōu)越地位?! ∑放频娜烁窕?,有助于實(shí)現(xiàn)更好的傳播溝通效果,在創(chuàng)意時(shí)要為這個(gè)品牌的個(gè)性找到如人一樣的價(jià)值觀,外形,聲音,行為等特征?! ?)塑造品牌個(gè)性應(yīng)該獨(dú)具一格,令人心動(dòng),且藥效持久?! ±缫筮x擇能代表品牌個(gè)性的吉祥物作為象征代言人,這些象征物要具有很強(qiáng)的親和力,讓人印象深刻,就象人們看到那只金牌上的熊貓就想到第十一屆亞運(yùn)會(huì)一樣?! ∑放茰贤ā ∑放茰贤?Brand Communication)的產(chǎn)生主要是建立在對(duì)一些不成功的案例進(jìn)行細(xì)致分析的基礎(chǔ)上,發(fā)現(xiàn)有些創(chuàng)意舍本求末,先去追求標(biāo)新立異,而忽略了這些創(chuàng)新能不能在廣告?zhèn)鞑フ吆褪軅髡咧g傳遞,信息能不能被大眾所接受?! ♂槍?duì)這種情況,廣告溝通理論指出:  1)要傳遞信息,必須是信息源和信息受體有共通區(qū)?quot;存在,或是生活需求與產(chǎn)品特性共通,  或是文化背景共通。  3)要注意對(duì)文化背景的分析,找出共通區(qū)域,在區(qū)域內(nèi)發(fā)展創(chuàng)意。這對(duì)產(chǎn)品的宣傳推廣會(huì)造成負(fù)面影響或更嚴(yán)重的會(huì)導(dǎo)致徹底失敗。強(qiáng)勢(shì)品牌的特征是品牌個(gè)性兒獨(dú)特,品牌形象恰當(dāng)且具有的吸引力,對(duì)外傳遞信息一致,品牌本身完整,能經(jīng)受時(shí)間的考驗(yàn)。今天年輕人的喜好與20世紀(jì)40或60年代的年輕人大不相同?! ?qiáng)勢(shì)品牌必須根據(jù)不同市場(chǎng)采取不同的營銷方式。這一市場(chǎng)定位當(dāng)然不合英國消費(fèi)者的口味,因此可口可樂在英國市場(chǎng)上品牌個(gè)性更多的體現(xiàn)于生活愉快、愛情幸福,而不刻意強(qiáng)調(diào)它的美國血統(tǒng)?! ∑放浦艺\  如果消費(fèi)者對(duì)品牌漠不關(guān)心,他們只根據(jù)商品的特性、價(jià)格、方便程度購買商品而漠不關(guān)心品牌的名字,那么,該商品幾乎沒有品牌資產(chǎn)。  用戶根據(jù)其心目中產(chǎn)品的市場(chǎng)階梯決定接收哪些信息和不接受哪些信息。  品牌的忠誠,即市場(chǎng)營銷活動(dòng)中的中心結(jié)構(gòu),是消費(fèi)者對(duì)品牌感情的量度,反映出一個(gè)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向另一品牌的可能程度,尤其是當(dāng)該品牌要么在價(jià)格上、要么在產(chǎn)品特性上有變動(dòng)時(shí)。對(duì)品牌的忠誠是與未來利潤相聯(lián)系的品
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