【正文】 ，還是要擴(kuò)大銷售區(qū)域；是要對(duì)消費(fèi)者誘之以利，還是要滿足消費(fèi)者的虛榮心。廣告預(yù)算屬科學(xué)的范疇，但也攙雜著經(jīng)驗(yàn)和智慧的成分。但是也有很多冒險(xiǎn)家，傾其所有孤注一擲，用廣告叩開了財(cái)富的大門，從消費(fèi)者手里掘到了蘊(yùn)藏豐富的金礦。因?yàn)閺V告預(yù)算需要考慮的因素太多了，影響廣告成功的因素也太多了：市場機(jī)會(huì)、產(chǎn)品生命周期、競爭對(duì)手、促銷策略凡此種種，不一而足。套用一句名言，市場給創(chuàng)業(yè)者的機(jī)會(huì)只有一次，當(dāng)它向你展露笑顏的時(shí)候，你要勇敢地把握住；否則，它不再給你第二次機(jī)會(huì)，并將永遠(yuǎn)嘲笑你?！　?4)廣告要說什么(WHAT TO SAY)？　　廣告猶如孔雀開屏，要把商品最美麗的一面展現(xiàn)給消費(fèi)者。廣告說什么比怎么說更重要，如果訴求的內(nèi)容缺乏吸引力，單在表現(xiàn)形式上?；?，很難影響消費(fèi)者。在斟酌究竟哪一種表現(xiàn)方式對(duì)特定的商品最合適、效果最好時(shí)，要加以科學(xué)的評(píng)估，綜合考慮品牌形象、市場定位、信息強(qiáng)度、受眾心理等各種復(fù)雜因素。廣告發(fā)布的時(shí)機(jī)與其它市場營銷手段息息相關(guān)：在什么時(shí)候發(fā)布新產(chǎn)品廣告？如何利用競爭對(duì)手的失誤擴(kuò)大自己的市場占有率？適時(shí)地利用和把握機(jī)會(huì)，可以令廣告效果事半功倍。集市上的小商小販都知到：客流涌來的時(shí)候，要大聲吆喝。也有的企業(yè)采取反季節(jié)宣傳方式，在別人沉默的時(shí)候高聲講話，目的是減少同類產(chǎn)品的干擾，凸現(xiàn)自己的品牌，搶占市場先機(jī)。大眾傳媒從未象今天這樣豐富多彩：據(jù)權(quán)威部門統(tǒng)計(jì)，中國有3125家電視臺(tái)，2007家報(bào)紙，8725種雜志，1244座電臺(tái)隨著個(gè)人生活方式的多樣化，大眾傳媒也出現(xiàn)了分層化(Class Media)，覆蓋特定區(qū)域市場(Selective Market Coverage)的媒體激增。第三章 廣告策劃時(shí)勢篇：審時(shí)度勢廣告是從西方引進(jìn)的舶來品，中國文化和西方文化有著很大的差異?！　〔邉潖V告首先要研究消費(fèi)者?！　?權(quán)威崇拜　　儒家文化強(qiáng)調(diào)長幼有序、尊卑有別，家庭中長者有至高無上的地位；在社會(huì)生活中輕視個(gè)體，崇拜權(quán)威。中國的事情很容易形成一股風(fēng)潮，一場運(yùn)動(dòng)?！　‖F(xiàn)代意義上的廣告起源于美國，廣告是和西方商業(yè)文明一起傳入中國的，由于文化上的差異，中美的商業(yè)廣告也存在種種差異。美國人以有口音為恥，第一代移民努力學(xué)習(xí)標(biāo)準(zhǔn)美國英語，但終會(huì)帶有口音，第二代則會(huì)極力擺脫口音，真正融入美國主流社會(huì)。相比之下，中國只有32個(gè)省、市、自治區(qū)，2個(gè)特別行政區(qū)，但方言眾多，八大方言區(qū)(北方方言、粵語、吳語、湘語、贛語、客家話、閩南話、閩北話)，八大菜系(粵、魯、川、蘇、浙、湘、徽、閩)……風(fēng)俗習(xí)慣，生活水準(zhǔn)差異極大。因而全國性廣告的概念難以建立，市場區(qū)隔明顯。此乃中國國情。美國是一個(gè)實(shí)證主義流行的國家。反應(yīng)在廣告上則是證言方式(Testimonial Copy)廣告盛行，這類廣告是按證明書形式寫成的，它需要提供權(quán)威人士(Authorities)或著名人士(Wellknown persons)對(duì)商品的鑒定、贊揚(yáng)、使用和見證等?！　?zhàn)勝牙垢的最好辦法是在牙垢還沒有結(jié)硬時(shí)清除，新生的高露潔防垢牙膏以其獨(dú)有的除垢配方，可以輕而易舉的做到這一點(diǎn)。使用高露潔，你的牙齒要多清潔有多清潔，自信開心的微笑源自高露潔。附美國牙科協(xié)會(huì)聲明：在日?？谇恍l(wèi)生中，經(jīng)常使用高露潔可以有效防止齲齒。　　該廣告最后所附美國牙科協(xié)會(huì)聲明有畫龍點(diǎn)睛之妙。貌似公允，給人以科學(xué)可信之感；實(shí)際上對(duì)推銷牙膏暗中助力?！　×硪粍t大眾汽車的廣告充滿了數(shù)字和實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，宛如一篇科學(xué)實(shí)驗(yàn)報(bào)告。有的車成功的經(jīng)受了考驗(yàn)。那些成功的車子要接受8，397個(gè)檢查人員的嚴(yán)格檢查(其中有807位十分挑剔的的婦女檢查員)。每一臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)都經(jīng)過調(diào)試。然后，許多汽車調(diào)離生產(chǎn)線，它們的生命中唯一的任務(wù)就是接受檢查而不是被賣掉。我們讓它們穿過泥濘和鹽水以確信他們不會(huì)生銹。接著它們面臨著的是可怕的風(fēng)道和包括8種不同路面的旅程，以檢驗(yàn)它們的行駛功能。鑰匙要被轉(zhuǎn)動(dòng)25，000次以確信它們不會(huì)斷裂。每天有200輛Volkswagen牌汽車被淘汰下線?！　∠鄬?duì)于美國實(shí)證主義的流行，中國則是一個(gè)盛行東方神秘主義的國家。在意識(shí)形態(tài)上，中國曾有一句頂一萬句的時(shí)代?！　|方神秘主義波及整個(gè)亞洲。運(yùn)用東方神秘主義可以擴(kuò)大中華產(chǎn)品的影響范圍。　　中國改革開放之初，人們不理解為什么日本企業(yè)要用兒歌來做廣告，那些稚氣的童聲廣告占據(jù)著中央電視臺(tái)的黃金時(shí)間(Prime Time)。但正是這些廣告使得七、八歲的小孩子樹立起對(duì)日本電器的好感，沖淡了日本侵華戰(zhàn)爭給這一代中國人留下的陰影，使他們成為日本電器潛在的消費(fèi)者。　　今天，幾乎所有的世界性品牌都已經(jīng)進(jìn)入了中國，跨國公司通過品牌擴(kuò)張?jiān)谥袊卫巫∠铝烁??？鐕就ㄟ^品牌擴(kuò)張使中國的日用品行業(yè)幾乎全軍覆沒。　　并不是說我們因此應(yīng)閉關(guān)鎖國，而是說我們應(yīng)該用自己的品牌去與之競爭。名牌不是從天上掉下來的，是企業(yè)自己創(chuàng)造的這正是21世紀(jì)中國企業(yè)家的使命所在?！　＜倚拖M(fèi)時(shí)代　　企業(yè)如何面對(duì)專家型消費(fèi)時(shí)代？　　專家型消費(fèi)時(shí)代的廣告策略第四章 廣告策劃基礎(chǔ)篇：品牌鑄造品牌個(gè)性　　品牌個(gè)性里理論即Theory of Brand Character。它主張廣告的創(chuàng)意涉及訴求的中心內(nèi)容時(shí)，不僅僅是說產(chǎn)品的利益和說形象定位的問題，還必須說個(gè)性。品牌個(gè)性，使產(chǎn)品得以與消費(fèi)者建立起某種關(guān)系，順利進(jìn)入消費(fèi)者的生活，并在其心中創(chuàng)造出某種印象和地位，使得品牌本生變成一個(gè)有意義的個(gè)體。對(duì)于行銷人員而言，影響品牌個(gè)性的管理道固然不一而足，如命名、包裝均屬之，但廣告無疑是其中最重要的手法之一?！　∥覀兿ＭM(fèi)者在看過廣告后，對(duì)品牌有產(chǎn)生具體的感覺，對(duì)品牌的的特質(zhì)產(chǎn)生迷戀(如一個(gè)了解我、關(guān)心我的品牌，一個(gè)不斷創(chuàng)新求變的品牌，一個(gè)高級(jí)的品牌，或是一個(gè)實(shí)在的品牌)?！　∑放苽€(gè)性的基本要點(diǎn)如下：　　1)在與消費(fèi)者的溝通交流中，從標(biāo)志到形象再到個(gè)性，個(gè)性是追求的最高層面?！　?)品牌人格化。象威士忌、香煙、啤酒等商品，競爭者不易看出各品牌有多大的差異，如何轉(zhuǎn)化廣告表現(xiàn)，是主要課題?！　∵@種戰(zhàn)略構(gòu)想，必須長期使用某一象征，借以強(qiáng)調(diào)高級(jí)感、高品質(zhì)，多起用名人或有個(gè)性的人作象征人物?！　∪烁窕姆绞剑骸　淞⑵放拼匀?Spokesman)；對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行擬人化，建立品牌個(gè)性(Brandcharacter)。其關(guān)鍵在于選用適當(dāng)?shù)暮诵膱D案或主題文案，以表現(xiàn)出品牌的特定個(gè)性?？吹竭@些象征物就能馬上聯(lián)想到相對(duì)應(yīng)的公司產(chǎn)品。在這種情況之下，再新穎的創(chuàng)意也一錢不值。　　2)缺乏共通領(lǐng)域，就經(jīng)常會(huì)產(chǎn)生溝通障礙，所有的新穎奇妙的外在形式都沒有用武之地。　　舉個(gè)例子說，當(dāng)一個(gè)想用搖滾樂來表現(xiàn)活力與生氣的廣告創(chuàng)意對(duì)一個(gè)普遍不太接受搖滾樂的地區(qū)市場來講就是一個(gè)失敗，它不但不能引起應(yīng)有的反應(yīng)效果，反是在某種程度上會(huì)招致反感。　　品牌力(Brand power)　　品牌力是最強(qiáng)勢的國際品牌才具有的品質(zhì)。當(dāng)然，強(qiáng)勢品牌必須發(fā)展以適用當(dāng)今新一代消費(fèi)者的需求。為適用同一市場上不同消費(fèi)群的偏好，強(qiáng)勢品牌必須對(duì)各個(gè)消費(fèi)群發(fā)送略有差別的信息，可口可樂對(duì)地年輕人可能象征著快樂、冒險(xiǎn)、朝氣、而對(duì)于三十多歲的人則可能代表稍稍輕松一下。在美國，可口可樂是典型的美國軟飲料，與自由、獨(dú)立的美國夢(mèng)之間形成強(qiáng)烈的品牌聯(lián)想。在一般情況下，歐洲人通常不認(rèn)為可口可樂是美國貨，而似它為本國文化和生活環(huán)境的一部分。另一方面，如果消費(fèi)者甚至面對(duì)商品特性、價(jià)格、方便程度更為優(yōu)越的競爭品牌，他們卻仍不斷購買某一品牌，那么，該品牌就擁有了巨大價(jià)值。一般來說，人們只接受那些與自己的偏好相一致的信息，而對(duì)其他信息則有抵觸心理。隨著對(duì)品牌忠誠程度地增加，基礎(chǔ)消費(fèi)者受到競爭行為的影響程度降低了?！　×?xí)慣性買主具有巨大的價(jià)值，因?yàn)樗麄兇砹嗽丛床粩嗟呢?cái)源，對(duì)品牌越忠誠的他們的損耗率越低，這就使他們的價(jià)值就越高。　　品牌忠誠表示一種戰(zhàn)略資產(chǎn)，具有提供價(jià)值的潛力?！　≌_地待顧客　　接近顧客　　產(chǎn)生轉(zhuǎn)變成本　　提供附加的服務(wù)　　品牌資產(chǎn)與品牌忠誠　　品牌資產(chǎn)即一些與品牌的名稱和符號(hào)有關(guān)的資產(chǎn)，他們能增加產(chǎn)品提供給公司和顧客的價(jià)值?！　∑放瀑Y產(chǎn)意味著賦予產(chǎn)品一種附加價(jià)值，是品牌持有者長期在營銷方面為品牌所做的投資的結(jié)果，這種投資所帶來的收益就是：更高的忠誠度，對(duì)于競爭對(duì)手的營銷行為具有較強(qiáng)的抵抗能力，對(duì)市場危機(jī)具有較強(qiáng)的抵抗能力，顧客對(duì)價(jià)格上升有較強(qiáng)的價(jià)格承受力，可以得到更多的行業(yè)合作和支持增強(qiáng)營銷溝通效果美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家威德侖說：顧客就像工廠和設(shè)備一樣，也是一種資產(chǎn)。以品牌忠誠為目標(biāo)的營銷成為20世紀(jì)90年代中期西方營銷學(xué)的熱點(diǎn)話題。　　廣告在建立品牌忠誠中的作用　　廣告對(duì)品牌忠誠的影響，國內(nèi)外營銷學(xué)者的研究很多，結(jié)論也基本上差不多，即廣告不但能產(chǎn)生試用，而且會(huì)強(qiáng)化品牌忠誠。剩下的70%的銷售量是來自于現(xiàn)有的消費(fèi)者，這是由于廣告使他們對(duì)品牌變得更忠誠。對(duì)已經(jīng)存在的品牌來說，大部分廣告的目的是使已經(jīng)存在的消費(fèi)者更加忠誠，而不是說服非消費(fèi)者從其他品牌轉(zhuǎn)移過來?！　≈艺\的顧客的特點(diǎn)是：　　(1)經(jīng)常性重復(fù)購買　　(2)惠顧公司提供的各種產(chǎn)品或服務(wù)系列；　　(3)樹立口碑；　　(4)對(duì)其他競爭者的促銷活動(dòng)有免疫力。上述的每一種行為，不論是直接或間接，都會(huì)促進(jìn)銷售額的增長。品牌忠誠其實(shí)是品牌資產(chǎn)中最重要的資產(chǎn)。　　美國廣告學(xué)家科利將商業(yè)廣告?zhèn)鞑シ譃樗膫€(gè)階段：　　(1)認(rèn)知(Awareness) (2)理解(Comprehension) (3)信服(Conviction)　　(4)行動(dòng)(Action)即ACCA法，有別于傳統(tǒng)的AIDA法(Attention，Interest，Desire，　　Action)。　　廣告對(duì)品牌忠誠的形成的作用過程模式如下：　　認(rèn)知試用態(tài)度強(qiáng)化信任強(qiáng)化忠誠，就是說，由廣告認(rèn)知產(chǎn)生試用期望，導(dǎo)致試用行為。這種態(tài)度經(jīng)企業(yè)的廣告所強(qiáng)化，被強(qiáng)化的態(tài)度如果總是肯定的，就會(huì)增加重復(fù)購買或重復(fù)使用的可能性?！　∠M(fèi)心理學(xué)家認(rèn)為，消費(fèi)者的態(tài)度更多的是在試用之后形成的，而不是在試用之前形成。從理論上來講，廣告肯定并強(qiáng)化了消費(fèi)者使用經(jīng)驗(yàn)的感覺，增加了其對(duì)品牌的忠誠。有證據(jù)表明，品牌忠誠度提高一點(diǎn)點(diǎn)，都會(huì)導(dǎo)致該品牌利潤的大幅度增長。保持一個(gè)消費(fèi)者的費(fèi)用僅僅是吸引一個(gè)新的消費(fèi)者的費(fèi)用的四分之一。　　(2)帶動(dòng)、吸引新的消費(fèi)者。對(duì)于潛在的購買者和高關(guān)心度的商品品牌忠誠可以使一個(gè)顧客成為一個(gè)品牌倡導(dǎo)者，以優(yōu)秀的廣告和美好的使用經(jīng)驗(yàn)形成口碑，口耳相傳，創(chuàng)造新的使用者?！　∵@是美國格瑞廣告公司提出來的品牌哲學(xué)和日本學(xué)者小林太三教授提出的企業(yè)性格哲學(xué)的二合一產(chǎn)物?！　‘a(chǎn)品品牌與人一樣，必須具備獨(dú)特、明確的個(gè)性，才能令人印象深刻，在眾多競爭者中脫穎而出。在競爭日益激烈的情況下，品牌個(gè)性的塑造就變得更另重要。因此，在廣告策略里，行銷人員有心要將自已所期望的品牌個(gè)性界定清楚，以便創(chuàng)意人員有所依循?！　?chuàng)造一種需求，然后滿足它乃廣告的最高境界?！　∮篮沣@戒的廣告是用詩一般的語言以一個(gè)妻子的口吻來開頭的:　　我們的第二個(gè)蜜月　　回首我們一起走過的路，　　永遠(yuǎn)銘記我們?nèi)松拇笕兆印！　∥覀冏蛱斓南Ｍ　∫炎兂闪私裉斓默F(xiàn)實(shí)。De beers成了妻子求禮的代言人)　　永恒鉆戒鑲滿了晶瑩的鉆石，　　既可以做結(jié)婚周年紀(jì)念，　　也可以慶祝嬰兒誕世?！　?De beers在中國大陸推廣時(shí)廣告語是：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。)　　鉆石本來是男人送給女人的定情物，但是為了擴(kuò)大銷售，鉆石商人不惜顛倒乾坤，號(hào)召女人給男人送鉆石禮物。線條硬良，粗獷，盡顯男人氣概?！　°@石恒久遠(yuǎn)。何不送一枚鉆戒給他　　既然以消費(fèi)者為中心，就要無微至，善于發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者感情上，心靈深處的潛在需求。絕大多數(shù)的唇膏廣告卻談?wù)撟齑降淖砣说募t艷，動(dòng)人的粉紅?？磥?，詩人們對(duì)香唇的感覺更敏銳。ActiVita Emollient唇膏富含具纖柔功能的維他命，蛋白質(zhì)和潤唇劑，對(duì)發(fā)干的嘴唇有養(yǎng)護(hù)功能，尤其適合那些易于干裂的嘴唇。在任何一家你常去的百貨商店咨詢GM美容顧問，都可以獲知專業(yè)護(hù)唇秘笈?！　V告創(chuàng)造市場　　科研創(chuàng)造產(chǎn)品，廣告創(chuàng)造市場?！　“哑囐u給會(huì)開車的人已屬不易，而能把汽車賣給不會(huì)開車的人，則是超天才的廣告了。奔馳的汽車廣告：　　事實(shí)證明：買奔馳汽車如同買股票一樣保值?！　⊥趦?nèi)的金融時(shí)報(bào)工業(yè)普通股票指數(shù)大約增長了135%，只比車價(jià)多出35個(gè)百分點(diǎn)。難道他應(yīng)該在數(shù)年前賣掉股票，而買一臺(tái)奔馳300SL嗎？　　總的說來，管理良好的有價(jià)證券會(huì)高于股市的平均收益，但再好的有價(jià)證券都不如一臺(tái)奔馳轎車?！　」蓹?quán)收益可不象駕車兜風(fēng)那樣對(duì)女士有吸引力?！　∧悴坏貌幻鎸?duì)現(xiàn)實(shí)，當(dāng)年沒有買奔馳300SL可能是你犯的一個(gè)錯(cuò)誤?！　‘?dāng)下，各種型號(hào)的奔馳新車都在熱賣中，有旅行車、越野車、小轎車及豪華房車?！　〉覀兊慕ㄗh是，即使你不會(huì)駕車，也應(yīng)該去買，今天就去買?！　】戳诉@樣的廣告你會(huì)不動(dòng)心嗎？反正，我已經(jīng)動(dòng)心了?！　】煽诳蓸分粤餍腥澜纾且?yàn)樗粌H僅是一種飲料，而且是美國精神的代表，象征著自由、奔放、無拘無束。從廣告之中我們可以窺見社會(huì)思潮之一斑。最大限度地享受生活，你需要保持身體和精神的強(qiáng)壯。這不只是在推銷健身器，而是在推銷生活方式。(Kind to you,kind to nature)。　　桑塔那(Volkswagens)在其RABBIT型號(hào)車的廣告中標(biāo)榜其產(chǎn)品的完美之后，像一個(gè)哲人那樣感嘆道：　　在一個(gè)遠(yuǎn)不及完美的世界里能發(fā)現(xiàn)完美的東西，豈不讓人驚喜？　　(In a world that39。t it nice to find something that is practically there?)　　《時(shí)代》周刊則在廣告中宣稱：　　你如何理解這個(gè)世界取決于你怎樣去了解世界?　　(What you see of the world depends entirely on how you look at it.)　　資訊不足，導(dǎo)致偏見。通用電熨斗的廣告更是宣稱自己可以帶來生活方式的改變：這款電熨斗可以改變你的