【正文】 　　由我為內(nèi)蒙古伊利集團(tuán)策劃的尋找《找朋友》著作權(quán)人的事件行銷，就是制造事件的成功案例。舉凡借藝術(shù)、音樂、文化、體育、環(huán)?；蛏鐣?zé)任之名而從事的公益活動?！　∏山杳俗鰪V告第十二章 廣告策劃財經(jīng)篇：廣告預(yù)算廣告預(yù)算：　　千人成本　　制定廣告預(yù)算的方式：　　武斷法　　定量法　　銷售單位法　　影響廣告預(yù)算的因素　　廣告預(yù)算的分配　　(1)時間分配法　　(2)地理區(qū)域分配法　　(3)產(chǎn)品分配法　　廣告預(yù)算的職能　　(1)確定市場占有率　　(2)確定本企業(yè)廣告所要接觸到的市場的百分比　　(3)決定每1%試用率所需要的廣告次數(shù)?！　』邮綇V告：　　報紙與區(qū)域性廣告：　　聯(lián)合廣告：　　模糊廣告　　售后服務(wù)廣告　　傳教式廣告：暗示性廣告：第十一章 廣告策劃時尚篇：明星廣告明星廣告　　明星是大家耳熟能詳，備感親切的公眾人物，有著難以形容的魅力?？煽诳蓸芬步?jīng)常遭人誣陷，每年都會有人謊報在可口可樂中發(fā)現(xiàn)小老鼠。就在澳門分銷商自以為創(chuàng)意非凡大登廣告之際，遠(yuǎn)在英格蘭戴安娜的故鄉(xiāng)卻撤消了一則廣告。　　而最為精彩的莫過于一場精心策劃的車禍：一輛VOLVO S70轎車以50公里/小時的速度沖擊另一輛VOLVO V70旅行轎車側(cè)面。據(jù)說，當(dāng)時車速高達(dá)190公里/小時，可被撞的石柱卻安然無恙。美女看上去順眼、舒服，常常令人愛屋及烏，產(chǎn)生購買沖動，一個活生生的美女站出來，有時就是一個手勢、一個眼神，就勝過千言萬語。　　餐館侍者笑著連聲說：OK OK！　　廣告創(chuàng)意求新法則　　廣告創(chuàng)意延展性原理：　　廣告創(chuàng)意3B原則　　3B是CM表現(xiàn)的三種要素，3B是向視聽者內(nèi)心傾訴的秘訣?！　‘?dāng)年我們?yōu)樾“酝鯇W(xué)習(xí)機(jī)創(chuàng)作電視廣告時，采用了已流行了半個多世紀(jì)的兒歌《讀書郎》，經(jīng)過改編變成了小霸王的廣告歌：讀書郎(小霸王廣告歌)　　小嘛小兒郎　　背著那書包上學(xué)堂　　不怕學(xué)習(xí)難　　也不怕功課忙　　有了一臺小霸王喲　　學(xué)習(xí)輕松，再也不緊張　　學(xué)習(xí)輕松，再也不緊張　　小嘛小兒郎　　背著書包上學(xué)堂　　不怕英語難　　也不做電腦盲　　有了一臺小霸王喲　　學(xué)習(xí)輕松，再也不緊張　　學(xué)習(xí)輕松，再也不緊張　　我為伊利雪糕、冰淇淋創(chuàng)作廣告、電視廣告時，把《找朋友》兒歌改編成了：　　找呀找呀找朋友　　找到一個好朋友　　敬個禮呀握握手　　伊利是我的好朋友　　找呀找呀找朋友　　找到一個好朋友　　你一口呀，我一口　　伊利是我的好朋友　　……　　為這首兒歌添加了消費(fèi)時代的元素，煥發(fā)出新的光彩，深得小朋友們的喜愛，也使伊利雪糕、冰淇淋的銷量如芝開花節(jié)節(jié)高。如果他的作品平庸，沒有任何人理睬。(Kind to you,kind to nature)?！　∧悴坏貌幻鎸ΜF(xiàn)實(shí)，當(dāng)年沒有買奔馳300SL可能是你犯的一個錯誤。ActiVita Emollient唇膏富含具纖柔功能的維他命，蛋白質(zhì)和潤唇劑，對發(fā)干的嘴唇有養(yǎng)護(hù)功能，尤其適合那些易于干裂的嘴唇。De beers成了妻子求禮的代言人)　　永恒鉆戒鑲滿了晶瑩的鉆石，　　既可以做結(jié)婚周年紀(jì)念，　　也可以慶祝嬰兒誕世。對于潛在的購買者和高關(guān)心度的商品品牌忠誠可以使一個顧客成為一個品牌倡導(dǎo)者，以優(yōu)秀的廣告和美好的使用經(jīng)驗(yàn)形成口碑，口耳相傳，創(chuàng)造新的使用者?！　∶绹鴱V告學(xué)家科利將商業(yè)廣告?zhèn)鞑シ譃樗膫€階段：　　(1)認(rèn)知(Awareness) (2)理解(Comprehension) (3)信服(Conviction)　　(4)行動(Action)即ACCA法，有別于傳統(tǒng)的AIDA法(Attention，Interest，Desire，　　Action)?！　∑放瀑Y產(chǎn)意味著賦予產(chǎn)品一種附加價值，是品牌持有者長期在營銷方面為品牌所做的投資的結(jié)果，這種投資所帶來的收益就是：更高的忠誠度，對于競爭對手的營銷行為具有較強(qiáng)的抵抗能力，對市場危機(jī)具有較強(qiáng)的抵抗能力，顧客對價格上升有較強(qiáng)的價格承受力，可以得到更多的行業(yè)合作和支持增強(qiáng)營銷溝通效果美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家威德侖說：顧客就像工廠和設(shè)備一樣，也是一種資產(chǎn)。在美國，可口可樂是典型的美國軟飲料，與自由、獨(dú)立的美國夢之間形成強(qiáng)烈的品牌聯(lián)想。其關(guān)鍵在于選用適當(dāng)?shù)暮诵膱D案或主題文案，以表現(xiàn)出品牌的特定個性。品牌個性，使產(chǎn)品得以與消費(fèi)者建立起某種關(guān)系，順利進(jìn)入消費(fèi)者的生活，并在其心中創(chuàng)造出某種印象和地位，使得品牌本生變成一個有意義的個體。　　中國改革開放之初，人們不理解為什么日本企業(yè)要用兒歌來做廣告，那些稚氣的童聲廣告占據(jù)著中央電視臺的黃金時間(Prime Time)。我們讓它們穿過泥濘和鹽水以確信他們不會生銹。附美國牙科協(xié)會聲明：在日?？谇恍l(wèi)生中，經(jīng)常使用高露潔可以有效防止齲齒。美國人以有口音為恥，第一代移民努力學(xué)習(xí)標(biāo)準(zhǔn)美國英語，但終會帶有口音，第二代則會極力擺脫口音，真正融入美國主流社會。集市上的小商小販都知到：客流涌來的時候，要大聲吆喝。廣告預(yù)算屬科學(xué)的范疇，但也攙雜著經(jīng)驗(yàn)和智慧的成分。　　有人說，廣告就是以適當(dāng)?shù)挠嵪ⅲ?jīng)過適當(dāng)?shù)陌b，在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)，投入適當(dāng)?shù)念A(yù)算，通過適當(dāng)?shù)拿襟w，針對適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)受眾所進(jìn)行的溝通說服行動。這是餐飲廣告的秘決所在。過了一會，一個記者模樣的人過來湊熱鬧：天天在外邊跑，風(fēng)吹日曬的，模樣本來就不怎么樣，再用了點(diǎn)增白粉蜜，就更對不起這張臉了。而從商品到品牌則是又一次驚險的跳躍，因?yàn)樗鼘?shí)現(xiàn)的是產(chǎn)品的附加值。這個生動的細(xì)節(jié)感動了很多美國人，尤其是美國的女選民，她們紛紛去投克林頓的票?！　∑放乒杨^首先用廣告打開產(chǎn)品的知名度，通過品牌的馬太效應(yīng)，占有消費(fèi)者的心理空間，使消費(fèi)者形成品牌偏好?！　∷摹⑵放频挠H和力(Affinity)?！　≈R經(jīng)濟(jì)時代，不僅人類知識總量迅速增加，更重要的是人類獲取知識、應(yīng)用知識的能力也大大提高。人類曾在靠天吃飯的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時代徘徊了幾千年，直到200多年前，一位英國學(xué)徒工發(fā)明了蒸汽機(jī)，大大解放了生產(chǎn)力，才把人類帶進(jìn)了工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代 。以消費(fèi)者為中心，第三產(chǎn)業(yè)興起,國際互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展使社會形態(tài)呈現(xiàn)出新的特征：消費(fèi)個性化，經(jīng)濟(jì)全球化，經(jīng)營虛擬化,傳播互動性，發(fā)展高倍速?！　∑放频暮x　　品牌(Brand)是指企業(yè)通過行銷和廣告在市場和消費(fèi)者心目中所建立的產(chǎn)品形象和性格，是產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量和外在特征的綜合反映。主要指對該品牌的法律保護(hù)程度及品牌管理體系的完善程度。　　廣告之魅:　　極端的說法是：當(dāng)今時代，不做廣告，鉆石也賣不出去；廣告做得好，用報紙包一塊磚頭，也能賣個好價錢。身處此地，什么樣的浪漫不可發(fā)生？歡迎來勝地探勝。內(nèi)容平易近人。那些因家境貧寒在大學(xué)里省吃儉用的女生，畢業(yè)后掙了第一個月的工資就跑到超市去買海飛絲洗發(fā)水，和物美價廉而品牌形象不夠高檔的洗發(fā)水義斷情絕?！　V告來源于產(chǎn)品，但又要高于產(chǎn)品。這正是問題的關(guān)鍵所在。但弱水三千，僅能取一瓢飲，就電視廣告而言，短短30秒所能傳遞的產(chǎn)品信息是有限的?！　‘?dāng)代中國的市民文化有以下特點(diǎn)：　　1正名思想　　中國人有傳統(tǒng)的正名思想，孔子說，命不正則言不順，言不順則事不成。以杜威為代表的實(shí)證主義流派，把事實(shí)和經(jīng)驗(yàn)置于高于一切的地位，此乃美國主流社會的哲學(xué)思想。有的車則半途而廢。中草藥、氣功、針灸、武術(shù)……幾成中國的代名詞。當(dāng)今世界，一個國家如果沒有自主知識產(chǎn)權(quán)的世界品牌，同樣不能自立于世界民族之林。　　廣告大師奧格威的品牌形象戰(zhàn)略(Brand image strategy)理論認(rèn)為：廣告不僅要挖掘產(chǎn)品本身的賣點(diǎn)，同時還要賦予產(chǎn)品一種人性化的形象。這對產(chǎn)品的宣傳推廣會造成負(fù)面影響或更嚴(yán)重的會導(dǎo)致徹底失敗。對品牌的忠誠是與未來利潤相聯(lián)系的品牌財富指數(shù)，因?yàn)閷ζ放频闹艺\能直接轉(zhuǎn)變成未來的銷售。有研究表明：三分之二成功廣告的效果是增加品牌忠誠?！　∑放浦艺\使用者的價值在于：　　(1)忠誠使用者在營銷成本上最低廉而為企業(yè)贏來的利潤最豐厚?！〉诹?廣告策劃專業(yè)篇：廣告之魂廣告創(chuàng)造需求：　　廣告和營銷的三個境界是：滿足一種需求；　　發(fā)現(xiàn)一種需求，然后滿足它；　　創(chuàng)造一種需求，然后滿足它。男人的鉆石，當(dāng)一個女人愛上一個男人。　　如今，一臺保持完好的奔馳300SL(gullwing)型轎車的價格，可達(dá)1955年該車出廠時售價的兩倍。廣告永遠(yuǎn)是前衛(wèi)的，代表著社會時尚，以及前衛(wèi)人群的意識形態(tài)。廣告專家麥克納斯在為卡迪拉克創(chuàng)作的廣告中，大膽地驚世駭俗地暗示卡迪拉克是汽車業(yè)的領(lǐng)先者，以此來塑造一種敢為天下先的品牌形象。如果確有非凡之處，王者地位就不會動搖，偉大的詩人、偉大的畫家以及偉大的工匠，都會備受攻訐，但真金不怕火煉，不管貶損的聲浪有多高，杰作自會青史留名。少女繼續(xù)描述金莎產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及特性，并使之成為擋不住誘惑的主要理由?！　≡谏探?，天生麗質(zhì)也是一種資本。　　敢于冒險可能是富豪的性恪。　　一邊是奔馳信奉沉默是金，噤若寒蟬。其轉(zhuǎn)移視線，擠兌同行的作法受到世界各地各種媒體的指責(zé)。VOLVO分銷商在如此天人同悲的時刻，置人情道德于不顧，大膽地不識時務(wù)，其創(chuàng)意的轟動震憾性固然有了，但隨之企業(yè)的社會公眾形象卻也極有可能因此動搖。　　以前只有食品工業(yè)才以味道來加強(qiáng)吸引力，如川菜之辣、可口可樂之甜；如今服務(wù)業(yè)品牌不僅要吸引人的眼睛，也要吸引人的鼻子，不能吃的東西，要你來聞，目的在使之上癮，形成特別嗜好，以造就常客?！　∪绻贑F里發(fā)揮明星個人的魅力，并建立起與品牌間的強(qiáng)烈連結(jié)。新聞廣告是企業(yè)公共關(guān)系的重要組成部分?！　?001年3月19，美國一家名為Taco Bell的食品公司曾允諾俄羅斯的和平號空間站如果能夠在3月23日墜落時正好落到該公司在南太平洋預(yù)定地點(diǎn)設(shè)置的目標(biāo)，那么該公司將為每個美國公民免費(fèi)贈送其生產(chǎn)的玉米卷。有人提出96年春節(jié)聯(lián)歡晚會曾用過兒歌《找朋友》，這是一首風(fēng)靡于五、六十年代，曾教育過幾代人的集體舞曲。此外，教育行銷的觀念，不僅已獲媒體極高的評價，亦逐漸為大眾所接受?！　±眯侣勑问絺鞑サ膹V告，具有強(qiáng)大的說服力?！　∑浯?，明星本身的形象、個性，以及擁護(hù)者，是否與品牌個性及廣告所要溝通的對象相吻合，也是要慎重考慮的?！　‖F(xiàn)在的廣告已不僅僅是視覺感受?！　∑髽I(yè)追求的不僅是引人注意的知明度，知名度的累積只為美譽(yù)的提高，美譽(yù)度才是一個企業(yè)不停步的經(jīng)營的終極?！　〈藦V告一出，立即引起輿論大嘩?！　∪欢?，奔馳汽車公司卻在這場嚴(yán)峻的危機(jī)中，對調(diào)查戴安娜的死因沒有任何積及參與的表示?！　「缓郎踔猎趶V告中提出這樣的口號，自從VOLVO問世以來，尚無人因乘坐VOLVO在車禍中喪生。這種渴求美的欲望，會讓人不知不覺愛屋及烏地延伸到美女促銷的商品上，讓商品產(chǎn)生連帶審美效應(yīng)，這便正是美女經(jīng)濟(jì)真諦所在。但畫面一轉(zhuǎn)，少女竟解釋為抵擋不了金莎獨(dú)特口味的誘惑，而第一次將整盒金莎吃光。領(lǐng)先者之所以受攻訐完全是因?yàn)槠浼几咭换I，追隨者無法趕上更不能超越，便處心積慮予以貶損詆毀，這反而印證了領(lǐng)先者的王者地位。如果，我們能讓你輕易成為了一個好妻子，好母親，好的持家者，我們甘之如飴。　　廣告的思想性　　英國詩人華茲華斯(William Wordsworth 17701850)有言：天才，即將知識的宇宙引入新元素者?！　≌埧疵啡滤箖r錢從500美元到2000美元不等。對于行銷人員而言，影響品牌個性的管理道固然不一而足，如命名、包裝均屬之，但廣告無疑是其中最重要的手法之一。廣告中有一種情形是：旅游廣告的最熱心的讀者是剛從所廣告的目的地回來的旅游者。因此，現(xiàn)在比較公認(rèn)的一種看法是廣告的一個重要而且是值得的目標(biāo)是加強(qiáng)已經(jīng)存在的消費(fèi)者與品牌的聯(lián)想，并使他們變得更加忠誠?！　∑放频闹艺\，即市場營銷活動中的中心結(jié)構(gòu)，是消費(fèi)者對品牌感情的量度，反映出一個消費(fèi)者轉(zhuǎn)向另一品牌的可能程度，尤其是當(dāng)該品牌要么在價格上、要么在產(chǎn)品特性上有變動時?！　?)要注意對文化背景的分析，找出共通區(qū)域，在區(qū)域內(nèi)發(fā)展創(chuàng)意。品牌的形象只能形成認(rèn)可，而個性則可以形成非它不取的崇拜，因此，個性應(yīng)該比形象更上一層樓。中國人曾經(jīng)不覺得我們喝的茶有什么不好，我們刷牙的牙膏有什么不好，我們用的洗衣粉有什么不好但這些年來，中國人喝可口可樂，泡立頓紅茶，用高露潔牙膏、汰漬洗衣粉洋品牌開始占據(jù)中國人日用消費(fèi)品領(lǐng)域的主導(dǎo)。它們是堅忍不拔的。要成為一輛Volkswagen(大眾)牌汽車，其路程是艱難坎坷、阻礙叢生的。任何一位想開拓全國市場的品牌必須投入更多的物、財及智力，綜合運(yùn)用全國性廣告與本地性廣告(Local AD)策略。我們策劃的廣告是給中國老百姓看的，只有與中國人的文化積淀相契合，讓中國老百姓喜聞樂見，才能深入人心，使消費(fèi)者形成對品牌的喜愛，繼而形成對品牌的忠誠?！　?3)目標(biāo)受眾是誰(WHOM TO SAY)？　　不要希冀一個廣告能打動所有的人，必須找出目標(biāo)消費(fèi)者(Target Audience)，惟有認(rèn)清溝通對象，并有針對性地選擇溝通策略，設(shè)計溝通語言，才能有效提高溝通效率。　　在這個信息爆炸的年代，那些創(chuàng)意平庸、對牛彈琴的廣告不會在消費(fèi)者的大腦皮層里留下任何痕跡?！　V告是造夢的，是夢工場。這簡直是算計到盡了，可結(jié)果怎樣？　　在上海的大學(xué)里，學(xué)生宿舍與公共浴室相隔很遠(yuǎn)，女大學(xué)生們要端著放洗發(fā)水、沐浴露的臉盆，穿過生活區(qū)才能到浴室。言之無文，行而不遠(yuǎn)。對于特殊商品尤其如此。只有通過廣告建立的品牌形象，才能深入人心持久恒效。包括品牌在世界范圍內(nèi)的銷售量及市場占有率動向、國際認(rèn)知度及產(chǎn)品的適應(yīng)程度。在物質(zhì)生產(chǎn)過剩的今天，品牌毫無疑問已經(jīng)成為同類產(chǎn)品之間相互區(qū)分的主要標(biāo)志，我們已經(jīng)進(jìn)入品牌消費(fèi)的時代。后工業(yè)化社會是以銷售為中心的，商品過剩導(dǎo)致了象沃爾瑪和西爾斯這樣的超級大賣場的出現(xiàn)，西方營銷學(xué)者所謂：偉大的設(shè)計在實(shí)驗(yàn)室產(chǎn)生，偉大的產(chǎn)品在營銷中產(chǎn)生，就是對銷售導(dǎo)向時代最隆重的贊美。知識經(jīng)濟(jì)的一個特征是未來引導(dǎo)?！　≡谶@樣一個日新月異的全球化時代，想靠祖?zhèn)髅胤浇?jīng)營百年老店，是行不通的。品牌親和力是形成品牌忠誠的重要基礎(chǔ)。品牌寡頭還通過產(chǎn)品多樣化形成產(chǎn)品深度、