【正文】 男子，一張口：干我們這行的，風(fēng)吹日曬，用了它，嗨，還真對得起咱這張臉。所謂名牌不過是比其他牌子賣得好，賣得久，同時又比其他牌子賣得貴的產(chǎn)品。我們民風(fēng)強悍，我們無拘無束。難怪有人形容美國是一個經(jīng)過很好廣告策劃的企業(yè)品牌，廣告的影響無所不在?！　∏也徽f，結(jié)婚鉆戒De Beer的廣告全世界都是，滿大街都在吆喝。品牌寡頭還通過產(chǎn)品多樣化形成產(chǎn)品深度、廣度的差別，吸引最大范圍的消費者，構(gòu)筑對付潛在競爭者的進(jìn)入壁壘(Barrier to entry)?！　∶苾r值　　名牌，顧名思義即著名的品牌。品牌親和力是形成品牌忠誠的重要基礎(chǔ)。　　品牌所蘊涵的能量，主要通過以下七個方面表現(xiàn)出來：　　一、品牌的市場地位(Marketing Status)?！　≡谶@樣一個日新月異的全球化時代，想靠祖?zhèn)髅胤浇?jīng)營百年老店，是行不通的。市場也因而出現(xiàn)了新的變化，消費者牢牢占據(jù)了市場的主導(dǎo)地位，市場出現(xiàn)了扁平化趨勢，以B to C為代表的雙向交流市場開始萌芽。知識經(jīng)濟的一個特征是未來引導(dǎo)。農(nóng)業(yè)經(jīng)濟是以土地和勞動力為基礎(chǔ)的經(jīng)濟，工業(yè)經(jīng)濟是以原材料和能源為基礎(chǔ)的經(jīng)濟。后工業(yè)化社會是以銷售為中心的，商品過剩導(dǎo)致了象沃爾瑪和西爾斯這樣的超級大賣場的出現(xiàn)，西方營銷學(xué)者所謂：偉大的設(shè)計在實驗室產(chǎn)生，偉大的產(chǎn)品在營銷中產(chǎn)生，就是對銷售導(dǎo)向時代最隆重的贊美。蓋茨創(chuàng)造了知識經(jīng)濟時代最偉大的神話，在不到20年的時間里搖身一變成了世界首富，他旗下的微軟公司有近20000名雇員，2000億美元資產(chǎn)，富可敵國。在物質(zhì)生產(chǎn)過剩的今天，品牌毫無疑問已經(jīng)成為同類產(chǎn)品之間相互區(qū)分的主要標(biāo)志，我們已經(jīng)進(jìn)入品牌消費的時代。主要指該品牌進(jìn)一步擴大市場的可能性，包括品牌所涉領(lǐng)域、品牌的現(xiàn)代化程度、品牌的適應(yīng)能力等。包括品牌在世界范圍內(nèi)的銷售量及市場占有率動向、國際認(rèn)知度及產(chǎn)品的適應(yīng)程度?！　∑放乒杨^(Oligopoly Brand)　　在這個贏家通吃(Winner take all game)的社會，出現(xiàn)了品牌寡頭，在很多產(chǎn)業(yè)中，前四名的企業(yè)擁有本產(chǎn)業(yè)75%以上的產(chǎn)量，品牌出現(xiàn)集中化的現(xiàn)象，這在經(jīng)濟學(xué)中被稱為四企業(yè)集中率(Four firm concentration ratio)。只有通過廣告建立的品牌形象，才能深入人心持久恒效。燈掉下來砸碎了，兩個人毛發(fā)無損，電視畫面中斷了幾秒鐘后，繼續(xù)轉(zhuǎn)播。對于特殊商品尤其如此?！　V告是什么？　　馬克思說，從產(chǎn)品到商品是一次驚險的跳躍，因為它實現(xiàn)了產(chǎn)品的價值。言之無文，行而不遠(yuǎn)。以至于互聯(lián)網(wǎng)上，有人給予刻薄的揶揄：兩個身穿工作服的傻丫頭在廠里邊走邊聊一種化妝品：真不錯，價格便宜，量又足，跟我們胡同口賣的盒飯一樣，我們一直用它。這簡直是算計到盡了，可結(jié)果怎樣？　　在上海的大學(xué)里，學(xué)生宿舍與公共浴室相隔很遠(yuǎn)，女大學(xué)生們要端著放洗發(fā)水、沐浴露的臉盆，穿過生活區(qū)才能到浴室。吃飯是次要的，跟誰吃及在哪里吃才是最重要的?！　V告是造夢的，是夢工場。紙質(zhì)傳媒(Print Media)和電子傳媒(Electric Media)促進(jìn)了居民社會化和經(jīng)濟一體化，使商業(yè)廣告的發(fā)布有了載體?！　≡谶@個信息爆炸的年代，那些創(chuàng)意平庸、對牛彈琴的廣告不會在消費者的大腦皮層里留下任何痕跡?！　?2)廣告預(yù)算有多少(HOW MUCH TO SAY)？　　用銷售額百分比的方法，永遠(yuǎn)都無法解釋許多中國知名品牌的廣告創(chuàng)業(yè)之路?！　?3)目標(biāo)受眾是誰(WHOM TO SAY)？　　不要希冀一個廣告能打動所有的人，必須找出目標(biāo)消費者(Target Audience)，惟有認(rèn)清溝通對象，并有針對性地選擇溝通策略，設(shè)計溝通語言，才能有效提高溝通效率。研究表明：消費者對商品興趣高昂時，刊播廣告最為有效。我們策劃的廣告是給中國老百姓看的，只有與中國人的文化積淀相契合，讓中國老百姓喜聞樂見，才能深入人心，使消費者形成對品牌的喜愛，繼而形成對品牌的忠誠?！　≈忻缽V告差異比較：　　美國有50個州，幅員遼闊，種族眾多，但全美的生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣卻基本一致，紐約曼哈頓的市民與南方一個小鎮(zhèn)上的居民生活習(xí)俗并無明顯的差異：吃的是麥當(dāng)勞，喝的是可口可樂，看的是好來塢電影……這固然與美國歷史短有一定關(guān)系，更重要的是全美國語言的一致性，美國英語無方言，所有移民都被同化，歐、亞、非裔皆如此。任何一位想開拓全國市場的品牌必須投入更多的物、財及智力，綜合運用全國性廣告與本地性廣告(Local AD)策略。你微笑的方式將持續(xù)一生。要成為一輛Volkswagen(大眾)牌汽車，其路程是艱難坎坷、阻礙叢生的?！　∥覀儼阉鼈兎胖糜谒幸源_信它們不會滲漏。它們是堅忍不拔的。廣告即文化，可口可樂乃美國文化的代表；但我們卻無法找到一個代表中國文化，流行世界的品牌。中國人曾經(jīng)不覺得我們喝的茶有什么不好，我們刷牙的牙膏有什么不好，我們用的洗衣粉有什么不好但這些年來，中國人喝可口可樂，泡立頓紅茶，用高露潔牙膏、汰漬洗衣粉洋品牌開始占據(jù)中國人日用消費品領(lǐng)域的主導(dǎo)?！　‘a(chǎn)品品牌與人一樣，必須具備獨特、明確的個性，才能令人印象深刻，在眾多競爭者中脫穎而出。品牌的形象只能形成認(rèn)可，而個性則可以形成非它不取的崇拜，因此，個性應(yīng)該比形象更上一層樓?！　?)塑造品牌個性應(yīng)該獨具一格，令人心動，且藥效持久?！　?)要注意對文化背景的分析，找出共通區(qū)域，在區(qū)域內(nèi)發(fā)展創(chuàng)意?！　妱萜放票仨毟鶕?jù)不同市場采取不同的營銷方式?！　∑放频闹艺\，即市場營銷活動中的中心結(jié)構(gòu)，是消費者對品牌感情的量度，反映出一個消費者轉(zhuǎn)向另一品牌的可能程度，尤其是當(dāng)該品牌要么在價格上、要么在產(chǎn)品特性上有變動時?！　∑放瀑Y產(chǎn)具有三個特點：貨幣價值、無形資產(chǎn)、可感知性。因此，現(xiàn)在比較公認(rèn)的一種看法是廣告的一個重要而且是值得的目標(biāo)是加強已經(jīng)存在的消費者與品牌的聯(lián)想，并使他們變得更加忠誠。如果沒有忠誠的品牌消費者，品牌不過是一個沒有價值的平面構(gòu)成僅供識別的符號罷了。廣告中有一種情形是：旅游廣告的最熱心的讀者是剛從所廣告的目的地回來的旅游者。品牌忠誠度代表著每一個消費者都可以成為一個活的廣告。對于行銷人員而言，影響品牌個性的管理道固然不一而足，如命名、包裝均屬之，但廣告無疑是其中最重要的手法之一。　　(就差沒有苦苦哀求：再給我買一枚鉆戒了。價錢從500美元到2000美元不等。所以Germaine Monteil最新奉獻(xiàn)ActiVita Emollient唇膏，讓你的芳唇色彩鮮艷光彩照人的同時還象詩人形容的那樣溫軟、濕潤?！　≌埧疵啡滤埂　∽鳛槲绮蜁r的閑談之一，提起那輛奔馳300SL，可能會讓他人一直耿耿于懷?！　V告的思想性　　英國詩人華茲華斯(William Wordsworth 17701850)有言：天才，即將知識的宇宙引入新元素者?！　anara洗發(fā)水宣稱自己是可生物降解(Biodegradable)的環(huán)保產(chǎn)品，廣告口號是：善待自己，善待大自然。如果，我們能讓你輕易成為了一個好妻子，好母親，好的持家者，我們甘之如飴。當(dāng)一個人的作品成為全世界的標(biāo)準(zhǔn)時，它也就成了少數(shù)人忌妒的箭靶。領(lǐng)先者之所以受攻訐完全是因為其技高一籌，追隨者無法趕上更不能超越，便處心積慮予以貶損詆毀，這反而印證了領(lǐng)先者的王者地位。　　在廣告創(chuàng)作實踐的過程中，我們曾屢次成功地改編不同時代的流行歌曲，并為之增添新的文化元素。但畫面一轉(zhuǎn)，少女竟解釋為抵擋不了金莎獨特口味的誘惑，而第一次將整盒金莎吃光?！　鼍笆钦伦逾讲宛^喝了一碗湯后皺起眉頭，大聲地說：The soup is too salty！(這湯太咸！)由此激怒主廚及侍應(yīng)，結(jié)果雙方展開大戰(zhàn)，最后由章子怡以一身跟《臥虎藏龍》玉嬌龍一角如出一轍的好身手，有《二十二世紀(jì)殺人網(wǎng)絡(luò)》中的飛天動作，快刀滿天飛，以一敵眾，大獲全勝，把餐館打了個稀巴爛，最后，章子怡豪氣地拿出寫上她名字的VISA金卡買單，包賠一切。這種渴求美的欲望，會讓人不知不覺愛屋及烏地延伸到美女促銷的商品上，讓商品產(chǎn)生連帶審美效應(yīng)，這便正是美女經(jīng)濟真諦所在。美女常常出現(xiàn)在汽車秀、婚紗秀、空調(diào)秀、家具秀等作秀促銷活動中，模特們用自己的美麗為商家創(chuàng)造利益，美，不僅僅是吸引，她做促銷時就是能讓人掏錢?！　「缓郎踔猎趶V告中提出這樣的口號，自從VOLVO問世以來，尚無人因乘坐VOLVO在車禍中喪生。然而，全世界的觀眾看到的卻是一堆撞得散了架的廢鐵，奔馳車的氣囊也沒有全部彈出?！　∪欢?，奔馳汽車公司卻在這場嚴(yán)峻的危機中，對調(diào)查戴安娜的死因沒有任何積及參與的表示?！　≡?月26日的表演中，中國車迷們可以親眼目睹以往只是在電影中才能見到的汽車特技表演：ABS示范表演將使觀眾對現(xiàn)代高科技在汽車上的應(yīng)用效果產(chǎn)生直觀體驗；快速花式蛇行表演、360度直線快速回轉(zhuǎn)、180度倒車快速回轉(zhuǎn)、原地360度旋轉(zhuǎn)及動人心魄的兩輪行駛，將展現(xiàn)VOLVO轎車的優(yōu)秀性能和特技團成員高超的駕駛技術(shù)和過人的膽量，將觀眾帶入忘我的境界?！　〈藦V告一出，立即引起輿論大嘩?！　o獨有偶。　　企業(yè)追求的不僅是引人注意的知明度，知名度的累積只為美譽的提高，美譽度才是一個企業(yè)不停步的經(jīng)營的終極。此次針頭事件發(fā)生在百事可樂，可能有人會認(rèn)為可口可樂將因此漁翁得利，藉這事件擴大市場占有率，然而，就在百事可樂為收拾局面而忙得煎頭爛額之時，可口可樂公司卻一直保持沉默，并沒有乘人之危，去采取行動打擊他的頭號對手?！　‖F(xiàn)在的廣告已不僅僅是視覺感受。我們也曾動議策劃香味廣告，即在某一天的報紙上噴染香水(與噴油墨同理)，以使某一天報紙?zhí)貏e香來加強廣告的效果，后因成本昂貴與實施有困難而做罷。　　其次，明星本身的形象、個性，以及擁護者，是否與品牌個性及廣告所要溝通的對象相吻合，也是要慎重考慮的。品牌最好與特定名星維持固定的合作關(guān)系，而不要見異思遷、經(jīng)常換角，如此持之以恒才會有累積性，品牌與明星之間的連結(jié)也會更加緊密。　　利用新聞形式傳播的廣告，具有強大的說服力。筆比劍更強；邦迪創(chuàng)可貼以金正日和金大中握手之照片做沒有愈合不了的傷口之廣告。此外，教育行銷的觀念，不僅已獲媒體極高的評價，亦逐漸為大眾所接受。但是多數(shù)熱點畢竟受偶然因素的制約，那么當(dāng)企業(yè)揚名迫在眉捷而無勢可依時，制造熱點又是一條思路。有人提出96年春節(jié)聯(lián)歡晚會曾用過兒歌《找朋友》，這是一首風(fēng)靡于五、六十年代，曾教育過幾代人的集體舞曲?！　≌遗笥颜页鰜淼墓适隆　?nèi)蒙古伊利集團是一家以生產(chǎn)冰淇淋、雪糕為龍頭產(chǎn)品的食品公司，1985年實行股分制改造，成為全國乳制品行業(yè)第一家上市公司?！　?001年3月19，美國一家名為Taco Bell的食品公司曾允諾俄羅斯的和平號空間站如果能夠在3月23日墜落時正好落到該公司在南太平洋預(yù)定地點設(shè)置的目標(biāo)，那么該公司將為每個美國公民免費贈送其生產(chǎn)的玉米卷。由于它具有非商業(yè)性的本質(zhì)，以及提升生活素質(zhì)的功能，所以，較易受到大眾傳播媒體的重視而成就卓越的企業(yè)形象，亦可增強消費者的信心。新聞廣告是企業(yè)公共關(guān)系的重要組成部分。該企業(yè)估計大約對每1%的人口作40次廣告展露，就會帶來25%的試用率?！　∪绻贑F里發(fā)揮明星個人的魅力，并建立起與品牌間的強烈連結(jié)。明星廣告的主要目的，就是希望能夠?qū)⑦@種魅力轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上，以刺激大眾的注意度與興趣度，提升產(chǎn)品的知名度與接受度，賦予產(chǎn)品更多的附加價值，并希望消費者會因為明星的推介，群起產(chǎn)生模仿的沖動與行動，并因而對產(chǎn)品與企業(yè)產(chǎn)生好感?！　∫郧爸挥惺称饭I(yè)才以味道來加強吸引力，如川菜之辣、可口可樂之甜；如今服務(wù)業(yè)品牌不僅要吸引人的眼睛，也要吸引人的鼻子，不能吃的東西，要你來聞，目的在使之上癮，形成特別嗜好，以造就?？?。或許是同病相憐，或許是害怕城門失火，殃及魚池，但可口可樂的做法卻讓人擊節(jié)，讓人贊賞。VOLVO分銷商在如此天人同悲的時刻，置人情道德于不顧，大膽地不識時務(wù)，其創(chuàng)意的轟動震憾性固然有了，但隨之企業(yè)的社會公眾形象卻也極有可能因此動搖。　　英國安德魯王子的前妻莎拉公爵夫人曾計劃最近在美國各主要雜志推出一個減肥廣告，廣告中有莎拉公爵將告訴人們，躲小報記者難，減肥更難。其轉(zhuǎn)移視線，擠兌同行的作法受到世界各地各種媒體的指責(zé)。這樣做的目的是讓人們見識一下VOLVO轎車為乘客安全而精心設(shè)置的一系列防護措施。　　一邊是奔馳信奉沉默是金，噤若寒蟬。全球至少有25億人通過電視、報紙了解了這次車禍，也知道戴安娜坐的是奔馳車，對于奔馳汽車公司來說，這同樣是一場災(zāi)難?！　「矣诿半U可能是富豪的性恪。　　廣告創(chuàng)意留白法則：　　排他性廣告　　廣告幽默和性訴求法則：　　廣告中的性訴求　　廣告標(biāo)語(Slogan)創(chuàng)作法則　　以你為中心的廣告?！　≡谏探?，天生麗質(zhì)也是一種資本。　　所謂3B即Beauty(美女)、Baby(孩童)、Beast(動物)。少女繼續(xù)描述金莎產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及特性，并使之成為擋不住誘惑的主要理由?！　≡跒橐晾谭圩鰪V告時，向古人借寶，把北魏鮮卑族的民歌：　　天蒼蒼　　野茫茫　　風(fēng)吹草低見牛羊　　……　　改編成了：　　天蒼蒼　　野茫?！　★L(fēng)吹草低見牛羊　　大草原　　乳飄香　　伊利奶粉美名揚　　……　　巧妙地把伊利奶粉來自內(nèi)蒙古大草原天然牧場的資源優(yōu)勢發(fā)揮得淋漓盡致。如果確有非凡之處，王者地位就不會動搖，偉大的詩人、偉大的畫家以及偉大的工匠，都會備受攻訐，但真金不怕火煉，不管貶損的聲浪有多高，杰作自會青史留名。如果是杰作，就會劣評如潮。廣告專家麥克納斯在為卡迪拉克創(chuàng)作的廣告中，大膽地驚世駭俗地暗示卡迪拉克是汽車業(yè)的領(lǐng)先者，以此來塑造一種敢為天下先的品牌形象?！　‘?dāng)今世界環(huán)保(綠色概念)愈來愈成為產(chǎn)品的賣點，也成為企業(yè)和公眾溝通的橋梁之一。廣告永遠(yuǎn)是前衛(wèi)的，代表著社會時尚，以及前衛(wèi)人群的意識形態(tài)。重要的是現(xiàn)在不要再犯同樣的錯誤了?！　∪缃?，一臺保持完好的奔馳300SL(gullwing)型轎車的價格，可達(dá)1955年該車出廠時售價的兩倍?！　》即綍r新，狀態(tài)良好會使你人見人愛。男人的鉆石，當(dāng)一個女人愛上一個男人?！　≡斍檎埾虍?dāng)?shù)刂閷毶滩樵?。　第六?廣告策劃專業(yè)篇：廣告之魂廣告創(chuàng)造需求：　　廣告和營銷的三個境界是：滿足一