【正文】 差異?！　‖F(xiàn)代意義上的廣告起源于美國(guó)，廣告是和西方商業(yè)文明一起傳入中國(guó)的，由于文化上的差異，中美的商業(yè)廣告也存在種種差異。此乃中國(guó)國(guó)情。使用高露潔，你的牙齒要多清潔有多清潔，自信開(kāi)心的微笑源自高露潔。　　另一則大眾汽車(chē)的廣告充滿了數(shù)字和實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，宛如一篇科學(xué)實(shí)驗(yàn)報(bào)告。然后，許多汽車(chē)調(diào)離生產(chǎn)線，它們的生命中唯一的任務(wù)就是接受檢查而不是被賣(mài)掉。每天有200輛Volkswagen牌汽車(chē)被淘汰下線。運(yùn)用東方神秘主義可以擴(kuò)大中華產(chǎn)品的影響范圍?？鐕?guó)公司通過(guò)品牌擴(kuò)張使中國(guó)的日用品行業(yè)幾乎全軍覆沒(méi)。它主張廣告的創(chuàng)意涉及訴求的中心內(nèi)容時(shí)，不僅僅是說(shuō)產(chǎn)品的利益和說(shuō)形象定位的問(wèn)題，還必須說(shuō)個(gè)性。　　品牌個(gè)性的基本要點(diǎn)如下：　　1)在與消費(fèi)者的溝通交流中，從標(biāo)志到形象再到個(gè)性，個(gè)性是追求的最高層面。　　人格化的方式：　　樹(shù)立品牌代言人(Spokesman)；對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行擬人化，建立品牌個(gè)性(Brandcharacter)?！　?)缺乏共通領(lǐng)域，就經(jīng)常會(huì)產(chǎn)生溝通障礙，所有的新穎奇妙的外在形式都沒(méi)有用武之地。為適用同一市場(chǎng)上不同消費(fèi)群的偏好，強(qiáng)勢(shì)品牌必須對(duì)各個(gè)消費(fèi)群發(fā)送略有差別的信息，可口可樂(lè)對(duì)地年輕人可能象征著快樂(lè)、冒險(xiǎn)、朝氣、而對(duì)于三十多歲的人則可能代表稍稍輕松一下。一般來(lái)說(shuō)，人們只接受那些與自己的偏好相一致的信息，而對(duì)其他信息則有抵觸心理?！　≌_地待顧客　　接近顧客　　產(chǎn)生轉(zhuǎn)變成本　　提供附加的服務(wù)　　品牌資產(chǎn)與品牌忠誠(chéng)　　品牌資產(chǎn)即一些與品牌的名稱和符號(hào)有關(guān)的資產(chǎn)，他們能增加產(chǎn)品提供給公司和顧客的價(jià)值。剩下的70%的銷(xiāo)售量是來(lái)自于現(xiàn)有的消費(fèi)者，這是由于廣告使他們對(duì)品牌變得更忠誠(chéng)。品牌忠誠(chéng)其實(shí)是品牌資產(chǎn)中最重要的資產(chǎn)?！　∠M(fèi)心理學(xué)家認(rèn)為，消費(fèi)者的態(tài)度更多的是在試用之后形成的，而不是在試用之前形成。　　(2)帶動(dòng)、吸引新的消費(fèi)者。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，品牌個(gè)性的塑造就變得更另重要?！　∥覀冏蛱斓南Ｍ　∫炎兂闪私裉斓默F(xiàn)實(shí)。線條硬良，粗獷，盡顯男人氣概?？磥?lái)，詩(shī)人們對(duì)香唇的感覺(jué)更敏銳。　　把汽車(chē)賣(mài)給會(huì)開(kāi)車(chē)的人已屬不易，而能把汽車(chē)賣(mài)給不會(huì)開(kāi)車(chē)的人，則是超天才的廣告了。　　股權(quán)收益可不象駕車(chē)兜風(fēng)那樣對(duì)女士有吸引力?！　】戳诉@樣的廣告你會(huì)不動(dòng)心嗎？反正，我已經(jīng)動(dòng)心了。這不只是在推銷(xiāo)健身器，而是在推銷(xiāo)生活方式。通用電熨斗的廣告更是宣稱自己可以帶來(lái)生活方式的改變：這款電熨斗可以改變你的生活方式，讓你的生活井井有條。獎(jiǎng)賞乃是廣大為人知公認(rèn)的江湖地位，懲罰則是受到猛烈的貶低和損毀。當(dāng)世人涌向河邊觀看發(fā)明的蒸氣船駛過(guò)時(shí)，仍有不少數(shù)執(zhí)迷不悟的人聲稱蒸氣船永遠(yuǎn)造不出來(lái)。流行音樂(lè)大都旋律簡(jiǎn)單、易學(xué)易記、瑯瑯上口，創(chuàng)作廣告歌曲時(shí)，也須遵循這一原則。廣告是這樣的：　　在寂靜空曠的教堂里，一面孔清純的少女低頭走進(jìn)仟悔室，畫(huà)面顯示少女期期艾艾地向神父坦白，說(shuō)因抵擋不住誘惑后悔發(fā)生了第一次！觀眾至此已被故事情節(jié)牽引，免不了想到少男少女最不該犯的過(guò)失上去?！　≌伦逾谄杏糜⒄Z(yǔ)揭開(kāi)序幕。　　美女經(jīng)濟(jì)，其實(shí)質(zhì)就是眼球經(jīng)濟(jì)、注意力經(jīng)濟(jì)，利用甚或挑逗人們的性心理，利用美女的促銷(xiāo)功能。對(duì)電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，美女的加入可以提高收視率，使廣告不再單調(diào)乏味；對(duì)商家來(lái)說(shuō)，利用美女做形象代言人可以提高產(chǎn)品的關(guān)注度和購(gòu)買(mǎi)率；對(duì)贊助商來(lái)說(shuō)，美女為他們帶來(lái)了廣泛的廣告效應(yīng)，而對(duì)觀眾來(lái)說(shuō)，看美女加廣告要比看純粹的廣告有意思多了。但富豪多年來(lái)以車(chē)身牢固、防側(cè)撞、安全為廣告訴求，在廣告中聲稱分別贏取歐美各地共七項(xiàng)安全大獎(jiǎng)，歐洲新車(chē)評(píng)估最安全系列?！　”捡Y車(chē)素以車(chē)身堅(jiān)固著稱，S280是奔馳車(chē)中的豪華系列房車(chē)，與S600的底盤(pán)相同，即使高速碰撞，也不會(huì)翻轉(zhuǎn)。　　奔馳車(chē)此舉是真正的大智若愚，還是在突如其來(lái)的災(zāi)難面前手足無(wú)措了呢？　　當(dāng)空難發(fā)生時(shí)，用調(diào)查結(jié)果向人們盡快說(shuō)明，空難不是由于飛機(jī)質(zhì)量造成的，這在飛機(jī)制造公司的《危機(jī)管理手冊(cè)》中都有詳細(xì)的指引。屆時(shí)將有專程從瑞典趕來(lái)，由兩屆歐洲車(chē)塞冠軍得主率隊(duì)的6人特技駕駛小組進(jìn)行VOLVO汽車(chē)特技駕駛表演，同時(shí)國(guó)內(nèi)汽車(chē)專家會(huì)到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行技術(shù)講解，還會(huì)有知名節(jié)目主持人和演藝界人士到現(xiàn)場(chǎng)助興?！　?yīng)該說(shuō)，大概很少有人會(huì)將這則廣告很快忘記，澳門(mén)分銷(xiāo)商從達(dá)成知名度來(lái)看，似乎一舉成名，但是否從此可以高枕無(wú)憂？　　從良心和道得的標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)判，VOLVO卻是實(shí)實(shí)在在地從一個(gè)狹窄的空隙走進(jìn)了一個(gè)可怕的陷阱，一頭奔向了災(zāi)難。乃至不惜表明立場(chǎng)，與澳商劃清界線，對(duì)廣告采取否定態(tài)度，VOLVO此舉不能不說(shuō)是明智的。至于人們傳說(shuō)中的墓碑廣告：湯姆長(zhǎng)眠于此，他哀傷的妻子現(xiàn)在繼承他興旺的蔬菜水果店，店址在第八大街拐角，每日營(yíng)業(yè)到晚上八點(diǎn)之類(lèi)，純屬黑色幽默，是廣告主萬(wàn)萬(wàn)學(xué)不得的?！　《嗄陙?lái)，百事可樂(lè)與可口可樂(lè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)史，已成為許多行銷(xiāo)研究專家的熱門(mén)題材。彼克耐心地研制一種個(gè)性化氣味，他在紐約、舊金山、波士頓和圣弗朗西斯科新開(kāi)的商店中放置傳味器，當(dāng)顧客經(jīng)過(guò)時(shí)，傳味器就會(huì)散發(fā)一種新鮮的，經(jīng)過(guò)清洗的棉花味道。曾有國(guó)內(nèi)廠家在大街噴香水做廣告惹來(lái)非議。若所托非人，則無(wú)異于踏出錯(cuò)誤的第一步。給我們一個(gè)明星再給我們一個(gè)產(chǎn)品，我們就要編織一個(gè)動(dòng)人故事，比如我們策劃的望子成龍小霸王，愛(ài)多VCD好功夫廣告，均注重了明星特質(zhì)和產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的有機(jī)結(jié)合。利用重大歷史事件可以做廣告；用廣告同樣也可以策劃出新聞，只要它具有新聞價(jià)值，就能夠制造出來(lái)新聞，并引起新聞媒體的關(guān)注。　　利用重大歷史事件做廣告，運(yùn)用巧妙可以產(chǎn)生深刻影響，如派克筆利用里根和戈?duì)柊秃灦ㄏ拗茟?zhàn)略核武簽字時(shí)刻照片所做之廣?quot?！　∑髽I(yè)所發(fā)動(dòng)的Event，如果具有知識(shí)性或教育性，其意義絕對(duì)不同于一般的Event?！　∈录袖N(xiāo)，就是利用熱點(diǎn)話題、事件為企業(yè)揚(yáng)名。我們不得不被迫向上一代人借債?！　∫晾苛?、雪糕的消費(fèi)對(duì)象是4至15歲的少年兒童?！　∮谑牵?quot?！　∷^善用時(shí)勢(shì)環(huán)境，指的是對(duì)世局、政局或?qū)ι鐣?huì)議題、消費(fèi)心理等，有敏銳的反應(yīng)，并能將之吸納為企業(yè)造勢(shì)的資源。要想成為(正面)新聞廣告的主角，必須創(chuàng)意獨(dú)特，策劃周到。　　(5)決定必須購(gòu)買(mǎi)的總評(píng)分?jǐn)?shù)。明星廣告最怕觀眾看了廣告之后，記住了明星，但卻忘記了品牌名稱，于是，有人就矯枉過(guò)正，以產(chǎn)品為主，把明星當(dāng)作活道具一樣地舞來(lái)舞去，使得明星的個(gè)人魅力無(wú)法發(fā)揮出來(lái)，這也是為什么有那么多明星廣告，但為了人稱道者卻不多見(jiàn)的原因之一。這種登高一呼，四方響應(yīng)的個(gè)人號(hào)召力， 正是廣告主重金聘請(qǐng)明星出演的主要誘因?！　∠阄稄V告技術(shù)可以在明信片大小的廣告插頁(yè)上，鋪上許多微小的香油滴，并用特殊技術(shù)使油滴不會(huì)裂開(kāi)溢出。廣告市場(chǎng)效果衡量標(biāo)準(zhǔn)：第十章 廣告策劃時(shí)尚篇：廣告新信條青春時(shí)尚法則　　差異化廣告策略　　CI中的新因素　　新千年，國(guó)際著名企業(yè)在品牌戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中紛紛推出味覺(jué)識(shí)別FI(Fragrance Identify)當(dāng)你步入英國(guó)航空的頭等倉(cāng)以及紐約肯尼迪機(jī)場(chǎng)或倫敦希思羅機(jī)場(chǎng)的頭等倉(cāng)候機(jī)室，最先引起你注意的就是獨(dú)特的氣味?！　榱似孀非髲V告注目度而不惜犧牲自己的企業(yè)形象，那是得不償失。　　這個(gè)廣告是在戴安娜巴黎車(chē)禍發(fā)生前就策劃好的，沒(méi)曾想到幾天后，戴安娜竟然因?yàn)橐阈?bào)記者而魂斷塞納河畔，為表示對(duì)戴安娜的悼念，莎拉公爵夫人已決定請(qǐng)她的公關(guān)人員撤消這一耗資百萬(wàn)元卻生不逢時(shí)的廣告。　　瑞典富豪車(chē)總廠在廣告放出不久就表明了自己的立場(chǎng)，指責(zé)其澳門(mén)分銷(xiāo)商的舉動(dòng)不道得，以此來(lái)劃清界線。因?yàn)槠?chē)碰撞位置無(wú)法預(yù)計(jì)，但多起交通事故表明，汽車(chē)最薄弱的部位是側(cè)面，乘員的最大危險(xiǎn)也來(lái)自這里，據(jù)統(tǒng)計(jì)，25%的嚴(yán)重事故與此類(lèi)碰撞有關(guān)?！　OLVO在廣告宣傳中一貫善于打車(chē)禍牌。其嚴(yán)重后果，在今后若干年會(huì)逐步漸顯示出來(lái)，它將大大抵消奔馳車(chē)的廣告作用，直接影響奔馳車(chē)今后在全球的銷(xiāo)量。　　在戴安娜的死因還沒(méi)有弄出個(gè)子丑寅卯來(lái)的時(shí)候，VOLVO澳門(mén)分銷(xiāo)商竟在澳門(mén)日?qǐng)?bào)上打出了廣告，醒目地刊登了戴安娜微笑的照片，大標(biāo)題是：富貴如浮云，生命價(jià)更高?！　∠M(fèi)者利益基點(diǎn)廣告策略：　　平面廣告動(dòng)感法則　　廣告包裝法則　　廣告中要盡量不使用否定詞第九章 廣告策劃戰(zhàn)術(shù)篇：廣告金規(guī)廣告?zhèn)鞑?發(fā)布)四項(xiàng)原則：　　廣告統(tǒng)一性法則：　　預(yù)先占有法則(Preemptive Strategy)：　　廣告切忌幸災(zāi)樂(lè)禍　　西諺有云：不要往他人的傷口撒鹽。電視廣告中那些騷首弄姿的俊男美女；書(shū)刊雜志封面、商品廣告和掛歷上的美女圖；賓館飯店，企業(yè)里聘用的貌美年輕的招待小姐和公關(guān)小姐，等等，都是商家為了宣傳自己、拓寬銷(xiāo)路、招攬生意的必要手段。襁褓中的嬰兒，宛若天仙的美女，可愛(ài)的動(dòng)物，最能博得人們的憐愛(ài)和喜悅。這樣使觀眾通過(guò)故事而認(rèn)識(shí)了金莎獨(dú)特的品質(zhì)，留下深刻的印象。廣告歌(CM Song)亦稱Commercial Song，反復(fù)商品名稱的廣告歌稱為Jingle。第七章 廣告策劃專業(yè)篇：致勝之道廣告增加銷(xiāo)售的秘決：誘致性消費(fèi)　　廣告管理的集權(quán)原則：　　廣告循序漸進(jìn)法　　文化親善法廣告　　廣告中的恐嚇性訴求　　廣告擠位戰(zhàn)略：　　廣告播放頻度法則：　　廣告夢(mèng)想法則　　廣告贊助法則　　產(chǎn)品廣告兩難法則　　專業(yè)推廣與意見(jiàn)領(lǐng)袖(Opinion Leader)：　　廣告要充分利用人性的弱點(diǎn)：第八章 廣告策劃專業(yè)篇：廣告創(chuàng)意好廣告創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)　　想象力廣告的生命　　廣告策劃要富于想象力，奉不怕做不到，就怕想不到為圭皋。對(duì)于那些尋常之作，無(wú)論是寫(xiě)的詩(shī)、畫(huà)的畫(huà)、上演的戲劇，還是蓋起來(lái)的建筑，沒(méi)有人會(huì)試圖超越，也沒(méi)出有人會(huì)攻擊你；除非你的作品打上了天才的洛印。從而突出購(gòu)買(mǎi)者的品味，生活理念和人生哲學(xué)?！　∩Ｋ?Volkswagens)在其RABBIT型號(hào)車(chē)的廣告中標(biāo)榜其產(chǎn)品的完美之后，像一個(gè)哲人那樣感嘆道：　　在一個(gè)遠(yuǎn)不及完美的世界里能發(fā)現(xiàn)完美的東西，豈不讓人驚喜？　　(In a world that39。從廣告之中我們可以窺見(jiàn)社會(huì)思潮之一斑?！　‘?dāng)下，各種型號(hào)的奔馳新車(chē)都在熱賣(mài)中，有旅行車(chē)、越野車(chē)、小轎車(chē)及豪華房車(chē)?！　⊥趦?nèi)的金融時(shí)報(bào)工業(yè)普通股票指數(shù)大約增長(zhǎng)了135%，只比車(chē)價(jià)多出35個(gè)百分點(diǎn)。在任何一家你常去的百貨商店咨詢GM美容顧問(wèn)，都可以獲知專業(yè)護(hù)唇秘笈。何不送一枚鉆戒給他　　既然以消費(fèi)者為中心，就要無(wú)微至，善于發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者感情上，心靈深處的潛在需求。　　(De beers在中國(guó)大陸推廣時(shí)廣告語(yǔ)是：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳?！　?chuàng)造一種需求，然后滿足它乃廣告的最高境界?！　∵@是美國(guó)格瑞廣告公司提出來(lái)的品牌哲學(xué)和日本學(xué)者小林太三教授提出的企業(yè)性格哲學(xué)的二合一產(chǎn)物。有證據(jù)表明，品牌忠誠(chéng)度提高一點(diǎn)點(diǎn)，都會(huì)導(dǎo)致該品牌利潤(rùn)的大幅度增長(zhǎng)?！　V告對(duì)品牌忠誠(chéng)的形成的作用過(guò)程模式如下：　　認(rèn)知試用態(tài)度強(qiáng)化信任強(qiáng)化忠誠(chéng)，就是說(shuō)，由廣告認(rèn)知產(chǎn)生試用期望，導(dǎo)致試用行為。　　忠誠(chéng)的顧客的特點(diǎn)是：　　(1)經(jīng)常性重復(fù)購(gòu)買(mǎi)　　(2)惠顧公司提供的各種產(chǎn)品或服務(wù)系列；　　(3)樹(shù)立口碑；　　(4)對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)者的促銷(xiāo)活動(dòng)有免疫力。以品牌忠誠(chéng)為目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)成為20世紀(jì)90年代中期西方營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的熱點(diǎn)話題。　　習(xí)慣性買(mǎi)主具有巨大的價(jià)值，因?yàn)樗麄兇砹嗽丛床粩嗟呢?cái)源，對(duì)品牌越忠誠(chéng)的他們的損耗率越低，這就使他們的價(jià)值就越高。在一般情況下，歐洲人通常不認(rèn)為可口可樂(lè)是美國(guó)貨，而似它為本國(guó)文化和生活環(huán)境的一部分?！　∑放屏?Brand power)　　品牌力是最強(qiáng)勢(shì)的國(guó)際品牌才具有的品質(zhì)?？吹竭@些象征物就能馬上聯(lián)想到相對(duì)應(yīng)的公司產(chǎn)品。象威士忌、香煙、啤酒等商品，競(jìng)爭(zhēng)者不易看出各品牌有多大的差異，如何轉(zhuǎn)化廣告表現(xiàn)，是主要課題。對(duì)于行銷(xiāo)人員而言，影響品牌個(gè)性的管理道固然不一而足，如命名、包裝均屬之，但廣告無(wú)疑是其中最重要的手法之一。名牌不是從天上掉下來(lái)的，是企業(yè)自己創(chuàng)造的這正是21世紀(jì)中國(guó)企業(yè)家的使命所在。但正是這些廣告使得七、八歲的小孩子樹(shù)立起對(duì)日本電器的好感，沖淡了日本侵華戰(zhàn)爭(zhēng)給這一代中國(guó)人留下的陰影，使他們成為日本電器潛在的消費(fèi)者。在意識(shí)形態(tài)上，中國(guó)曾有一句頂一萬(wàn)句的時(shí)代。接著它們面臨著的是可怕的風(fēng)道和包括8種不同路面的旅程，以檢驗(yàn)它們的行駛功能。那些成功的車(chē)子要接受8，397個(gè)檢查人員的嚴(yán)格檢查(其中有807位十分挑剔的的婦女檢查員)。　　該廣告最后所附美國(guó)牙科協(xié)會(huì)聲明有畫(huà)龍點(diǎn)睛之妙。反應(yīng)在廣告上則是證言方式(Testimonial Copy)廣告盛行，這類(lèi)廣告是按證明書(shū)形式寫(xiě)成的，它需要提供權(quán)威人士(Authorities)或著名人士(Wellknown persons)對(duì)商品的鑒定、贊揚(yáng)、使用和見(jiàn)證等。相比之下，中國(guó)只有32個(gè)省、市、自治區(qū)，2個(gè)特別行政區(qū)，但方言眾多，八大方言區(qū)(北方方言、粵語(yǔ)、吳語(yǔ)、湘語(yǔ)、贛語(yǔ)、客家話、閩南話、閩北話)，八大菜系(粵、魯、川、蘇、浙、湘、徽、閩)……風(fēng)俗習(xí)慣，生活水準(zhǔn)差異極大。　　2權(quán)威崇拜　　儒家文化強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)幼有序、尊卑有別，家庭中長(zhǎng)者有至高無(wú)上的地位；在社會(huì)生活中輕視個(gè)體，崇拜權(quán)威。也有的企業(yè)采取反季節(jié)宣傳方式，在別人沉默的時(shí)候高聲講話，目的是減少同類(lèi)產(chǎn)品的干擾，凸現(xiàn)自己的品牌，搶占市場(chǎng)先機(jī)。廣告說(shuō)什么比怎么說(shuō)更重要，如果訴求的內(nèi)容缺乏吸引力，單在表現(xiàn)形式上耍花槍，很難影響消費(fèi)者。但是也有很多冒險(xiǎn)家，傾其所有孤注一擲，用廣告叩開(kāi)了財(cái)富的大門(mén)，從消費(fèi)者手里掘到了蘊(yùn)藏豐富的金礦。所以，廣告需要科學(xué)的策劃。要達(dá)到這一目標(biāo)必須進(jìn)行嚴(yán)密、科學(xué)的廣告策劃?！　≈拿绹?guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)(American Marketing Association即AMA)給廣告下了這樣的定義:　　廣告是由特定的廣告主通常以付費(fèi)的方式通過(guò)各種傳媒體對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或觀念等信息的非人員介紹及推廣?！　∩钍瞧降?，廣告卻是要?jiǎng)尤诵南?；女孩子肯定不是個(gè)個(gè)貌若天仙，但廣告模特兒卻要人見(jiàn)人愛(ài)。你可以生產(chǎn)價(jià)廉物美的產(chǎn)品，也可以專供普羅大眾草根階層使用。消費(fèi)者在買(mǎi)化妝品的時(shí)候，很可能要考慮價(jià)格成本，在他們下崗的時(shí)候，在他們生活困頓的日子里。廣告模特用的是：小學(xué)教師、工廠里的車(chē)衣女工、還有一位在大街上抗著三角架照像記者模樣的