【正文】 種需求；　　發(fā)現(xiàn)一種需求，然后滿足它；　　創(chuàng)造一種需求，然后滿足它。第五章 廣告策劃運籌篇：名牌的誕生為品牌起一個動聽的名字　　為產(chǎn)品找一個理論根據(jù)　　給產(chǎn)品找一個賣點　　品牌的市場定位理論　　品牌個性里理論即Theory of Brand Character?！　∑放浦艺\使用者的價值在于：　　(1)忠誠使用者在營銷成本上最低廉而為企業(yè)贏來的利潤最豐厚?？评蚜钕M信服從而形成品牌忠誠看得非常重要。有研究表明：三分之二成功廣告的效果是增加品牌忠誠。品牌忠誠度是顧客對品牌感情的量度，反映出一個顧客轉(zhuǎn)向另一個品牌的可能程度。對品牌的忠誠是與未來利潤相聯(lián)系的品牌財富指數(shù)，因為對品牌的忠誠能直接轉(zhuǎn)變成未來的銷售。這一市場定位當(dāng)然不合英國消費者的口味，因此可口可樂在英國市場上品牌個性更多的體現(xiàn)于生活愉快、愛情幸福，而不刻意強(qiáng)調(diào)它的美國血統(tǒng)。這對產(chǎn)品的宣傳推廣會造成負(fù)面影響或更嚴(yán)重的會導(dǎo)致徹底失敗?！　±缫筮x擇能代表品牌個性的吉祥物作為象征代言人，這些象征物要具有很強(qiáng)的親和力，讓人印象深刻，就象人們看到那只金牌上的熊貓就想到第十一屆亞運會一樣?！　V告大師奧格威的品牌形象戰(zhàn)略(Brand image strategy)理論認(rèn)為：廣告不僅要挖掘產(chǎn)品本身的賣點，同時還要賦予產(chǎn)品一種人性化的形象。在競爭日益激烈的情況下，品牌個性的塑造就變得更另重要。當(dāng)今世界，一個國家如果沒有自主知識產(chǎn)權(quán)的世界品牌，同樣不能自立于世界民族之林。當(dāng)時做廣告的企業(yè)很少，消費水平普遍低下，兒童更不是目標(biāo)消費者。中草藥、氣功、針灸、武術(shù)……幾成中國的代名詞。它們要進(jìn)行爬山試驗以檢驗它們的手剎車和離和器的性能。有的車則半途而廢。高露潔牙膏防垢牙膏可以減少牙齦上牙垢的形成，但對牙周病并無療效。以杜威為代表的實證主義流派，把事實和經(jīng)驗置于高于一切的地位，此乃美國主流社會的哲學(xué)思想。美國英語的一致性帶來文化的一致性，文化一致性意味著社會價值觀、生活觀的統(tǒng)一，加之已形成高度壟斷全國一統(tǒng)的傳播媒介，覆蓋全美的只有五大電視網(wǎng)：美國廣播公司(ABC)、哥倫比亞廣播公司(CBS)、全國廣播公司(NBC)、美國有線電視新聞網(wǎng)(CNN)以及后起之秀?？怂闺娨暪?FOX)，使得產(chǎn)品推廣時可以使用單一的全國性廣告 (National AD)，行遍美國50個州；這種廣告一統(tǒng)，為美國企業(yè)建立全美市場提供了極大便利，可以稱之為廣告統(tǒng)一市場，廣告統(tǒng)一美國。　　當(dāng)代中國的市民文化有以下特點：　　1正名思想　　中國人有傳統(tǒng)的正名思想，孔子說，命不正則言不順，言不順則事不成。所以，企業(yè)往往在銷售旺季大打廣告，淡季時則削減廣告力度，以節(jié)省資金。但弱水三千，僅能取一瓢飲，就電視廣告而言，短短30秒所能傳遞的產(chǎn)品信息是有限的?！　±碚撋希粋€制定周全的廣告預(yù)算要能夠做到：經(jīng)費數(shù)額不但能夠保證實現(xiàn)預(yù)定的廣告目標(biāo)，而且還要留有余地足以保證廣告活動的連續(xù)性。這正是問題的關(guān)鍵所在。簡而言之，廣告就是要找對人，說對話，而且還要說得好?！　V告來源于產(chǎn)品，但又要高于產(chǎn)品。也是其他廣告的普遍真理。那些因家境貧寒在大學(xué)里省吃儉用的女生，畢業(yè)后掙了第一個月的工資就跑到超市去買海飛絲洗發(fā)水，和物美價廉而品牌形象不夠高檔的洗發(fā)水義斷情絕。我們不禁要問：化妝品是用來干什么的？士為知已者死，女為悅已者容；妝罷低聲問夫婿，畫眉深淺入時無。內(nèi)容平易近人。這附加值是所有的企業(yè)家夢寐以求的。身處此地，什么樣的浪漫不可發(fā)生？歡迎來勝地探勝。輿論認(rèn)為，競選廣告是克林頓獲勝的法寶?！　V告之魅:　　極端的說法是：當(dāng)今時代，不做廣告，鉆石也賣不出去；廣告做得好，用報紙包一塊磚頭，也能賣個好價錢。在信息爆炸(Information Explosion)時代，消費者的心理空間存儲信息是有限的，品牌寡頭通過心理占有排擠其他品牌。主要指對該品牌的法律保護(hù)程度及品牌管理體系的完善程度。品牌親和力表示該品牌對消費者的吸引力，以及消費者對品牌的信任程度?！　∑放频暮x　　品牌(Brand)是指企業(yè)通過行銷和廣告在市場和消費者心目中所建立的產(chǎn)品形象和性格，是產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量和外在特征的綜合反映。中國的四大發(fā)明傳播到西方曾經(jīng)歷了漫長的過程，在互聯(lián)網(wǎng)時代的今天，世界幾乎沒有什么秘密可言，就連美國五角大樓最絕密的軍事情報也能從網(wǎng)絡(luò)上獲得，當(dāng)FBI費盡心機(jī)派出大批干探去捕捉超級間諜時，卻發(fā)現(xiàn)這位超級間諜竟是一位只有十幾歲的少年黑客。以消費者為中心，第三產(chǎn)業(yè)興起,國際互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展使社會形態(tài)呈現(xiàn)出新的特征：消費個性化，經(jīng)濟(jì)全球化，經(jīng)營虛擬化,傳播互動性，發(fā)展高倍速。如今，在這個每天早晨你睜開眼睛都會有不可思議的事情發(fā)生的新時代，知識密集型產(chǎn)業(yè)正在迅速崛起，知識正成為生產(chǎn)力中最活躍的因素。人類曾在靠天吃飯的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時代徘徊了幾千年，直到200多年前，一位英國學(xué)徒工發(fā)明了蒸汽機(jī)，大大解放了生產(chǎn)力，才把人類帶進(jìn)了工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代 。　　三、即今天的消費者導(dǎo)向時代。　　知識經(jīng)濟(jì)時代，不僅人類知識總量迅速增加，更重要的是人類獲取知識、應(yīng)用知識的能力也大大提高?！　≈R經(jīng)濟(jì)時代，品牌的意義更重要了?！　∷摹⑵放频挠H和力(Affinity)。　　七、品牌維護(hù)?！　∑放乒杨^首先用廣告打開產(chǎn)品的知名度，通過品牌的馬太效應(yīng)，占有消費者的心理空間，使消費者形成品牌偏好。廣告是企業(yè)和消費者之間溝通的橋梁。這個生動的細(xì)節(jié)感動了很多美國人，尤其是美國的女選民，她們紛紛去投克林頓的票。阿爾伯特(Alberta)是加拿大西南部的一個旅游圣地，它做的廣告既有形象的描述，又有抽象的暗示：既賣風(fēng)光，又賣強(qiáng)悍廣告標(biāo)題是無限之地任君想象馳騁清早，晨曦遍地，夜晚，滿目溫柔，山峰蔚然如生，大地遍灑金輝。而從商品到品牌則是又一次驚險的跳躍，因為它實現(xiàn)的是產(chǎn)品的附加值。　　請看兩則廣告：　　一則是某化妝品的廣告。過了一會，一個記者模樣的人過來湊熱鬧：天天在外邊跑，風(fēng)吹日曬的，模樣本來就不怎么樣，再用了點增白粉蜜，就更對不起這張臉了。那些用這種牌子洗發(fā)水的女生都用毛巾遮起來，而用海飛絲、飄柔的女生則把瓶子露出來，一個個趾高氣揚。這是餐飲廣告的秘決所在。要消費者品牌忠誠，必須使他們好夢不斷?！　∮腥苏f，廣告就是以適當(dāng)?shù)挠嵪?，?jīng)過適當(dāng)?shù)陌b，在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)，投入適當(dāng)?shù)念A(yù)算，通過適當(dāng)?shù)拿襟w，針對適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)受眾所進(jìn)行的溝通說服行動。有一句廣告主的抱怨非常經(jīng)典：我知道我的廣告費有一半浪費掉了，但我不知道到底是哪一半被浪費了。廣告預(yù)算屬科學(xué)的范疇，但也攙雜著經(jīng)驗和智慧的成分?！　?4)廣告要說什么(WHAT TO SAY)？　　廣告猶如孔雀開屏，要把商品最美麗的一面展現(xiàn)給消費者。集市上的小商小販都知到：客流涌來的時候，要大聲吆喝?！　〔邉潖V告首先要研究消費者。美國人以有口音為恥，第一代移民努力學(xué)習(xí)標(biāo)準(zhǔn)美國英語，但終會帶有口音，第二代則會極力擺脫口音，真正融入美國主流社會。美國是一個實證主義流行的國家。附美國牙科協(xié)會聲明：在日常口腔衛(wèi)生中，經(jīng)常使用高露潔可以有效防止齲齒。有的車成功的經(jīng)受了考驗。我們讓它們穿過泥濘和鹽水以確信他們不會生銹。　　相對于美國實證主義的流行，中國則是一個盛行東方神秘主義的國家。　　中國改革開放之初，人們不理解為什么日本企業(yè)要用兒歌來做廣告，那些稚氣的童聲廣告占據(jù)著中央電視臺的黃金時間(Prime Time)。　　并不是說我們因此應(yīng)閉關(guān)鎖國，而是說我們應(yīng)該用自己的品牌去與之競爭。品牌個性，使產(chǎn)品得以與消費者建立起某種關(guān)系，順利進(jìn)入消費者的生活，并在其心中創(chuàng)造出某種印象和地位，使得品牌本生變成一個有意義的個體。　　2)品牌人格化。其關(guān)鍵在于選用適當(dāng)?shù)暮诵膱D案或主題文案，以表現(xiàn)出品牌的特定個性。　　舉個例子說，當(dāng)一個想用搖滾樂來表現(xiàn)活力與生氣的廣告創(chuàng)意對一個普遍不太接受搖滾樂的地區(qū)市場來講就是一個失敗，它不但不能引起應(yīng)有的反應(yīng)效果，反是在某種程度上會招致反感。在美國，可口可樂是典型的美國軟飲料，與自由、獨立的美國夢之間形成強(qiáng)烈的品牌聯(lián)想。隨著對品牌忠誠程度地增加，基礎(chǔ)消費者受到競爭行為的影響程度降低了。　　品牌資產(chǎn)意味著賦予產(chǎn)品一種附加價值，是品牌持有者長期在營銷方面為品牌所做的投資的結(jié)果，這種投資所帶來的收益就是：更高的忠誠度，對于競爭對手的營銷行為具有較強(qiáng)的抵抗能力，對市場危機(jī)具有較強(qiáng)的抵抗能力，顧客對價格上升有較強(qiáng)的價格承受力，可以得到更多的行業(yè)合作和支持增強(qiáng)營銷溝通效果美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家威德侖說：顧客就像工廠和設(shè)備一樣，也是一種資產(chǎn)。對已經(jīng)存在的品牌來說，大部分廣告的目的是使已經(jīng)存在的消費者更加忠誠，而不是說服非消費者從其他品牌轉(zhuǎn)移過來?！　∶绹鴱V告學(xué)家科利將商業(yè)廣告?zhèn)鞑シ譃樗膫€階段：　　(1)認(rèn)知(Awareness) (2)理解(Comprehension) (3)信服(Conviction)　　(4)行動(Action)即ACCA法，有別于傳統(tǒng)的AIDA法(Attention，Interest，Desire，　　Action)。從理論上來講，廣告肯定并強(qiáng)化了消費者使用經(jīng)驗的感覺，增加了其對品牌的忠誠。對于潛在的購買者和高關(guān)心度的商品品牌忠誠可以使一個顧客成為一個品牌倡導(dǎo)者，以優(yōu)秀的廣告和美好的使用經(jīng)驗形成口碑，口耳相傳，創(chuàng)造新的使用者。因此，在廣告策略里，行銷人員有心要將自已所期望的品牌個性界定清楚，以便創(chuàng)意人員有所依循。De beers成了妻子求禮的代言人)　　永恒鉆戒鑲滿了晶瑩的鉆石，　　既可以做結(jié)婚周年紀(jì)念，　　也可以慶祝嬰兒誕世?！　°@石恒久遠(yuǎn)。ActiVita Emollient唇膏富含具纖柔功能的維他命，蛋白質(zhì)和潤唇劑，對發(fā)干的嘴唇有養(yǎng)護(hù)功能，尤其適合那些易于干裂的嘴唇。奔馳的汽車廣告：　　事實證明：買奔馳汽車如同買股票一樣保值?！　∧悴坏貌幻鎸ΜF(xiàn)實，當(dāng)年沒有買奔馳300SL可能是你犯的一個錯誤?！　】煽诳蓸分粤餍腥澜?，是因為它不僅僅是一種飲料，而且是美國精神的代表，象征著自由、奔放、無拘無束。(Kind to you,kind to nature)?！　?915年，通用公司生產(chǎn)出卡迪拉克8汽缸(V8)高速豪華轎車，大大超越福特那種大眾化的廉價汽車。如果他的作品平庸，沒有任何人理睬。這已不是什么新鮮事了，如同人性中的激情、嫉妒、貪婪、恐懼、野心、超越他人的欲望(好勝心)一樣與生俱來。　　當(dāng)年我們?yōu)樾“酝鯇W(xué)習(xí)機(jī)創(chuàng)作電視廣告時，采用了已流行了半個多世紀(jì)的兒歌《讀書郎》，經(jīng)過改編變成了小霸王的廣告歌：讀書郎(小霸王廣告歌)　　小嘛小兒郎　　背著那書包上學(xué)堂　　不怕學(xué)習(xí)難　　也不怕功課忙　　有了一臺小霸王喲　　學(xué)習(xí)輕松，再也不緊張　　學(xué)習(xí)輕松，再也不緊張　　小嘛小兒郎　　背著書包上學(xué)堂　　不怕英語難　　也不做電腦盲　　有了一臺小霸王喲　　學(xué)習(xí)輕松，再也不緊張　　學(xué)習(xí)輕松，再也不緊張　　我為伊利雪糕、冰淇淋創(chuàng)作廣告、電視廣告時，把《找朋友》兒歌改編成了：　　找呀找呀找朋友　　找到一個好朋友　　敬個禮呀握握手　　伊利是我的好朋友　　找呀找呀找朋友　　找到一個好朋友　　你一口呀，我一口　　伊利是我的好朋友　　……　　為這首兒歌添加了消費時代的元素，煥發(fā)出新的光彩，深得小朋友們的喜愛，也使伊利雪糕、冰淇淋的銷量如芝開花節(jié)節(jié)高。此刻觀眾從少女向神父仟侮所營造的令人窒息的氣氛中豁然解脫，不禁發(fā)噱。　　餐館侍者笑著連聲說：OK OK！　　廣告創(chuàng)意求新法則　　廣告創(chuàng)意延展性原理：　　廣告創(chuàng)意3B原則　　3B是CM表現(xiàn)的三種要素，3B是向視聽者內(nèi)心傾訴的秘訣。同理男性剛強(qiáng)之美，女性陰柔之美，各種文化藝術(shù)之美，都可以用來為商貿(mào)服務(wù)。美女看上去順眼、舒服，常常令人愛屋及烏，產(chǎn)生購買沖動，一個活生生的美女站出來，有時就是一個手勢、一個眼神，就勝過千言萬語?！　∵@一訴求簡單直接但也最冒風(fēng)險萬一有人坐VOLVO給撞死，如何收拾？但也最打動人心誰都最愛生命。據(jù)說，當(dāng)時車速高達(dá)190公里/小時，可被撞的石柱卻安然無恙?！　‰y道奔馳車想在沉默中坐以待斃？　　一邊是富豪乘虛蹈隙，粉墨登場。　　而最為精彩的莫過于一場精心策劃的車禍：一輛VOLVO S70轎車以50公里/小時的速度沖擊另一輛VOLVO V70旅行轎車側(cè)面。明眼人一看就知道VOLVO在含沙射影，似乎將戴安娜之死歸咎于奔馳車身上，就能證明自己車的安全。就在澳門分銷商自以為創(chuàng)意非凡大登廣告之際，遠(yuǎn)在英格蘭戴安娜的故鄉(xiāng)卻撤消了一則廣告。　　一個企業(yè)不能片面理解知名度的強(qiáng)化與提升?？煽诳蓸芬步?jīng)常遭人誣陷，每年都會有人謊報在可口可樂中發(fā)現(xiàn)小老鼠。商人們正忙于開發(fā)人味覺、嗅覺、觸覺等其他人體感官的市場廣告?！　』邮綇V告：　　報紙與區(qū)域性廣告：　　聯(lián)合廣告：　　模糊廣告　　售后服務(wù)廣告　　傳教式廣告：暗示性廣告：第十一章 廣告策劃時尚篇：明星廣告明星廣告　　明星是大家耳熟能詳，備感親切的公眾人物，有著難以形容的魅力。如果兩者搭配得宜，廣告威力將會十分強(qiáng)大，如果有所出入，則可能會影響到廣告溝通效果?！　∏山杳俗鰪V告第十二章 廣告策劃財經(jīng)篇：廣告預(yù)算廣告預(yù)算：　　千人成本　　制定廣告預(yù)算的方式：　　武斷法　　定量法　　銷售單位法　　影響廣告預(yù)算的因素　　廣告預(yù)算的分配　　(1)時間分配法　　(2)地理區(qū)域分配法　　(3)產(chǎn)品分配法　　廣告預(yù)算的職能　　(1)確定市場占有率　　(2)確定本企業(yè)廣告所要接觸到的市場的百分比　　(3)決定每1%試用率所需要的廣告次數(shù)。Government是新聞廣告最大的控制和受益者，每天都在通過新聞發(fā)布法律、闡釋政策、鼓舞士氣，振奮精神。舉凡借藝術(shù)、音樂、文化、體育、環(huán)保或社會責(zé)任之名而從事的公益活動。因此具有導(dǎo)引教育或新知的vent,今后必會為更多企業(yè)所重視?！　∮晌覟閮?nèi)蒙古伊利集團(tuán)策劃的尋找《找朋友》著作權(quán)人的事件行銷，就是制造事件的成功案例。找呀找呀找朋友，找到一個好朋友，敬個禮呀，握握手，你是我的好朋友......旋律優(yōu)美，