【正文】 得的音樂成就的敬意時，那些被華格納取代和超越的人則憤怒地攻擊說，華格納根本算不上什么音樂家。采用流行音樂、流行歌曲作廣告，可以很容易掀起人們的感情波瀾，傳頌人口，風行一時?！　V告創(chuàng)意音像并重法則　　影視廣告開場法則：　　廣告戲劇性法則：　　金莎巧克力在香港推廣時，創(chuàng)意獨特富于戲劇性的廣告片曾與嚴肅的教會開了一個小小的玩笑，幾近招致香港電檢處的禁映。　　章子怡2001年末為VISA信用卡拍攝的片達兩分鐘的《餐館篇》電視廣告，充滿了緊張的戲劇性，宛若《臥虎藏龍》的翻版：　　廣告由參與創(chuàng)作好萊塢科幻電影《二十一世紀殺人網(wǎng)絡(luò)》的澳洲導(dǎo)演Bruce Hunt執(zhí)導(dǎo)。美女是廣告中必不可少的重要元素。美寶蓮化妝品啟用了當今紅星章子怡，愛普生打印機讓朱茵來演繹話的色彩，大印象減肥茶讓關(guān)之琳暗示你要想留住你的美麗該喝什么，這些優(yōu)雅的美女形象具有強烈的視覺沖擊力。富豪(VOLVO)是瑞典名車，造型厚重有余而靈巧不足，其品牌無論積淀還是含金量都無法與奔馳相比?！　×钊死Щ蟮氖牵钍軤窟B的奔馳(BENZ)公司卻意外地保持了深默。奔馳汽車公司發(fā)言人對戴安娜死于謀殺的新聞不愿置評，只是籠統(tǒng)地說：這是一場災(zāi)難性的車禍?！　?998年9月26日，VOLVO在北京昌平舉行中國大陸首次公開實車碰撞演示以及精彩的汽車特技駕駛表演。VOLVO把握時機，利用戴安娜事件巧做文章，是新鮮而刺激的。可不管怎么說，就其瑞典廠而言，無疑說明他在強大的輿論壓力下還十分顧及公眾形象。而利用人們悲慟欲絕的時候做廣告，顯然不合時宜。這就是著名的針頭事件的起引，百事可樂立即展開了公關(guān)翰旋，他們一面取得政府的支持，一面澄清事實的真相，并讓消費者觀看可樂裝罐的進程，了解謊報嫌犯逮捕?！　∮邫n襯衫零售商托馬斯　　洋人的IDEA可謂棋高一招。明星的選擇應(yīng)該要慎重其事，必須綜合考慮形象、魅力、知名度、親和力、可信賴度、現(xiàn)代感、權(quán)威感、受歡迎程度等因素，視情況需求而篩選出適當?shù)娜诉x，而不是糊里糊涂地找一個行銷人員或廣告人員自已喜歡的明星就可以了。廣告人的創(chuàng)意就是要編一個故事，把產(chǎn)品與明星建立一種緊密的聯(lián)系?！　?6)根據(jù)購買每一總評分的平均成本，決定所需的廣告顧預(yù)算實際上，上述溝通階段模型是目標任務(wù)法的一種執(zhí)行方式，其優(yōu)點在于企業(yè)管理第十三章 廣告策劃理論篇：整合營銷傳播整合營銷傳播的內(nèi)涵　　整合營銷傳播的理論基礎(chǔ)從4P理論到4C理論　　整合營銷傳播引發(fā)的營銷觀念變革　　整合營銷傳播的雙向溝通策略　　整合營銷傳播的廣告策略第十四章 廣告策劃綜合篇：新聞廣告整合營銷傳播的內(nèi)涵　　廣告與新聞同屬傳播學(xué)研究的范疇，兩者有時完全可以互為所用。進行事件營銷，企業(yè)必須整合本身的資源，通過具有吸引力和創(chuàng)意性的活動或事件，使之成為大眾關(guān)心的話題、議題，因而吸引媒體的報道與消費者的參入，進而達到提升企業(yè)形晚象，以及銷售商品的目的。　　要資訊與知識爆炸的今天，不斷地追求新知識接受再教育，已經(jīng)是現(xiàn)代人成就自已，肯定自我無可逃避的途徑。貝克指出：我們非常遺憾，不過我們非常榮幸這給我們帶來了挑戰(zhàn)和快樂，同時Taco bell品牌也被人們所了解。但當我們翻開多本歌曲集時，竟然沒有發(fā)現(xiàn)一首既流傳廣泛又適合創(chuàng)意的兒歌，令人擔憂的是，學(xué)校里流行著因?qū)W業(yè)壓力和不科學(xué)的教育方式導(dǎo)致小學(xué)生根據(jù)流行歌曲串改的新兒歌，甚至出現(xiàn)小學(xué)生唱成人歌曲的局面。我們注意到八、九十年代的孩子多為獨生子女，小皇帝們被局限在父母用物質(zhì)文明營造的較為封閉的環(huán)境里，缺少與外界的交流，這樣不利于他們的成長。和平號墜落過程中，數(shù)百萬美國人都在電視機前大喊著公司的名字，盡管如此，和平號墜落的碎片還是沒能擊中目標，結(jié)果美國人失去了一次免費吃玉米卷的機會。此外，像利用口碑、耳語、謠言、突發(fā)性事件等來制造Event，亦可歸之為對時勢環(huán)境的善用。第十五章 廣告策劃綜合篇：事件行銷Event Marketing,有人直譯為事件行銷亦有人稱之為活動行銷。1分是對每1%目標人口的一次廣告展露。因此，一般是以明星為CF焦點，但卻讓品牌與他(她)發(fā)生密不可分的關(guān)系，使得觀眾能夠同時對兩者留下深刻印象。如果品牌與明星之間的連結(jié)度愈緊密，則明星廣告的威力就愈能夠發(fā)揮出來，從符號學(xué)的觀點來看，明星廣告基本上是將名人符號象征化，通過這種意義上的轉(zhuǎn)換，使得消費者在接收到廣告訊息的時候，會與明星人物產(chǎn)生直接連結(jié)，而在購買時，更會因催眠作用以此做為選擇標準。只要撕開插頁，便會有某一品牌的香水味徐徐逸出。這是一種叫做Meadow grass(牧草)的芳香劑。　　本是同根生，相煎何太急？當年，在百事可樂遭遇人陷害的市場危機中，冤家對頭可口可樂所表現(xiàn)出來的大家風度則頗讓人贊賞?！　∩舴蛉说倪@一善舉，同樣引起了社會各界和媒體的關(guān)注，倒有一點此時無聲勝有聲的效果。　　媒體紛紛議論，說瑞典總廠與澳門車商為作新聞而在上演雙簧。VOLVO精心策劃的表演自然能打動視富貴如浮云，生命價更高者的心。車禍中的安全訴求一直是VOLVO的獨特賣點。這一點，奔馳汽車公司不會想不到，也不應(yīng)該想不到。廣告中說：世上沒有任何東西比自己的生命更具價值和值得珍惜，因為沒有生命，一切都會隨風而逝……廣告中也印有VOLVO富豪汽車向熱愛和平及推動人道精神的威爾斯王妃戴安娜致敬的字句?！　V告進行情感訴求時，應(yīng)避免利用他人的悲傷、災(zāi)難來做廣告。此外，精美的商品包裝，營業(yè)場所的裝潢設(shè)計，無一不是為了迎合大眾的審美需要。CM如能用3B作表現(xiàn)主題，必能達到最大的AIDMA(Attention、Interest Desire、Memory、Action)效果。廣告到尾聲時，畫面突然出現(xiàn)剛才聆聽少女仟侮的神父，(在吃完金莎后)，又向另一位神父坦白他的第一次……觀眾又因為這一小轉(zhuǎn)折而露出會心的微笑，以致樂不可支。　　美國麥當勞的一則電視廣告也是利用歌曲來做煽情的促銷廣告：　　當生活節(jié)奏　　由麥當勞早晨協(xié)奏曲開始　　各款烘酥餅、鮮橙汁　　還有熱咖啡或奶茶　　和諧組合，人人共鳴　　麥當勞早晨協(xié)奏曲　　為每個人帶來輕松節(jié)奏　　……………　　電視畫面上首先出現(xiàn)了藍天白云上的五線譜，伴以輕快、跳躍的音樂。　　廣告制作的原則　　利益訴求法則：　　廣告歌曲創(chuàng)作準則：　　廣告就是要利用一切可以利用的文化元素。即使杰作或優(yōu)秀的作品完成很久以后，那些因嫉妒而大失所望的人還會宣稱這樣的作品無法完成。大眾化的汽車被賦予了一種夢幻，開創(chuàng)了個性化產(chǎn)品的先河。s far from perfect isn39?！　ordic Track健身器在廣告中說：　　健康，無疑是最重要的。當然，具體到每款車其價格將來有可能升也有可能降。如此明顯的數(shù)字，必定會使每一個嚴肅的投資者重新考慮其整個投資安排。舉手之勞打個招呼就可得到貼身的護唇服務(wù)。　　Germaine Monteil唇膏的廣告標題是　　養(yǎng)唇之道(Lip Service)　　詩人提到香唇說的是溫暖、柔軟、濕潤。那則草戒指的電視廣告溫馨動人?！　∈澜缟献钪你@石牌De Beers用廣告誘勸消費者一枝梅花兩度開，雖然是老夫老妻，但仍要再送愛人一枝永恒鉆戒，過第二個蜜月。它主張廣告的創(chuàng)意涉及訴求的中心內(nèi)容時，不僅僅是說產(chǎn)品的利益和說形象定位的問題，還必須說個性。某個品牌吸引一個新消費者的費用是保持一個已有消費者的46倍。試用經(jīng)驗形成決定性的態(tài)度。　　這些行為有一個共同的緣由說明了為什么顧客的忠誠與公司的營運利潤會有這么緊密的關(guān)聯(lián)性。為了保持利潤的持續(xù)增長，公司的目光要從市場占有率的數(shù)量轉(zhuǎn)向市場占有率的質(zhì)量，而這必須通過創(chuàng)立和鞏固品牌忠誠度來實現(xiàn)。品牌忠誠是由許多因素產(chǎn)生的，是品牌資產(chǎn)的一個基礎(chǔ)，這些因素中最主要的是使用經(jīng)驗，但是，品牌忠誠部分地受到品牌資產(chǎn)中其它主要因素即品牌認知，品牌聯(lián)想及品牌體現(xiàn)質(zhì)量的影響。　　品牌忠誠　　如果消費者對品牌漠不關(guān)心，他們只根據(jù)商品的特性、價格、方便程度購買商品而漠不關(guān)心品牌的名字，那么，該商品幾乎沒有品牌資產(chǎn)。強勢品牌的特征是品牌個性兒獨特，品牌形象恰當且具有的吸引力，對外傳遞信息一致，品牌本身完整，能經(jīng)受時間的考驗?！　∑放茰贤ā　∑放茰贤?Brand Communication)的產(chǎn)生主要是建立在對一些不成功的案例進行細致分析的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)有些創(chuàng)意舍本求末，先去追求標新立異，而忽略了這些創(chuàng)新能不能在廣告?zhèn)鞑フ吆褪軅髡咧g傳遞，信息能不能被大眾所接受。因此，奧格威主張，培植品牌擁有的威信(Prestige)，使消費者保持對品牌長期的好感，從競爭品牌中確立自家品牌的優(yōu)越地位。因此，在廣告策略里，行銷人員有心要將自已所期望的品牌個性界定清楚，以便創(chuàng)意人員有所依循。審時度勢，是戰(zhàn)略家所必須具備的基本素質(zhì)，成都武侯祠那副千古流傳的楹聯(lián)：　　能攻心則反側(cè)自消，自古知兵非好戰(zhàn)　　不審時即寬嚴皆誤，后來治蜀要深思　　至今仍催人警醒，策劃廣告也要有這種眼界，不知今昔何昔，是創(chuàng)作不出好廣告的。如今，20世紀70年代出生的一代長大了，他們要成家立業(yè)，便成了日本品牌忠實的擁躉。中國人過于相信個人偉力，保健品廣告曾風行一時，但勝也東方神秘主義，敗也東方神秘主義。操縱桿要經(jīng)過去100，000次的扭轉(zhuǎn)實驗以確信它們能正常工作。它們在一個特殊的實驗點試開相當于3英里的路程。特意指出高露潔防垢牙垢只可以防治齲齒，而并不能用于治療牙周病?！　≌埧锤呗稘?Colgate)在美國發(fā)布的廣告。尤其是粵語地區(qū)與長江流域以北，生活習俗差異明顯；由于經(jīng)濟發(fā)達，粵語文化獨樹一幟?！　?從眾心理　　中國人的從眾心理特別強，幾千年來中國人形成了隨大流、趕潮流的生存智慧。　　(7)廣告發(fā)布的媒體(WHERE TO SAY)？　　這是資訊全球化的時代，也是一個日益?zhèn)€人化的時代?！　?5)廣告要采取何種表現(xiàn)方式(HOW TO SAY)？　　確定了廣告所要傳播的內(nèi)容之后，就要選擇表現(xiàn)手法和訴求方式，度身定做，量體裁衣。歷史是從來不會指責成功者的。而只有經(jīng)過策劃的廣告，才能達到市場目標?！　V告策劃也是生產(chǎn)力　　我們對廣告策劃給出以下的定義：　　在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，為取得最佳的營銷效果，對商業(yè)廣告的制作、發(fā)布、以及廣告運動進行科學(xué)統(tǒng)籌規(guī)劃，并付諸實施，稱之為廣告策劃。　　美國營銷學(xué)者Paul ：廣告是將商品、服務(wù)、程序、創(chuàng)意、制度等，以非當面的銷售活動，向潛在消費者提示，使其產(chǎn)生好感，并對廣告主心存愛顧，顯示喜好?！　∑鋵?，化妝品之間并沒有本質(zhì)的區(qū)別，海飛絲的成本也不見得比國產(chǎn)洗發(fā)水高。但何必在廣告里自眨自損呢？讓消費者也跟著受委屈。出身寒門的小家碧玉，也許涂脂抹粉的時候，還在處算計怎樣才能省幾個錢；可當生活富裕了，當灰姑娘嫁給了白馬王子，她們還會衷情量中、價格又便宜的化妝品嗎？絕對不會。而小學(xué)教師和車衣女工則向大家傾訴心聲：我們一直用它，量足、價格又便宜。同樣質(zhì)地的產(chǎn)品會有不同的價格。我們是AlbertaAlberta加拿大的自由強悍之邦。　　廣告創(chuàng)造附加值：　　菲力浦有一個故事流傳甚廣：分隔東西德的柏林墻倒塌的時候，遺留下一大堆垃圾?！　∑放乒杨^進行全方位占有市場的第三個策略，是通過連鎖經(jīng)營和產(chǎn)地擴張彌補地理位置缺陷，使自己的產(chǎn)品在消費者出現(xiàn)的任何場所出現(xiàn)，即無所不在；從而形成壟斷地位，以追求利潤最大化和產(chǎn)品品牌生命長久化。名牌是具有高附加值的產(chǎn)品，名牌產(chǎn)品就是在同樣條件下比別人賣得好，而且比別人賣得貴的產(chǎn)品?！　∥濉⑵放频氖袌鲋С?Marketing Support)。主要指品牌在市場份額中的位置，包括該品牌的銷售量、市場占有率、價格競爭力及其對市場的影響程度。任何新產(chǎn)品一上市，都會被競爭者模仿、抄襲，甚至超越。知識經(jīng)濟就是建立在知識與信息的生產(chǎn)、分配和使用基礎(chǔ)上的經(jīng)濟。由于應(yīng)用了虛擬現(xiàn)實技術(shù)，以及由于網(wǎng)絡(luò)化等特征，知識經(jīng)濟的增長已不再只是靠投入勞動力、資金和資源來獲得，而主要是依靠持續(xù)的新需求來拉動。迄今，人類已歷經(jīng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟，正步入知識經(jīng)濟時代?！　《?、是銷售導(dǎo)向時代。那位從哈佛大學(xué)肄業(yè)的比爾產(chǎn)品的外觀可以被仿效，核心技術(shù)可以被破解，但競爭者不可能在一夜之間塑造出一個相同的品牌?！　∪?、品牌的潛質(zhì)(Potentiality)?！　×?、品牌的國際化程度(International Degree)?！　∫粋€國家的國力在戰(zhàn)爭年代取決于它的軍隊，在全球一體化的和平年代則取決于它擁有多少世界性的著名品牌。在產(chǎn)品同質(zhì)化時代，酒香不怕巷子深的企業(yè)理念已經(jīng)過時，優(yōu)良的質(zhì)量并不能保證產(chǎn)品的暢銷。他的顧問班子請了一家顧問公司來做策劃，于是有了非常生動的一幕：美國哥倫比亞廣播公司正在現(xiàn)場轉(zhuǎn)播克林頓的競選演說，旁邊是他的夫人希拉里，突然，天花板上的吊燈掉下來了，夫妻本是同林鳥，大難來時各自飛，人的本能反應(yīng)，應(yīng)是散開躲避，但人們看到的卻是克林頓用手非常自然地把他的太太希拉里攬在了懷里?！　〕饲袑嵗嬷?，廣告要善于創(chuàng)造附加值，通過心理暗示的方法賦予商品額外的價值。藝術(shù)來源于生活而又高于生活是盡人皆人知的道理?！　∠M者希望廣告能實話實說，但實話實說的廣告打動不了人。仿佛賣的不是增白粉蜜，而是在賣面粉。精明的上海商人在推銷某牌子的洗發(fā)水時，廣告畫面用的是一枚彈起的硬幣，告訴消費者，用蜂花洗發(fā)水洗一次頭發(fā)只用幾分錢。請客吃飯很多的時候，是吃環(huán)境。架子倒了威風也不能倒?！　∑涠谴蟊妭髅降某霈F(xiàn)。但是，大多數(shù)的廣告都被人忽略了，事如春夢了無痕。成功的廣告策略必須有明確的目標：是要在短時間內(nèi)提高銷量，還是要改變消費者對品牌的印象；是要深挖市場提高市場占有率，還是要擴大銷售區(qū)域；是要對消費者誘之以利，還是要滿足消費者的虛榮心。套用一句名言，市場給創(chuàng)業(yè)者的機會只有一次，當它向你展露笑顏的時候，你要勇敢地把握?。环駝t，它不再給你第二次機會，并將永遠嘲笑你。廣告發(fā)布的時機與其它市場營銷手段息息相關(guān)：在什么時候發(fā)布新產(chǎn)品廣告？如何利用競爭對手的失誤擴大自己的市場占有率？適時地利用和把握機會，可以令廣告效果事半功倍。第三章 廣告策劃時勢篇：審時度勢廣告是從西方引進的舶來品，中國文化和西方文化有著很大的