【正文】 斯、銳步、標(biāo)馬等公司產(chǎn)品的消費(fèi)者，耐克公司產(chǎn)品的強(qiáng)大磁力使得“阿迪王朝”衰落，使得眾多的消費(fèi)者追捧著耐克產(chǎn)品。例如，海爾集團(tuán)首先是在冰箱領(lǐng)域創(chuàng)出佳績，成為知名企業(yè)知名品牌后，才逐步將其聚合的資本、技術(shù)、管理經(jīng)驗(yàn)等延伸到空調(diào)，洗衣機(jī)，彩電等業(yè)務(wù)領(lǐng)域，并在這些領(lǐng)域取得了令人滿意的成果，在這些行業(yè)海爾現(xiàn)已是佼佼者，近年來，海爾又乘著網(wǎng)絡(luò)，信息業(yè)發(fā)展的東風(fēng)，把業(yè)務(wù)拓展到了計(jì)算機(jī)、手機(jī)等信息產(chǎn)品；并致力于使家電信息化，智能化。名牌的“核裂變”效應(yīng)在名牌企業(yè)順利聚集了各種力量，達(dá)到核裂變效果時(shí)就能產(chǎn)生核裂變功能。因此對(duì)于名牌“核裂變”效應(yīng)應(yīng)把握裂變的方式、時(shí)機(jī)等。比如中國的聯(lián)想集團(tuán)，以民族品牌為號(hào)召的四川長虹及“明天會(huì)更好”的海爾集團(tuán)，它們的良好形象使生活、工作在這樣企業(yè)中的員工會(huì)產(chǎn)生自豪感和榮譽(yù)感，并能形成一種企業(yè)文化，工作氛圍，給每一位員工以士氣、志氣，使員工精神力量得到激發(fā)，從而更加努力，認(rèn)真的工作，提高工作效率提升工作積極性。今天一些中國名牌企業(yè)內(nèi)部團(tuán)結(jié)，蓬勃發(fā)展的勢頭也可證明這一點(diǎn)。 　?。┬麄餍?yīng) 　　指名牌形成后，它就可以利用名牌的知名度、美譽(yù)度傳播企業(yè)名聲，宣傳地區(qū)形象，甚至宣傳國家形象。比如寶潔公司的知名產(chǎn)品漂柔、海飛絲等，人們由于對(duì)這些產(chǎn)品的了解而認(rèn)識(shí)了寶潔公司或者說加深了對(duì)寶潔公司的認(rèn)識(shí)；四川長虹集團(tuán)在彩電業(yè)的成名不僅宣傳了長虹企業(yè)，也使人們更多的提及四川省，使人們了解了綿陽市，使人們更多的關(guān)心這一地區(qū)；海爾家電在世界上創(chuàng)出了名牌，這一名牌不僅宣傳了海爾企業(yè)，也使世界人民看到“Hair China”。名牌的帶動(dòng)效應(yīng)也可稱作為龍頭效應(yīng)，名牌產(chǎn)品或企業(yè)像龍頭一樣帶動(dòng)著企業(yè)的發(fā)展，地區(qū)經(jīng)濟(jì)的增長。 　　企業(yè)與企業(yè)之間有兩種關(guān)系，一種是競爭，另一種是合作。名牌企業(yè)的拉動(dòng)作用除了上述表現(xiàn)、最重要的是對(duì)它相關(guān)企業(yè)、行業(yè)的帶動(dòng)，一個(gè)名牌企業(yè)很容易成為支柱企業(yè)，帶動(dòng)相關(guān)企業(yè)，相關(guān)行業(yè)的飛速發(fā)展，從而對(duì)城市經(jīng)濟(jì)、地區(qū)經(jīng)濟(jì)、國家經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生拉動(dòng)作用。海爾企業(yè)以冰箱起家，成為名牌后，企業(yè)的其他產(chǎn)品如洗衣機(jī)、彩電、空調(diào)在這一名牌帶動(dòng)下迅速地在全國打響，占領(lǐng)了市場，形成了新的名牌。而對(duì)于中國來說，海爾的成長壯大，成為世界名牌，占領(lǐng)世界市場，也會(huì)為中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出巨大的貢獻(xiàn)。 　?。ò耍┓€(wěn)定效應(yīng) 　　經(jīng)濟(jì)的發(fā)展并不是一帆風(fēng)順，一路平坦的，經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)波動(dòng)時(shí)就需要支柱企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展以促進(jìn)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定。這一點(diǎn)對(duì)于一個(gè)單一產(chǎn)業(yè)的地區(qū)龍頭尤為重要，支柱企業(yè)的穩(wěn)定會(huì)使地區(qū)經(jīng)濟(jì)渡過難關(guān)。雖然如今的搜狐新浪，263等網(wǎng)絡(luò)企業(yè)如此巨大的作用，使它們作為網(wǎng)絡(luò)業(yè)的名牌企業(yè)，其穩(wěn)定發(fā)展對(duì)整個(gè)行業(yè)的穩(wěn)定產(chǎn)生重要作用。一個(gè)是“人怕出名豬怕壯”，名牌會(huì)引來眾多的仿冒者會(huì)給名牌造成很大的麻煩，甚至使名牌名聲掃地，成為臭牌；二是品牌成名后，形象維持不當(dāng)出現(xiàn)負(fù)面評(píng)價(jià)，影響名牌的信譽(yù)，對(duì)于第一個(gè)方面，由于我們國家的市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展不完善，法律法規(guī)不健全，企業(yè)要積極利用現(xiàn)有的條件加強(qiáng)對(duì)品牌的保護(hù)，如商標(biāo)注冊，利用一定力量打假，而對(duì)于第二個(gè)方面，企業(yè)首先要在思想上放下“名牌的架子”，踏踏實(shí)實(shí)為用戶服務(wù)，不斷在質(zhì)量、服務(wù)等方面創(chuàng)新，其次，及時(shí)處理危機(jī)，把負(fù)面評(píng)價(jià)及時(shí)轉(zhuǎn)化，使用戶達(dá)到滿意。品牌擁有者經(jīng)過法律程序的認(rèn)定，享有品牌的專有權(quán)，有權(quán)要求其他企業(yè)或個(gè)人不能仿冒，偽造。 　　二、品牌是企業(yè)的無形資源 　　由于品牌擁有者可以憑借品牌的優(yōu)勢不斷獲取利益，可以利用品牌的市場開拓力形象擴(kuò)張力，資本內(nèi)蓄力不斷發(fā)展，因此我們可以看到品牌的價(jià)值。 　　1994年世界品牌排名第一的是美國的可口可樂，,相當(dāng)于其銷售額的4倍。 　　品牌作為無形資產(chǎn)其價(jià)值可以有形量化，同時(shí)品牌作為商品交易，比如有以品牌入股形式組建企業(yè)，有了以品牌的號(hào)召特許經(jīng)營，更有加盟到名牌門下，以圖發(fā)展。品牌的成長由此存在一定風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)其評(píng)估也存在難度，對(duì)于品牌的風(fēng)險(xiǎn)，有時(shí)由于企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)意外，有時(shí)由于服務(wù)不過關(guān)，有時(shí)由于品牌資本盲目擴(kuò)張，運(yùn)作不佳，這些都給企業(yè)品牌的維護(hù)帶來難度，對(duì)企業(yè)品牌效益的評(píng)估也出現(xiàn)不確定性。品牌的直接載體主要是文字、圖案和符號(hào)，間接載體主要有產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)品服務(wù)、知名度、美譽(yù)度、市場占有率。優(yōu)秀的品牌在載體方面表現(xiàn)較為突出，如“可口可樂”的文字，使人們聯(lián)想到其飲料的飲后效果，其紅色圖案及相應(yīng)包裝能起到獨(dú)特的效果，再如“麥當(dāng)勞”其黃色以拱形“M”會(huì)給人們多在的視覺效果? 　　五、品牌的擴(kuò)張性 　　品牌具有識(shí)別功能，代表一種產(chǎn)品、一個(gè)企業(yè)，企業(yè)可以利用這一優(yōu)點(diǎn)展示品牌對(duì)市場的開拓能力，還可以幫助企業(yè)利用品牌資本進(jìn)行擴(kuò)張。 　　地區(qū)品牌是指在一個(gè)較小的區(qū)域之內(nèi)生產(chǎn)銷售的品牌，例如，地區(qū)性生產(chǎn)的銷售的特色產(chǎn)品。 　　國內(nèi)品牌是指國內(nèi)知名度較高，產(chǎn)品輻射全國，全國銷售的產(chǎn)品。 　　國際品牌是指在國際市場上知名度、美譽(yù)度較高，產(chǎn)品輻射全球的品牌，例如可口可樂、麥當(dāng)勞、萬寶路、奔馳、愛立信、微軟、皮爾 　　二、根據(jù)品牌產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營的不同環(huán)節(jié)劃分 　　根據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營的所屬環(huán)節(jié)可以將品牌分為制造商品牌和經(jīng)營商品牌。經(jīng)銷商品牌是經(jīng)銷商根據(jù)自身的需求，對(duì)市場的了解，結(jié)合企業(yè)發(fā)展需要?jiǎng)?chuàng)立的品牌。經(jīng)銷商品牌如“西爾斯”（百貨店如“王府井”）等。自有品牌是企業(yè)依據(jù)自身需要?jiǎng)?chuàng)立的，如本田、東風(fēng)、永久、摩托羅拉、全聚德等等。例如聯(lián)合利華收購的北京“京華”牌，. Dupont。 　　四、根據(jù)品牌的生命周期長短劃分 　　根據(jù)品牌的生命周期長短來劃分，可以分為短期品牌、長期品牌。 　　長期品牌是指品牌生命周期隨著產(chǎn)品生命周期的更替，仍能經(jīng)久不衰，永葆青春的品牌。也有些是國際長久發(fā)展來的世界知名品牌，如可口可樂，奔馳等。由于世界各國在法律，文化、科技等宏觀環(huán)境方面存在巨大差異，一種產(chǎn)品在不同的國家市場上有不同的品牌，在國內(nèi)市場上也有單獨(dú)的品牌。 　　六、根據(jù)品牌的行為劃分 　　根據(jù)品牌產(chǎn)品的所屬行業(yè)不同可將品牌劃分為家電業(yè)品牌，食用飲料業(yè)品牌、日用化工業(yè)品牌、汽車機(jī)械業(yè)品牌、商業(yè)品牌、服務(wù)業(yè)品牌、網(wǎng)絡(luò)信息業(yè)品牌等幾大類。 　　七、根據(jù)品牌的原創(chuàng)性與延伸性劃分 　　根據(jù)品牌的原創(chuàng)性與延伸性可劃分為主品牌、副品牌、副副品牌，如“海爾”品牌，現(xiàn)在有海爾冰箱、海爾彩電、海爾空調(diào)……海爾洗衣相中又分海爾小神童，海爾節(jié)能王……等等。如劉曉慶、姜文、張藝謀、王楠等屬于個(gè)人品牌，哈市冰雪節(jié)、寧波國際服裝節(jié)、CBD節(jié)等屬于城市品牌，金字塔、萬里長城、埃菲爾鐵塔、自由女神像等屬于國家品牌，聯(lián)合國、奧運(yùn)會(huì)、國際紅十字會(huì)等屬于世界級(jí)品牌。它是一門邊緣科學(xué)，是營銷學(xué)、管理學(xué)、形象學(xué)、廣告學(xué)、系統(tǒng)工程、結(jié)構(gòu)學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、符號(hào)學(xué)、現(xiàn)代物理、自組織科學(xué)、模擬仿真技術(shù)、領(lǐng)導(dǎo)學(xué)、信息科學(xué)……等諸多學(xué)科交叉而成的一門交叉科學(xué)。它是一門應(yīng)用性科學(xué)，它來源于商業(yè)實(shí)踐，它重在實(shí)踐、應(yīng)用，它從實(shí)踐中吸取靈感翻過來為有效地經(jīng)營品牌提供理論依據(jù)。 　　二、品牌科學(xué)的結(jié)構(gòu) 　　品牌學(xué)按照研究對(duì)象的不同可分為個(gè)人品牌學(xué)，城市品牌學(xué)、國家品牌學(xué)及企業(yè)品牌學(xué)。 　　品牌學(xué)按照其內(nèi)在結(jié)構(gòu)又可劃分品牌哲學(xué)、品牌藝術(shù)、品牌原理、品牌方法論品牌技術(shù)、品牌工程與實(shí)踐6個(gè)層次。②品牌藝術(shù)重點(diǎn)研究品牌運(yùn)作的藝術(shù)規(guī)律。③品牌原理：著重研究品牌運(yùn)動(dòng)的基本原理，原則，內(nèi)在特征等問題，它是品牌科學(xué)的基本理論部份，如識(shí)別論、差異論、形象論、品牌飛躍、品牌管理等④品牌方法論：它為品牌運(yùn)動(dòng)提供系列的方法論依據(jù)，如識(shí)別論、管家論、軍師論、防火墻論、互動(dòng)論、傳播論、進(jìn)攻論、防御論、預(yù)警論 等等。⑥品牌工程與實(shí)戰(zhàn)：就是運(yùn)用上述的品牌理論在開展有計(jì)劃的品牌工程及品牌商戰(zhàn)實(shí)踐。如步步高的品牌塑造，大紅鷹的品牌提升，海爾的品牌擴(kuò)張，麥當(dāng)勞的品牌連鎖，掌上電腦的品牌大戰(zhàn)……如此等等，皆是品牌實(shí)戰(zhàn)的范疇。 　　C：策劃（Consulting）即，品牌需要策劃，要出名牌更需要策劃。 　　D：傳播（Disseminate）家門之內(nèi)無品牌，品牌既要策劃，更要去做，而且關(guān)鍵還是去傳播?！D1—1CBD品牌科學(xué)總體結(jié)構(gòu)圖1—2CBD品牌科學(xué)圖譜圖1—3CBD品牌科學(xué)圖譜圖1—4CBD品牌科學(xué)圖譜圖1—5CBD品牌科學(xué)圖譜 圖1—7CBD品牌科學(xué)圖譜《品牌學(xué)》第二章：解剖品牌 要想形成、應(yīng)用品牌戰(zhàn)略，首先要了解品牌的特征，能夠認(rèn)識(shí)品牌、分析品牌，才有可能使用好品牌，發(fā)展好品牌。品牌是一個(gè)復(fù)雜的巨系統(tǒng)，創(chuàng)立品牌更是一項(xiàng)復(fù)雜、系統(tǒng)的工作。　　　我們看到了品牌的各個(gè)方面，了解了品牌，也就知道了鍛造品牌入手處。 　　質(zhì)量是品牌的靈魂，為什么顧客青睞名牌，甚至不惜以高價(jià)購買？因?yàn)槊扑w現(xiàn)的質(zhì)量優(yōu)勢，名牌從來都以優(yōu)質(zhì)為基礎(chǔ)的。沒有高品質(zhì)，不可能成為真正的名牌，甚至可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營失敗。 　　此話是不是李健熙的危言聳聽呢？不是。李健熙曾在美國洛杉磯調(diào)查了許多電器商店，發(fā)現(xiàn)三星電器價(jià)格比日本貨便宜，卻不能吸引消費(fèi)者。李健熙針對(duì)這種情況開展調(diào)查，在企業(yè)內(nèi)部尋找原因，他發(fā)現(xiàn)：過去三星評(píng)估下屬企業(yè)和職工的表現(xiàn)時(shí)，65%看產(chǎn)量，而質(zhì)量卻最多只占35%。　　　三星總裁李健熙的擔(dān)憂不是沒有道理的，質(zhì)量作為品牌的本質(zhì)、基礎(chǔ)，會(huì)影響到品牌的生存和發(fā)展。劍橋的策略計(jì)劃研究所曾進(jìn)行過一項(xiàng)調(diào)查，結(jié)果表明：1978年，約30%的消費(fèi)者認(rèn)為質(zhì)量比價(jià)格更重要；而到了1981年，這一比例超過80%。由此可見，對(duì)那些雄心勃勃想創(chuàng)名牌的企業(yè)來說，質(zhì)量作為品牌的本質(zhì)是一道必須攻克的難關(guān)。產(chǎn)品功能并非越多越好，產(chǎn)品也并非越先進(jìn)越好，要從多方面、多層次、多角度的考慮顧客需要，進(jìn)行設(shè)計(jì)。如沃爾沃汽車的“安全”形象。 　　3. 隨時(shí)掌握消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量要求的變化趨勢 　　消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的要求是不斷變化的，特別是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。越來越多的汽車在出廠時(shí)都裝上豪華設(shè)備，標(biāo)致汽車的一位經(jīng)理說：“空蕩蕩的汽車今天沒有任何人想要。電子控制升降窗。車內(nèi)電話、真皮座椅等充分體現(xiàn)了西歐消費(fèi)者追求舒適、豪華的趨勢。 　　5. 傾聽顧客意見以利改進(jìn)，傾聽專家意見以便突出 　　經(jīng)營者應(yīng)充分考慮顧客需求，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初、改進(jìn)之中、使用之后多讓顧客及專家參與，擬打造品牌的質(zhì)量方向。為顧客提供優(yōu)質(zhì)、完善的服務(wù)是企業(yè)接近消費(fèi)者，打動(dòng)消費(fèi)者的最捷近途徑，也是企業(yè)品牌樹立的途徑。彼得斯和羅伯特 　　服務(wù)可以減少或避免顧客的購買風(fēng)險(xiǎn)，為顧客提供超值的滿足，服務(wù)是創(chuàng)品牌的利器，也是品牌組成不可缺少的重要部分。這些服務(wù)作為品牌的強(qiáng)力后盾，推動(dòng)著品牌的成長。 　　1. 樹立“品牌就是服務(wù)”的意識(shí) 　　雷鋒是中國的“服務(wù)”的“品牌”，他正是以“全心全意為人民服務(wù)”的精神和行動(dòng)樹立自身的形象。對(duì)于企業(yè)品牌的樹立來說，服務(wù)是至關(guān)重要的，企業(yè)要樹立“全心全意為消費(fèi)者服務(wù)”的意識(shí)。 　　“顧客至上”的理解 　　加強(qiáng)品牌服務(wù)，樹立“全心全意為消費(fèi)者服務(wù)”的意識(shí)，就要對(duì)“顧客至上”有深入的理解：第一，“顧客至上”要求不斷推出新的高品質(zhì)的產(chǎn)品；第二，“顧客至上”要求講信用，一諾千金，第三，“顧客至上”要求認(rèn)真對(duì)待和正確處理顧客的批評(píng)和挑剔；第四，“顧客至上”要求對(duì)顧客一視同仁。企業(yè)經(jīng)營中應(yīng)刻意追求完美的服務(wù)。包裝是商品無聲的代言人，包裝會(huì)直接宣傳商品、宣傳品牌，也會(huì)影響消費(fèi)者的購買。 　　5. 系統(tǒng)完善的售前、售中、售后服務(wù) 　　服務(wù)可以延長商品壽命，增加商品附加值，促使顧客達(dá)到滿意，強(qiáng)化服務(wù)，主要應(yīng)加強(qiáng)售前、售中和售后服務(wù)，特別是售后服務(wù)。服務(wù)人員素質(zhì)提高。該公司的口號(hào)是“IBM就是最佳服務(wù)”。 　　美國人大都記得紐約城大停電事故，華爾街停頓，紐約和美國證券交易所都關(guān)閉了。IBM紐約分部緊急動(dòng)員，每一個(gè)人都忘我的投入工作，爭取把客戶的損失減少到最低程度。而IBM的工作人員卻不辭勞苦地為顧客服務(wù)，他們攀登過的大樓包括有100多層的世界貿(mào)易中心大樓。 　　IBM就是這樣不惜代價(jià)，為用戶提供優(yōu)勢的服務(wù)直到用戶滿意為止。 　三、品牌的臉面——形象 　　品牌的形象是指企業(yè)或其某個(gè)品牌在市場上、社會(huì)公眾心中所表現(xiàn)了出的個(gè)性特征，它體現(xiàn)公眾特別是顧客對(duì)品牌的評(píng)價(jià)與認(rèn)知。品牌形象由顧客評(píng)價(jià)，使之成為贏得顧客忠誠的重要途徑。 　　俗語說：產(chǎn)品是企業(yè)的，品牌都卻在于消費(fèi)者的心理。因此，如果說品牌背后是文化，品牌的臉面就是形象。“形象”是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品“一見鐘情”的門 坎之一。從狹義上講，主要指人類意識(shí)形態(tài)，以及與之相適應(yīng)的制度和組織機(jī)構(gòu)，也是指特定的運(yùn)作方式。 　　文化與品牌聯(lián)系密切，品牌的一半是文化，品牌的內(nèi)涵是文化，品牌也屬于文化價(jià)值的范疇，是社會(huì)物質(zhì)形態(tài)和精神形態(tài)的統(tǒng)一性是現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)心理和文化價(jià)值取向的結(jié)合。品牌文化與社會(huì)文化、企業(yè)文化、包裝文化、設(shè)計(jì)文化、服務(wù)文化等相關(guān)聯(lián)，在這里我們主要強(qiáng)調(diào)文化作為品牌的內(nèi)涵，如何充實(shí)品牌，如何反映品牌。世界著名品牌無比不以獨(dú)特的文化魅力吸引著消費(fèi)者，沒有這些文化就不會(huì)有這樣的世界名牌。 　　文化內(nèi)涵給予品牌的充實(shí)常使品牌充滿生機(jī)，具有無窮的生命力。紅豆集團(tuán)在文化運(yùn)用方面也表現(xiàn)不俗，它把王維的《紅豆》一詩演繹到襯衣產(chǎn)品中，把中國詩文化與思念的情文化賦予產(chǎn)品中，給產(chǎn)品深厚的文化底蘊(yùn)。 　　品牌與文化是一個(gè)值得深入研究的課題，在處理這一問題時(shí)注意品牌文化與社會(huì)文化、企業(yè)文化、廣告文化等的結(jié)合，合理地為品牌注入文化內(nèi)涵，增加其附加值。 　　管理指如何充分利用各種資源，使其發(fā)揮最大效用，主要是組織、協(xié)調(diào)、領(lǐng)導(dǎo)、控制與決策等行為。企業(yè)必須依靠管理出效益，經(jīng)營管理關(guān)系到企業(yè)的生死存亡。加強(qiáng)服務(wù)，利用管理不斷創(chuàng)新使品牌長久不衰。 　　品牌的建立首先需要有載體——產(chǎn)品或服務(wù)，產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)制造就需要嚴(yán)格、科學(xué)的管理過程。品牌的推廣需要管理，用管理控制廣告、公關(guān)的支出和效果，用管理開發(fā)新的推廣模式，使品牌成功的推出。世界上的一些著名品牌從創(chuàng)立到發(fā)展無不依靠管理。在其一百多年的發(fā)展歷史上，它一直被小心謹(jǐn)慎地管理著，這種管理使其保持了最初的品牌價(jià)值。同樣麥當(dāng)勞從創(chuàng)立到發(fā)展至今天的規(guī)模無不透射著科學(xué)管理的氣息。麥當(dāng)勞管理的特許經(jīng)營方式不僅在美國，而且在全世界取得了巨大成功，如今，許多快餐企業(yè)模仿其做法越來越多，但麥當(dāng)勞的管理仍被視為世界領(lǐng)先者。 　六、品牌的活力——?jiǎng)?chuàng)新 　　江澤民同志說：創(chuàng)